綠腦研究：打開綠色行為決策黑箱的鑰匙

【中圖分類號(hào)】F270.7 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1004-0994（2025）13-0024-7

一、引言

增強(qiáng)綠色環(huán)保行為意識(shí)作為促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的有效手段之一，受到了學(xué)者們的廣泛關(guān)注。學(xué)者們從綠色消費(fèi)（Andor等，2018）、綠色設(shè)計(jì)（Bryn，2015）、綠色決策（Makov和Newman，2016;Li等，2023）和綠色心理健康 ΔXu 等，2023）等方面展開研究，發(fā)掘綠色行為背后的影響因素、影響因素之間的耦合協(xié)調(diào)關(guān)系及其內(nèi)在機(jī)理，并對(duì)如何促進(jìn)綠色行為提出了諸多建議（孫瑾等，2023）。

然而，通過傳統(tǒng)研究方法（如問卷調(diào)查或自我報(bào)告）測(cè)量出的實(shí)驗(yàn)參與人綠色行為態(tài)度與其實(shí)際綠色行為之間的一致性較低（Hofmann等，2005）。這往往是因?yàn)樯鐣?huì)情境會(huì)影響問卷調(diào)查結(jié)果，或是態(tài)度到行為間存在裂痕（Nguyen等，2017；Park和Lin，2020）。對(duì)于涉及道德判斷的綠色行為決策，人們?cè)谔顚憜柧頃r(shí)會(huì)傾向于給出符合社會(huì)主流價(jià)值觀的答案。就綠色行為決策而言，影響行為實(shí)施的因素并不局限于經(jīng)濟(jì)激勵(lì)等外部激勵(lì)因素，而更多地會(huì)受到自身出于利他動(dòng)機(jī)驅(qū)使的內(nèi)部激勵(lì)因素的影響（DeQuervain等，2004）。然而，不管是內(nèi)部因素還是外部因素，最終決定行為的還是人的大腦。故而要想真正打開綠色行為決策背后的黑箱，就必須深入個(gè)體的神經(jīng)層面尋找鑰匙（賈明，2023）。

最新出現(xiàn)的腦科學(xué)和認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)技術(shù)，為彌補(bǔ)態(tài)度到行為間的裂痕，解碼影響綠色行為產(chǎn)生的內(nèi)部激勵(lì)機(jī)制，尋找綠色行為決策有效的預(yù)測(cè)指標(biāo)提供了新契機(jī)。當(dāng)前神經(jīng)實(shí)驗(yàn)研究工具在綠色行為領(lǐng)域的應(yīng)用方興未艾，包括眼動(dòng)追蹤實(shí)驗(yàn)法（Eye-tracking）、事件相關(guān)電位成分分析（ERP）、腦電頻譜分析（EEG）、功能性近紅外光譜成像技術(shù)（fNIRS）和功能性磁共振成像（fMRI）等。

基于此，本文首次將“通過神經(jīng)科學(xué)研究工具，探索綠色行為決策過程背后的腦機(jī)制”的研究統(tǒng)一歸納為“綠腦”（GreenBrain，GB）研究，并對(duì)這一領(lǐng)域的研究進(jìn)行系統(tǒng)性回顧。首先，系統(tǒng)介紹綠腦的研究方法，以研究工具為分類視角，分析Eye-tracking、ERP、EEG、fNIRS、fMRI等五類研究工具及相關(guān)發(fā)文趨勢(shì)。其次，歸納綠腦研究方法中不同衡量指標(biāo)的具體含義及其應(yīng)用范圍。再次，將當(dāng)前綠腦相關(guān)研究中涉及的構(gòu)念歸納為情緒喚醒、認(rèn)知負(fù)荷和視覺注意三個(gè)方面，并分別介紹測(cè)量每個(gè)構(gòu)念使用的指標(biāo)及對(duì)應(yīng)的具體研究問題。最后，對(duì)未來研究方向進(jìn)行討論，以期為后續(xù)相關(guān)研究提供借鑒和參考。

二、綠腦研究的基本情況

（一）發(fā)文趨勢(shì)

為確保數(shù)據(jù)檢索的準(zhǔn)確性和權(quán)威性，本文選擇WebofScience數(shù)據(jù)庫(kù)作為獲取文獻(xiàn)數(shù)據(jù)的來源。由于本文是對(duì)綠腦相關(guān)研究進(jìn)行梳理，將檢索主題詞鎖定在“綠色”和“神經(jīng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)方法”中。其中，為保證檢索的全面性，綠色類別的檢索主題詞采用與綠色含義相關(guān)的可替代詞（green，environment，carbon，eco，circular，recycle，reuse，sus-tain，eco-friendly，organic，nature，conservation）。

神經(jīng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)方法類別的檢索主題詞包含當(dāng)前常見的神經(jīng)實(shí)驗(yàn)方法（Eye-tracking，EEG，ERP，fMRI，fNIRS），本文文獻(xiàn)數(shù)據(jù)的檢索時(shí)間為 2009～2023 年，檢索范圍包括題目、摘要和關(guān)鍵詞。根據(jù)以上文獻(xiàn)檢索條件，通過人工篩出其中與綠腦研究無(wú)關(guān)的文獻(xiàn)后，最終共得到117篇有效文獻(xiàn)。

