基于SEM模型的預制菜購買意愿及營銷方式研究

摘 要：隨著居民可支配收入的增加和生活節奏加快，方便快捷的預制美食深受大眾青睞，使預制菜成為食品行業的新興領域，但消費者購買意愿的形成機制及其與營銷策略的關聯仍需深入研究。為推動預制菜行業健康蓬勃發展，本研究通過設計量表問卷，基于4P營銷理論，構建結構方程模型對研究假設進行實證檢驗，旨在揭示消費者購買決策的心理路徑，并探討營銷方式的優化路徑。研究發現，預制菜的促銷與價格是增強消費者購買意愿的核心驅動因素，消費者在決策過程中呈現“價值優先”與“信任依賴”的雙重特征。基于此，本文從產品、價格、渠道、促銷四個維度提出促進預制菜行業高質量發展的針對性建議，以期為預制菜企業制定營銷方案提供理論依據與實踐參考。

關鍵詞：預制菜；結構方程模型；4P營銷理論；購買意愿；營銷策略

中圖分類號：F713.3；F719.3 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2025）07（a）--05

1 引言

近年來，隨著居民可支配收入的增加和生活節奏加快，“懶人經濟”迅速崛起，預制菜成為食品行業的新興領域，在國內呈現蓬勃發展的態勢。從行業整體發展狀況來看，2024年中國預制菜市場規模將突破6000億元，增速保持在15%～20%。這一增長趨勢不僅反映了預制菜產業的巨大潛力，還表明其在食品消費市場中日益重要的地位。同時，食品加工技術的進步（如低溫鎖鮮、冷鏈技術）也推動行業從短保產品向長保產品擴展，自動化生產線和區塊鏈技術保障食品安全可追溯。在政策層面，“十四五”規劃強調建設現代物流體系，政府加大對冷鏈物流的扶持力度；2022年1月，國家發展改革委鼓勵企業自主配餐、生產和銷售半成品菜及凈菜；2023年，中央一號文件再次明確“培育發展預制菜產業”，為行業標準化和規范化發展提供了有力的政策支持。

通過對國內外已有文獻的整理發現，預制菜的研究主要集中于消費者認知、行業現狀及存在問題等方面。王娟等（2022）分析了預制菜的發展現狀，指出其在食品安全、感官品質、速凍及解凍技術等方面的技術難點，并提出細分市場、培養高質量專業技術人才等解決方法[1]；趙靚琳（2021）分析了餐飲企業的工業化需求和零售領域消費者的方便快捷需求，認為我國預制菜行業規模化企業較少，食品安全問題依舊嚴峻[2]；王萌蕾（2024）分析了鄉村振興戰略對預制菜產業的影響，發現預制菜行業仍存在標準體系不完善、文化韻味不足、復合型人才稀缺等問題，并提出需要構建數字化管理系統，實現生產、銷售、供應鏈等環節的信息共享和精細化管理[3]；李芊芊等（2023）通過實證發現，女性群體、青年群體、工薪群體及城市居民對預制菜的購買意愿更高[4]；趙鑫（2023）研究影響消費者購買預制菜的因素，發現消費者了解程度、產品保健因素、宣傳因素等對預制菜的購買意愿有顯著影響[5]。

目前，預制菜消費者及行業的研究已較為豐富，但極少數研究采用結構方程模型來研究影響消費者購買意愿的因素，且缺少基于4P營銷理論的分析。因此，本文采用問卷調查法，基于4P營銷理論，調查消費者對預制菜在產品、價格、渠道、促銷方面的滿意度，并通過建立結構方程模型，分析影響消費者購買意愿的因素，從而調整合適的營銷策略，為推動預制菜行業健康蓬勃發展提出針對性建議。

2 研究假設及模型構建

2.1 產品與消費意愿

產品是消費意愿的核心驅動力，產品品種、規格、質量、包裝、特色及品牌等直接影響消費者對價值的感知和需求的滿足程度。王家寶等（2011）認為提高產品的品牌知名度并建立良好的品牌形象，能增加消費者的購買意愿[6]；徐玉娟等（2022）分析了在快節奏、個性化的生活新形態下，人們對健康、美味、安全、便捷餐飲的訴求不斷增加，食品質量和食品安全是消費者選購預制菜的前提[7]。

2.2 價格與消費意愿

價格是產品價值的體現，直接影響著消費者的購買能力和性價比感知，是決策的敏感因素。價格的合理性、靈活性、實惠性、敏感性會影響消費者愿意付出的成本，且不同目標消費者對價格的敏感度有所不同，如上班族可能更看重方便與節省時間，愿意支付溢價，而學生則可能更關注價格。故針對不同細分市場采取差異化定價策略，可以滿足不同消費者的消費需求。然而，價格與消費意愿之間的關系可能不是簡單的線性關系。例如，降低價格可能增加銷量，但價格過低可能損害品牌形象；高價則可能被視為高品質，但也可能會抑制購買意愿[8]。

