鄉村振興視角下農產品直播營銷現狀及改進建議

隨著數字化技術、互聯網技術和電子商務的快速發展，網絡直播營銷成了銷售商品的全新途徑，其依托各種先進技術、設備和平臺的優勢，拉近與消費者之間的距離，降低了商品銷售成本，擴大了利潤空間。然而，從農產品直播營銷的現狀來看，暴露出一些問題，不僅影響了農產品品牌建設，還影響了消費者對主播和農產品的信任度，長此以往，到網絡直播平臺購買農產品的消費者會越來越少，農業產業轉型也會遭遇巨大阻礙。為了打破這一現狀，推進農產品直播營銷高速發展，需要利用網絡直播平臺實施農產品營銷，與消費者保持良好的溝通及互動，明確市場趨勢變化，了解消費者的實際需求，實事求是地介紹農產品信息，運用合適的營銷技巧，提高主播專業素養，做好售后服務工作，從而最大化發揮網絡直播營銷的優勢，為鄉村振興賦能。

一、農產品直播營銷的重要意義

1.有利于提高銷售效率和開拓市場空間

網絡直播營銷融合了互聯網和數字化技術，打破了時間和空間的限制，主播可以向消費者動態展示農產品種植、加工、包裝的過程，介紹農產品名稱、規格、成分、產地等詳細信息，及時解答消費者的疑問，增加消費者對農產品的了解，顯著激發消費者的購買欲望，從而提高農產品的銷售效率和實際銷量。與此同時，在網絡直播營銷模式下，主播的營銷服務對象為不同地區的消費者，拓寬了農產品營銷范圍，開拓了更為廣闊的市場空間，解決了農產品銷售的困境。

2.有利于促進農村經濟高質量發展

網絡直播營銷的興起加深了農業、電商行業、物流行業間的有機聯系，促使相關行業形成了穩固的利益鏈條，農村地區的產業結構得到優化和升級，激發了農村經濟發展潛力。采用網絡直播營銷模式銷售農產品，倒逼農村地區不斷完善基礎設施，提高農民的職業能力，給農民提供更多就業機會，如成為主播、內容制作人員、大數據分析人員等，有利于吸引和留住優秀人才，促進農村經濟高質量發展，滿足當地居民對美麗宜居家園的向往，有力踐行鄉村振興戰略。

3.有利于優化農業供應鏈管理

以往農業種植活動缺乏清晰的市場導向，農產品滯銷現象屢見不鮮，嚴重影響了農民的種植積極性和農業的發展。在鄉村振興視角下，網絡直播平臺成為銷售農產品的新陣地，網絡直播營銷團隊通過不斷收集消費者的瀏覽足跡和反饋的信息，精準把握市場需求，作為制訂農產品種植計劃的參考依據，科學選擇農產品品種，確定種植面積，提高農產品品質，確保農產品能夠快速銷售一空，滿足消費者的多元化、個性化需求，有利于優化農業供應鏈管理，加速推進農業轉型。

二、農產品直播營銷存在的問題

1.農產品營銷缺乏特色

現階段，農產品直播營銷同質化現象較為普遍，主播所用話術大同小異，甚至在直播營銷時一味地模仿其他大流量主播的語言風格、營銷手段和宣傳方式，忽視了與消費者之間的互動，只是單向傳輸農產品信息，或是簡單重復“采摘、品嘗、介紹產地”的套路，沒有深度挖掘農產品的獨特賣點和文化內涵，無法全面展現農產品特色，這種農產品直播營銷很難給消費者留下深刻印象，導致消費者的購買意愿不強，農產品的銷量不佳。

2.農產品質量安全問題突出

農產品質量安全是廣大消費者高度關注的一個問題。然而，農產品直播營銷環節通常沒有出示農產品質量檢測合格證，農產品生產、加工、運輸等環節都有可能受到污染，農藥殘留、微生物和重金屬超標情況時有發生，還有些主播為了高昂利益將農產品以次充好，到達消費者手中的農產品與網絡直播展示的農產品并不完全相同。農產品直播營銷沒有注重維護自身口碑，未及時處理售后問題，嚴重損害消費者的合法權益，導致直播間的消費者不斷流失，農產品直播營銷陷入困境。

3.主播素質有待提升

農產品主播目前構成較為多樣，如農民或農戶代表、返鄉創業人員、專業電商主播、政府或公益人員代表等，其中農民或農戶代表構成了“村播”的主力軍，淳樸的外

電子商務

貌和帶有鄉音的普通話，是“村播”主播的獨特魅力，但其專業水平低、營銷手段缺乏、表達能力有限等也是明顯缺點。在直播過程中，這些問題經常集中反映在語言、行為低俗、無法對農產品進行高質量話術講解以及無知覺違反平臺規則、無法正確應對直播突發狀況等方面，最終導致農產品網絡直播營銷效果難以達到預期。

