以全媒體戰略構建主流媒體傳播體系的實踐與探索

【摘" "要】本文圍繞媒體深度融合發展面臨的機遇和挑戰，以具體個案為例分析全媒體時代主流媒體構建全媒體傳播體系的路徑與方法，旨在總結以全媒體戰略構建新時代傳播體系的寶貴經驗，從媒體品牌建設和媒介治理的角度思考地方主流媒體的全媒體傳播體系建設。在傳播媒介進入數據化、移動化、智能化的智媒時代，地方主流媒體必須抓住媒體深度融合發展、全媒體傳播體系構建的關鍵，在機制體制革新、技術平臺研發、人才隊伍建設以及市場效能等方面進行積極探索，憑借自身所擁有的媒體資源嵌入到地方社會結構之中，賦能地方經濟社會發展。

【關鍵詞】全媒體傳播；主流媒體；深度融合；協同創新；媒介生態

【基金項目】本文為內蒙古自治區第十一次黨代會精神研究專項“智媒時代內蒙古主流媒體加快構建全媒體傳播體系的路徑選擇與協同創新研究”（編號：2022ZZB053）階段性成果；2024年度內蒙古自治區社會科學院課題“內蒙古主流媒體鑄牢中華民族共同體意識的傳播學路徑研究”（編號：YB2440）階段性成果。

信息技術革命帶來傳播格局的深刻變革，傳播呈現出很多新特征、新趨勢，傳統主流媒體面臨巨大挑戰?！笆奈濉睍r期，我國開啟全面建設社會主義現代化國家新征程。以習近平同志為核心的黨中央深刻把握時代發展大勢和信息化趨勢，作出推動傳統媒體和新興媒體融合發展的重大決策部署。加強全媒體傳播體系建設，是新時代推進文化自信自強、鑄就社會主義文化新輝煌的重要舉措。

一、新時代媒體深度融合發展面臨的機遇與挑戰

自2014年媒體融合上升為國家戰略以來，媒體深度融合、全媒體傳播體系構建逐漸從理論層面的探討拓展到政策層面的引領，成為智媒時代構建輿論引導工作機制、促進傳媒行業融合發展的重要內容。主流媒體作為社會系統中的重要組成部分，其發展變化和社會發展相伴，技術革新、國家政策導向以及社會變遷都會影響主流媒體的發展，同時主流媒體的發展變化也會影響社會的發展。黨的十八大以來，國家出臺了一系列有關媒體融合發展的政策性文件，不斷推進媒體融合發展的整體規劃布局，在做強主流媒體、加大主流媒體培育力度等方面作出了積極探索，從中央到地方形成了“中央級媒體強勢引領、省級媒體輻射帶動、市級媒體承上啟下、縣級融媒廣泛連接”的四級媒體格局，[1]不僅實現了主流媒體的縱向聯動，而且各主流媒體在功能和服務水平上有了全面提升，媒體融合發展呈現出新的形式和新的方向，全媒體傳播體系建設在全新的媒介生態系統中不斷向縱深推進。

全媒體在概念上更加注重媒體表現形式和媒介形態的多元以及信息交互的全程、全息、全員和全效，是針對用戶需求進行的全時空傳播。我國不僅從戰略層面推進全媒體傳播體系的構建，而且媒介技術的更新迭代為媒體的內容生產提供了技術支撐，“智能+”成為主流媒體構建全媒體傳播體系的重要趨勢。各主流媒體秉承“輿論引導、思想引領、文化傳承、服務人民”的功能實現，聚合資源，積極探索多元的內容生產形式。

在商業平臺強勢入局媒介生產、傳媒行業發展逐漸破除行業壁壘與產業框架的新形勢下，我國傳媒生態朝著共生、競合、博弈的方向發展。在媒體與商業平臺的合作、共建、共享中，流量、資本、用戶等因素影響著媒體深度融合發展以及全媒體傳播體系的建構。一方面，主流媒體與商業平臺之間的跨界融合倒逼新聞生產的平臺化、移動化、智能化；另一方面，傳統媒體正面臨“從數字化到數據化、從輿論陣地到治國平臺、從需求驅動到需求/參與雙驅動、從流量變現到用戶變現”的轉變。無論是在機制體制、思維觀念上，還是在內容生產技術、盈利模式，抑或是流程管理、平臺建設和人才建設上，主流媒體的深度融合發展都面臨嚴峻挑戰。

