電商直播在商河縣區域品牌塑造中的應用探討

中圖分類號：F327 文獻標志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2025.12.038

商河縣地處山東省西北部，是省會濟南市的北大門，古為春秋時期齊國麥丘邑，是全國100個“千年古縣”之一。近年來，商河縣為鞏固脫貧攻堅成果，助力鄉村振興，搶抓電商直播紅利，將電子商務與鄉村振興等工作緊密結合，搭建“新架構”、培育“新農人”、拓寬“新渠道”，構建農村電商發展的“大生態”，培育一批具有市場競爭力的“網紅IP”產品，形成“新媒體 + 電商 + 直播”的經濟發展新模式，不僅促進了當地農產品的銷售，提升了品牌知名度和產品附加值，還推動了產業結構的優化和經濟的多元化發展。因此，研究商河縣電商直播帶動區域經濟發展特色模式，對進一步鞏固拓展脫貧攻堅成果，促進鄉村振興等具有重要意義[1-2]。

商河縣特色經濟發展現狀

近年來，商河縣通過挖掘和發揮農業資源優勢，打造特色農業產業，利用電商直播推動鄉村經濟振興，在發展縣域經濟方面塑造了一系列新優勢[3-4]。

1.1增強“支持力”，織密政策引領組織網

2024年5月，山東省正式出臺《山東省縣域經濟高質量發展試點工作方案》，選出40個試點縣域，因

“縣”制宜，積極探索和開拓不同類型縣域推動經濟高質量發展的路徑模式，進一步明晰縣域突圍“作戰圖”。而商河縣早在前幾年就以電商直播為切口，先后出臺《商河縣人民政府關于加快企業發展壯大的意見》（商政發［2018］6號）、《商河縣人民政府關于加快工業企業發展的20條意見》（商政發[2019]8號）和《關于進一步加快電子商務發展的實施意見》等促進區域發展相關政策，在相關政策支持力和引導力的不斷加碼下，在產業實力不斷增強的基礎上，逐漸探索出一批縣域經濟高質量發展的“山東模式”。

1.2拓寬“新渠道”，撬動農村電商大市場

商河縣大力發展電商直播產業，以電商產業園為核心，向各鎮街輻射帶動，發揮白橋鎮大蒜產業、懷仁鎮紅薯產業、殷巷鎮留蘭香產業、賈莊鎮花卉產業及玉皇廟鎮山雞蛋產業等本土特色產業優勢，形成一批各具發展優勢的電商產業。商河縣先后榮獲“山東省電子商務示范縣”“淘寶直播村播計劃試點縣”“淘寶直播村播計劃示范縣”“全國電子商務進農村綜合示范縣”等一系列國字號、省字號榮譽，還成功創建白橋鎮新尚村、孫集鎮袁竇村兩個“中國淘寶村”。

1.3打造“多品牌”，激發區域特色新動能

商河縣積極打造滋補膳食、健身器材等13個省級電商產業帶、電商供應鏈基地和玉皇廟山雞蛋、賈莊花卉、鄭路笞帚等25個特色產業電商直播基地，培育出皇家扒雞、珍珠紅西瓜、懷仁地瓜、老粗布、山雞蛋等百款“網紅IP”。從全縣范圍看，以斯伯特營養食品、朗威健康科技、壹畝地瓜薯類產品為首的健康系列電商產業規模不斷壯大；以高更、燜百味、楊安鎮為代表的調料電商產業優勢凸顯；以皇家扒雞、盛亞福源、集鮮食品、祥康食品為代表的食品電商初具規模。

1.4培育“新農人”，壯大農村電商主力軍

商河縣根據地方特色產業大力培養懂農業、懂電商、懂市場的“新農人”，成立商河星鏈電商培訓學校，實行一對一指導，全程跟蹤化服務，累計培訓專業電商人才5000余名，打造典型100余人，涌現一批農村電商帶頭人。此外，商河縣建有電商產業園“筑巢引鳳”，近年來累計吸引100余名在外商河縣籍電商人才反哺家鄉，同時在先進典型帶動下，通過“培育一批、扶持一批、引進一批”相結合的方式，做足做好“人才 + 產業”文章。

