全媒體時(shí)代體育彩票營(yíng)銷策略研究

1、全媒體傳播模式對(duì)體育彩票營(yíng)銷的影響機(jī)制

全媒體時(shí)代，信息無(wú)處不在、無(wú)所不及、無(wú)人不用，這使得輿論生態(tài)、媒體格局、傳播方式發(fā)生了深刻變化。全媒體時(shí)代的核心特征在于實(shí)現(xiàn)了傳播要素的系統(tǒng)性重構(gòu)，構(gòu)建起覆蓋“技術(shù)一內(nèi)容一渠道一受眾”的立體化傳播矩陣。

1.1、傳播主體重構(gòu)

全媒體環(huán)境顛覆了拉斯韋爾5W線性傳播模型，形成節(jié)點(diǎn)式傳播網(wǎng)絡(luò)。受眾從傳統(tǒng)的信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒌纳a(chǎn)者和傳播者。例如，天津體彩邀請(qǐng)代銷者參與廣播節(jié)目，實(shí)現(xiàn)“銷售者即傳播者”。

1.2、傳播形態(tài)革新

全媒體技術(shù)推動(dòng)傳播形態(tài)的革新。在體育彩票營(yíng)銷中，已形成“文字一圖像—視頻—AR/VR”的多元傳播形態(tài)，短視頻平臺(tái)成為重要載體。例如，浙江體彩通過(guò)“短視頻孵化培訓(xùn)”教授代銷者制作15s賽事集錦的微內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)日均播放量突破50萬(wàn)次。

1.3、傳播渠道融合

全媒體推動(dòng)線上線下渠道深度耦合。實(shí)體店轉(zhuǎn)型為體驗(yàn)中心，私域流量池運(yùn)營(yíng)成為新趨勢(shì)；新零售終端拓展場(chǎng)景邊界。例如，北京體彩在全家便利店設(shè)置AR互動(dòng)屏，消費(fèi)者掃描商品條形碼即可觸發(fā)彩票知識(shí)動(dòng)畫。

1.4、傳播風(fēng)險(xiǎn)管控

傳統(tǒng)媒體遵循羅杰斯創(chuàng)新擴(kuò)散理論的S型曲線，而全媒體傳播呈現(xiàn)指數(shù)級(jí)裂變特征。指數(shù)級(jí)傳播效能帶來(lái)雙重風(fēng)險(xiǎn)：病態(tài)博彩行為擴(kuò)散加速，監(jiān)管難度增加；娛樂(lè)性與公益性失衡，部分營(yíng)銷過(guò)度強(qiáng)調(diào)中獎(jiǎng)概率誘發(fā)非理性消費(fèi)。

2、全媒體時(shí)代購(gòu)彩需求的變化

2.1、從標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品到定制體驗(yàn)

（1）產(chǎn)品創(chuàng)新與美學(xué)融合。

在媒體環(huán)境、數(shù)字經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)升級(jí)的多重驅(qū)動(dòng)下，購(gòu)彩者需求呈現(xiàn)顯著的個(gè)性化特征。購(gòu)彩者對(duì)于體育彩票的玩法、視覺設(shè)計(jì)與文化內(nèi)涵等方面有更高的期待。體育彩票融入地域文化符號(hào)和現(xiàn)代藝術(shù)風(fēng)格，形成兼具功能價(jià)值與審美價(jià)值的“雙螺旋”產(chǎn)品結(jié)構(gòu)成為必然趨勢(shì)。

（2）定制化服務(wù)升級(jí)。

購(gòu)彩者渴望獲得定制化的購(gòu)彩建議和專屬的購(gòu)彩方案，以滿足自身獨(dú)特的購(gòu)彩需求。例如，Z世代偏好“游戲化”購(gòu)彩體驗(yàn)（如盲盒式彩票套餐）。此類需求推動(dòng)體彩服務(wù)向“精準(zhǔn)化 + 場(chǎng)景化”轉(zhuǎn)型。

2.2、從線下網(wǎng)點(diǎn)到全場(chǎng)景滲透

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)了購(gòu)彩者的時(shí)空邊界，催化購(gòu)彩者從線下實(shí)體店向“云購(gòu)彩”遷移。購(gòu)彩者期待通過(guò)APP、小程序等入口實(shí)現(xiàn)“一鍵下單一即時(shí)開獎(jiǎng)一自動(dòng)兌獎(jiǎng)”閉環(huán)，希望通過(guò)智能推薦附近線下體驗(yàn)店以強(qiáng)化020協(xié)同。