如圖1所示，相較于2017年以前，2017年之后發(fā)文量開始穩(wěn)定增加，更多學(xué)者開始使用新興的神經(jīng)科學(xué)技術(shù)進(jìn)行研究，但總體發(fā)文量仍有待提升。從神經(jīng)科學(xué)研究工具來看，Eye-tracking類的文章數(shù)量最多，fNIRS類的文章數(shù)量最少，EEG類、ERP類、fMRI類的文章數(shù)量較為穩(wěn)定。值得注意的是：綠色消費(fèi)領(lǐng)域直至2010年才首次出現(xiàn)采用神經(jīng)科學(xué)研究工具的研究成果；2015年起，Eye-tracking類的文章數(shù)量呈爆發(fā)式增長(zhǎng)；2021年開始才有學(xué)者在綠色消費(fèi)領(lǐng)域使用fNIRS進(jìn)行研究。近幾年該領(lǐng)域發(fā)文量的增加反映了神經(jīng)實(shí)驗(yàn)工具應(yīng)用熱度的提升。

值為82，標(biāo)準(zhǔn)差為69.3。其次是EEG類文章，共發(fā)表了11篇，實(shí)驗(yàn)參與人數(shù)的均值為33，標(biāo)準(zhǔn)差為19.7。之后是ERP類文章，共發(fā)表了10篇，實(shí)驗(yàn)參與人數(shù)的均值為31，標(biāo)準(zhǔn)差為11.6。再者是fMRI類文章，共發(fā)表了9篇，實(shí)驗(yàn)參與人數(shù)的均值為24，標(biāo)準(zhǔn)差為9.2。數(shù)量最少的是fNIRS類文章，僅發(fā)表了1篇，實(shí)驗(yàn)參與人數(shù)的均值為40，無(wú)標(biāo)準(zhǔn)差。從實(shí)驗(yàn)參與人數(shù)來看，實(shí)驗(yàn)參與人平均數(shù)量最多的為Eye-tracking類文章，實(shí)驗(yàn)參與人平均數(shù)量最少的為fMRI類文章。采用Eye-tracking作為神經(jīng)科學(xué)研究工具的研究文章發(fā)表篇數(shù)最多，實(shí)驗(yàn)參與人數(shù)也相對(duì)較多。這一方面是由于該類設(shè)備普及率較高，另一方面也因?yàn)樵撛O(shè)備操作流程相對(duì)其他神經(jīng)實(shí)驗(yàn)方法更為便捷，便于收集更多的樣本數(shù)據(jù)。而fNIRS作為上述五種神經(jīng)實(shí)驗(yàn)方法中最新的實(shí)驗(yàn)技術(shù)，在綠色行為相關(guān)研究領(lǐng)域的應(yīng)用也相對(duì)較晚。

三、綠腦研究的指標(biāo)參數(shù)

神經(jīng)指標(biāo)是解釋人類心理變化最直接的數(shù)據(jù)。在神經(jīng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)中，因測(cè)量方式的不同，研究者為不同技術(shù)模態(tài)選取多種類型的神經(jīng)衡量指標(biāo)。本文對(duì)神經(jīng)指標(biāo)的探討主要集中在Eye-tracking、ERP、EEG、fMRI、fNIRS這五類常見的神經(jīng)科學(xué)技術(shù)上。在對(duì)檢索文獻(xiàn)進(jìn)行梳理后，本文分別統(tǒng)計(jì)了這五類神經(jīng)科學(xué)技術(shù)對(duì)應(yīng)的衡量指標(biāo)以及相關(guān)發(fā)文量，如表1所示。

（二）實(shí)驗(yàn)參與人數(shù)

作為實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)來源的重要組成部分，實(shí)驗(yàn)參與人數(shù)應(yīng)根據(jù)實(shí)驗(yàn)?zāi)康暮脱芯糠椒ǘā１疚膶?duì)不同神經(jīng)科學(xué)技術(shù)的應(yīng)用實(shí)驗(yàn)中的被試數(shù)量以及其發(fā)文篇數(shù)進(jìn)行了統(tǒng)計(jì)分析，如圖2所示。從發(fā)文量來看，數(shù)量最多的是Eye-tracking類文章，共發(fā)表了86篇，實(shí)驗(yàn)參與人數(shù)的均Eye-tracking是一種研究視覺注意和感知的技術(shù)（Scott等，2019），其優(yōu)點(diǎn)在于可通過亞毫米級(jí)精度、毫秒級(jí)時(shí)間分辨率，實(shí)時(shí)追蹤注視點(diǎn)運(yùn)動(dòng)軌跡并提供詳細(xì)視覺數(shù)據(jù)。

EEG測(cè)量的是電位活動(dòng)變化，記錄的是神經(jīng)元活動(dòng)誘發(fā)的電信號(hào)，其優(yōu)點(diǎn)是具有非常高的時(shí)間分辨率，適用于解釋整個(gè)決策過程的認(rèn)知加工過程，可以實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)整個(gè)決策過程的腦電波，但難以解釋瞬時(shí)決策過程。由于空間分辨率低，僅能達(dá)到厘米級(jí)，只能采用數(shù)學(xué)推導(dǎo)來實(shí)現(xiàn)腦電的源定位（Hakim和Levy，2019）。EEG在識(shí)別大腦活動(dòng)方面存在優(yōu)勢(shì)，其為測(cè)量人腦的工作和認(rèn)知狀態(tài)提供了一個(gè)客觀工具，能從腦科學(xué)層面為綠色行為機(jī)制的解釋提供良好的支撐。

