共創共享：中華文化對外傳播的策略與路徑

【內容提要】在全球輿論生態與技術革命的雙重沖擊下，全球數字平臺的算法霸權與技術壁壘正重構國際傳播秩序，中華文化國際傳播面臨“政治標簽化”“渠道依附”與“文化折扣”三重困境，需淡化宣傳色彩、建構文化傳播的信任基礎，打破渠道壁壘、營造多元主體參與的傳播生態，賦能中國話語，建構“價值共鳴”的情感聯結。要依托系統化思維、數據驅動與用戶偏好導向三大核心策略，通過“矩陣化運營—生活化敘事—微觀化呈現—區域化傳播—技術化賦能”，最終實現文化價值的有效傳遞與受眾的深度參與。推出的“精彩中國”臉書賬號上線以來的運營實踐表明，基于共創共享理念的傳播方式是對外傳播中華文化的有效策略和可行路徑。

習近平總書記強調，要更好推動中華文化走出去，以文載道、以文傳聲、以文化人，向世界闡釋推介更多具有中國特色、體現中國精神、蘊藏中國智慧的優秀文化。推出展示中華優秀文化的傳播品牌“精彩中國”（FantasticChina）臉書賬號，探索打通7家海外社交平臺、6家國內平臺，同時上線中英文網站。其臉書賬號自2022年上線以來，截至2024年12月，粉絲已達65萬人，帖文總覆蓋人數達2.7億，總瀏覽量6100萬人次，總互動量750萬人次。上線以來的運營實踐表明，基于共創共享理念的傳播方式是對外傳播中華文化的有效策略和可行路徑。

一、共創共享必要性：突破傳統傳播結構性困境

近年來，中華文化國際傳播在內容生產、分發渠道、傳播效能上雖然取得了一定進步，但國際傳播的基本格局仍未發生根本性變化。中華文化國際傳播仍在經受美西方國家的鉗制，后者構建的大量“話語陷阱”仍然體現著美西方國家對中華文化國際傳播的高度警惕和強大的話語霸權。

（一）淡化宣傳色彩：建構文化傳播的信任基礎

部分西方政治勢力出于維護自身政治地位和話語權的目的，持續推動對政治宣傳的抵制情緒。后發國家將政治性議題置于國際傳播場域，會迅速被以“他者”視角進行解剖，甚至被“政治標簽化”。體現在海外社交平臺上，一旦內容被判定為具有較強的宣傳色彩，平臺便會對相關內容進行限流處理。盡管文化話題相對政治話題較為柔性，但我國相關機構、媒體在對外傳播過程中，往往習慣于傳統內宣的宏大敘事，有時宣傳味道過濃，容易集中于重大議題、嚴肅話題，缺少對普通人日常生活的描繪，較難引發海外受眾共鳴，久而久之容易引起國際受眾的信任危機。通過共享政府、企業、機構、個人等不同傳播主體的傳播資源，共同創作生產的相關內容，變單向宣傳為多維度的傳播，可以有效消解對外傳播中的宣傳色彩，更易于為海外受眾所信任并接受。

（二）破除渠道壁壘：建構多元主體的傳播生態

在部分西方勢力影響下，一些海外社交媒體平臺存在偏見，將中國媒體視為所謂帶有特定政治目的的傳播主體，往往會對具有明顯中國媒體背景的賬號進行特殊標注，加以限制甚至封停賬號。這使得中華文化的海外傳播之路既要面對算法霸權，又要突破渠道壁壘，需要尋求一種更為巧妙的突圍之路。借助共創共享理念，建構多元主體參與的傳播生態，可以有效規避因媒體屬性帶來的傳播渠道阻礙，讓中華文化以更自然、更親切的方式走向世界。