2.3、從個(gè)體行為到群體互動(dòng)

體育彩票正演變?yōu)樾滦蜕缃幻浇?，逐漸形成了“購(gòu)彩一分享一互動(dòng)”的閉環(huán)生態(tài)。體育彩票已成為年輕人的“社交貨幣”，常被作為禮物用來(lái)表達(dá)祝福和關(guān)心。購(gòu)買彩票后等待開獎(jiǎng)的激動(dòng)心情，與朋友討論的社交需求，會(huì)帶來(lái)愉悅、維護(hù)人際關(guān)系等正面的社會(huì)心理效用。

2.4、從投機(jī)行為到情緒消費(fèi)

購(gòu)彩行為具有個(gè)人娛樂(lè)與社會(huì)責(zé)任雙重屬性。體育彩票的“微投入一高期待”特性符合行為經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“前景理論”，這一“以小博大”的博彩機(jī)制，是刺激彩票需求的主要原因。此外購(gòu)彩者的休閑需求和公益需求也日益增強(qiáng)。助力公益事業(yè)也日漸成為購(gòu)買體育彩票的一個(gè)重要?jiǎng)訖C(jī)。因此，實(shí)現(xiàn)從“交易參與”到“價(jià)值共創(chuàng)”的升維是體彩營(yíng)銷的一項(xiàng)重要內(nèi)容。

3、全媒體營(yíng)銷策略

3.1、數(shù)智化營(yíng)銷

數(shù)智化營(yíng)銷是依托大數(shù)據(jù)技術(shù)分析用戶數(shù)據(jù)，對(duì)營(yíng)銷的內(nèi)容、時(shí)間、形式等進(jìn)行預(yù)測(cè)與適配。

（1）流量池構(gòu)建。

數(shù)據(jù)是數(shù)智化營(yíng)銷的關(guān)鍵，體育彩票機(jī)構(gòu)需構(gòu)建“雙域流量池”模型，整合公域流量（電商平臺(tái)、搜索引擎、社交媒體）與私域流量（實(shí)體店會(huì)員系統(tǒng)、官方APP、微信公眾號(hào)、小程序），通過(guò)AI算法實(shí)現(xiàn)用戶行為的深度解析。

（2）數(shù)據(jù)智能整合。

構(gòu)建以數(shù)據(jù)為核心的營(yíng)銷決策體系，打破數(shù)據(jù)孤島現(xiàn)象，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)互聯(lián)互通。制定統(tǒng)一的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)和處理流程，將分散在市場(chǎng)、媒介、購(gòu)彩者等環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)進(jìn)行采集、整合，提高市場(chǎng)營(yíng)銷的效果。

① 技術(shù)創(chuàng)新與應(yīng)用。利用AI等技術(shù)提升數(shù)據(jù)分析的準(zhǔn)確性和效率，實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化決策和智能推薦；探索區(qū)塊鏈技術(shù)在彩票領(lǐng)域的應(yīng)用，提高透明度和公信力；積極布局?jǐn)?shù)字化轉(zhuǎn)型，加強(qiáng)信息技術(shù)與產(chǎn)品、業(yè)務(wù)的深度融合。

② 精準(zhǔn)營(yíng)銷。利用SaaS等服務(wù)模式的數(shù)據(jù)分析和自動(dòng)化營(yíng)銷工具，為體育彩票的管理和銷售提供信息化支持，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)細(xì)分、廣告管理和營(yíng)銷活動(dòng)跟蹤的智能化。構(gòu)建詳細(xì)的用戶畫像，針對(duì)不同需求的購(gòu)彩者，推送不同的營(yíng)銷內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

3.2、線上線下融合的OMO營(yíng)銷范式創(chuàng)新

（1）全媒體矩陣的構(gòu)建。

統(tǒng)合綜效平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)和多賬號(hào)的統(tǒng)一管理。組建融為一體、合而為一的全媒體傳播矩陣。

① 發(fā)揮各媒體的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)媒體的用戶特點(diǎn)和信息傳播方式，在不同平臺(tái)上保持品牌信息的一致性，形成品牌合力。