ERP是一種特殊的腦電信號(hào)分析技術(shù)，其信號(hào)起源于突觸后電位，由神經(jīng)遞質(zhì)與受體結(jié)合并改變跨膜離子流而觸發(fā)（Fu等，2022），是從EEG中提取的對(duì)感覺或認(rèn)知刺激事件的神經(jīng)反應(yīng)（Gaspelin和Luck，2018），其原理是在大腦接受特定刺激后記錄特定的感覺、認(rèn)知過程所對(duì)應(yīng)的大腦神經(jīng)元電位變化（施卓敏和張珊，2022）。ERP的優(yōu)勢(shì)是無(wú)創(chuàng)傷、低成本和高時(shí)間分辨率。然而，ERP更適用于解釋決策瞬時(shí)的認(rèn)知加工過程，但電位與瞬時(shí)刺激事件緊密相關(guān)，難以適用于需長(zhǎng)時(shí)間思考的高難度決策。ERP是觀測(cè)認(rèn)知活動(dòng)的重要神經(jīng)電生理指標(biāo)，可用于反映認(rèn)知活動(dòng)加工過程的神經(jīng)機(jī)制，多用于預(yù)測(cè)個(gè)體的產(chǎn)品選擇和購(gòu)買決策行為。

fMRI測(cè)量的是血氧變化，通過記錄神經(jīng)元活動(dòng)誘發(fā)血氧濃度改變所產(chǎn)生的磁信號(hào)變化來測(cè)量活躍的神經(jīng)元群體（汪蕾等，2020），多用于與特定腦區(qū)相關(guān)聯(lián)的行為預(yù)測(cè)。其優(yōu)點(diǎn)在于可提供高空間分辨率的成像數(shù)據(jù)，但其系統(tǒng)造價(jià)及維護(hù)成本較高，需要昂貴的專用設(shè)備。此外，fMRI也有技術(shù)上的限制，主要是時(shí)間分辨率較低，且儀器的構(gòu)造使得幽閉恐懼癥患者不適合作為實(shí)驗(yàn)參與人，并對(duì)實(shí)驗(yàn)環(huán)境要求苛刻（Hakim和Levy，2019）。

fNIRS則是利用血液成分對(duì) 600～900nm 近紅外光良好的散射特性，獲得大腦活動(dòng)時(shí)氧合血紅蛋白以及脫氧血紅蛋白濃度的變化情況，進(jìn)而反映不同腦區(qū)在執(zhí)行特定任務(wù)時(shí)的活躍程度（ Zhu 等，2021）。其優(yōu)勢(shì)在于無(wú)需接觸頭皮，僅需將光學(xué)探頭放置于頭部即可采集信號(hào)，相較于使用EEG時(shí)需要3O分鐘以上的阻抗校準(zhǔn)，fNIRS的設(shè)備準(zhǔn)備時(shí)間縮短至5分鐘以內(nèi)，能在有一定程度的運(yùn)動(dòng)過程中采集數(shù)據(jù)，便于模擬真實(shí)情境的數(shù)據(jù)采集，幾乎適合所有可能的參與者群體（Pinti等，2020），特別是適合嬰幼兒、多動(dòng)癥患者等難以保持靜止的特殊群體，也可安全用于心臟起搏器佩戴者。但其最大測(cè)量深度只能達(dá)到大腦灰質(zhì)部位，難以測(cè)量更深部位的腦區(qū)域活動(dòng)。同時(shí)，其時(shí)間分辨率也比EEG和ERP低。

四、綠腦研究的相關(guān)構(gòu)念

本文結(jié)合刺激—機(jī)體—反應(yīng)（Stimulus-Organism一Response， S-O-R 經(jīng)典理論框架，構(gòu)建了綠腦研究框架，如圖3所示。

過程：生態(tài)標(biāo)簽引發(fā)深層信息加工（Bloch，1995），如在包裝上增加生態(tài)標(biāo)簽會(huì)提高消費(fèi)者的食品購(gòu)買率（Dubois等，2021）；而生態(tài)元素標(biāo)簽則會(huì)觸發(fā)啟發(fā)式?jīng)Q策（Bartels等，2018）。這種雙重路徑解釋了物品特征對(duì)消費(fèi)行為的差異化影響。