（三）賦能中國話語：建構“價值共鳴”的情感聯結

隨著“宏大敘事解體論”的風行，網絡化個人主義在社交媒體時代崛起，基于網絡個人主義的個人敘事的特征高維凸顯。①這種敘事方式更加關注微觀，注重細節化、個人化。同時，這種文化傳播呈現出多維塑造的特點，將多重個體的多重敘事通過“再結構化”重新聚集碎片化敘事，形成全新的敘事模式，進而達到有效傳播。②基于共創共享理念的傳播，可以匯聚更多細節化、個人化的表述，為中國話語體系賦能，讓中華文化在國際舞臺上發出更能引起價值共鳴的聲音。

二、共創共享傳播的理念定義與核心內涵

共創共享傳播是以“多元主體協同創作、開放資源互利共享”為核心理念的國際傳播范式，通過淡化傳統官方主導的單一敘事方式，聚合官方創作者、民間創作者、海外社群、國際意見領袖及智能技術工具，構建去中心化、分眾化、生態化的內容生產與分發網絡，以突破平臺霸權減少文化折扣，實現文化價值的跨語境共鳴與可持續傳播。

（一）主體共創：從“獨白”到“眾聲”的生態重構

共創共享體現在主體共創上，這種機制實現了從傳統官方主導的“獨白式”傳播向多元主體“眾聲式”協同的范式轉換。這種機制本質上重構了國際傳播的權力結構，使傳播系統從傳統的樹狀模型進化為分布式網絡模型。具體表現為三個維度的結構性變革：

1.主體的角色檀變

官方機構從傳播場域的主導性主體轉型為生態系統的建構者；傳播機構由內容的主要生產者轉型為渠道平臺的建設運營者和文化資源的“策展者”；民間創作者成為海量內容和選題思路的供給者。“精彩中國”團隊通過建立“共創共享”內容審核標準，包括文化適配度、政治敏感性、熱點話題切合度、區域影響力、預計完播率、長效傳播潛力、語言解碼轉換率等7項指標，建立算法推薦機制，實現對文化資源的有效“策展”。

2.民間傳播力的系統性激活

精彩中國”項目團隊通過吸納國內自媒體賬號創作者、攝影家、藝術家，非遺傳人等主體，建構起“行業一民間”混合型生產網絡。同時，“精彩中國”臉書賬號持續拓展“社交圈”。主要做法是以優兔、照片墻、精彩中國”中英文網站等為抓手，用微博、小紅書、嘩哩嘩哩等平臺上的國內賬號為海外賬號引流，為臉書賬號持續賦能。例如，2024年發起元宵節花燈和文博展覽等海外媒體聯動活動，創建話題標簽，累計聯動72個中華文化海外傳播主題賬號，發布活動帖文143篇，并多次參與云南、江西、寧波等地方國際傳播中心發起的海媒聯動活動，共同提高中華文化在國際主流社交媒體平臺上的聲量。

3.第三方敘事的戰略嵌入

由于第三方敘事的客觀性、中立性和專業性，其可信度高于“自說自話”的單向輸出?；谶@一認識，“精彩中國”賬號積極引入漢學家、在地關鍵意見領袖等第三方行為體進行中介傳播，形成了以中國國際電視臺（CGTN）評論員托馬斯·鮑肯（ThomasPauken），上合國家青年平臺SCHOLAR創始人胡鳳蘭（Victoria Khu），《上海日報》專欄作者安柏然（AndyBoreham），國際“大V”安鬧鬧（AntoineBunel）、李丹妮（DanielaTassy）等為核心的第三方文化傳播主體，實現賬號的粉絲群體進一步破圈。

（二）內容共生：文化符號的轉譯與價值錨定

通過建構“官方一機構一個體”三元協同的內容共生網絡，建立內容共生機制，實現跨文化傳播效能的范式躍遷。該機制旨在以協同治理理論為框架，官方作為制度供給者，制定文化安全標準與創作激勵政策；專業傳播機構發揮跨文化轉譯能力，對本土自媒體原生內容進行二次創作；個體創作者則基于在地化生活經驗提供文化原生素材；多元主體各自發揮優勢共同創作、分發內容。