2.3 渠道與消費意愿

渠道決定了產品的可獲得性和購買便利性，影響消費決策的便捷性。渠道便利性、多樣性可以減少時空限制，拉近產品與消費者的距離。加之電商平臺和物流技術的興起，使消費者更青睞方便快捷的購物方式和購物體驗。此外，產品的渠道供應也是消費者購買時考慮的因素。構建基于區塊鏈的供應鏈追溯體系，可以使追溯信息更透明、更安全[9]。這一過程不僅保障了消費者的合法權益和飲食健康安全，還提升了消費者對企業的信任度與安全感。同時，在冷鏈運輸的供應環節中，建立供應基地和物流配送體系，特別是針對特殊食品種類的冷鏈物流系統建設，如提升冷凍設施先進性、運用液氮速凍技術等，能顯著降低物流成本，保障產品質量與新鮮度，從而提高供應鏈的整體效率，具有一定的競爭優勢。

2.4 促銷與消費意愿

促銷通過信息傳遞和激勵手段刺激消費行為，直接影響短期購買沖動。廣告傳播、促銷活動、社交媒體營銷、互動體驗等能夠制造緊迫感或情感共鳴，從而激發消費者的購買欲望。

2.5 模型構建

結構方程模型（SEM）是一種基于變量協方差矩陣分析變量間關系的統計方法，通過為難以直接測度的潛變量設定觀測變量，研究可以統計操作的觀測變量間關系，間接推導出各潛變量之間的關系[10]。本文使用該模型研究產品、價格、渠道、促銷等因素對預制菜購買意愿的影響及顯著性。基于以上分析，本文借鑒黃詩雨等（2025）的研究[11]，提出以下假設：

H1：預制菜產品對消費者購買意愿有顯著影響；

H2：預制菜價格對消費者購買意愿有顯著影響；

H3：預制菜渠道對消費者購買意愿有顯著影響；

H4：預制菜促銷對消費者購買意愿有顯著影響。

根據研究假設構建結構方程模型，如圖1所示；模型潛變量與觀測變量如表1所示。

3 問卷設計與數據分析

本次問卷調查在線上進行，創建、編輯完調查問卷后，以鏈接和二維碼的形式向預制菜消費者發放問卷。本次問卷調查總計發放問卷291份，回收291份，剔除無效問卷數量44份，最后得到有效問卷數量247份，問卷有效性是84.9%。

4 基于結構方程模型的實證分析

4.1 信度分析

本文使用Cronbach α（克隆巴赫信度系數）進行量表題目的數據分析，檢驗數據信度是否達標，研究結果如表2所示。由表2可知，各個維度的克隆巴赫系數均高于0.7，且所有量表題匯總后的信度高達0.899，說明此問卷的量表題目內部一致通過檢測，可靠性較高。

4.2 探索性因子分析

本文使用SPSS27.0對量表進行KMO檢驗和Bartlett球形檢驗，得出KMO值為0.82，達到良好效度水平，同時Bartlett球形檢驗的P值顯著，研究結果如表3所示。

上述驗證結果表明，可進一步做探索性因子分析。本文運用主成分分析法對16個題項進行公因子提取，共抽取出5個公因子，其特征值分別為6.400、1.961、1.748、1.428、1.231，均大于1，且累計解釋總方差為79.793%，超過60%，說明抽取出的5個公因子能夠解釋量表的大部分信息。

利用最大方差法，采用Kaiser標準（特征值）gt;1進行因素抽取，數據旋轉后提取5個因子，各個因子載荷系數絕對值均大于0.4，且這5個因子與問卷構想維度一致，分別命名為購買意愿、產品、價格、渠道、促銷，研究結果如表4所示。

4.3 驗證性因子分析

在探索性因子分析的基礎上，本文運用AMOS24.0對量表進行驗證性因子分析，并將樣本數據導入之前構建的結構方程模型中，運行得到的標準化路徑系數圖如圖2所示。

由表5的模型擬合優度檢驗結果可以看出，卡方自由度比（CMIN/DF）為1.9lt;3，GFI（擬合優勢度指數）為0.924gt; 0.9，RMSEA（近似誤差均方根）為0.06lt;0.10，且IFI（增量擬合指數）、TLI、CFI（比較擬合指數）均達到0.9以上的水平，證明模型具有良好的擬合優度，預制菜購買意愿的結構方程模型具有良好的適配度，可以進行路徑系數分析。