信息傳播維度包含廣告媒介的可視化表達(dá)（Casado-Aranda等，2018）。本文將涉及綠色相關(guān)信息的介紹概括為\"綠色宣傳”。

本文對(duì)影響綠色行為的構(gòu)念進(jìn)行了三個(gè)維度的劃分，分別是情緒喚醒、認(rèn)知負(fù)荷和視覺注意，該劃分結(jié)果與Skaramagkas等（2023）對(duì)情感和認(rèn)知過程相關(guān)指標(biāo)的劃分維度一致，源于對(duì)行為決策過程的系統(tǒng)性解構(gòu)。首先，神經(jīng)科學(xué)研究證實(shí)，綠色決策涉及多階段神經(jīng)計(jì)算：情緒喚醒對(duì)應(yīng)邊緣系統(tǒng)的快速效價(jià)評(píng)估，認(rèn)知負(fù)荷反映前額葉工作記憶資源的分配效率，而視覺注意則通過頂葉聯(lián)合區(qū)的空間篩選機(jī)制引導(dǎo)信息獲取。其次，構(gòu)念的劃分契合行為干預(yù)的靶向路徑一情緒維度通過調(diào)控神經(jīng)激活影響個(gè)體行為表現(xiàn)，認(rèn)知維度借助信息架構(gòu)優(yōu)化控制負(fù)荷閾值，視覺維度依托顯著性改造引導(dǎo)注意力分配。這一劃分通過融合神經(jīng)機(jī)制解釋性、行為調(diào)控實(shí)操性與理論兼容性，為綠色行為研究提供科學(xué)的分析框架（見圖3）。

綠色行為是指?jìng)€(gè)體在日常跨期決策中，主動(dòng)選擇符合節(jié)能、環(huán)保和可持續(xù)發(fā)展理念的行為，如節(jié)約資源、綠色消費(fèi)等，以短期的生活便利、舒適度或金錢等成本，換取長(zhǎng)期環(huán)境利益。在這一過程中，人們可能因?yàn)閷?duì)綠色行為的效用、起效時(shí)間等存在不確定性感知而面臨“知行沖突”，但其核心在于將可持續(xù)原則納入決策，通過權(quán)衡短期與長(zhǎng)遠(yuǎn)利益減少對(duì)環(huán)境的負(fù)面影響，推動(dòng)社會(huì)向綠色低碳轉(zhuǎn)型（周蕾等，2024）。個(gè)體綠色行為的形成機(jī)制可從環(huán)境要素、物品屬性和信息傳播三個(gè)維度解析。首先，環(huán)境心理學(xué)相關(guān)研究表明，組織道德氛圍與物理空間特征共同構(gòu)成行為觸發(fā)的外部場(chǎng)域（VanSandt等，2006；Elci和Alpkan，2008;Deshpande，1996）。綠腦研究中的環(huán)境往往與場(chǎng)景或空間有關(guān)，統(tǒng)一概括為“綠色空間”。綠色空間涉及各種空間特征，主要包含自然風(fēng)景（Grassini等，2019）和綠色建筑（Hu和Shealy，2022）。在空間環(huán)境中，個(gè)體的注意力和行為傾向常受到空間中分布物體的影響，如消費(fèi)研究通常關(guān)注消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇偏好（Grewal等，2020）。

綠腦研究中包含的物體統(tǒng)稱為“綠色物品”，本文將涉及綠色物品的不同展現(xiàn)方式稱為“物品特征”。物品特征維度涵蓋利他型與利已型產(chǎn)品的功能設(shè)計(jì)（Zhang等，2022）。產(chǎn)品物理形態(tài)通過認(rèn)知負(fù)荷調(diào)節(jié)機(jī)制作用于決策

情緒不僅是個(gè)體自身感受的產(chǎn)物，也是社會(huì)交往中自我表達(dá)的途徑（Reis和Collins，2004），相關(guān)研究進(jìn)一步表明，情緒喚醒會(huì)影響微觀個(gè)體的行為表現(xiàn)（Chang和Pham，2013;Levav和McGraw，2009;Van，2009），主要涉及綠色環(huán)境及產(chǎn)品對(duì)個(gè)體情緒的誘發(fā)。眼動(dòng)追蹤、EEG、fMRI等工具可量化情緒誘發(fā)的神經(jīng)信號(hào)。例如，EEG通過監(jiān)測(cè) α/β 波變化，能精準(zhǔn)反映綠色場(chǎng)景對(duì)壓力的舒緩效應(yīng)；fMRI則通過觀察ACC腦區(qū)激活，揭示氣候危機(jī)信息引發(fā)的共情反應(yīng)（Yin和Lee，2023；Fronda等，2021）。這些工具突破了問卷法對(duì)情緒測(cè)量的滯后性，實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)神經(jīng)信號(hào)捕捉。認(rèn)知負(fù)荷表示處理具體任務(wù)時(shí)加在個(gè)體認(rèn)知系統(tǒng)上的負(fù)荷，主要包括個(gè)體了解不同綠色產(chǎn)品所消耗的認(rèn)知努力，或綠色環(huán)境對(duì)個(gè)體壓力及認(rèn)知負(fù)荷的舒緩作用。認(rèn)知負(fù)荷研究依賴于ERP、EEG等技術(shù)的高時(shí)間分辨率優(yōu)勢(shì)。ERP的N400成分可直接指征再生水回用的認(rèn)知沖突（Fu等，2022），EEG的8波振幅能量化自然景觀的減壓效果（Chiang等，2017）。相較于傳統(tǒng)行為實(shí)驗(yàn)，神經(jīng)工具能區(qū)分“態(tài)度表達(dá)”與“真實(shí)認(rèn)知負(fù)荷”，避免社會(huì)期望偏差干擾（Fu等，2022）。視覺注意是對(duì)視覺信息的篩選和識(shí)別，可以在一定程度上反映個(gè)體在開展視覺搜索任務(wù)時(shí)的認(rèn)知加工過程，包括消費(fèi)者不同購(gòu)物動(dòng)機(jī)下的注視差別。視覺追蹤研究中：眼動(dòng)追蹤通過注視時(shí)長(zhǎng)、次數(shù)等指標(biāo)，直觀呈現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)綠色標(biāo)簽的注意力分配（Bartels等，2018）；fMRI結(jié)合ACC激活強(qiáng)度，可驗(yàn)證綠色標(biāo)志對(duì)視覺偏好的神經(jīng)基礎(chǔ)（Lee等，2020）。此類工具彌補(bǔ)了自我報(bào)告對(duì)潛意識(shí)視覺加工的盲區(qū)，能揭示行為決策的早期神經(jīng)軌跡。

