潮玩為什么硬控全球？

2018年，香港藝術展上，一只造型怪誕、色彩濃烈的精靈LABUBU首次亮相，它沒有背景故事，沒有動畫加持，卻如同在平靜湖面投入一顆石子，激起的漣漪迅速擴散至全球。

2023年，泡泡瑪特倫敦旗艦店開業，LABUBU限量款發售現場，粉絲們通宵達旦排起長龍，隊伍蜿蜒如龍，倫敦陰冷的晨霧也無法驅散他們眼中的熾熱。那一刻，一個源自香港的潮玩IP，成了全球共同心跳的焦點。

LABUBU的全球現象并非孤例。它只是這場席卷全球的潮玩浪潮中一朵顯眼的浪花。從迪士尼百年IP的持續吸金，到日本三麗鷗萌系帝國的長盛不衰；從英國Jellycat毛絨玩偶在社交媒體引發的“情感代餐”狂潮，到北京冬奧會吉祥物冰墩墩一“墩”難求的盛況；再到2024年初國產動畫電影《哪吒之魔童鬧海》周邊預售即破億的驚人戰績——潮玩，這個曾經的小眾愛好，正以前所未有的強勢姿態，硬控著全球消費者的注意力與錢包。

潮玩產業已膨脹為一個千億美元級的龐然大物。據權威市場研究機構Statista數據顯示，2023年全球玩具及潮玩市場總規模已突破1300億美元，其中潮流玩具作為增長最快的細分領域，年復合增長率遠超傳統玩具。中國潮玩產業規模從2015年的63億元飆升至2023年的600億元。預計到2026年，或將達到1100億元，年均增速超過20%。

泡泡瑪特作為行業標桿，其財報顯示，2022年其港澳臺及海外營收為4.54億元，同比增長了147%，占總營收的比例為9.8%，成為其增長最迅猛的引擎。這不僅僅是商業的成功，更是一場關于當代人情感需求與消費邏輯的深刻對話。

全球為之瘋狂

7月的上海，天氣十分炎熱。中午時分，上海某商場內，一家潮玩集合店里，擠滿了前來購買的顧客。85后的資深玩家王汐嫻熟地拿起一款hello kitty擺件盲盒，左右搖晃了幾下。“這個重量重一些，很可能出盒子上的隱藏款，就買它了。”

王汐說，她習慣在購買盲盒前“晃一晃”，這也是很多玩家的規定動作。因為頭大身小產品的晃動聲音同頭身相仿款式有明顯區別，按照經驗左手這款盲盒拆中限量款的概率大。當王汐拆出心儀的款式后，周圍人發出羨慕的喧嘩聲。

類似潮玩的消費盛況，曾在一個月前就在全球各地綻放異彩。以當紅的“LABUBU”為例，凌晨3點的紐約購物中心外，年輕人徹夜守候，勢必將一只“長著獠牙的中國小精靈”收入囊中；巴黎盧浮宮前，參觀者舉著印有“拉布布”玩偶的購物袋與世界名畫合影。

2024年4月，頂流偶像Lisa在社交媒體曬出同款后，東南亞市場在泰國迅速爆火，游客悅子說，除了泰國門店排起長隊外，當地市場還有很多印有LABUBU的服飾、掛件，“路過的泰國人會主動搭訕問，掛件在哪里買的”。拉布布甚至被授予“神奇泰國體驗官”榮譽稱號。

這只顛覆傳統審美的“小怪獸”，儼然成為連接不同國家年輕群體的“文化導體”。但LABUBU的走紅，也有幕后推手。盲盒最初源于日本扭蛋的銷售形式，一些熱門潮玩IP由平面繪本角色演變而來，形成極具辨識度的“盲盒+”商業模型。曾經，明星種草是潮玩走紅秘訣；后來，群眾基礎、社交貨幣成了重要因素；如今，LABUBU則是集明星效應、社交傳播、盲盒玩法、二級市場、品牌聯名于一身，多重賦能推動迅速出圈。

上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗解釋，最開始入坑的人是喜歡它的人設，第二批入坑的是因為它本身的時尚icon（意為“圖標”），第三批入坑的就是黃牛或者二手賣家。不同類目的人聚集在潮玩圈層，自然會衍生出很多產業來。

數據顯示，東莞聚集了4000多家玩具企業和近1500家上下游配套企業，全球四分之一的動漫衍生品在東莞制造，中國近85%的潮玩產自東莞。當地工廠更展現出令人驚嘆的工藝精度，甚至可以為每個部件單獨開模。

