一罐櫻花白啤：“花”式打開消費(fèi)新圖景

從湖北武漢“啤花花的櫻樂江湖”，到陜西漢中“青島白啤食魚宴，真美漢中油菜花季”主題，再到青島的“逛青島、喝青島”春日主題，河南洛陽“牡丹奇妙游，花開洛陽城”國風(fēng)主題，四川成都“漫步巴適成都”……青島啤酒將產(chǎn)品與場景深度綁定，青島白啤的“花花世界”，這個(gè)春日正在全國次第綻放……

傳承與創(chuàng)新，像硬幣的兩面——如果將122歲的青啤的長青之道比作一枚硬幣，傳承是它的“厚度”，賦予企業(yè)重量與質(zhì)感；創(chuàng)新是它的“光澤”，決定能否在時(shí)代的光照下持續(xù)閃耀。二者相互支撐、并行不悖，又缺一不可。

以百年匠心，釀一朵花開。傲立于世百廿風(fēng)華，一路走來，青島啤酒敢于創(chuàng)新、擅于創(chuàng)新，踏準(zhǔn)了市場和消費(fèi)者需求的節(jié)拍，積極研創(chuàng)新品類、高效上市、神速配送、場景打造，是青島啤酒獨(dú)攬消費(fèi)者忠誠度和產(chǎn)品黏性的獨(dú)家秘訣。

01"解碼“心文化”，青島白啤中國白啤第一品牌！

怎樣切中時(shí)代脈搏，尋找煥新突破口，從青島啤酒研創(chuàng)白啤新品矩陣的出招、放招，大約可做出一番解讀。

眾所周知，在啤酒領(lǐng)域，當(dāng)前已進(jìn)入存量競爭時(shí)代，產(chǎn)品和場景的品質(zhì)化、多元化、細(xì)分化、場景化成為提升競爭力的主線，青島白啤無疑成為青啤近來產(chǎn)品創(chuàng)新和場景創(chuàng)新的代表作。

經(jīng)過十年的培育，作為中國白啤第一品牌，青島白啤現(xiàn)已出口至全球40多個(gè)國家和地區(qū)，深受海內(nèi)外消費(fèi)者的喜愛。同時(shí)獲得“2024年世界啤酒錦標(biāo)賽”金獎(jiǎng)，是國內(nèi)白啤品類首次獲得該獎(jiǎng)項(xiàng)，證明中國釀造的白啤已進(jìn)入世界頂級(jí)水平。

從一支創(chuàng)新品類的“從無到有”、“從誕生到大成”看消費(fèi)升級(jí)時(shí)代下百年品牌的創(chuàng)新與傳承。我們不禁要問，為什么是白啤？這支品類為何成功了？

這是時(shí)代的選擇，也是青島啤酒科研中心小麥啤酒研發(fā)多年的厚積薄發(fā)；是品牌發(fā)展的需要，更是不斷滿足和引領(lǐng)消費(fèi)者個(gè)性化、多元化、多樣化需求的需要。

新消費(fèi)時(shí)代，需要?jiǎng)?chuàng)新產(chǎn)品的喚醒，更需要一種“心文化”的打破與重構(gòu)。而青島白啤便致力于“我的生活美學(xué)”品牌文化的探索與實(shí)踐、落地與推廣，讓更多消費(fèi)者可以成為青島啤酒煥新再出發(fā)，高質(zhì)量發(fā)展的“受益者”，享受到“金獎(jiǎng)品質(zhì)＋生活美學(xué)”所帶來的“健康、愉悅、品質(zhì)化、講究而不將就”的精釀生活樂趣。

02"“櫻”你而來，構(gòu)建品牌與消費(fèi)者的價(jià)值對(duì)話

伴隨著越來越多的消費(fèi)者對(duì)白啤品類有了進(jìn)一步的認(rèn)知，可以說是有了白啤品類認(rèn)知的基本面。也就在此時(shí)，青島白啤開始了新一輪的煥新動(dòng)作：攜手品牌代言人楊洋，從用戶角度切入，與其目標(biāo)人群一起，進(jìn)行了一次情感、精神與價(jià)值的深度溝通。

精準(zhǔn)洞察到當(dāng)下年輕人“內(nèi)卷過度”的疲憊生活現(xiàn)狀，青島白啤以熱門生活方式“露營”作為美好生活的代表性場景，在3月櫻花季就已開啟全國巡游露營賞櫻活動(dòng)，既符合年輕人對(duì)美好生活的理解和向往，又將飲酒與露營場景融合，讓人們?cè)诖笞匀恢休p松感受原釀花果香的氣息，品味全麥釀造的純粹，邂逅美好生活。