本文根據(jù)不同研究主題以及不同測(cè)量方法對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)根據(jù)構(gòu)念類別分別進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，各研究主題發(fā)文量統(tǒng)計(jì)結(jié)果如圖4所示。

五、綠腦研究的貢獻(xiàn)和未來展望

（一）綠腦研究的貢獻(xiàn)

采用認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)方法研究個(gè)體的綠色行為，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)研究方法的不足，為綠色相關(guān)研究領(lǐng)域引入了新的數(shù)據(jù)獲取技術(shù)，拓展了綠色行為影響因素的研究維度，從神經(jīng)機(jī)制層面提供了綠色行為研究更深層次的洞見，拓展了綠色行為研究領(lǐng)域的研究思路。

1.貢獻(xiàn)一：提供了打開大腦綠色行為決策黑箱的鑰匙。隨著綠色行為相關(guān)研究的逐步深人，關(guān)于綠色行為的研究開始更多地涉及綠色行為的產(chǎn)生機(jī)制和影響機(jī)理層面。更為復(fù)雜的研究問題和更加深人的研究視角，對(duì)研究數(shù)據(jù)收集提出了巨大的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)實(shí)證研究方法下以問卷為主的數(shù)據(jù)獲取方式已難以完全滿足學(xué)者們對(duì)相關(guān)數(shù)據(jù)的獲取需求，學(xué)界迫切需要全新的數(shù)據(jù)獲取技術(shù)來應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，而神經(jīng)科學(xué)研究工具的引入恰好提供了理想方案。該工具用于打開大腦決策過程的黑箱，從神經(jīng)機(jī)制層面揭示綠色行為的產(chǎn)生過程。

以往研究難以解釋實(shí)驗(yàn)過程中參與人行為表象下的認(rèn)知加工過程，而神經(jīng)科學(xué)技術(shù)恰好可以收集參與人的神經(jīng)數(shù)據(jù)。采用Eye-tracking技術(shù)能夠記錄個(gè)體在觀察物體時(shí)的眼球運(yùn)動(dòng)軌跡，并通過一系列眼動(dòng)指標(biāo)解釋參與人的認(rèn)知活動(dòng)（Skaramagkas等，2021），如選擇注視次數(shù)和注視時(shí)長(zhǎng)，解釋為何食品上的非營(yíng)養(yǎng)元素比營(yíng)養(yǎng)元素更能吸引消費(fèi)者的注意。ERP成分分析能夠在參與人接受特定刺激后記錄其大腦的電位變化，不同的ERP成分對(duì)應(yīng)著不同的認(rèn)知過程，如Fu等（2022）使用N400這一代表認(rèn)知沖突的成分，解釋了為何公眾對(duì)使用積極形容詞描述的再生水比對(duì)使用消極形容詞描述的再生水的沖突反應(yīng)更大。EEG頻譜分析能夠記錄參與人大腦皮層的自發(fā)性生物電位，不同頻段的神經(jīng)振蕩與不同的認(rèn)知功能緊密相關(guān)，如代表靜息和放松狀態(tài)的 ∝ 波被Chiang等（2017）用來解釋為何參與者觀看森林內(nèi)部場(chǎng)景比觀看森林邊緣場(chǎng)景更能緩解壓力。fMRI通過磁信號(hào)測(cè)量血液中的含氧量變化間接反映腦內(nèi)的活動(dòng)情況，fNIRS通過氧合血紅蛋白和脫氧血紅蛋白濃度的變化所導(dǎo)致的近紅外光折射率變化來反映大腦的活動(dòng)情況，fMRI和fNIRS測(cè)量指標(biāo)均為腦區(qū)的活躍程度，如Lee等（2020）用與認(rèn)知處理和移情反應(yīng)相關(guān)的前扣帶皮層腦區(qū)活躍程度解釋綠色標(biāo)志對(duì)參與者注意力的吸引機(jī)制。因此，采用認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)方法與綠色消費(fèi)領(lǐng)域結(jié)合可以有效地將關(guān)于行為產(chǎn)生機(jī)制的研究深入到消費(fèi)者的認(rèn)知加工過程，為解釋綠色消費(fèi)行為的產(chǎn)生機(jī)制提供全新的數(shù)據(jù)支撐。