② 跨平臺(tái)傳播，實(shí)現(xiàn)深度整合。注重跨平臺(tái)傳播和媒體深度整合。如將線下活動(dòng)在多種社交媒體上發(fā)布，將傳統(tǒng)媒體數(shù)字化改造后在新媒體上呈現(xiàn)等，實(shí)現(xiàn)了信息的廣泛傳播和深度整合。

③ 鼓勵(lì)購(gòu)彩者生成內(nèi)容。建立或利用現(xiàn)有的社交媒體平臺(tái)，為購(gòu)彩者提供一個(gè)交流、分享和互動(dòng)的空間。

（2）全媒體平臺(tái)的選擇。

基于協(xié)同效應(yīng)理論，構(gòu)建“三級(jí)式”全媒體傳播矩陣：核心層依托微信生態(tài)（公眾號(hào) + 小程序）建立數(shù)字化服務(wù)平臺(tái)，承擔(dān)客戶關(guān)系管理、交易服務(wù)等核心功能；擴(kuò)散層運(yùn)用抖音、B站、小紅書等社交媒體平臺(tái)，針對(duì)年輕消費(fèi)群體實(shí)施精準(zhǔn)滲透；增值層通過(guò)美團(tuán)、餓了么等020平臺(tái)開展場(chǎng)景化營(yíng)銷，覆蓋餐飲、娛樂(lè)等關(guān)聯(lián)消費(fèi)場(chǎng)景。

構(gòu)建“線上引流一線下體驗(yàn)一社交傳播”的營(yíng)銷閉環(huán)。通過(guò)互動(dòng)游戲、直播抽獎(jiǎng)等數(shù)字化營(yíng)銷工具提升用戶參與度，線下端組織體彩文化主題沙龍、公益路演等體驗(yàn)活動(dòng)，構(gòu)建三級(jí)KOL合作網(wǎng)絡(luò)。邀請(qǐng)?bào)w育明星擔(dān)任品牌顧問(wèn)，提升專業(yè)公信力；與垂直領(lǐng)域頭部博主合作進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)；培育素人消費(fèi)者成為品牌大使。通過(guò)意見代表的圈層滲透效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)品牌信息的跨群體傳播。

3.3、文化賦能的個(gè)性化營(yíng)銷

隨著人們對(duì)美好生活的追求不斷提高，消費(fèi)者需求的異質(zhì)性不斷擴(kuò)大，個(gè)性化需求已成為新時(shí)期消費(fèi)需求的主流趨勢(shì)。營(yíng)銷也從媒體導(dǎo)向向用戶導(dǎo)向轉(zhuǎn)變，定制化、跟進(jìn)式的個(gè)性化營(yíng)銷方式逐漸代替統(tǒng)一化、一次性的營(yíng)銷模式。

（1）產(chǎn)品創(chuàng)新。

將人文、歷史和自然風(fēng)光融入彩票設(shè)計(jì)中，開發(fā)具有地域特色的彩票玩法，打造新IP，賦予其更多文化內(nèi)涵。票面設(shè)計(jì)要推陳出新，涵蓋歷史、體育、文化、民俗、科技、旅游等多個(gè)主題。引入盲盒理念，設(shè)計(jì)彩票盲盒，內(nèi)含限量版彩票、紀(jì)念品，增加購(gòu)彩者的興趣和期待感。

（2）體彩文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)。

圍繞樂(lè)小星開發(fā)周邊文創(chuàng)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)體彩公益、公信和責(zé)任理念的具象化傳播，潛移默化地提升體育彩票的品牌美譽(yù)度。

① 故事化。圍繞樂(lè)小星的形象，開發(fā)漫畫書、動(dòng)畫視頻和互動(dòng)游戲等，通過(guò)故事化的內(nèi)容營(yíng)銷，增強(qiáng)品牌形象和產(chǎn)品的文化內(nèi)涵。

② 數(shù)字化。結(jié)合現(xiàn)代科技，開發(fā)數(shù)字化的樂(lè)小星周邊產(chǎn)品，如虛擬形象等，通過(guò)社交媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣，吸引年輕購(gòu)彩者的注意。

③ 通過(guò)與公益活動(dòng)的結(jié)合，設(shè)計(jì)相關(guān)主題的周邊產(chǎn)品，如文具、體育用品等，既可宣傳公益理念，又可增加產(chǎn)品的社會(huì)價(jià)值。