二、主流媒體構建全媒體傳播體系的實踐

作為時代發展的重要變量，信息技術的革新不僅為媒體深度融合發展帶來了生機與活力，使媒介傳播方式呈現出多元化、立體化的特征，而且深刻影響著媒介生態格局的發展。當前，我國媒體融合發展進入深水區，從中央到地方，新的內容、新的技術、新的模式不斷涌現，各級主流媒體的內容生產實踐為全媒體傳播體系的構建提供了方法鏡鑒。

以《人民日報》和新華社等為代表的中央級主流媒體憑借長期積淀的內容資源優勢和品牌效應，不斷推進傳統媒體與新興媒體的深度融合發展，以先進技術為支撐，加快媒介生產流程再造，豐富媒介資訊的表現形式和方法，在媒體深度融合發展中釋放了強大動能。2021年，新華社圍繞時代發展的重大歷史事件和社會主義建設取得的階段性成就等，集中技術、平臺、人才優勢，打造并推出了“新華全媒頭條”“國家相冊”“新青年”等一批現象級產品，其中多個產品的總傳播量超過10億次，通過“第一觀察”“第1視點”“學習快評”等核心欄目，在踐行“兩個維護”中唱響時代最強音，形成了主流媒體重點欄目的品牌效應?！度嗣袢請蟆穭t轉變發展理念，瞄準移動互聯網技術發展的最新成果，將客戶端作為融合發展的切入點和突破口，在“中央廚房”工作機制的引領下，打通全社采編資源，打造集報、刊、網、端、屏等十多種載體于一體的“人民媒體方陣”，綜合覆蓋受眾超過9億人。人民網作為《人民日報》對外傳播的重要力量，始終秉持“以先進技術為支撐、以內容建設為根本”的理念布局全媒體發展。從相“加”到相“融”，人民網與《人民日報》的同頻共振凸顯了新時代新型主流媒體的全媒體發展特征。作為以知識分子為主要讀者對象的思想文化大報，《光明日報》全面落實習近平總書記關于“構建全媒體傳播體系”的具體要求，將報紙的歷史優勢延伸到移動端，在強調思想文化定位的同時，不斷更新平臺建設，使其向著多渠道、多終端、分眾化和專業化的方向發展。

深刻領會中央加快推進媒體深度融合發展要求，在內容建設、平臺打造、技術賦能和人才培養等方面守正創新，打通媒體之間的行業壁壘，形成立體多樣、融合發展的全媒體傳播矩陣，進而實現媒體社會功能的全域拓展，是目前省級主流媒體全媒體發展的重要內容。安徽省以構建“123全媒體傳播格局”為方向和目標，在構筑“報臺網端微屏”的立體傳播矩陣中，突出省級媒體的價值引領，不斷強化市縣級媒體的橋梁作用，充分釋放融媒體工作室的創新活力，以“媒體+”的多元服務模式重構主流媒體與用戶之間的關系，從宏觀上構建了多元協同參與的全媒體傳播格局。在媒體生態由“融媒體”向“智媒體”的轉變過程中，上海報業集團以關鍵核心技術為抓手，將5G通信、大數據、云計算、人工智能、區塊鏈等技術充分運用到媒體運行和信息傳播過程中，實施以解放日報、文匯報、新民晚報為代表的傳統主流媒體戰略轉型，不斷打造特色新媒體集群，形成了集“20個智媒單元、50個智媒體項目”于一體的智媒體傳播矩陣。南京報業傳媒集團以機制創新激發新聞傳播組織的運行活力，構筑起以南京日報、金陵瞭望、龍虎網、紫金山客戶端、“紫金山觀察”公眾號為核心的全媒體發布平臺，以產品創新提升了集團全媒體傳播的服務效能。近年來，內蒙古在“一個中心、一個規劃”的總體部署下，轉變發展思路、借力新媒體平臺，積極推進媒體融合發展，構建全媒體傳播格局。內蒙古廣播電視臺以“奔騰融媒”為基本盤，多措并舉推動主流媒體的改版升級，形成了以“奔騰融媒”客戶端為核心IP，以30多個重點網微端、50多個重點新媒體達人號為主體，多鏈路直播、全景式呈現、全過程融合的傳播矩陣，粉絲總量超過5000萬，全年全網傳播量破百億。內蒙古日報社不斷完善以“草原云”為中心節點的合作鏈條，已初步形成以《內蒙古日報》（漢、蒙古文版）為核心，以草原客戶端、呼陸客客戶端、索倫嘎客戶端為龍頭，以內蒙古新聞網、正北方網、中國蒙古語新聞網、索倫嘎網為支撐，以54個第三方平臺賬號為延伸的全媒體傳播矩陣，為用戶提供資訊服務、產品服務、政務服務、運維服務、數據服務、智庫服務、文旅服務等。

