千億賽道的博弈

深夜的寫字樓，藍(lán)光映照著程序員阿凱疲憊的臉龐，他的指尖在鍵盤上飛速敲擊，屏幕里是復(fù)雜的代碼世界。而工位角落，一排限量版潮玩靜靜佇立，那是他在虛擬世界外的另一片精神領(lǐng)地。當(dāng)凌晨3點(diǎn)的代碼終于調(diào)試成功，他拆開(kāi)新購(gòu)入的盲盒，金屬質(zhì)感的潮玩手辦在臺(tái)燈下泛著微光，疲憊瞬間消散——這就是價(jià)值千億元的潮玩江湖，一個(gè)將虛擬與現(xiàn)實(shí)、藝術(shù)與商業(yè)完美融合的魔幻世界。

盲盒里的驚喜、手辦里的熱愛(ài)、卡牌里的情懷，正成為全球年輕人的“精神剛需”。中國(guó)潮玩正在從小眾收藏走向大眾消費(fèi)，從國(guó)內(nèi)內(nèi)卷邁向全球破圈。

IP 授權(quán)：潮玩產(chǎn)業(yè)的靈魂源泉

近年來(lái)，全球潮玩市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張。根據(jù)相關(guān)報(bào)告，2015年全球潮玩市場(chǎng)規(guī)模為87億美元，2024年全球潮玩市場(chǎng)規(guī)模已達(dá)418億美元，2020年至2024年間，市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)100%以上。中國(guó)市場(chǎng)則成為全球增長(zhǎng)最迅猛的市場(chǎng)之一，2024年規(guī)模突破764億元，預(yù)計(jì)2026年將飆升至1100億元。

IP是潮玩產(chǎn)業(yè)生態(tài)的核心，貫穿產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)冀K。潮玩IP主要分為形象IP和內(nèi)容IP兩類。形象IP大多由潮玩品牌企業(yè)自主研發(fā)或運(yùn)營(yíng)，如泡泡瑪特的 Molly、LABUBU等，這類IP不依賴故事情節(jié)，憑借獨(dú)特設(shè)計(jì)與品牌運(yùn)營(yíng)，傳遞特定理念與情感，與消費(fèi)者建立共鳴。

以泡泡瑪特的LABUBU 為例，這一形象 IP 憑借獨(dú)特的“小惡魔”造型，配上潮流感十足的服裝設(shè)計(jì)，一經(jīng)推出便迅速抓住了年輕人的心。LABUBU 沒(méi)有復(fù)雜的故事背景，卻通過(guò)持續(xù)推出如精靈動(dòng)物系列、與知名品牌Vans的聯(lián)名搪膠玩偶等不同主題產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在收集過(guò)程中，找到屬于自己的情感寄托，構(gòu)建起與品牌的深度連接。

內(nèi)容IP則源自動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲、小說(shuō)、影視劇、綜藝等作品。一直以來(lái)，動(dòng)漫和游戲堪稱潮玩IP的兩大“富礦”。日本憑借深厚動(dòng)漫文化底蘊(yùn)與成熟產(chǎn)業(yè)體系，成為全球爆款I(lǐng)P重要輸出地，東映、萬(wàn)代等企業(yè)手握眾多經(jīng)典IP，如《海賊王》《高達(dá)》等，為潮玩產(chǎn)業(yè)源源不斷輸送優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

游戲領(lǐng)域同樣成績(jī)斐然，特別是中國(guó)本土公司近年來(lái)表現(xiàn)亮眼，米哈游、騰訊等依托熱門游戲《原神》《王者榮耀》等，打造出深受喜愛(ài)的角色形象，捧紅本土IP。2020—2023 年，國(guó)內(nèi)原創(chuàng)IP收入年復(fù)合增速達(dá)2.99%，超越“引進(jìn)授權(quán) IP”的1.37%，彰顯中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)原創(chuàng)實(shí)力與文化自信。

與其他國(guó)家相比，我國(guó)潮玩產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展、文化底蘊(yùn)方面都有著顯著優(yōu)勢(shì)。特別是在萬(wàn)代、MEDICOM TOY 等企業(yè)在全球市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)張的情況下，我國(guó)以泡泡瑪特為代表的本土潮玩企業(yè)，依托國(guó)內(nèi)超大規(guī)模市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)的發(fā)展找到了合適的方向，實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)突圍和營(yíng)收增長(zhǎng)，同時(shí)通過(guò)合理的市場(chǎng)布局和獨(dú)特的IP打造，在海外市場(chǎng)也開(kāi)始嶄露頭角。