（3）服務(wù)創(chuàng)新。

服務(wù)創(chuàng)新是推動(dòng)彩票行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，旨在通過(guò)深度理解并滿足購(gòu)彩者的多元化需求，構(gòu)建情感化、互動(dòng)化的服務(wù)體驗(yàn)。具體措施包括：

① 定制化產(chǎn)品與服務(wù)。設(shè)計(jì)特殊日期的紀(jì)念彩票，如生日、紀(jì)念日等，賦予彩票獨(dú)特的情感價(jià)值。 ② 年輕化策略。針對(duì)年輕群體，融入潮流元素與數(shù)字化互動(dòng)技術(shù)，通過(guò)社交媒體平臺(tái)打造趣味橫生的主題活動(dòng)，結(jié)合AR/VR等前沿技術(shù)提升購(gòu)彩者的娛樂(lè)性和參與感。 ③ 會(huì)員策略。設(shè)立VIP服務(wù)體系，提供個(gè)性化服務(wù)、專屬禮遇，滿足資深購(gòu)彩者對(duì)專屬尊貴感的需求。

3.4、體驗(yàn)式營(yíng)銷

結(jié)合BerndH.Schmitt（2000）在《體驗(yàn)式營(yíng)銷》著作中提出的體驗(yàn)營(yíng)銷理論，從感官、思考、情感、關(guān)聯(lián)、行動(dòng)五個(gè)維度探討體育彩票的體驗(yàn)式營(yíng)銷策略。

（1）感官體驗(yàn)。

① 視覺體驗(yàn)

第一，彩票設(shè)計(jì)需藝術(shù)化。改變傳統(tǒng)的彩票的樣式，設(shè)計(jì)成書簽、剪紙、賀卡等不同主題的樣式。第二，品牌形象年輕化。樹立年輕人的休閑和社交新方式的品牌形象，建立“輕潮玩”視覺體系。第三，形象專業(yè)化，通過(guò)統(tǒng)一工裝、服務(wù)話術(shù)培訓(xùn)等方式強(qiáng)化專業(yè)感知。

② 聽覺體驗(yàn)

開發(fā)專屬聲效系統(tǒng)、開獎(jiǎng)提示音等，融合地域文化記憶。在出票、開獎(jiǎng)、慶祝等多個(gè)環(huán)節(jié)中設(shè)計(jì)特殊聲音元素，打造購(gòu)買者對(duì)體育彩票的聽覺記憶和情感體驗(yàn)。

③ 嗅覺體驗(yàn)

第一，銷售點(diǎn)的氣味。在彩票店定制特殊味道的香水，讓購(gòu)彩者的大腦中感知到某種信息，產(chǎn)生記憶，引發(fā)情緒感受。第二，體育彩票的氣味，通過(guò)特殊的紙張、油墨和工藝設(shè)計(jì)制作出帶有特殊味道的彩票，給購(gòu)彩者帶來(lái)前所未有的美妙嗅覺體驗(yàn)。

④ 觸覺體驗(yàn)

彩票的觸感體驗(yàn)涉及彩票紙張、信息、刮開區(qū)、號(hào)碼、重量與尺寸等多個(gè)方面。體彩號(hào)碼可以采用特殊的印刷技術(shù)，在觸摸時(shí)給購(gòu)彩者帶來(lái)清晰的觸感。彩票表面可以設(shè)計(jì)凹凸感強(qiáng)烈的圖案或文字，增強(qiáng)了彩票的趣味性。

（2）情感體驗(yàn)。

情感體驗(yàn)的最終目的是激發(fā)購(gòu)彩者內(nèi)在的情緒，產(chǎn)生豐富的情感共鳴。情感體驗(yàn)可以分為認(rèn)知體驗(yàn)和歸屬體驗(yàn)。第一，結(jié)合歷史文化、人文風(fēng)情、科技發(fā)展等開展?fàn)I銷活動(dòng)，增強(qiáng)文化認(rèn)同感。第二，充分開發(fā)體育彩票的社交屬性，讓購(gòu)彩者感受到愛情、親情和友情，使購(gòu)彩體驗(yàn)升華為情感交流和歸屬體驗(yàn)，促進(jìn)社交賦能。第三，公益體彩活動(dòng)激發(fā)情感共鳴。將公益文化融入彩票銷售過(guò)程中，通過(guò)舉辦公益活動(dòng)、捐贈(zèng)等方式，展現(xiàn)彩票公益屬性和社會(huì)責(zé)任感。