2商河縣電商直播品牌塑造成效

商河縣加快擴大品牌影響力，通過舉辦電商直播大賽、電商博覽會、農特產品進社區等活動，在花卉、山雞蛋、老粗布及豆腐皮等區域品牌塑造上已卓有成效。

2.1花卉品牌塑造

商河縣已建成江北規模最大的紅掌、蝴蝶蘭生產基地和全國規模最大的紅玉珠及水培花卉生產基地。其中，“溫泉花卉”是商河縣主導經濟產業之一，在電商直播的推動下，商河縣“溫泉花卉”開辟鄉村振興高質量發展“商河路徑”，目前建成20萬 m² 溫泉花卉創新孵化基地、30萬 m² 海峽兩岸花卉創新園、20萬 m² 溫泉花卉谷[5。各直播電商也拓寬銷售渠道，在全國各大城市建立50多個銷售網點，形成“北入京津銷長城內外、南過江淮達江南萬家”的營銷網絡，年產值超20億元，不僅提升了花卉產品的市場占有率，而且顯著增強了商河縣花卉品牌的知名度和影響力，為打造具有鮮明特色和競爭優勢的花卉品牌奠定了良好基礎[5]

2.2 山雞蛋品牌塑造

商河縣大張村是我國最大的七彩山雞養殖基地之一，年產山雞蛋超過1億枚。山雞養殖是當地農民增收致富的主導產業之一，但一直因交通及山雞普及等原因，山雞蛋滯銷問題嚴重。而以“山雞哥”韓明華為代表的百萬網紅利用抖音、視頻號等短視頻平臺，分享養殖山雞的秘訣和趣事，讓消費者充分了解產品的來源和品質，平均每天銷量在8000單，讓商河縣的山雞蛋搭上“直播快車”銷往全國各地。2024年4月，商河縣相關領導帶著七彩山雞蛋走進淘寶平臺TOP主播陳潔kiki的直播間， 10min 時間創造了高達12萬的銷售額，刷新了銷售記錄。這不僅彰顯了商河縣農產品的市場潛力，而且是一次成功的品牌塑造實踐。目前，商河縣的“七彩山雞蛋”已成為網絡市場上一塊金燦燦的招牌，品牌“聲量”也在持續放大，助力全村走上鄉村振興產業發展的“快車道”。

2.3老粗布品牌塑造

老粗布是商河縣的傳統老品牌、老產業，其制作工藝在2008年被列為“市級非物質文化遺產”和“山東手造·優選100”代表產品，有著上千年的傳承。借助電商的翅膀，商河縣圍繞核心業務打造優質產品體系，以傳統技藝類非遺為抓手，壯大非遺產業，力促鄉村振興，逐步形成以商河老粗布床品系列為基礎產品，傳統老粗布禮盒套裝為高端系列，以粗布襯衣、粗布家居用品、粗布汽車用品等為輔助產品的產業結構，充實企業產品體系。同時，打造出“我是布叫獸”“商河老粗布”等達人賬號，通過直播平臺全面展示產品的獨特魅力與卓越品質，更在與消費者的實時互動中，傳遞品牌的價值觀與文化內涵，有效增強了消費者對品牌的認知與信任。

2.4豆腐皮品牌塑造

豆腐皮又名“黃金卷”，系商河縣傳統名產，薄如紙張，筋似皮條，色美味香，價廉物美，在商河縣玉皇廟等地已有上千年的歷史。當地借助商河縣目前強勢發展的電商產業基礎創辦公司，創立“玉皇廟二妮”豆腐皮品牌3個系列20多個品種，在食品安全逐漸被重視的當下，通過直播鏡頭向消費者生動地呈現豆腐皮從選材、制作到成品的每一個精細環節。直播營銷這種創新模式不僅拓寬了豆腐皮的銷售渠道，而且在消費者心中樹立了鮮明的品牌形象，讓商河縣豆腐皮成為備受追捧的網紅產品，提升了其品牌知名度和美譽度。當地近千名從業者每年增加近萬元收人，實現集體增收，為鄉村振興探索了新路徑。

3 商河縣未來發展建議

3.1優化冷鏈運輸體系

花卉是商河縣重要經濟支柱產業，但作為鮮活農產品，其對運輸條件有著極高的要求，需要迅速進入低溫環境以減少溫度波動和縮短運輸時間，保持其品質，以提升市場競爭力、塑造優質品牌形象。但是，目前商河縣冷鏈運輸體系還不成熟，供應鏈效能較低，無法進一步拓寬花卉的銷售半徑，限制了鮮切花等花卉產品的市場覆蓋面和品牌影響力。未來，相關部門需要加強冷鏈運輸環節統籌設計，加大冷鏈運輸體系優化力度，通過建設更多冷藏保鮮設施、完善冷鏈物流網絡布局，加強縣、鄉、村三級冷鏈物流網絡建設，確保農產品從產地到餐桌的全程冷鏈覆蓋。例如，布局田頭市場和村級倉儲保鮮設施，解決冷鏈物流“最先一公里”問題；推廣使用多溫區智能化集裝箱、蓄冷保溫箱等新型冷鏈裝備，提高冷鏈物流的靈活性和效率；制定和完善冷鏈物流領域的技術標準、操作規范和管理制度，提高冷鏈物流的標準化水平，多措并舉以保障物流運輸效率和花卉等農產品的品質[。