2.貢獻(xiàn)二：拓展了綠色行為影響因素的研究維度。為尋找促進(jìn)綠色行為決策的有效干預(yù)策略，學(xué)者們的研究從不同方面發(fā)掘了綠色行為決策的影響因素。通過情緒喚醒、認(rèn)知負(fù)荷和視覺注意等多維度數(shù)據(jù)采集，動(dòng)態(tài)追蹤個(gè)體在實(shí)施綠色行為過程中的認(rèn)知加工機(jī)制，從而拓展綠色行為影響因素的研究維度。

影響綠色行為的因素眾多，在這些因素中，個(gè)體在進(jìn)行行為決策過程中的情緒喚醒、注意力偏好等深入到認(rèn)知加工層面的深層變量尤其難以實(shí)時(shí)準(zhǔn)確測(cè)量。但忽視這些數(shù)據(jù)，無(wú)疑會(huì)影響相關(guān)研究成果對(duì)綠色行為的解釋力度。

而神經(jīng)科學(xué)技術(shù)的引人，則能通過神經(jīng)和生理數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)測(cè)量實(shí)驗(yàn)參與人的狀態(tài)變化，用以解釋綠色行為決策產(chǎn)生過程的內(nèi)在機(jī)制。在綠色行為領(lǐng)域，收益與損失信息對(duì)綠色消費(fèi)決策的影響機(jī)制呈現(xiàn)差異化特征。當(dāng)以收益框架傳遞信息時(shí)，個(gè)體對(duì)利己型和利他型綠色產(chǎn)品的認(rèn)知資源投人存在差異。認(rèn)知資源投入越多，越容易觸發(fā)購(gòu)買行為，這反映出信息框架對(duì)決策心理的引導(dǎo)作用。而在損失框架下，兩類產(chǎn)品均會(huì)引發(fā)負(fù)面情緒波動(dòng)，且情緒波動(dòng)幅度與購(gòu)買意愿呈負(fù)相關(guān)關(guān)系，即負(fù)面情緒越微弱，綠色產(chǎn)品的購(gòu)買概率越高。注意力偏好同樣在神經(jīng)實(shí)驗(yàn)研究中被證實(shí)對(duì)綠色消費(fèi)行為具有重要影響（張巍等，2022），廣告信息的情感屬性對(duì)于消費(fèi)者決策存在階段性調(diào)控作用。在早期階段，廣告信息可吸引消費(fèi)者的注意力，激勵(lì)消費(fèi)者深入關(guān)注廣告產(chǎn)品，而在廣告中呈現(xiàn)積極信息可能會(huì)提高消費(fèi)者的參與度，促使他們購(gòu)買環(huán)保產(chǎn)品；從信息呈現(xiàn)策略來看，零售商可通過信息設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者對(duì)環(huán)保產(chǎn)品的注意力，進(jìn)而激活其購(gòu)買意愿（Guyader等，2017）。因此，采用認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)方法能獲取綠色消費(fèi)行為決策過程中的多維度數(shù)據(jù)，為深化關(guān)于綠色消費(fèi)行為影響因素的研究提供了新的機(jī)遇。

3.貢獻(xiàn)三：為綠色行為提供了更深層次的洞見。綠色行為決策的認(rèn)知加工過程在大腦黑箱中完成，傳統(tǒng)的研究方法難以獲取能直接反映認(rèn)知加工過程的有效數(shù)據(jù)，無(wú)法打開大腦黑箱，因此難以準(zhǔn)確解釋綠色行為決策的形成機(jī)理和影響機(jī)制。應(yīng)用神經(jīng)科學(xué)技術(shù)可以直觀地通過實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)來反映決策中的認(rèn)知加工過程，從認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)的角度為綠色行為研究提供更為深入的測(cè)量指標(biāo)。

引入神經(jīng)科學(xué)技術(shù)，能在獲取傳統(tǒng)研究數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步獲取能解釋因果關(guān)系之間路徑機(jī)制的深層神經(jīng)數(shù)據(jù)，使得研究結(jié)論不僅能表明變量之間的相互影響關(guān)系，還能深人揭示影響關(guān)系產(chǎn)生的具體機(jī)制。當(dāng)個(gè)體接觸綠色購(gòu)物信息時(shí)，EEG顯示其不僅存在消費(fèi)偏好，還伴隨壓力感知降低、健康感知提升的神經(jīng)特征（Rosen-baum等，2019），這種積極的腦電模式與企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷引發(fā)的共鳴機(jī)制具有一致性，均反映出親環(huán)境行為與神經(jīng)愉悅感的關(guān)聯(lián)（Lee，2016）。在視覺決策層面，眼動(dòng)追蹤數(shù)據(jù)表明，對(duì)環(huán)保產(chǎn)品注視時(shí)長(zhǎng)的增加會(huì)強(qiáng)化環(huán)境效益與傳統(tǒng)產(chǎn)品的權(quán)衡過程，進(jìn)而驅(qū)動(dòng)綠色溢價(jià)支付意愿的形成。而fMRI則從空間偏好角度證實(shí)，自然環(huán)境刺激能顯著激活大腦放松相關(guān)區(qū)域，揭示出人類對(duì)自然生活方式的神經(jīng)底層偏好。這些發(fā)現(xiàn)表明，人們偏好親近自然的生活環(huán)境與方式。由于神經(jīng)科學(xué)技術(shù)存在以上諸多優(yōu)點(diǎn)，此類科學(xué)技術(shù)方法正悄然改變傳統(tǒng)綠色行為研究的固有思維模式，能夠準(zhǔn)確預(yù)測(cè)和分析個(gè)體的行為動(dòng)機(jī)，有力地促進(jìn)了綠色行為領(lǐng)域的實(shí)證研究，為綠色行為研究領(lǐng)域提供了更深層次的洞見。

