新媒體環境下職業教育院校公共關系策略優化研究

引言

新媒體環境下，職業教育院校迎來新的發展機遇，但也面臨著層出不窮的新挑戰。學校必須強化公關意識，構建科學的公關機制，才可更好地應對各類輿情，塑造良好的校園形象，為學校的持續發展奠定堅實基礎。眾多職業教育院校都已積極推進公共關系構建工作，但現有的公共關系體系不夠完善，尚未充分發揮新媒體的作用，學校公共關系維護效果也不盡如人意。因此，各職業教育院校應把握好新媒體帶來的機遇，深層次認知公共關系構建的價值，積極探索切實可行的職業教育院校公共關系策略，營造良好的校園氛圍，引領學生實現更好的發展，也為學校的持續發展奠定良好基礎。

一、新媒體環境下職業教育院校公共關系構建的意義

（一）塑造良好的學校形象

新媒體平臺覆蓋面廣、傳播效率高，職業教育院校可充分利用新媒體平臺，全方位展現學校的特色、教學成果、學生風采等。如利用抖音平臺展示學校的教學場景、利用微信公眾號推送院校動態、利用多渠道傳播形式促使學校的知名度不斷提升。新媒體環境下，學校品牌形象塑造過程中，危機公關也可發揮顯著的作用，網絡的傳播能力有助于迅速擴大各類負面事件的影響。構建良好的公共關系，能夠實現輿情的實時監測與快速響應，一旦發生任何危機都可及時處理，使院校聲譽損害程度最大限度降低。如網絡中有任何與學校相關的不實傳言，均可利用新媒體平臺及時發布辟謠聲明，避免謠言進一步擴散，維持學校的良好形象。

（二）促進校企深度合作

步入數字時代后，新媒體技術獲得廣泛應用，驅動校企合作模式不斷發生變化。傳統校企合作受眾多因素影響難以達到顯著的效果，而新媒體技術可為校企合作提供更多可能性，大幅縮減溝通成本。職業教育院校可利用新媒體技術建立公共關系平臺，用以和企業進行密切交流互動。如校企聯合開發專屬APP，實現線上發布實習崗位、提供技術咨詢等，用以提升校企互動的頻率，為校企合作提供良好的數據支持。院校利用新媒體平臺可收集豐富的企業需求信息，通過大數據來分析信息，據此靈活調整課程內容，保障教育工作和企業人才需求高度契合。公共關系構建對校企文化融合也可發揮顯著的作用，利用新媒體平臺展示校企研發成果，能夠促進雙方提升合作意愿。企業積極參與職業教育，不再將職業教育視作人才招募渠道，自主履行社會責任，校企間的合作也會更為持久。

（三）維護良好校友關系

新媒體環境下的職業教育院校公共關系構建，能夠有效提升院校服務效能，為學生發展及校友關系維護提供良好支撐力。新媒體技術大幅提升招生咨詢服務的便捷性，通過VR校園參觀、直播互動等服務，為潛在學生及家長的信息獲取與咨詢提供便利性。新媒體技術的應用，能夠突破時空限制構建公共關系，通過企業數據庫、崗位推送系統等，促進人崗高度匹配，為學生就業提供有效保障。同時，新媒體工具可提供個性化的就業指導，利用公眾號推送行業信息、簡歷制作技巧等服務，同時開發就業能力電子檔案，使學生就業指導需求獲得更好的滿足，也為企業的候選人評估提供便利性[1]。基于此，能夠更好地實現校友關系的構建與維護，對職業教育院校的發展也極為有利。

（四）提升院校治理能力

新媒體環境下的職業教育院校公共關系構建，可為職業院校制度建設提供良好支撐，從而提升院校的治理能力。無論任何事件，在新媒體環境下都會快速放大，這也相應地提升對應急響應機制的要求，院校通過構建輿情監測與處理流程，能夠快速識別與應對各類負面輿情。新媒體工具對院校治理能夠發揮顯著作用，可實現民主參與，凝聚集體的智慧，提升決策的科學性。以往的院校決策大多是管理層負責，而新媒體技術的引入可通過社交平臺等征集教師、學生、企業等的意見，通過參與式治理更好地保障決策的科學性。此外，通過社交網絡等平臺，還可實現不同院校的緊密互動，分享各自的管理經驗，從而促進院校治理能力不斷提升。

二、新媒體環境下職業教育院校公共關系構建面臨的困境

（一）傳播內容同質化

新媒體平臺普及度提升的過程中，職業教育院校也在積極開展網絡宣傳工作，但大部分院校傳播內容相似度極高。在信息爆炸的背景下，重復的傳播主題，網感缺失的官方語言難以引發年輕群體的共鳴。大部分院校在專業介紹時，通常都是簡單羅列課程內容、人才培養目標等信息，并未展示本校該專業的優勢、成功案例等，甚至不同院校在熱門專業介紹時頁面內容都是互換使用的。此外，眾多職業教育院校對個人的發展定位尚未明確，不僅強調技能培養價值，又注重升學渠道的順暢性，使信息傳播相對混亂，難以將關鍵信息精準傳遞給受眾。