4.監督管理機制不完善

網絡直播營銷的發展時間較短，發展勢頭迅猛，但監督管理機制比較落后，現行機制中存在一些漏洞，農產品直播營銷處于多頭監管的局面，面臨監管缺位和監管重復的巨大挑戰，加大了農產品質量安全隱患。再加上越來越多的直播營銷團隊開始銷售農產品，卻沒有有效的監管手段能夠對其直播行為進行全過程、全方位監管，單憑消費者舉報的方式很難達成監管自標，一定程度上制約了農產品網絡直播營銷的發展。

三、鄉村振興視角下農產品直播營銷的改進建議

1.準確定位目標市場，加強消費者需求分析

為了保證鄉村振興視角下農產品直播營銷的順利開展，大幅提高農產品銷售效率，首要任務是準確定位目標市場，加強消費者需求分析，致力于為廣大消費者提供豐富多樣的農產品，滿足消費者的個性化需求，激發消費者的購買欲望，增加直播間流量和農產品銷量。

一方面，考慮到城市居民對綠色原生態的農產品有著旺盛需求，包括瓜果蔬菜、五谷雜糧、食用菌等，這些農產品是城市居民餐桌上不可或缺的美食。因此，將農產品直播營銷的目標客戶定位為具有健康養生意識且對農產品有一定認可度的消費者，制訂與之匹配的直播營銷計劃，精心設計直播內容，采用多元化的營銷策略，展示不同品種農產品的特色和優勢，滿足不同群體消費者的需求，吸引有購買意向的消費者主動關注網絡直播間，將其轉化為忠誠消費者，從而實現農產品網絡直播營銷目標。

另一方面，互聯網的普及給人民群眾的購物帶來了巨大便利，到網絡直播平臺購買商品的消費者與日俱增。網絡直播營銷團隊可以運用大數據技術對消費者的瀏覽足跡、購買偏好、消費能力進行深入分析，以此來確定消費者感興趣的農產品，基于消費者需求采用網絡直播營銷模式銷售新鮮、綠色、安全的農產品，講述農產品的品牌故事，拍攝農產品生產加工基地，建立與農民的交流渠道，豐富消費者體驗，憑借優美的田園風光和品牌文化刺激消費者的感官，提升消費者的認同感和信任感，促進農產品網絡直播營銷長效開展。

2.加強農產品直播營銷內容策劃與創新

在農產品直播營銷中應堅持實事求是的原則，利用真誠來打動消費者，促使農產品快速銷售出去，為農民帶來經濟效益，推動農村經濟發展和鄉村振興。這就需要加強農產品直播營銷內容策劃與創新，保證直播內容符合消費者偏好，消除消費者的顧慮，引導消費者在網絡直播平臺上下單，順利達成交易。

首先，主播要深度挖掘農產品特色與文化內涵，盡可能向消費者介紹農產品種植環境、特色優勢、營養價值、烹飪方法和產品故事，打造產品差異化。在直播間現場展示農產品的口感、色澤、口味，給消費者帶來沉浸式體驗，吸引更多消費者購買農產品。在有條件的情況下，直接將直播間搬到田間地頭、趕集現場，是將產品特性升華到產品背后故事的最優路徑。在挖掘文化內涵的同時，主播還需要進一步將歷史文化、地理風貌、人文故事等元素與產品進行深度融合，結合自己擅長的表達方式，形成一套特色語言風格。

其次，采用直播間抽獎形式，安排中獎的幸運粉絲到農產品種植基地、果園、養殖場參觀，體驗采摘、種植、養殖的樂趣，接受農耕文化的浸潤，打造城市居民向往的田園生活，豐富直播內容。網絡直播營銷團隊負責拍攝和剪輯圖片和短視頻，發布在網絡直播平臺上，運用圖文并茂的形式加深消費者的印象，在下方評論區發表真實想法，增強與消費者的互動，強化消費者的參與感與購買欲。

最后，主播要加強與消費者之間的互動，收集消費者的共性問題，回答直播彈幕上消費者的提問，耐心、不厭其煩地介紹農產品，包括農產品的產地、品牌、品質、物流方式等，以贏得消費者的信任，拉近與消費者的距離，提高消費者的忠誠度，強化農產品網絡直播營銷的效果。如此還可以借助忠誠消費者的宣傳擴大農產品知名度，使農產品在消費者的親朋好友中傳遞，激發農產品購買需求，拓展農產品銷售空間。

3.實施農產品品牌建設

影響農產品銷量的一個重要因素是品牌形象的塑造，在鄉村振興視角下農產品直播營銷過程中講述農產品的故事，打造專屬名片，增強農產品品牌的感染力以及消費者對其品牌形象的認可度，將會顯著提高農產品品牌的知名度和美譽度，取得良好的網絡直播營銷業績。

首先，在農產品直播營銷之前要進行廣泛的市場調研，獲悉消費者需求、競爭對手信息，應用差異化營銷策略實施品牌塑造，展現農產品的獨特性，包括地理標志產品、有機認證、特色品種等，在網絡直播營銷中應用多種直播形式，如現場采摘、加工展示、互動游戲、創作短視頻等，在互聯網和新媒體平臺上設置熱點話題引起消費者討論，潛移默化地將品牌故事傳遞給消費者，與消費者進行情感交流，從而給消費者留下深刻記憶，進一步提升農產品品牌的辨識度和價值。