全媒體傳播體系的構建要充分認識到主流媒體在不同社會場景中的作用及其應當承擔的社會責任，雖然目前中央和省級主流媒體已經逐步建立起具有一定規模和影響力的全媒體傳播平臺，但相對于省級、市級主流媒體的多元競合，具有“神經元”功能的縣級媒體發展轉型更傾向于融媒體中心建設。作為全媒體傳播體系建設深入基層社會的重要戰略布局，縣級融媒體中心建設要明確自身定位，依托省市級主流媒體的支持和參與，聚合新聞、政務、服務和商務功能于一體，更好地引導群眾、服務群眾，打通基層思想文化宣傳工作的“最后一公里”。

三、以全媒體戰略構建新時代傳播體系的經驗總結

經過十年多的探索與實踐，以政府為主要推手的全媒體戰略已經完成了第一階段的工作，初步形成了從中央到地方的全媒體傳播體系。“十四五”時期，傳媒業的外部環境已發生深刻變化，媒體融合已進入了新的發展階段。

一是以體制機制創新為牽引，不斷激發全媒體傳播的組織活力。2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》指出，“推動傳統媒體和新興媒體在體制機制、政策措施、流程管理、人才技術等方面加快融合步伐，盡快建成一批具有強大影響力和競爭力的新型主流媒體”。[2]現階段，媒體深度融合發展的外部環境整體向好，無論是政策措施還是技術市場，均為主流媒體的深度融合創造了有利條件。主流媒體只有樹立科學的全媒體發展理念，不斷創新機制體制改革，使內容生產機制更加契合媒介市場的發展變化，才能有效突破發展瓶頸，激發媒介組織活力，不斷提升自身的核心競爭力，更好地融入經濟社會發展，滿足人民群眾的現實要求。

二是以內容建設為根本，整體提升全媒體傳播的產品質量。智媒時代，內容建設仍是全媒體傳播體系建設的根本。構建全媒體傳播體系，要始終把內容建設擺在突出位置上，保持內容定力，外部形態的融合最終也要回歸到媒體的內容上來，創新內容表現形式，實現內容與技術、場景的深度融合，提升內容傳播效果，努力推出有思想、有溫度、有品質的作品，以內容優勢贏得發展優勢。

三是以先進技術賦能媒體融合發展，探索全媒體傳播的方式變革。“從媒介進化的角度而言，技術潮既是大背景也是引爆劑?！盵3]以互聯網為核心的新的信息技術革命帶來的不僅是信息傳播媒介的多元，更是社會的信息化發展。建設“四全媒體”就是順應新的社會傳播關系，以現代信息技術構建功能全面、效能強大的超級移動客戶端，打造主流媒體自主可控的互聯網技術平臺，實現內容生產的數字化、流程的云化、終端的物聯化以及模式的智能化，以全景式、多維度、立體化的內容供給提升用戶體驗。