（二）專業人才短缺

縱觀各職業教育院校的實況，公共關系專業人才短缺是普遍存在的問題。新媒體環境下的公共關系管理工作，要求人員不僅要掌握教育規律，還應掌握新媒體應用能力。但在大多數職業教育機構中，公共關系工作通常由行政人員承擔，缺乏專業的傳播團隊。新媒體傳播相關的技術性任務雖然由專業人員分工合作，但這些職業教育機構往往安排教職員工在業余時間來完成，這種做法很可能導致新媒體內容的質量不盡如人意，難以實現預期的傳播效果。校內部門協同不足，也是影響公共關系工作的重要因素。公共關系工作需要招生、學工、就業等各部門積極協作，但以往的職業教育院校各部門都各自為政，難以實現信息的高度共享。如招生部門的宣傳材料沒有納入最新的專業設置信息，傳播內容并未引入優秀的就業案例，也未全方位展示最新的教學成果。此種碎片化的傳播形式，不僅會大量浪費資源，也會出現對外信息不一致的現象。此外，相關人才的短缺，也會影響數據信息的整合，而跨部門數據壁壘也會使各部門的協同面臨較大的困境。若是無法將學生數據、就業數據等各項數據進行充分整合，制定的公共關系策略也難以發揮應有的效果。

（三）輿情風險加劇

輿情風險加劇也是職業教育院校公共關系構建面臨的突出矛盾，此問題使院校在負面事件應對中時常處于被動狀態。新媒體平臺中和院校相關的負面信息，都會快速傳播與放大，特別是招生收費、就業質量等敏感話題，極易在網絡中熱議，關注的對象也會快速增加。同時，誘發輿情的因素不斷增加，也使學校公共關系構建面臨新的風險。新媒體環境下師生言行、歷史問題等舊賬，一旦在網絡中傳播都會使學校陷入輿情危機[。尤其是覆蓋群體極廣的短視頻平臺，若是出現學生的師生沖突等視頻，都會引發全國各地民眾關注，成為難以處理的公共事件，這對學校的聲譽會造成嚴重影響，也會弱化學校在社會中的話語權。職業教育院校相比于普通高校，本就處于弱勢地位，若是出現任何負面事件，都會給公眾留下學校管理混亂等印象，這對學校產生的影響性較為長遠。輿情風險日益加劇，但大部分職業院校缺乏危機應對能力，相關預警機制建設滯后，輿情監測人員不足，難以尋找到負面信息的苗頭，使輿情給學校產生的影響會不斷加大，這對學校日后的發展極為不利。

三、新媒體環境下職業教育院校公共關系策略優化路徑

（一）構建數字化品牌傳播矩陣

新媒體環境下，職業教育院校應轉變傳統宣傳理念，充分利用數字技術構建品牌傳播矩陣。院校需引入微信、微博、抖音、知乎等平臺，構建全方位傳播的新媒體矩陣，發揮各平臺的傳播價值，用以達到更顯著的信息傳播作用。微博主要用于互動交流，微信主要用于介紹學校專業信息及學生故事，抖音主要用于發布學生在校表現的視頻信息等。例如，某高職院校整合12個二級學院的新媒體賬號，構建統一指揮的某高職院校新媒體聯盟，實現各學院的分工協作，提升公共關系構建成效。內容生產轉變過程中，需將官方文書形式轉變成網絡語言，并將內容通過講故事的形式來呈現，用以拉近和新時代受眾的距離，更好地吸引受眾積極參與互動。同時，院校也應構建傳播效果評估機制，定期對各平臺的數據指標進行分析，通過閱讀量、點贊量等數據識別最受歡迎的內容，從而針對性地優化這些內容，保障內容的傳播效果。提升職業教育院校傳播效果過程中，技術賦能可發揮顯著的作用。院校可通過利用VR技術營造沉浸式實訓環境，通過虛擬校園系統讓受眾獲得獨特的參與體驗。引入AR技術開發校園信息介紹手冊，受眾只需掃描圖片便可獲取立體化的信息。此外，還需構建長效機制，促進職業教育院校信息的傳播。院校需制定年度傳播計劃，持續地更新傳播內容，并鼓勵師生積極分享自身的校園生活，培養一批具有社會影響力的自媒體賬號，使院校的傳播范圍得以拓寬，更好地保障傳播效果[3]。