煥新升級(jí)的包裝設(shè)計(jì)，浪漫繽紛，貌美如花，彰顯了濃郁的白啤文化價(jià)值。

產(chǎn)品是用戶與品牌建立溝通的第一觸點(diǎn)，也是用戶感知最深的互動(dòng)。青島白啤深諳此道，聯(lián)合潘虎推出青島白啤櫻花季主題版包裝，提取了櫻花的粉白為主視覺色調(diào)，針對(duì)更細(xì)分的場景和人群，營造極強(qiáng)的代入感和氛圍感。

同時(shí)，全新升級(jí)的櫻花味白啤在包裝中，以“醉櫻浮白”深挖青島啤酒百年文化之底蘊(yùn)，以實(shí)現(xiàn)品牌和消費(fèi)者跨越百年的時(shí)空對(duì)話；用文化詮釋態(tài)度，賦予青島白啤品牌發(fā)展更自信，提升品牌的高級(jí)感和時(shí)尚氣息。

品牌價(jià)值塑造的過程是與消費(fèi)者心理訴求、理想、現(xiàn)實(shí)需求進(jìn)行深度對(duì)話的過程。從青島白啤的營銷策略上不難看出，品牌借助楊洋的“露營美學(xué)”塑造品牌“生活美學(xué)”的價(jià)值認(rèn)同，為品牌積累資產(chǎn)的過程中，也為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌溢價(jià)，建立穩(wěn)固的品牌價(jià)值。

03"白啤矩陣，具有國際視野和文化厚度的“中國名片”

青島啤酒白啤是一款依循上發(fā)酵古法精釀而成的艾爾啤酒，甄選北緯36度黃金產(chǎn)區(qū)的軟質(zhì)白小麥為原料，搭配優(yōu)質(zhì)大麥釀造而成，濃醇的麥芽香中伴有突出的花果香氣。

經(jīng)過無數(shù)次精細(xì)調(diào)試，青島啤酒白啤最終確立了4：6這一黃金配比，結(jié)合未經(jīng)過濾的釀造工藝，賦予了青島啤酒白啤細(xì)膩順滑的口感與自然微白、云霧朦朧的獨(dú)特外觀。

入口瞬間，濃郁的麥芽香氣與怡人的花香、果香交織，為消費(fèi)者帶來層次豐富、別具一格的味覺盛宴。

通過深挖消費(fèi)者需求，青島啤酒白啤打造多元化產(chǎn)品矩陣，推出櫻花味白啤、桂花味白啤、玫瑰紅白啤、尼卡西白啤及無醇白啤等多款產(chǎn)品，為啤酒市場注入了新的活力。除了在產(chǎn)品口味上持續(xù)探索創(chuàng)新，青島啤酒白啤還在包裝上不斷推陳出新，從視覺上傳遞出優(yōu)雅精致的氣質(zhì)，并憑借著吸睛的設(shè)計(jì)斬獲德國紅點(diǎn)設(shè)計(jì)獎(jiǎng)、美國MUSE設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)金獎(jiǎng)、意大利A’設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽鉑金獎(jiǎng)等數(shù)項(xiàng)國際大獎(jiǎng)。

青島啤酒白啤不僅是高品質(zhì)的代名詞，更是中國美好生活方式的傳播者。通過“產(chǎn)品+場景+文化”三位一體的策略，品牌倡導(dǎo)“我的生活美學(xué)”，將中國的美好事物融入品牌理念，推出一系列品牌動(dòng)作，讓消費(fèi)者在品嘗白啤的同時(shí)能感受到生活的美好。

回顧青島白啤的破圈之路，正是品牌價(jià)值與用戶需求的一個(gè)鏈接點(diǎn)。以“金獎(jiǎng)品質(zhì)＋生活美學(xué)”作為品牌價(jià)值的具象符號(hào)，利用明星代言人的營銷勢(shì)能，與目標(biāo)人群建立溝通互動(dòng)，最終完成了品牌人群塑造和品牌理念與精神傳遞，并從中喚起用戶對(duì)品牌的價(jià)值共鳴。

04"結(jié)語：啤酒從來不止是飲料，它是生活的鏡像

在消費(fèi)者追求健康、愉悅、美好生活的時(shí)代，全麥白啤所倡導(dǎo)的“我的生活美學(xué)”，以啤酒作為美好生活的“液態(tài)敘事者”為出發(fā)點(diǎn)，探討健康飲酒趨勢(shì)和美的生活方式，形成全新飲酒理念的探索者，通過一杯啤酒的時(shí)間去建立精神與味覺之間的共振、碰撞，發(fā)揮一款啤酒與消費(fèi)者共創(chuàng)、互動(dòng)的社會(huì)意義。

啤酒是生活的鏡像，映照出不同文化對(duì)生活的詮釋：或熱烈，或沉靜，但始終扎根于人間煙火，代表著人們對(duì)美好生活的心之向往。愿這浪漫旖旎、燦爛熱烈、翩躚悠然的美好圖景，熙熙攘攘，綻放不息。