例如，“精彩中國”項目團隊連續傾力打造的《我們的文明觀》系列短視頻，取得良好傳播效果。鑒于自古以來四川行路文化極具代表性，項目團隊聯合成都市廣播電視臺共同策劃制作相關內容，發揮雙方各自優勢與所長，提高品牌質量，擴大傳播聲量。2025年，項目團隊計劃與濟南國際傳播中心、河北長城新媒體集團、成都廣播電視臺等機構就相關特色主題分別開展內容的共同生產。

（三）平臺共享：技術賦能與生態反哺

平臺共享機制的本質是專業機構承擔“平臺架構師”角色，構建符合國際傳播規范的平臺和渠道，并實現資源池的精準開放?！熬手袊崩闷淠槙~號平臺及英文網站平臺，聯合多家出版社、媒體、機構、自媒體個人等，聚合優質文化內容，依靠編譯、融媒體加工等生產方式，全力打造“中國廊橋”“中國繪畫三千年”“絲路中國”“中國古鎮”“中國古寺”“中國古橋”“發現美猴王”“中國民間故事”等原創品牌欄目，并在內容的持續更新與轉化中，打造出覆蓋文學、藝術、哲學、美食、非遺等47個垂直領域的社交媒體內容矩陣，將平臺視為所有合作伙伴共有的發聲渠道，共同發布符合要求的內容。這種“中心化基建一去中心化生產”的張力結構，既規避了傳統外宣的體制性僵化，又通過協同過濾機制降低了民間傳播的熵增風險。

平臺共享模式下非官方主體的內容，跨文化認知準確度有顯著提升。如在“精彩中國”臉書賬號發布的“生活以最可愛的方式出錯”（LifeGoesWrongInTheCutestWay），單帖覆蓋量達109萬人次、點贊2.7萬人次、評論730余條、轉發3800人次，這條內容的原創主體是國內抖音平臺自媒體博主“熊貓盟主”。又如“火車就像‘貪吃蛇’游戲”（TrainTracksLikeSnakeGame?。瓌撝黧w為國內小紅書平臺自媒體博主“見證西安”，該帖點擊量達21萬人次。

三、共創共享實施路徑：從策略到落地的三層架構

中華文化的國際傳播需依托系統化思維、數據驅動與用戶偏好導向三大核心策略，構建從頂層設計到“五化”落地執行的完整路徑。

（一）系統化戰略框架：從頂層設計到動態均衡

中華文化國際傳播需遵循“戰略牽引一資源適配一動態均衡”的系統化戰略，其本質是通過頂層設計實現傳播要素的結構性適配。

首先，在戰略層面上，應圍繞中國特色戰略傳播體系建設，將我國的戰略價值、戰略位置、戰略目標、戰略資源、戰略安排、戰略現實等進行系統化、制度化規劃設計，并實施傳播落地，形成有效影響，服務更大的國家發展戰略。③在具體操作層面上，中華文化的國際傳播可以從宏大的國家敘事視角轉向更加生活化微觀化的視角。但值得注意的是，要始終以服務國家戰略傳播大局為坐標，以提升國家文化軟實力為核心目標，圍繞構建中國故事的話語體系細化展開。

其次，資源適配層強調要精準匹配。通過對內容創作者的能力評估，從國內200萬自媒體賬號中篩選出適配國際傳播的核心創作者和優秀選題；同時分析全球熱搜話題，結合文化折扣預測模型，生成“低風險一高共鳴”內容清單。例如，基于大數據與情及臉書后臺傳播數據分析，“精彩中國”項目團隊針對中華文化傳播優先領域，精準識別出“一帶一路”共建國家的文化認知缺口，如東南亞對武俠文化的親近指數達 78.3% ，從而精準向其傳播相關主題內容，發布“數學老師展示雙截棍”“少林寺和尚三寶”等內容，取得了良好效果。