中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院研究員李勇堅(jiān)在《潮玩產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2023）》中指出，“IP優(yōu)勢(shì)、供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)和消費(fèi)潛力優(yōu)勢(shì)構(gòu)筑了中國(guó)潮玩市場(chǎng)迅速崛起的基石，短時(shí)間內(nèi)從小眾走向大眾，從手工小作坊走向大規(guī)模商業(yè)化和工業(yè)化，并推動(dòng)了中國(guó)潮玩快速走向國(guó)際化”。

李勇堅(jiān)認(rèn)為，中國(guó)潮玩 IP 的國(guó)際化路徑需兼顧 “文化符號(hào)在地化”與“設(shè)計(jì)語(yǔ)言全球化”。例如 LABUBU在東南亞市場(chǎng)融入當(dāng)?shù)刈诮淘兀跉W美市場(chǎng)則強(qiáng)化“丑萌”反叛感，實(shí)現(xiàn)跨文化共鳴。

上海大學(xué)副教授、文化研究學(xué)者陸丹丹指出，潮玩IP的崛起路徑顛覆了傳統(tǒng)模式。LABUBU 等爆款I(lǐng)P從誕生起便根植于全球化文化語(yǔ)境，通過(guò)“去故事化”設(shè)計(jì)規(guī)避跨文化理解障礙，非常契合當(dāng)前碎片化、互動(dòng)化的傳播環(huán)境。與此同時(shí)，這種開(kāi)放性設(shè)計(jì)為用戶提供了“二創(chuàng)”空間——例如LABUBU可化身古人、明星或二次元角色，在小紅書(shū)等平臺(tái)衍生出海量 UGC 內(nèi)容，這種“共創(chuàng)敘事”使IP從產(chǎn)品升華為文化載體，形成病毒式傳播。

潮玩到底有哪些類別

在整體消費(fèi)不太景氣的背景之下，卡牌、谷子、娃娃等潮玩卻一路逆襲，成了年輕人的心頭好。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近一年，有41個(gè)潮玩品牌推出了222款單平臺(tái)銷售額超百萬(wàn)元的產(chǎn)品。

以卡游為例，通過(guò)獲得奧特曼、斗羅大陸等熱門IP授權(quán)，商家構(gòu)建起成熟的“抽卡—集卡—交換”生態(tài)，精準(zhǔn)抓住兩代人的收藏?zé)崆椋诔蓖婵ㄅ祁I(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)先地位。由于具有較強(qiáng)的IP屬性和社交屬性，集換式卡牌雖然單價(jià)較低，卻是增長(zhǎng)較快的細(xì)分領(lǐng)域。

組裝玩具和拼接套裝是潮玩市場(chǎng)的老主力軍，占據(jù)了將近四分之一的潮玩市場(chǎng)份額。以樂(lè)高為代表，產(chǎn)品涵蓋多種主題，從城市建筑、宇宙探險(xiǎn)到動(dòng)漫影視 IP 聯(lián)動(dòng)，可以滿足不同人的興趣偏好。樂(lè)高專業(yè)認(rèn)證的拼裝大師更是樂(lè)高給予全球玩家的最高榮譽(yù)。在全球官方認(rèn)證的21位頂級(jí)高手中，侯唯唯是唯一一位女性。

侯唯唯在今年3月份的一次TED演講中，專門分享了自己作為建筑師在樂(lè)高中尋找到的創(chuàng)意與浪漫——她用57萬(wàn)塊樂(lè)高顆粒搭建了凱旋門，用樂(lè)高“一磚一瓦”建造了鋼鐵叢林。她還用45000塊樂(lè)高顆粒創(chuàng)造了環(huán)形日晷，打破了吉尼斯世界紀(jì)錄。無(wú)論是垂直城市、上海之巔，還是北京的重建，她都用樂(lè)高一一拼出。她說(shuō)自己最喜歡做的事情就是和孩子們一起用樂(lè)高玩設(shè)計(jì)。“拼裝過(guò)程就像是一場(chǎng)奇妙的冒險(xiǎn)，每一個(gè)零件都是解開(kāi)謎題的關(guān)鍵。”侯唯唯說(shuō)，“每當(dāng)看到自己和孩子們親手搭建的作品完成時(shí)，那種成就感無(wú)與倫比。”