（3）思考體驗(yàn)。

思考體驗(yàn)是人類對(duì)信息的加工、聯(lián)想過(guò)程。可以通過(guò)體彩知識(shí)競(jìng)答、科普宣傳、好書推薦、主題講座等方式激發(fā)購(gòu)彩者的求知欲和探索欲，創(chuàng)造思考場(chǎng)景。

（4）關(guān)聯(lián)體驗(yàn)。

在關(guān)聯(lián)體驗(yàn)過(guò)程中，個(gè)體將對(duì)品牌產(chǎn)生依賴，將與社會(huì)群體以及他人產(chǎn)生更為豐富的聯(lián)系。講好體彩故事，如公益金的使用、中獎(jiǎng)?wù)叩墓适碌?，增?qiáng)購(gòu)彩者對(duì)品牌的認(rèn)同感和情感連接。通過(guò)社群建設(shè)，如微信群、QQ群、社交媒體群組等，為購(gòu)彩者提供一個(gè)交流、分享的平臺(tái)，促進(jìn)購(gòu)彩者之間的關(guān)聯(lián)。

（5）行動(dòng)體驗(yàn)。

為購(gòu)彩者創(chuàng)造一個(gè)特定的活動(dòng)場(chǎng)景，鼓勵(lì)購(gòu)彩者自主參與，借助與購(gòu)彩者的聯(lián)動(dòng)，讓其產(chǎn)生自主體驗(yàn)的欲望，進(jìn)行自主活動(dòng)。

① 跨界引流

通過(guò)與其他行業(yè)或品牌進(jìn)行跨界合作，引入新的元素和創(chuàng)意，豐富體彩的體驗(yàn)形式。借助品牌強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的協(xié)同效應(yīng)，使合作雙方的品牌更具縱深感，互相增加曝光度，互相引流，實(shí)現(xiàn)資源共享和互利共贏?？缃缛诤掀渌a(chǎn)業(yè)，如與時(shí)尚、教育、文旅等多領(lǐng)域融合，形成新業(yè)態(tài)。

② 拓展服務(wù)場(chǎng)景

實(shí)體店是提升體彩發(fā)展質(zhì)量、展現(xiàn)體彩風(fēng)貌的窗口。體彩實(shí)體店不局限于售彩，而是拓展為集彩票銷售、體育休閑、社交、便民服務(wù)等多功能于一體的服務(wù)中心。

第一，拓展購(gòu)彩新場(chǎng)景，開辟體彩兼營(yíng)新渠道。通過(guò)和體育場(chǎng)館、商超、藥店相結(jié)合，拓展品牌陣地，提高購(gòu)彩的便利性。第二，拓展服務(wù)內(nèi)容。體彩店通過(guò)增設(shè)愛心驛站、社區(qū)便民服務(wù)、運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部、文化展示空間等功能來(lái)豐富顧客體驗(yàn)、增加顧客黏性。

③ 以“體育賽事”為抓手，擴(kuò)大傳播范圍

以“體育賽事”為強(qiáng)勁抓手，深度挖掘大型國(guó)際賽事（如奧運(yùn)會(huì)、世界杯）及國(guó)內(nèi)熱門體育盛事的品牌價(jià)值，通過(guò)精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位與創(chuàng)新的營(yíng)銷策略，進(jìn)一步擴(kuò)大傳播范圍與品牌影響力。

4、結(jié)論與展望

全媒體時(shí)代通過(guò)技術(shù)賦能與傳播生態(tài)重構(gòu)，推動(dòng)體育彩票營(yíng)銷從單向傳播向多元互動(dòng)轉(zhuǎn)型。研究基于傳播主體、形態(tài)與渠道的革新，提出數(shù)智化、OMO（線上線下融合）及文化賦能的個(gè)性化、體驗(yàn)式營(yíng)銷策略。

未來(lái)，體育彩票應(yīng)立足元宇宙技術(shù)、生態(tài)協(xié)同與價(jià)值共創(chuàng)，構(gòu)建兼具社會(huì)效益與商業(yè)可持續(xù)性的全媒體營(yíng)銷新生態(tài)。

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