再次，動態均衡層需通過調控維持傳播生態的穩定性。當某區域與論負面聲量較高時，即啟動“文化親和性內容強化投放”預案，目的在于通過內容策略的調整，使輿論熱度有所回歸。如“精彩中國”臉書賬號“#CoveredBridgesofChina”標簽下的帖文，展示了中國各地的古橋美景，不僅涵蓋了豐富的地域文化信息，還通過精美的圖片和視頻吸引了大量受眾的關注。當“云南旅游強制消費”等負面與論在海外平臺有所體現時，“精彩中國”臉書賬號及時在該標簽下發布了太極橋的內容，講述云南騰沖太極橋的獨特設計和悠久歷史，在展示次數、覆蓋人數以及互動指標（如心情、評論、分享）上均表現出色，部分對沖了負面輿論的影響。

（二）數據驅動的精細化運營：從量化分析到認知浸潤

首先，在數據洞察方面，“精彩中國”團隊引入“完播率”概念作為內容轉化的主要策略。完播率作為用戶觀看視頻完整度比例的平均值，是社交媒體平臺衡量短視頻質量的重要指標之一。完播率越高，短視頻的轉評贊和播放量就可能越高，系統也會判定作品有較強的用戶粘性，并把作品不斷推薦到更大的流量池中。

完播率計算公式為：完播率 Σ=Σ （完播次數/播放次數）×100% 。其中，又細化為5秒完播率及2秒跳出率的進一步指標。5秒完播率是指視頻在前5秒內的播放完成率，即觀眾在視頻開始播放后連續觀看至少5秒的比例。較高的5秒完播率表明觀眾對視頻內容感興趣并且留意到了視頻的價值，同時也說明視頻的標題、縮略圖等元素能夠吸引觀眾繼續觀看。2秒跳出率指觀眾在觀看視頻的前2秒鐘內選擇跳出或停止播放的比例，較高的2秒跳出率則表明觀眾對視頻內容不感興趣。通常來講，5秒完播率達到 50% ，且2秒跳出率低于 30% 這個短視頻就有很大概率成為熱點。

依據此策略進行選題策劃或轉化，可以使單位內容傳播效能得到顯著提升。在“精彩中國”臉書賬號發布的2000余條帖文中，“自然景觀”“萌寵”“美食”等主題內容的完播率，顯著高于宏大敘事類的內容。由此“精彩中國”項目團隊確定了降低文化轉譯難度、碎片化浸潤的運營策略。

在降低文化轉譯難度方面，通過觀察發現，含水墨動畫元素的內容完播率比純文本高 75% ，比“長城：中國的脊椎骨”類文化轉譯難度較高的內容轉發量提升 60% ；寵物類內容如“故宮御貓的一天”完播率達92% ，“峨眉山小猴打滑梯”點擊量達26萬人次、評論1.4萬人次。這些都充分說明在文化轉譯過程中，以視覺符號為主要呈現形式的內容語言、文字較少，更加簡單易懂，可以有效降低海外用戶理解視頻內容的難度，而這類視瀕承載的深層次內涵，如水墨畫、中國故宮體現出的中國傳統美學，峨眉山、內蒙古草原體現的中國的生態文明理念等，都在以“潤物無聲”的形式對外傳播。

有學者指出，碎片化、模糊化成為當下傳播模式的主要特征。大量帶有個人色彩的碎片化內容的井噴，不斷沖擊著原有的宏大敘事模式。④在新的傳播范式下，為更加準確、全面地傳達中華文化的真實面貌和豐富性，需要采取更加深入、立體的傳播策略。

碎片化敘事因其能夠發布更加簡短、直觀、生動且具有情感共鳴的內容，可以更加直觀地展現中華文化的生動性與活躍性。在“精彩中國”臉書賬號已發布的2000多條帖文中，重點涵蓋了八大類內容 （見表1），均以微觀化視角呈現立體化中國文化，并取得了良好成效。

