即時零售，酒商們的“新戰場”？

成都的6月份，天氣相當炎熱，肖華（化名）決定中午宴請從廣州過來的朋友，招待遠道而來的朋友需要喝點“小酒”，于是他在去飯店的路上打開了某電商平臺，選購了兩箱啤酒，“20多分鐘就送到了，而且價格相對更便宜，很方便?！惫唬瑒偟斤埖曜?，送酒小哥就到了，啤酒如約而至。

“即買即喝”，正在酒圈掀起一股新潮。據美團閃購發布的《即時零售酒類白皮書》，2023年酒類即時零售滲透率約為1%，市場規模近200億元。預計到2027年，即時零售在酒類市場的滲透率將達到6%，市場規模有望突破千億元。

有酒企相關負責人表示：即時零售充分利用新技術、大數據，創造更便捷更高效的購物體驗。一位券商分析師表示，2025年各物聯網頭部公司將閃購業務升級為獨立品牌，并在主站開設一級入口，加大費用投入等，布局更為激進。

萬億級賽道"

增量在于酒水？

即時零售，正強勢改變著當下的消費渠道格局，各大電商平臺激烈爭奪，在“閃購”“秒送”等領域競爭激烈。歪馬送酒、酒小二、1919快喝等垂類酒業即時零售平臺也在攻城略地。

競爭激烈的關鍵在于酒業即時零售的市場具有想象力。據方正證券數據，即時零售2024年規模約7800億元，同比增長超過20%，預計2026年即時零售市場規模有望達到1.2萬億元。

在這個萬億賽道里，酒水扮演著“增量新星”的角色?！拔覀冋J為酒水是2025年在即時零售行業中最有發展潛力的品類之一。”一位電商平臺閃購酒飲及生鮮食品業務高管表示，酒類線上化率仍舊較低，線上渠道尤其是即時零售市場仍有巨大增長空間。預計未來3年，酒類即時零售市場將繼續保持高速增長，市場規?？善魄|元。

在這個賽道里，啤酒等低度酒的增速搶眼。據《2025低度酒消費趨勢報告》顯示，低度酒在即時零售渠道的占比持續攀升，其中果酒占比38%（年增速72%）、茶酒占比25%（年增速65%）、氣泡酒占比17%（年增速210%）。

有啤酒高管表示：近年來，即時零售在高線城市穩步發展，下沉市場潛力巨大，我們相信即時零售會帶給啤酒新的增長動力。據《即時零售酒類白皮書》，酒類即時零售正突破以啤酒為主的品類限制，呈現出向中高端、多品類滲透的趨勢。

“對比來看，啤酒滿足‘高即時性+低便捷性+夜間以及夏季為高頻消費場景’特征，和即時零售渠道適配度較高。”一位券商分析人士分析指出。

在這個增量賽道里，白酒表現也尤為亮眼。美團閃購5月29日發布“618”首日戰報顯示，自5月28日啟動活動以來的24小時內，平臺整體成交額相比去年同期增長兩倍。其中，酒類呈現爆發式增長，首日成交額相比去年同期漲超8倍；白酒12小時成交額即破3億元，首日成交額相比去年同期增長70倍。

“酒水即時零售增速較快的原因主要包括：從場景看，即時零售滿足其‘即買即飲’滿足了目前年輕消費者偏好居家、露營等‘即時微醺’和碎片化場景需求；從技術來看，現代信息技術與本地化倉配網絡（前置倉模式）和分鐘級配送縮短了產銷鏈路，‘品牌直供+即時配送’模式逐漸成熟，美團、京東等平臺聯合酒企布局即時零售推動了即使零售的發展。”蔡學飛對南都灣財社記者指出。

對傳統酒水渠道沖擊多大

多年以來，酒水的銷售渠道仍以線下渠道為主，即時零售對傳統酒水渠道會形成怎樣的沖擊？對此，行業多認為由于即時零售渠道占比較低，撇開價格的沖擊之外，具體影響還有待觀察。

據方正證券數據，即時零售當前滲透率僅為1.6%。一位券商分析師分析認為，由于當前即時零售渠道滲透率較低，該渠道對行業格局形成一定影響，但影響幅度有限。

另一方面，即時零售渠道也會一定程度上給傳統渠道賦能，據了解，即時零售渠道酒水垂類閃電倉數量增多背后，也有經銷商的布局加碼。

“傳統渠道庫存積壓嚴重，即時零售可以幫助酒企消化庫存，尤其是中低價位產品?！币晃恍袠I人士分析認為，但按流量分配來看，平臺會將更多的權重放在自營的零售平臺，比如在某電商平臺搜索“白酒”詞條，通常平臺會給自營即時零售平臺（比如“歪馬送酒”）等更多的流量。

一位白酒分析師對南都灣財社記者表示：即時零售可以覆蓋傳統渠道難以觸達的碎片化場景（如深夜小酌、臨時聚會），創造新需求，同時吸引Z世代和千禧一代，推動低度酒（果酒、氣泡酒）和精釀啤酒增長，即時零售通過前置倉和本地化配送加速滲透滿足企業進行渠道下沉和市場細分，綜合來看，即時零售更多是“增量補充”，尤其在中低端和年輕市場，而高端酒仍以傳統渠道為主，二者未來或形成互補。

不過，酒類即時零售也面臨一定挑戰，蔡學飛對記者表示：即時零售面臨著流量、推廣、扣點與履約配送等額外成本，對于中高端產品等社交性產品來說，即時零售更是面臨著價格、物流、保真與存儲等問題。

“即時零售的未來格局將是產業鏈效率的提升，酒企與平臺的深度綁定結合，以及本地化市場精耕細作的深度服務，換言之，就是‘巨頭+垂直平臺+區域連鎖’的競爭模式，核心壁壘在于本地化供給和履約效率的提升。”蔡學飛進一步指出。