（二）既有綠腦研究的未來展望

隨著綠腦研究的逐漸增多，神經(jīng)科學(xué)技術(shù)的使用對(duì)于綠色行為理論發(fā)展及實(shí)際應(yīng)用領(lǐng)域的重要作用逐漸為學(xué)界所接受。然而，神經(jīng)科學(xué)研究工具對(duì)實(shí)驗(yàn)流程、儀器及環(huán)境有較高要求，導(dǎo)致當(dāng)前對(duì)綠腦研究的應(yīng)用仍然存在諸多局限，故本文在此提出未來研究需要改進(jìn)的方向。

1.豐富樣本來源及數(shù)量，提高研究結(jié)果的有效性。由于實(shí)驗(yàn)條件的約束，目前綠腦研究的實(shí)驗(yàn)參與人數(shù)量有限，這會(huì)增大樣本偏誤影響實(shí)驗(yàn)結(jié)果的可能性。現(xiàn)有綠腦研究的實(shí)驗(yàn)參與人主要以年輕且受過高等教育的學(xué)生為主，雖然由此獲得的數(shù)據(jù)具有較高的內(nèi)部效度，但是能否推廣到其他年齡段和教育水平，還需要進(jìn)一步的檢驗(yàn)。因此，未來的研究需要納人更多元化年齡組的參與者。此外，目前亦缺少文化價(jià)值觀等因素影響的跨文化研究，在中西方不同的集體主義和個(gè)人主義的主流價(jià)值觀下，同樣的研究結(jié)論能否在不同的文化背景下推廣仍有待驗(yàn)證。當(dāng)前采用神經(jīng)科學(xué)技術(shù)的研究，由于實(shí)驗(yàn)條件的局限，獲取的樣本量往往遠(yuǎn)低于以發(fā)放問卷為代表的傳統(tǒng)實(shí)證研究，進(jìn)而導(dǎo)致難以對(duì)諸多研究變量實(shí)現(xiàn)有效的同步控制，并有可能由于樣本偏誤使得研究結(jié)果失真。未來的研究應(yīng)當(dāng)盡可能增加樣本數(shù)量，并盡量避免單純使用學(xué)生樣本，以提高研究結(jié)論的可靠性，而且應(yīng)盡可能開展跨區(qū)域甚至跨文化的實(shí)驗(yàn)研究，豐富現(xiàn)有實(shí)驗(yàn)研究的研究?jī)?nèi)容和理論體系。

2.引入多人同步實(shí)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)對(duì)綠色行為群體決策的模擬。隨著認(rèn)知神經(jīng)科學(xué)研究和對(duì)大腦探索的深人，單腦的研究已經(jīng)難以滿足進(jìn)一步探索腦機(jī)制的需要。為了更全面且準(zhǔn)確地監(jiān)測(cè)多個(gè)大腦在認(rèn)知過程中的活動(dòng)，全面、實(shí)時(shí)的腦成像方式毫無(wú)疑問是一種更優(yōu)的策略。近年來，應(yīng)用近紅外光學(xué)腦成像的超掃描技術(shù)的社會(huì)互動(dòng)研究逐漸豐富。超掃描技術(shù)最大的優(yōu)勢(shì)在于允許研究多個(gè)交互大腦之間的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)，其系統(tǒng)的模塊化設(shè)計(jì)可以支持兩人及以上同步進(jìn)行腦功能超掃描測(cè)試以及數(shù)據(jù)同步（Zhang等，2021）。通過梳理文獻(xiàn)可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前綠腦研究均局限于測(cè)量單一實(shí)驗(yàn)參與人的腦區(qū)活動(dòng)或眼動(dòng)軌跡，缺少多人同步實(shí)驗(yàn)。這一方面是由于硬件條件的局限，大多數(shù)從事綠腦研究的實(shí)驗(yàn)室難以支撐需要同時(shí)應(yīng)用多套神經(jīng)實(shí)驗(yàn)儀器的多人同步實(shí)驗(yàn)；另一方面則是因?yàn)槎嗳送綄?shí)驗(yàn)對(duì)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、數(shù)據(jù)采集和處理均提出了更高的要求，研究難度的提高在一定程度上限制了綠腦多人同步實(shí)驗(yàn)的開展。在未來關(guān)于綠腦的實(shí)驗(yàn)研究中，應(yīng)嘗試引入超掃描技術(shù)，發(fā)掘多人同步實(shí)驗(yàn)情境下綠色行為的神經(jīng)機(jī)制。

