從鄉土到世界 中國鄉村旅游新圖景

鄉村，承載著中國式現代化的傳統文化基因。在城市化進程中，無論人們走得多快、走得多遠，總會回望來時的路，牽掛著永恒的精神家園。在全面建成小康社會目標如期實現、大眾旅游進入全面發展新階段的當下，鄉村旅游得益于需求增長、基礎設施和公共服務體系完善，規模持續增長、質量穩步提升。一個顯著的標志是，中國已有1 5 個鄉村入選聯合國旅游組織“最佳旅游鄉村”，位居世界第一。這不僅標志著中國鄉村旅游建設和發展成就已獲得國際社會認可，也意味著中國鄉村旅游可以為世界旅游發展貢獻更多中國理論與實踐。

回望中國鄉村旅游的發展歷程，可以發現它經歷了從自發生長到品質躍升的轉變。早期，鄉村旅游以“吃農家飯、住農家院、采摘體驗”為主。隨著現代化進程的加速和大眾旅游的興起，鄉村越來越多地承接城市外溢的旅游消費，逐步形成重要的商業空間。在此背景下，民間資本、產業資本和金融資本大量涌入鄉村，有力地催生了景區景點、鄉村酒店、民宿客棧、特色餐飲、商品銷售、旅游演藝等豐富的現代業態。與此同時，需求也在升級。新一代旅行者來到鄉村，不再滿足于懷舊式的簡單體驗，而是追求更深層次的文化沉浸與生活共鳴。他們希望在傳統村落中體驗非遺傳承，在田園風光里感受科技賦能，在鄉野生活中發現當代鄉村的蓬勃生機。個性化、多元化的需求，為鄉村旅游注入了內容創造、場景營造等方面的新動能。

鄉村旅游的提質升級，并非意味著否定鄉土氣。鄉土，是鄉村旅游的靈魂所系。看得見山、望得見水、記得起鄉愁，一直都是鄉村旅游的邏輯起點。中國系統性申報世界文化遺產、全球重要農業文化遺產、世界最佳旅游鄉村，評定歷史文化名村名鎮、重點旅游鄉村，實施非物質文化遺產傳承人計劃，其深層目標就是要在城市化進程中守護珍貴的集體記憶空間。在入選聯合國旅游組織“最佳旅游鄉村”的15 個鄉村中，浙江余村、云南阿者科村、山東煙墩角村、浙江下姜村、廣西大寨村，展現著“生態中國”的秀美；安徽西遞村、福建官洋村、四川桃枰村、江西篁嶺村、甘肅扎尕那村，訴說著“人文中國”的厚重；安徽小崗村、湖南十八洞村、陜西朱家灣村、重慶荊竹村、浙江溪頭村，書寫著“當代中國”奮進的篇章。它們在地域、文化、發展模式上各具代表性，共同印證了中國鄉村旅游已邁入世界先進行列。

當下，鄉村旅游正發生著積極變化。其中，農村居民不僅是旅游服務的提供者，更日益成為旅游消費的重要主體。2 0 2 5年春節，農村居民出游人數為1. 2 3億人次，人均出游0 . 2 7次，同比增長7. 9 %，農村居民出游人數占國內游客總人數的24.6%。“五一”假期，農村居民出游率為4971.16萬人次，占假日國內出游總人次的15.8%。廣大農村居民同樣享有“詩與遠方”的權利。他們在行走中開闊眼界、提升對旅游服務品質的理解，進而在發展鄉村旅游時為遠道而來的客人提供更加專業和溫暖的體驗。這種良性互動，正滋養著鄉村旅游的生態格局。

隨著傳統的“本地居民— 游客”二元空間邊界逐漸模糊，構建主客共享、文旅融合的美好生活新空間，已成為鄉村旅游的重要命題。企業家、文化藝術工作者等帶著創意扎根鄉土；精品民宿、非遺工坊、鄉村美術館以尊重本土肌理的方式嵌入村莊；游客是到訪者也是回歸者，他們與當地居民自然、平等地交往，共同塑造現代鄉村的無限可能。

實現這一愿景，關鍵在人才。鄉村旅游需要制度化引入多元力量，吸引更多的企業家、專業技術人員、文化藝術工作者加入到鄉村旅游中來。他們的價值不僅在于理論培訓，更在于緊密結合農村實際，教村民如何實踐。例如，如何讓傳統工藝和原生態文化煥發時尚感，更契合游客審美；如何運用電商平臺開店、利用短視頻推廣本地特產等實用技能。

配套政策至關重要。鄉村旅游還需吸引文創開發者、民宿建設者等成為“新村民”。同時，以制度創新為抓手，在產權界定、項目開發和利益分配等方面，切實保障當地居民的權利。通過土地流轉、投融資渠道創新等措施調動本地村民特別是知識階層和企業家的積極性。

面向未來，鄉村旅游的可持續發展，必須堅定不移地走好生態路，把生態文明建設放在突出地位，把綠水青山就是金山銀山的理念內化于心、外化于行；必須堅定不移地走好文化路，推動中華優秀傳統文化的創造性轉化、創新性發展，充分展示美麗鄉村建設和鄉村振興時代成就；必須堅定不移地走好致富路，為了農民，更依靠農民，持續推動交通基礎設施和文化公共服務向鄉村傾斜，著力拓展農民財產性收入渠道，創造高質量就業，讓農民真正成為鄉村旅游發展的參與者和受益者。

（作者系中國旅游研究院院長、文化和旅游部數據中心主任）