四是創新媒體管理，轉變全媒體傳播的發展模式。習近平總書記強調，“要一手抓融合，一手抓管理，確保融合發展沿著正確方向推進?！盵4]“各級宣傳管理部門要改革創新管理機制，配套落實政策措施，推動媒體融合朝著正確方向發展”。[5]當下，創新媒體管理是實現全媒體傳播體系構建的重要保障，傳統媒體的科層制管理模式已無法適應智媒時代的媒體創新要求。在內容生產和全媒體傳播體系建設過程中，不僅要有先進的理念、正確的導向，還必須不斷強化價值引領，建立多元主體參與、橫縱向結合的媒體監督體系和管理制度，將“以人民為中心”的工作導向深刻嵌入到全媒體傳播體系的構建之中，積極探索現代立體傳播體系的構建和“新聞+政務服務商務”的運營模式，以服務定位、多元協同賦能全媒體傳播體系建設，不斷提升用戶體驗。

五是整體提升主流媒體人才隊伍素養，集聚全媒體傳播體系建設的后備力量?！靶侣劽襟w競爭關鍵是人才競爭，媒體優勢核心是人才優勢?！盵6]培養全媒型新聞輿論工作者是時代與行業發展的共同使命。要成為全媒型人才，新聞輿論工作者不僅要掌握全媒體生產、傳播、運營、管理等相關技能，還要樹立互聯網思維，以全新的傳播理念、新聞思維、報道視角、統籌能力順應傳播體系和媒介環境的深刻變化。同時，媒體還應主動建立和協調配套識才用才的工作環境，引才聚才的政策環境、敬才留才的生活環境，為全媒體傳播體系的構建集聚后備力量。

四、協同創新視域下地方主流媒體構建全媒體傳播體系的新思考

（一）固本開新：以地域特色賦能全媒體品牌建設

在傳統媒體與新興媒體的融合發展過程中，商業平臺與自媒體給主流媒體信息傳播帶來的沖擊不可避免，主流媒體融媒建設要想在激烈的網絡內容生態競爭中有所突破，就必須全面把握媒體融合的發展趨勢和規律，通過整合特色媒體資源，以差異化的競爭策略為用戶提供多樣化的社會文化服務，以保持在信息傳播中的主導地位，實現品牌價值的再升級。

在媒介技術環境日新月異和傳媒市場競爭越來越激烈的當下，新型主流媒體建設應以地區特色文化賦能全媒體傳播，固本開新，改進生產流程、產品樣式及傳播方式，推進全媒體傳播體系構建。固本，即以生產優質內容為根本，打造地方特色媒體文化IP，在疏通多元信息傳播渠道的基礎上，厚植內容優勢，主動進行輿情研判、議題設置，解答受眾關切的問題并提供媒體方案，以簡單明了的方式傳遞重要的信息內容，保證涉及公眾切身利益的信息可以延伸至每一個人。開新，即以主流媒體客戶端為重點，加強與第三方商業平臺、自媒體的渠道融合，在確保信息內容充實足量的前提下，將有深度、有溫度的內容轉換成創新資源，打造具有地區特色的公共文化服務平臺，以短視頻、網絡直播等形式吸引年輕群體和新興階層，探索新聞報道中主流思想與民生的結合，使媒體成為受眾心中的內容品牌標桿。

在新的信息技術的支撐下，地方主流媒體不僅要抓住時代發展機遇，利用大數據、算法等技術分析受眾偏好，與受眾建立深度連接，建立媒體品牌效應，還要根據受眾喜好探索品牌發展方式。在去地域化的文化市場環境中，地方主流媒體可以憑借自身優勢，積極尋求與其他媒體機構、企事業單位的深度合作，探索向社會提供更多數字化、專業化、地方化的服務模式，打造更多的“出圈”品牌。

（二）走出結構性困境：以平臺生態化賦能地方信息生態建構

在傳統媒體與新興媒體、中央媒體與地方媒體、主流媒體與商業平臺、大眾化媒體與專業性媒體等多個媒介系統協同發展的全媒體生態系統中，“平臺媒體的初衷是將內容供應商和技術服務商有機結合在平臺架構之上，通過共議規則來制衡彼此的關系重構，以謀求一個全新的融合性新聞生態系統”，[7]最大限度地規避融合場域中存在的結構性困境和制度化難題。