3.在真實(shí)場(chǎng)景中進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，打破實(shí)驗(yàn)室與真實(shí)場(chǎng)景間的壁壘。由于現(xiàn)有研究實(shí)驗(yàn)材料的限制，學(xué)者們難以模擬真實(shí)場(chǎng)景。如：Lee（2016）雖然進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)，能讓參與者感受到目標(biāo)導(dǎo)向和娛樂這兩種不同的購(gòu)物動(dòng)機(jī)，但在實(shí)際情況下，參與者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)可能會(huì)因其所面臨的情況不同而產(chǎn)生差異，這意味著參與者在實(shí)驗(yàn)室條件下的表現(xiàn)可能與在現(xiàn)實(shí)生活中的表現(xiàn)不同；在Wastlund等（2018）的研究中，顧客被要求按照給定的物品清單購(gòu)物，但在真實(shí)的購(gòu)物情境下，顧客往往并沒有詳細(xì)的購(gòu)物清單，而是依據(jù)個(gè)人需求及偏好進(jìn)行購(gòu)買決策，因此研究與真實(shí)購(gòu)買情況之間難免存在差異。盡管學(xué)者們精心設(shè)計(jì)了實(shí)驗(yàn)來調(diào)查消費(fèi)者的購(gòu)買行為，但這些差異意味著實(shí)驗(yàn)參與人不能被視為主要的購(gòu)物者，研究結(jié)果可能仍然無(wú)法反映消費(fèi)者的普遍行為，所以未來的研究為獲得更高的外部有效性，應(yīng)盡可能在真實(shí)場(chǎng)景中進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，或是在實(shí)驗(yàn)室引進(jìn)沉浸式模擬現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景技術(shù)，如VR、AR等。除此之外，Hu和Shealy（202O）的一項(xiàng)fNIRS研究設(shè)計(jì)了一個(gè)與工程建設(shè)有關(guān)的決策場(chǎng)景，但由于fNIRS獨(dú)有的操作特點(diǎn)，參與者必須頭戴功能近紅外光譜成像儀器在實(shí)驗(yàn)室中進(jìn)行實(shí)驗(yàn)，而無(wú)法還原工程建設(shè)中真實(shí)的作業(yè)環(huán)境。因此，為了避免實(shí)驗(yàn)環(huán)境和刺激材料對(duì)實(shí)驗(yàn)結(jié)果產(chǎn)生影響，未來研究除了應(yīng)增加實(shí)驗(yàn)參與人在真實(shí)環(huán)境中開展實(shí)驗(yàn)的可能性，還應(yīng)該增加便攜式儀器設(shè)備的使用。

4.完善綠腦研究的實(shí)驗(yàn)范式，構(gòu)建綠色行為跨學(xué)科研究方法論。神經(jīng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)技術(shù)是反映心理和認(rèn)知過程的腦神經(jīng)科學(xué)工具，而實(shí)驗(yàn)范式可以用來解決研究對(duì)象是否值得被研究、什么問題可以被提出、提出問題后如何對(duì)問題進(jìn)行解釋以及在解釋問題時(shí)應(yīng)該遵循哪些原則等問題。目前心理學(xué)研究中常用的實(shí)驗(yàn)范式有空白重疊范式、Oddball范式、Go/No-Go范式、Flanker范式以及N一Back實(shí)驗(yàn)范式等，更多的心理學(xué)經(jīng)典范式的應(yīng)用以及基于實(shí)驗(yàn)范式開發(fā)的流程有助于實(shí)驗(yàn)的開展與結(jié)論的解釋（Hedge等，2018）。如Go/No-Go范式要求參與者對(duì)一個(gè)刺激做出反應(yīng)而忽略另一個(gè)刺激，該范式可結(jié)合ERP技術(shù)測(cè)量實(shí)驗(yàn)參與人的抑制控制能力，讓實(shí)驗(yàn)參與人根據(jù)實(shí)驗(yàn)?zāi)康模种撇槐匾牧?xí)慣性反應(yīng)。研究發(fā)現(xiàn)，與其相關(guān)的成分是N200，它反映了沖突監(jiān)控及抑制的強(qiáng)度。在我們檢索到的所有綠腦相關(guān)研究文獻(xiàn)中，僅有少數(shù)實(shí)驗(yàn)直接使用了相關(guān)研究范式，例如在食品消費(fèi)決策研究中，采用Go/No-Go范式的實(shí)驗(yàn)表明，海鮮產(chǎn)品標(biāo)簽的生態(tài)屬性會(huì)顯著影響消費(fèi)者的購(gòu)買偏好。但迄今為止綠腦相關(guān)研究仍缺乏對(duì)于經(jīng)典范式的普遍應(yīng)用，并未形成新的固定研究范式。這一方面可能是由于從事綠腦研究的學(xué)者對(duì)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)范式不熟悉，另一方面亦可能是由于經(jīng)典實(shí)驗(yàn)范式難以嵌套綠腦的具體研究對(duì)象和情境。在未來的相關(guān)研究當(dāng)中，學(xué)者們應(yīng)當(dāng)了解和掌握經(jīng)典實(shí)驗(yàn)范式，并嘗試構(gòu)建適應(yīng)綠腦研究的新實(shí)驗(yàn)范式，建立適應(yīng)綠色行為研究的跨學(xué)科方法論。

（在本文完成的過程中，還有雷嘉璘、薛朋東、郝昱萱等參與了工作，特此對(duì)他們的默默付出，表示感謝。）

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（責(zé)任編輯·校對(duì)： 陳晶" 羅萍）