手辦以其精致工藝與高度還原的造型，在潮玩市場(chǎng)上深受粉絲喜愛(ài)。手辦多以動(dòng)漫、游戲角色為原型，通過(guò)高精度模具制作與手工涂裝，呈現(xiàn)角色細(xì)節(jié)與獨(dú)特魅力。制作過(guò)程涉及復(fù)雜工藝，從原型設(shè)計(jì)、3D 建模、模具開(kāi)發(fā)到涂裝完成，每一步都對(duì)工藝要求極高。“每一個(gè)手辦都承載著一段記憶，是對(duì)喜愛(ài)角色的致敬，也是對(duì)藝術(shù)的追求。這個(gè)市場(chǎng)不大，但有固定的圈子，交易非常活躍。”手辦收藏家李小姐的買手店里擺滿了她珍藏多年的限量版手辦。

玩偶類潮玩是一個(gè)極其細(xì)分的小眾賽道，以其可愛(ài)造型與柔軟觸感，傳遞溫暖治愈情感。1999年創(chuàng)立于倫敦的Jellycat毛絨玩具憑借高品質(zhì)面料、獨(dú)特造型設(shè)計(jì)，成為全球知名玩偶品牌，穩(wěn)居高端毛絨市場(chǎng)頭部，品牌估值已經(jīng)超過(guò)10億美元。

根據(jù)CBRE 世邦魏理仕對(duì)上海167 個(gè)商場(chǎng)中引入品牌店鋪、販賣機(jī)等零售形式的比例統(tǒng)計(jì)，泡泡瑪特的滲透率高達(dá)27.2%。

人偶作為玩偶類潮玩里的細(xì)分領(lǐng)域，依靠精致的面容、可靈活轉(zhuǎn)動(dòng)的關(guān)節(jié)，還有超高度的可塑性，成為年輕人情感寄托的新寵。這些被稱BJD（Ball-jointed Doll）球形關(guān)節(jié)人偶，和普通玩偶最大的區(qū)別就在于從誕生之初就自帶藝術(shù)屬性。作為人偶玩偶的鼻祖，1959 年誕生的芭比娃娃，憑借標(biāo)準(zhǔn)化的完美面容和不斷更新的潮流穿搭，牢牢占據(jù)玩具界 C 位，是全球女孩童年的一部分。但 BJD 更絕，從選素體、調(diào)妝面，到搭服裝、布置場(chǎng)景，每個(gè)環(huán)節(jié)都要投入大量金錢和精力。女孩們“養(yǎng)娃”的過(guò)程，完全不同于工業(yè)化玩偶的“被動(dòng)消費(fèi)”，它講究“共創(chuàng)共生”，玩家通過(guò) “養(yǎng)成” 模式，給流水線產(chǎn)品打上個(gè)人烙印，滿足了 Z 世代對(duì)“自我定義權(quán)”的追求。

圍繞 BJD，形成了一個(gè)龐大又多元的產(chǎn)業(yè)鏈：從設(shè)計(jì)生產(chǎn)，到妝容定制、服飾制作，再到寫真拍攝和后期修復(fù)養(yǎng)護(hù)，每個(gè)環(huán)節(jié)都商機(jī)滿滿。小希就是一名資深BJD玩家，由于自己本身就是淘寶女裝店主，所以她特別擅長(zhǎng)給各類娃娃做高定衣服和首飾，其中的手工刺繡款價(jià)格堪比奢侈品。

至今不婚不育的她說(shuō)，“養(yǎng)娃即投資”。她說(shuō)，能夠自我定義的BJD帶有玩家強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格，讓玩家消費(fèi)黏性越來(lái)越高，已經(jīng)形成“購(gòu)買—改造—增值—再消費(fèi)”的良性循環(huán)。娃展、妝面大賽、服飾大賞、娃娃修復(fù)，讓潮玩的周邊也變成了一門大生意。

盲盒以其獨(dú)特的“未知驚喜”玩法，成為潮玩市場(chǎng)最大細(xì)分品類，占比約 28%。2024年全球盲盒市場(chǎng)規(guī)模135億美元，預(yù)計(jì)2031年將達(dá)31億美元，預(yù)測(cè)期內(nèi)年復(fù)合增長(zhǎng)率為5.5%。

泡泡瑪特憑借Molly星座盲盒系列成功出圈，將盲盒推向大眾視野。Molly系列從初代星座盲盒到毛絨玩具、主題動(dòng)畫(huà)，通過(guò)形態(tài)創(chuàng)新延長(zhǎng)生命周期。2023 年毛絨款改造后，IP銷售額同比增長(zhǎng) 120%。LABUBU則與三星堆、盧浮宮、泰服等文化IP合作，將傳統(tǒng)文化符號(hào)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代潮玩語(yǔ)言，既規(guī)避同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，又提升文化內(nèi)涵。根據(jù)CBRE世邦魏理仕對(duì)上海167個(gè)商場(chǎng)中引入品牌店鋪、販賣機(jī)等零售形式的比例統(tǒng)計(jì)，泡泡瑪特的滲透率高達(dá)27.2%。