盲盒的爆火，不僅僅是潮流文化的興起，更是對消費者心理特征的精準運用。

比方說，LABUBU的形象源于泡泡瑪特簽約設計師龍家升的藝術創作，其“隱藏款”抽中概率僅1/144，遠低于彩票中獎率，卻以99元的低價門檻刺激重復消費。心理學研究顯示，不確定獎勵機制，即“斯金納箱效應”使用戶多巴胺分泌提升300%。泡泡瑪特財報顯示，2022年盲盒復購率高達58%，用戶年均消費12次。

“ 盲盒好像有一種魔力，‘本我’那款開了十幾個，都沒有，但會一直開，總希望在短時間內開出。”資深玩家小新說。一項調查發現，68.25%的受訪者曾有過盲盒消費體驗，其中80.32%的受訪者每年購買盲盒產品的花費在300元及以下，11.03%的受訪者花費在301—500元，8.64%的受訪者花費在501元及以上。

著名的行為心理學家斯金納（B.F.Skinner）的研究表明，當行為得到間斷性的獎勵時，相比每次都得到獎勵，行為更可能持續且頻繁地發生。在斯金納的實驗中，當鴿子做出啄食行為后，只有隨機、不可預測的幾次才能獲得食物時，它們啄食的行為會變得極其頻繁和持久，并且很難停止，即使食物不再出現。

現代生活的精神錨點

當物質豐盈成為常態，消費的意義早已超越實用功能本身。潮玩的全球風行，更深層次地映射出當代社會普遍存在的情緒圖譜與心理需求。它提供的不再是簡單的消遣物，而是填補精神縫隙的“情緒剛需”。

據京東消費及產業發展研究院聯合京洞察在今年六一發布的調研結果顯示：潮玩盲盒是當下“大小孩們”最喜歡的玩具之一，超六成“大小孩們”買過潮玩盲盒，其中63.1%的人擁有5件以上潮玩玩具。

其中，年輕人更愿意為潮玩商品付費，行業數據顯示，購買玩偶的人群中Z世代（指1995年到2009年出生的人）與女性群體占大多數。與男性相比，女性消費者對擁有精致、可愛造型的潮玩商品更感興趣，同時更加追求盲盒這一商品帶來的情緒價值。

上海財經大學數字經濟研究院副院長崔麗麗則認為，潮玩盲盒的消費邏輯類似于全球限量版球鞋，玩家追求的就是獨一無二，即“我有獨特的款而別人沒有”的心理。

心理學上叫做稀缺原理，即當一個物品被定義為稀缺時，其價值在購買者心中是無限遞增的。而盲盒完美復刻了這種機制：你不知道哪個盒子會開出隱藏款，這種未知的“下一次可能中大獎”的期待，強烈驅動著重復購買行為。

同時，人類天生具有收集的傾向。從古老的部落收集貝殼，到現代人收集郵票、模型，甚至中小學生收集卡牌等行為滿足了人們對完整性、成就感和控制感的心理需求。當收集到一套完整的盲盒系列時，那種“收集全圖鑒”達成的滿足感，是任何事物無法替代的。

95后資深玩家小新，剛剛收集滿全部12款“LABUBU”，她告訴《新民周刊》，潮玩玩家們對IP系列產品一般有自己的昵稱，她收集了12款LABUBU統稱為“娃”，單從感受上就非常親近。崔麗麗認為，“娃”這個昵稱實際上是一種社交潤滑劑，玩家群體由“娃”可以延伸出很多相關話題。

潮玩盲盒是當下“大小孩們”最喜歡的玩具之一，超六成“大小孩們”買過潮玩盲盒，其中63.1% 的人擁有5 件以上潮玩玩具。

比如，頭飾皇冠在哪里買的，穿搭怎么搭配好看，二代三代的區別等。玩家和每個娃之間有自己的專屬劇情。約會時，帶哪一只出門；旅行時，帶“娃”打卡哪些風景，甚至在社交媒體上有屬于自己的人設，勇敢驕傲的、善良美麗的、風趣幽默的等。“類似于游戲里的自我設定，非常有代入感。”

毛絨玩具也正突破居家場景，包掛化、隨身化的趨勢明顯。京東數據顯示，毛絨掛件成交量同比增長164%，調研顯示，近七成“大小孩”有隨身攜帶毛絨掛件的習慣，“隨時摸到、看到就安心”的治愈感是主要動因。