其次，在農產品品牌創建中，主播要向消費者展示農產品除食用之外的其他功能，如藥用、養生、美容等，拓寬消費者思路。將農產品加工成消費者易于使用的半成品，根據消費者的心理需求為農產品添加精美包裝，在包裝上書寫品牌故事，繪制品牌Logo，增加農產品的附加價值，從而吸引消費者的視線，提高網絡直播營銷中農產品的銷量。

最后，農產品品牌建設的成功與否取決于是否在消費者群體中擁有良好口碑，網絡直播營銷的特殊性讓一些消費者對農產品的售后服務顧慮重重，因此需要組建專業的售后服務團隊，全天候為消費者服務，解答消費者關于農產品的疑惑，明確售后服務政策，包括退換貨條件、流程和保障條款，讓消費者可以放心購買農產品。同時，選擇可靠的物流合作伙伴，對于容易腐蝕變質的農產品采用冷鏈運輸技術，盡快將農產品送到消費者手中，從而依靠完善優質的售后保障服務提高消費者的回購率和忠誠度，實現農產品品牌建設目標。

4.完善鄉村直播營銷基礎設施建設

網絡直播營銷模式在農產品營銷工作中的應用需要依托完善的基礎設施，尤其是偏遠農村地區的直播資源需要進一步優化。首先，要進一步推動鄉村基礎設施的數字化改造與升級。為響應政策號召，不僅要加快圍繞農村直播營銷建立縣域直播基地，更要建設以鄉鎮為單位的集“內容設計、視頻制作、直播場景搭建”等于一體的一站式直播服務中心，整合農產品資源，完善縣、鄉、村三級網絡基礎設施，推動農村直播營銷蓬勃發展。其次，要加強農村物流基礎設施建設。要幫助農村建立倉儲點、物聯網設施，解決偏遠山區的農產品尤其是生鮮類產品的物流費用高、難儲難發的問題，形成高效物流配送體系。最后，深化政企校合作，定期開展學習和培訓活動，培養網絡直播營銷人才，展示當地傳統文化和特色農產品，促進鄉村經濟和文化全面振興。

5.健全農產品直播營銷監管機制

通過建立健全的監管機制，明確農產品直播營銷的監管范圍、標準和要求，規范直播內容、產品質量、售后服務等方面的行為，嚴厲懲戒農產品直播營銷中出現的違法違規情況，保障消費者合法權益，從而促進行業健康有序發展，推動鄉村振興。首先，針對農產品直播營銷的主體要加強資質管理，對主播和商家進行認證審核，提高行業準入門檻，維護公平公正的競爭秩序。其次，加強對農產品直播營銷內容和價格的監管，保證直播內容的真實性、合規性和專業性，規范價格形成機制，防止發生價格欺詐、哄拾價格等違法行為。最后，加強農產品直播營銷售后服務的監管，規范售后服務的標準和條款，定期或不定期對售后服務質量進行檢查和評價，針對消費者反映的農產品質量問題要調查取證，及時公示調查結果，對不良商家和主播予以嚴懲。除此之外，建立農產品溯源機制，追溯農產品的生產、加工和流通等全過程，消費者可以通過掃描農產品包裝上的二維碼了解農產品的生產地點、生產工藝、生產日期等信息，監管部門也可以對農產品的質量和安全進行全方位、全過程監管，提高農產品的品質和安全水平。

6.重視建設高素質網絡直播營銷團隊

農產品直播營銷對網絡直播營銷團隊的專業素質有著較高要求，需要采用人才引進和人才培養雙管齊下的方式，提高網絡直播營銷團隊的綜合素質能力，滿足農產品直播營銷對人才的需求，為行業發展和鄉村振興增添助力。首先，制訂科學系統的培訓計劃，增加直播人員的專業知識儲備，組織學習農產品知識、電商知識、直播技巧、營銷技巧、品牌觀念、語言表達和溝通能力、相關法律常識等，創建模擬直播環境，讓新手主播在農產品直播營銷實踐中提升知識能力，靈活應對各種突發狀況。其次，地方政府可以通過出臺相應獎勵制度，如稅收減免、創業資金支持等方式引進優秀的網絡直播營銷人才，尤其要重視大學生群體，激勵大學生返鄉創業和就業的熱情。最后，運用校企合作模式，組織特色農產品營銷案例研究、大學生實習或創新競賽等，為農產品直播營銷輸送更多優秀人才。

四、結語

鄉村振興視角下農產品直播營銷開創了農產品銷售的全新局面，拓展了農產品銷售陣地，需要準確定位目標消費者以及把握消費者需求，策劃與創新農產品直播營銷內容，加強農產品品牌建設，完善鄉村直播資源，健全農產品直播營銷的監管機制，建設高素質網絡直播營銷團隊，從而為農產品直播營銷的順利開展提供全面的保障，推動鄉村經濟高質量發展。

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作者簡介：李君陽（1993.06—），女，苗族，湖南龍山人，碩士研究生，講師，研究方向：電子商務。