（二）深化產教融合的數字化協作

新媒體技術有助于職業教育院校深化產教融合，院校需積極開發校企協作平臺，構建產教融合生態系統。該平臺需設置項目對接系統，精準對接企業需求和院校資源；設置遠程協作空間，為師生參與企業項自提供有效支持；設置人才數據庫，將學生成長軌跡詳細記錄，使學生對自身的情況有清晰的了解；設置行業知識庫，及時更新行業信息，引入典型的案例資源。充分利用新媒體工具，創新校企協同育人模式，不斷深化產教融合協作。院校需積極和企業協作開發混合式培養項目，充分發揮線上和線下平臺的協同作用。企業專家可利用直播為學生授課，為學生的數據獲取提供便利性，也可有效彌補線下教學的不足之處，在雙師團隊的配合下促進人才培養質量的提升。數據共享能夠促進產教融合進一步深化，院校需和企業構建互通機制，促進人才培養數據共享，企業提供崗位要求信息，院校結合企業需求來調整教學安排，院校提供學生數據信息，企業依據學生信息來選擇合適的人才，從而實現雙方的精準對接。職業教育院校需充分利用新媒體平臺，策劃系統性的校企合作傳播內容，如共同錄制校企聯合研發紀實短片等，通過將合作過程直觀地展示出來，使得企業參與職業教育的主動性、自信心實現不斷增強[4。此外，院校還需積極建設包含微信公眾號、釘釘行業交流群等在內的職業教育社群，并定期組織交流互動活動，使教育工作和產業發展精準對接。

（三）構建完善的招生就業服務體系

新媒體環境下，職業教育院校也應轉變粗放化的招生就業服務模式，應積極構建精準化的招生就業服務模式。院校應構建智能化招生系統，加強學生在社交平臺中的搜索數據、交互數據、興趣數據等的整合，為學生構建精準的畫像。通過對學生群體的習慣與偏好進行深入分析，制定多元化的傳播策略，確保所有學生獲取的信息和自身需求高度契合。智能服務工具的應用，可為用戶提供獨特的體驗。院校需積極開發招生服務小程序，融入在線報名、專業查詢、智能問答等功能，為學生的就業咨詢與指導提供便利性。內容精準推送，是保障傳播效果的核心所在，院校應針對用戶畫像為其提供與之需求相契合的內容。如學生的動手能力較強，可為其推薦工科專業相關信息。同時，加強校友資源的數字化整合，使其的作用能夠持續發揮出來。職業教育院校需構建校友大數據平臺，定期更新校友信息，并建立校友平臺，鼓勵校友積極互動交流[5]。此外，院校還應建立學生數據追蹤系統，對不通過渠道招收學生的學習與就業表現進行分析，靈活調整招生策略，優化就業服務體系建設。基于此，公眾能夠對院校留下良好的印象，這對學校美好形象的塑造極為有利。

（四）構建科學的公共關系管理系統

新媒體環境下，職業教育院校需注重公共關系管理系統建設，用以保障公共關系工作質量。系統需要劃分成多個模塊，明確不同模塊的功能，使其各模塊的價值都可共同發揮出來。輿情監測模塊需實時獲取院校在各網絡平臺中的討論信息，生成對應的輿情報告；內容管理模塊的功能主要包含選題、素材庫等；協同辦公模塊功能主要為各部門負責人互動交流提供便利；數據分析模塊主要對傳播效果進行持續追蹤。利用人工智能技術，能夠更好地保障院校公共關系管理效率。院校可引入智能剪輯工具實現視頻的快速制作，通過聊天機器人為受眾解答常見的問題。通過運用這些智能化工具，能夠減輕人員的工作壓力，確保內容生產更加規范，生成效率也會大幅提升。同時，數據駕駛艙的應用，可為決策工作的開展提供有效參考。通過對各平臺公共關系數據進行整合，對內容傳播力、用戶滿意度等核心指標實施實時監測，領導層可利用數據駕駛艙對公共關系情況形成深入了解，從而保障決策的精準性。此外，步入新媒體時代后，移動辦公已是必然之趨。院校公共關系管理需提供手機端操作功能，網絡輿情處理、內容審核等環節都可隨時隨地完成，且各項操作都可全程溯源，最大限度降低操作失誤提升風險的概率。

結語

綜上所述，新媒體環境下，職業教育院校也需緊跟時代發展之趨，不斷創新公共關系管理模式與方法，用以保障公共關系管理質量，營造積極向上的校園氛圍，為院校的持續健康發展提供良好的保障。

本文系2024年度陜西省中華職業教育社職業教育研究課題《陜西省高職教育國際化發展路徑研究》（項目編號：ZJS202484）的研究成果。

參考文獻：

[1]趙曉天，孫子越，趙亞蘭.職業教育深化產教融合的缺失與優化路徑分析[J].公關世界，2025，（06）：139-141.

[2]李光輝，林嵩.現代職業教育體系下應用型高校網絡與新媒體專業特色人才培養探析—以福建技術師范學院為例[J].福建技術師范學院學報，2024，42（06）：123-128+137.

[3]鄭慧彬.新媒體環境下職業教育國際化協同育人機制的創新與實踐探究[J].新聞研究導刊，2024，15（22）：36-40.

[4]朱小峰.新媒體在職教聯盟資源整合與共享中的應用研究[J].中國地市報人，2024，（10）：99-101.

[5]胡玉梅.新媒體時代職業教育思政工作創新創優的路徑來自宜昌科技職業學院的探索[J].中國地市報人，2024，（07）：65-67.

（作者單位：西安航空職業技術學院人工智能學院）

（責任編輯：袁麗娜）