以誕生于1999年的Jellycat為例，為心理學中的“過渡性客體”理論提供了深層解讀。兒童通過擁抱毛毯或玩偶，在內心構建安全基地，學習從依賴走向獨立。對成年人而言，在充滿不確定性的世界中，Jellycat的玩偶同樣扮演著“心理錨點”的角色。

日本三麗鷗的一項用戶調研揭示，其核心成年女性用戶中，近70%表示會與自己的玩偶“對話”，平均每天互動超過7次。北京某互聯網公司工作的程序員小李坦言，每次加班到深夜，抱著辦公桌上Jellycat的大號茄子，像是給耗盡的自己充了一點電。這種情感投射，使玩偶超越了物理實體，承載了主人賦予的獨特意義。

崔麗麗表示，年輕一代在緊張的生活節奏中，情感需求并未消失。潮玩現象有點像“口紅效應”，玩家付出承受范圍內的成本，找到一種低負擔、高回報的“情感代餐”。它們早已超越玩具屬性，成為年輕人對抗孤獨、構建身份認同、實現情感投射的‘第三空間’”。帶娃出街、參加聚會以及曬娃，不僅能避免冷場的尷尬，還能建立共同話題，它們不會反駁、不會評判，甚至不需要回應，是很多年輕人最安全的情感出口。

此外，無論是Jellycat還是LABUBU，它們是失戀時的眼淚見證者，也是項目成功后的分享伙伴，更是都市人無處安放情感的絕對容器。“擁有潮玩，實際上是一種有效的自我療愈。”

盛宴之下的隱憂

潮玩產業在全球高歌猛進的同時，其商業邏輯的暗面及引發的社會爭議也如影隨形，提醒著這場狂歡背后的復雜性與潛在風險。從社交媒體上大家對于潮玩的討論來看，呈現出情感價值與商業批判的撕裂共生。

一方面，喜歡、可愛等正面詞匯表現出消費者喜愛潮玩的造型特征；另一方面，“原價”與“價格”的頻現揭露價格體系失控帶來的集體焦慮，而炒作、資本、“韭菜”的密集出現，更凸顯消費者清醒意識到被商業機制收割的風險，卻仍因社交需求跟風陷入購買循環。

有玩家表示，現在蹲潮玩發售就像搶春運車票，不僅線上盲盒秒罄、線下門店被黃牛整盒掃貨，海外甚至出現為搶搪膠公仔大打出手的場景。

6月18日，二手平臺數據顯示，LABUBU快閃店入場券被炒至2400元，初代搪膠公仔溢價超20倍。隱藏款盲盒從原價59元飆升至二級市場500元以上已成常態。

記者在某頭部購物平臺檢索發現，迪士尼于2021年9月22日發售的萬圣節奧樂米拉紫龍造型玩偶堪稱“現象級案例”——這款發售價139元的玩偶，在二手市場最新報價已達9589元，收益率飆升至9720%，價格翻漲約70倍。

這種脫離產品實際成本與藝術價值的非理性溢價，直接誘發黃牛產業鏈大量生長。為了謀取更多利益，部分黃牛利用技術外掛壟斷線上發售通道，實體店門口甚至出現“代排軍團”搶占購買名額，導致普通消費者中簽率斷崖式下跌。當原價渠道被徹底堵塞，無法中簽的普通玩家只能被迫接受高價轉售。

但對于黃牛來說，是否能高價轉售也存在未知數。在迪士尼玩偶收藏圈，購買玩偶并非穩賺不賠的投資。交易平臺數據顯示，2018年復活節款藍兔杰拉托尼玩偶，其最高成交價曾達2599元，如今掛牌價已跌至1109元，跌幅超過50%，鮮明體現了市場價格的波動特性。

作為資深迪士尼愛好者，吱吱已“入坑”兩年，目前收藏了100多個掛件和玩偶。談及市場上的漲價現象，她明確表示不會出售自己的藏品。“我不是‘炒作黨’，大部分玩偶我都只收藏一只，從沒想過靠這個賺錢。”

專家指出，當前潮玩市場存在顯著價格失真現象。以明星小卡為例，其價格體系極不透明，受供需關系、粉絲經濟等因素影響波動劇烈，背后更有黃牛黨惡意炒作推波助瀾。事實上，小卡的實際成本往往不超過10元，價格虛高現象突出。泡泡瑪特、迪士尼玩偶市場也同此理：熱門款被炒至天價，冷門款卻遭“白菜價”拋售，凸顯價格與價值基本面的嚴重背離。