一個(gè)有意思的現(xiàn)象是盲盒消費(fèi)者以中產(chǎn)階層為主，他們普遍具備良好教育背景，消費(fèi)動(dòng)機(jī)多元，既看重IP與設(shè)計(jì)感，也重視情緒治愈與收藏價(jià)值。本來(lái)傳統(tǒng)潮玩市場(chǎng)的消費(fèi)者大多是男性，但近年來(lái)，女性消費(fèi)者在潮玩市場(chǎng)中的比例顯著上升。尤其是在藝術(shù)設(shè)計(jì)類潮玩方面，女性消費(fèi)者的需求快速上升。

盡管盲盒自帶情緒驅(qū)動(dòng)屬性，但整體消費(fèi)趨于理性——64.0%的消費(fèi)者總花費(fèi)不超過(guò)5000元，其中花費(fèi)在1000元以下的占比達(dá)31.1%。

IP熱度保質(zhì)期與商業(yè)博弈

潮玩生意本質(zhì)是與IP“熱度保質(zhì)期” 賽跑。熱門番劇播出時(shí)，相關(guān)潮玩往往供不應(yīng)求；番劇熱度消退，銷量便大幅下滑。因此，潮玩企業(yè)一方面需借熱門 IP 快速推出產(chǎn)品，把握熱度紅利，賺快錢；另一方面，要注重長(zhǎng)期 IP 培育，通過(guò)持續(xù)內(nèi)容創(chuàng)作、粉絲運(yùn)營(yíng)等方式，延長(zhǎng) IP 生命周期，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期盈利，在短期利益與長(zhǎng)期發(fā)展間尋求平衡，與時(shí)間展開(kāi)一場(chǎng)精心布局的商業(yè)博弈。

全球潮玩集合品牌TOP TOY市場(chǎng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人孔筱在接受記者采訪時(shí)表示，“本土IP生命周期和影響力仍是國(guó)內(nèi)IP運(yùn)營(yíng)方需要攻克的難點(diǎn)，同時(shí)消費(fèi)者迭代速度會(huì)加快，會(huì)呈現(xiàn)明顯的熱情到平淡的消費(fèi)周期，這一周期通常為2至3年，但從長(zhǎng)期來(lái)看，整體潮玩群體基數(shù)會(huì)愈加龐大，潮玩整體市場(chǎng)的增長(zhǎng)速度會(huì)持續(xù)強(qiáng)勁”。

為了保持玩家的熱情，展會(huì)一直是品牌展示新品、與粉絲互動(dòng)的重要平臺(tái)。國(guó)際上，美國(guó)圣迭戈動(dòng)漫展、日本 Wonder Festival 等久負(fù)盛名，匯聚全球頂尖潮玩品牌、設(shè)計(jì)師與海量粉絲。7月4日至8月10日，首屆上海國(guó)際動(dòng)漫月活動(dòng)首次實(shí)現(xiàn)CCG EXPO（中國(guó)國(guó)際動(dòng)漫游戲博覽會(huì)）、Bilibili World（嗶哩嗶哩線下嘉年華）與ChinaJoy（中國(guó)國(guó)際數(shù)碼互動(dòng)娛樂(lè)展覽會(huì)）三大動(dòng)漫游戲展會(huì)的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，迪士尼、樂(lè)高、萬(wàn)代南夢(mèng)宮等頂流動(dòng)漫IP參展，眾多國(guó)際知名漫畫(huà)大師、動(dòng)畫(huà)導(dǎo)演及明星聲優(yōu)將親臨現(xiàn)場(chǎng)，舉辦簽售等活動(dòng)，掀起二次元狂歡，引爆全球潮玩圈。

西南財(cái)經(jīng)大學(xué)西財(cái)智庫(kù)主任、首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家，西南財(cái)經(jīng)大學(xué)中國(guó)金融研究院教授、博士生導(dǎo)師湯繼強(qiáng)指出，隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)爆發(fā)，年輕人的消費(fèi)需求日益多元化，潮玩已從單純的收藏品升級(jí)為文化認(rèn)同的載體。潮玩產(chǎn)業(yè)唯有根植文化自覺(jué)、響應(yīng)時(shí)代需求，才能真正實(shí)現(xiàn)從“現(xiàn)象級(jí)爆款”到“長(zhǎng)周期產(chǎn)業(yè)”的跨越。