本文運用AMOS24.0對模型的各因子進行路徑分析，以驗證假設是否成立。SEM模型的路徑分析和檢驗結果如表6所示。結合圖2和表6可知，不同潛在變量對消費者購買意愿的影響程度不同，潛在變量也受到不同觀測變量不同程度的影響。實證結果顯示，消費者的購買意愿受預制菜產品、價格、渠道、促銷的顯著影響（plt;0.01），假設H1、H2、H3、H4得到證實。其中，產品維度對消費者的購買意愿的標準化路徑系數為0.255，說明消費者在購買預制菜時會根據產品品質、種類、品牌知名度等來評估是否進行購買。此外，價格維度對消費者購買意愿的標準化路徑系數為0.273，且價格維度中3個觀測變量（C2、C3、C4）的因子載荷大于0.8，其影響優先序大于其他指標，說明預制菜的性價比、價格靈活性、合理性會顯著影響消費者的購買意愿。促銷維度對消費者購買意愿的影響程度最大，標準化路徑系數為0.294，表明制定有效的促銷策略能在一定程度上刺激消費者的購買欲望。

5 結語

本文通過結構方程模型驗證了產品、價格、渠道與促銷對預制菜購買意愿的顯著正向影響（plt;0.01），其中促銷（路徑系數0.294）與價格（路徑系數0.273）為核心驅動因素。消費者在決策中呈現“價值優先”與“信任依賴”的雙重特征：一方面追求高性價比（C2因子載荷0.906）與價格靈活性（C3載荷0.896），另一方面依賴品牌信任（B1載荷0.931）與產品多樣化（B3載荷0.937）。根據上述分析，本文將從這四個方面對預制菜企業的營銷策略提出改進建議。

5.1 產品方面：聚焦健康化、功能化創新

針對消費者的產品多樣化需求，預制菜企業可以聚焦開發富有品牌特色的創新性產品，并結合地方飲食文化推出區域特色菜品（如八大菜系），提升市場滲透率，或針對不同消費者（如健身人群、銀發族等）推出定制化產品，減少與競品同質化。同時，對于消費者健康消費的趨勢，預制菜企業可開發“功能性預制菜”系列，如低鹽低脂、高蛋白的健康產品，優化鎖鮮工藝，減少添加劑使用，從而保障產品的新鮮度和口感，增加產品附加值，提升品牌信任度。此外，在供應鏈管理方面，企業宜建立全產業鏈品控體系，通過可追溯系統（如區塊鏈溯源系統）增強消費者信任，并定期公布食品安全報告，消解對預制菜不健康的認知偏見，提升品牌口碑。

5.2 價格方面：分層定價與靈活策略

根據上述模型分析可知，“價格符合不同消費群體的購買力”因素對購買意愿具有顯著的正向影響，結合描述性統計中月收入5000元以下群體占比55.1%可以看出，消費者的價格敏感性與對性價比的高要求決定了企業需要構建靈活的價格體系。根據價格彈性理論，不同細分市場的需求對價格變動的敏感度存在差異，因此需采用差異化定價策略。預制菜企業宜針對不同市場進行分層定價，如以“高品質＋中高價”主攻一、二線城市中產，以“基礎款＋低價”滲透下沉市場。在靈活性方面，根據銷售數據與用戶反饋靈活調整價格，如通過大數據動態監測競品價格與庫存水平，在電商平臺實施“時段敏感定價”，提升用戶黏性。

5.3 渠道方面：全渠道深耕

預制菜企業應構建線上線下相融合的銷售渠道體系，保證產品購買的便利性，滿足消費者的多樣化購買需求。如在線上與主流電商平臺保持良好合作，利用大數據精準推薦直接與消費者進行互動，增強消費者忠誠度；在線下依照成本效益原則合理選擇分銷渠道，增加商超和直營店，優化終端陳列。在渠道供應方面，與供應商達成深度合作，利用渠道協同效應，讓B端與C端共享供應鏈，攤薄固定成本；加強冷鏈物流基礎設施建設，開發智能倉儲系統，提升分揀效率，實現實時監控庫存與溫度，且當庫存數量低于安全庫存時自動觸發補貨系統；或與物流企業合作探索新能源冷鏈車，強化冷鏈物流技術，與同區域食品企業共建配送中心，降低物流成本；推廣可降解包裝，在優化包裝設計、減少空間占用的同時，還能塑造企業正面形象，將社會責任轉換為可持續的品牌價值。

5.4 促銷方面：多樣化營銷

預制菜企業可通過滿減打折、贈送禮品、會員積分、線下試吃、體驗裝式促銷、品牌聯名等多樣化促銷方式，刺激消費者購買欲望，增強用戶忠誠度。同時，開展場景化的產品組合促銷，在特定節假日推出定制套餐、熱點事件推出主題限定產品（如健身餐、露營野餐等場景套裝），搭配便攜餐具提升溢價空間。此外，預制菜企業還可以利用短視頻進行內容營銷，強化產品亮點，吸引潛在消費者，并利用數據驅動精準營銷，結合算法推薦機制，將優質內容推送至目標用戶，在提升銷量的同時培育品牌忠誠度，構建可持續增長動力。

參考文獻

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