德禾翰通律師事務所律師桑田指出，此類新型“理財”標的本質上是稀缺性資源的炒作游戲，其價格波動未對應實際價值支撐，與正規金融產品的風險收益特征存在根本差異。一位滬上公募基金人士也提醒，隨著盲盒經濟、粉絲經濟與社交平臺傳播深度綁定，年輕群體需警惕非理性炒作催生的估值泡沫，避免將情感消費錯判為價值投資。

隨著市場價格畸高，也有不少消費者轉向購買仿品。在某二手交易平臺，LABUBU的仿制品不僅外觀上高度還原，還能獲取正品防偽數據，使得掃碼驗證時也能顯示“正品”標識。令人意外的是，這些被戲稱為“LAFUFU”的仿品在國內外市場一度供不應求，不少仿品下方都寫著“已售出幾百件商品”。

面對二級市場的各種亂象，多地消保委也發文提示：警惕黃牛炒作，拒絕高價接盤，關注商品功能性與實用性，避免將潮玩產品異化為投資品或身份符號。

中國IP新敘事

那么，潮玩產業能否持續孵化出如LABUBU、MOLLY這樣的爆款IP？消費者的熱情是否會因模式重復、設計雷同而減退？業內人士認為：“潮玩市場需要警惕‘郁金香狂熱’的歷史重演。真正的長期價值，應建立在深厚的文化共鳴與持續的情感滿足之上，而非純粹的投機炒作。”

泡泡瑪特表示，公司一直將LABUBU視為大眾消費品，而非奢侈品，并認為只有遏制炒作才能保護IP的長期價值。而在長期價值的道路上，已經走過15年的泡泡瑪特不是獨行者。

今年大熱的《哪吒2》耗時5年半，超4000人參與制作，特效鏡頭接近2000個。《黑神話：悟空》開發周期超過6年，為了讓玩家體驗到高水準的畫面與性能，制作團隊投入海量美術資源。游戲場景中的壁畫、雕像，即便放大10倍，上面細微的紋理和裝飾仍清晰可見。文化產業講究的是慢工細活，近年來涌現的一系列現象級文化產品，反復證明了這一點。

2024年初，《哪吒之魔童鬧海》未映先火，其官方潮玩周邊開啟預售后，銷售額迅速突破億元大關。哪吒周邊的成功，在于它完成了從經典文化符號到當代青年精神圖騰的創造性轉化，用潮玩語言講述了共鳴強烈的東方故事。

也有業內人士評價，拉布布的成功標志著中國原創IP進入“新航海時代”——正以“去標簽化”姿態滲透全球市場。

泡泡瑪特創始人王寧曾表示，過去想做“中國的迪士尼”，現在想做“世界的泡泡瑪特”。如今，這一愿景正在變成現實。2024年，泡泡瑪特海外及港澳臺業務營收達到50.7億元，同比大增375.2%；2025年一季度海外收入同比增長475%至480%。

在中國潮玩IP的帶動下，國內潮玩領域也相繼涌現出很多原創IP廠商。比如，深耕潮玩領域的東莞企業德伸科技從代加工起步，于2020年創建自主品牌ToyCity，每年公司研發投入占銷售額的30%，開發了幾十個原創IP，其中Laura（勞拉）、Angelboy（天使男孩）等熱門IP廣受消費者喜愛。

同樣是代工起家的企業“玩樂童話”，2012年也推出自主品牌“wanle fairy tale”，2013年收購澳大利亞品牌Jollybaby，完成代工到品牌的戰略轉型，銷售額3年內增長近3倍。

玩樂童話董事長王振告訴記者，2022年他們以《山海經》神獸為原型開發150余款單品，延伸至服裝、家居等領域，構建完整IP產業鏈。其中，“食夢貘”系列通過萌化設計傳遞祥瑞寓意，成為現象級產品。

在創新路上，政策暖風為國潮IP消費營造良好發展環境。今年3月，中辦、國辦印發的《提振消費專項行動方案》提出，開拓國貨“潮品”國內外增量市場。商務部等10部門聯合發布的《關于推進文化IP與消費深度融合的指導意見》提出，設立10億元IP出海基金，目標為到2030年海外收入占比超30%。

潮玩征服全球的故事，本質上是一場關于“人”的故事——關于人類的孤獨與渴望，對獨特性的追求和對歸屬感的向往。當我們凝視這些小小的玩偶，看到的不僅是設計師的巧思與商人的策略，更是這個時代萬千心靈渴望被看見、被理解、被溫柔安放的集體倒影。