在媒體深度融合與全媒體傳播體系建設同步推進的時代背景下，以“整體優化、平衡和諧、差異多樣、共享循環、適度調控”為媒介生態特征的大傳播格局使主流媒體走出結構性困境成為可能?！爸醒霃N房”以及縣級融媒體中心建設都是媒體融合過程中生態化治理的多邊決策與關聯控制并舉的重要內容，全媒體傳播體系的平臺建設則是近年新型主流媒體探索融合發展的熱點內容。內蒙古103家旗縣級融媒體中心入駐“草原云”，將分散的媒體資訊、用戶集中到同一平臺下，初步實現了區域間主流媒體的多元協同，新型主流媒體的平臺聚合效應得到有效發揮，也為內蒙古主流媒體全媒體傳播體系的構建提供了經驗積累。

在以后的發展中，地方主流媒體應從“大傳播格局”出發，以網絡社會生態思維為引領，以數字信息技術作為賦能支撐，在內容、渠道、技術等方面與第三方平臺進行深度合作，建構與現實社會發展相匹配的平臺型模塊架構，以服務定位、多元協同賦能全媒體傳播體系建設，服務地方信息的生態化發展。

（三）優化引導：以“媒體+”參與社會治理

全媒體時代，主流思想輿論引導工作是內向機制與外向體系的有機融合。堅持系統化治理以優化引導的輿論生態，是“媒體+”打破各部門、各領域、各層級之間的信息孤島和行動隔離，促進主流思想橫向的同圈層覆蓋、縱向的異質空間交融，實現治理資源的協同增效和優化配置，參與社會治理的重要內容。

在信息技術革命的影響下，用戶的媒介接觸與消費行為逐漸向互聯網和新媒體轉移，數字化生存成為智媒時代社會發展的重要方向。各級主流媒體結合自身特點、積極探索適合自己的媒體融合發展道路，努力構建全方位、多層次、立體化的主流傳播圖景，不斷提升全媒體傳播矩陣的精準性和適用性。但也有部分媒體受資金、環境、技術、人員等因素的限制，在行業發展中明顯處于劣勢。在接下來的全媒體傳播體系構建中，地方主流媒體的發展應結合自身定位和市場需求，多維探索“新聞+政務服務商務”的發展模式，不斷提升媒體的前瞻性和應變力，以內容服務邊界的拓展實現媒體價值的延伸。在保持專業性和權威性的基礎上，增強用戶黏度，提升媒體話語表達的趣味性和感染力，配合政府推動地方社會治理。

當下我國媒體深度融合發展勢頭強勁，媒體深度融合發展進入深水區，在機遇和挑戰共存的智媒時代，媒體發展的新內容、新技術、新模式不斷涌現，各級主流媒體必須抓住媒體深度融合發展、全媒體傳播體系構建的關鍵，在機制體制革新、技術平臺研發、人才隊伍建設以及市場效能等方面進行積極探索，憑借自身所擁有的媒體資源嵌入地方社會結構，賦能地方經濟社會發展。

注釋：

[1]黃楚新，許可.當前中國媒體深度融合的熱點、難點與機制突破[J].傳媒，2021（14）.

[2]中共中央辦公廳 國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》[EB/OL].中華人民共和國中央人民政府網，http：//www.gov.cn/zhengce/2020-09/26/content_5547310.htm，2020-09-26.

[3]黃升民，劉曉.技術、數據、智能潮驅動下的媒介進化[J].新聞與寫作，2018（07）：41-45.

[4]習近平在中共中央政治局第十二次集體學習時強調 推動媒體融合向縱深發展鞏固全黨全國人民共同思想基礎[N].人民日報，2019-01-26.

[5]楊萌芽.深化改革 守正創新：推進媒體融合向縱深發展[J].新聞愛好者，2019（07）.

[6]習近平：堅持正確方向創新方法手段 提高新聞輿論傳播力引導力[EB/OL].新華網，http：//www.xinhuanet.com//politics/2016-02/19/c_1118102868.htm，2016-02-19/2022-02-15.

[7]權璽.生態化協同治理：媒體深度融合發展的邏輯取向與創新應變[J].編輯之友，2021（10）.

（作者：內蒙古自治區社會科學院副研究員、編輯，研究方向：新聞傳播、編輯出版）

責編：周蕾