3.2注重同質產品差異化營銷

山雞蛋和豆腐皮都是日常生活中較為常見的商品，在競爭激烈的市場環境中，同質化產品易陷入價格戰，如何更好地重突出產品的獨特性和優勢，吸引消費者的注意力，提高市場競爭力就顯得極為重要。未來，商河縣要確保山雞蛋和二妮豆腐皮的高品質，通過科學養殖和嚴格質量控制，提升產品的口感和營養價值。同時，重點強調產品的獨特之處，如山雞蛋的散養方式、富含微量元素等，以及二妮豆腐皮的傳統工藝、純手工制作等，以此區別于市場上的同類產品。還可圍繞山雞蛋和二妮豆腐皮構建獨特的品牌形象和文化故事，通過品牌命名、包裝設計、廣告宣傳等方式，傳遞產品的品牌理念和文化內涵，增強消費者對產品的認知和情感連接，提高品牌忠誠度。此外，必要時可通過定制化的產品方案等，滿足消費者的個性化需求，以提升消費者的購物體驗和滿意度，從而建立更好的口碑和品牌形象，進一步鞏固市場競爭力。

3.3加強產品創新元素設計

目前，商河老粗布的主要消費群體還是懷有“戀舊”情懷的中老年，為更好地打造品牌，擴大老粗布在年輕消費群體中的影響力，就必須加強創新元素設計，將傳統工藝與現代審美、時尚元素相結合，通過獨特的圖案設計、色彩搭配及多功能性產品開發，滿足年輕人對個性化、時尚化和實用性的需求。例如，在保留傳統工藝精髓的同時，積極融入現代審美元素，通過采用流行色彩搭配和創新圖案設計，使老粗布的設計更加貼近年輕人的時尚追求。尤其在產品形式上大膽創新，不僅局限于傳統的床品和家居用品，而是拓展到服裝、配飾乃至文創產品等多元化領域，以滿足年輕人對個性化和實用性的雙重需求。同時，可通過直播展示老粗布的織造工藝和成品魅力，加強與年輕消費者的互動，并邀請網紅、關鍵意見領袖（Key

OpinionLeader，KOL）等合作推廣，以此拓寬老粗布在年輕消費群體中的知名度和影響力。還要注重打造年輕化和有時尚感的品牌形象，如舉辦設計比賽和文化展覽等活動，提升老粗布的文化內涵和品牌價值。

3.4加大電商人才招引力度

商河縣作為縣級城市，一直以來在薪資待遇、職業發展機會等方面與大城市存在差距，導致難以吸引和留住高端電商直播人才。未來，商河縣需要健全“投促部門 + 產業招商專班 + 載體單位”的聯動機制，完善縣級領導包掛、重點項目評審、飛地協作激勵等工作制度，同時利用市級平臺資源加強與央企和省市國企對接，積極引進高端電商人才和運營團隊，如提供住房補貼、子女教育等優惠，吸引外部電商直播人才來商河縣發展。此外，可出臺有針對性的扶持政策，提供創業資金扶持、一次性創業補貼等，打造良好的電商人才生態環境，吸引更多電商人才選擇商河、扎根商河。同時，多舉辦電商直播大賽、論壇等活動，吸引行業關注，并設立人才激勵機制，對表現優秀的電商直播人才給予獎勵和晉升機會。

4結語

電商直播已成為商河縣區域品牌塑造的重要推手。商河縣立足當地特色產業優勢，積極拓寬銷售渠道，將農產品與電商緊密結合，不僅成功地將傳統農產品轉化為網紅商品，而且在消費者心中樹立了鮮明的地域品牌形象。未來，隨著電商直播的不斷發展和區域品牌的持續塑造，商河縣有望在鄉村振興的道路上邁出更加堅實的步伐，為農業農村現代化發展貢獻更多力量。

參考文獻：

[1] 張群，張鳴，孫延偉，等.看商河農村電商如何“風生水起”[N].濟南日報，2024-06-24（8）.

[2] 申慧敏，王甜甜.直播助力農產品拓展新銷路：以濟南市商河縣為例[J].河南農業，2021（26）：63-64.

[3] 楊子葶.梭線飛舞織出多彩振興路[N].山東商報，2023-07-10（11）.

[4] 王采怡.山東商河縣搭上電商“快車道”[N].中國食品報，2023-07-25（8）.

[5] 戚晨．“一盆花”“開”出產業群[N].經濟導報，2024-10-21（4）.

[6] 孫彩云．山東省商河縣“一鎮一品”特色農業發展對策[D].重慶：重慶師范大學，2023.

（責任編輯：劉寧寧）