（三）用戶需求導向的內容落地：進一步細化“五化模型”實施路徑

共創共享理念堅持以用戶需求為核心驅動內容生產，通過解析用戶需求、激發情感共鳴，實現文化傳播從“單向輸出”到“需求響應”的范式升級。

1.矩陣化運營

矩陣化運營的本質是通過平臺協同、地域適配與流量循環，實現傳播力的指數級放大。除臉書平臺外，“精彩中國”項目團隊同步深耕優兔、照片墻、SnackVideo、快手海外版、Threads、抖音海外版等6家海外社交平臺，微博、小紅書、嘩哩嘩哩、微信公眾號4家國內平臺，并維護“精彩中國”英文網站的運營。所有平臺均打通了互相引流渠道。同時，在臉書平臺上，除主賬號“精彩中國”外，還開設了“中國廊橋”“飛姐不一般”“韶·翰”等子賬號，各有側重、互為補充地傳播中華文化。

2.生活化敘事

中國故事能否講好，關鍵在于尋求與受眾的交匯點，即興趣/需求的交匯點、認知的交匯點、感情的交匯點。因此，在中華文化海外傳播中，應更多聚焦生活化場景。“精彩中國”數據顯示，互動量達2.4萬人次的“宋朝婚禮復現”因其情節化演繹，點擊量也超常規數據3倍，點擊量達14萬人次的“少林功夫父子檔”通過“傳承”敘事引發跨文化共情，許多用戶評論其“聚焦家族精神”“呈現傳統與現代碰撞”。

3.微觀化呈現

社交媒體越來越呈現出的短視頻化的趨勢，決定了當前對外傳播呈現出視聽敘事的微觀化特征?！熬手袊眻F隊聯合抖音優質短視頻“只此青綠”舞蹈混剪海外轉發量破2000人次，“如何制作中國傳統米糕”瀏覽量達22萬人次，“中國婚禮上的‘喜’字”瀏覽量達28萬人次。景德鎮陶瓷制作以匠人視角傳遞非遺技藝的微觀魅力，瀏覽量達43萬人次，評論區常見“HoWisthispossible？”等評論。這些都是通過展示制作細節，滿足用戶對“過程美學”的獵奇心理。

4.分眾化適配

中華文化海外傳播，面對的是全世界不同宗教、不同文化、不同教育背景、不同習慣和喜好的受眾群體。這就要求傳播內容需要從群體式的模糊傳播轉向社群式的精準傳播。它意味著需要擺脫以往無差別的傳播模式，在尊重傳播規律的基礎上通過區域化、分眾化表達，實現有針對性的和定向的傳播，從而提升資源利用的有效性和傳播效果的精準性。？“精彩中國”賬號內容的發布情況也明顯體現了這一特點。

臉書社群為分眾化傳播提供了非常好的路徑。“精彩中國”臉書公共主頁賬號于2022年9月自建同名社群，主要發布本賬號圖文類內容，2023年開始加入非自有社群并在群內投放內容。目前加入并長期活躍在80個非自有、文化類社群內，擁有近20萬潛在用戶。實踐表明，在與內容關聯度較高的社群發布相關內容時可明顯獲得更多的互動與曝光，并可吸引大量非公共主頁賬號粉絲瀏覽內容進而成為賬號粉絲，甚至舊帖文也可得到再次傳播的機會。

5.技術化賦能

從信息生產的角度看，基于大語言模型的AIGC能夠突破人類生產者的腦力和體力限制，跨越語言的阻礙，大幅提升內容生產的效率。占據了AI技術先發優勢的發達國家能夠先人一步，充分利用這一工具產出更多的文本及視頻內容，增大其國際聲量?；诠矂摴蚕砝砟畹膫鞑ィ梢赃\用AI技術，整合不同傳播主體生產的同主題內容，使文化傳播的產品形態得以擴展，產品數量得以增多，產品質量得以提升。

四、結語

“精彩中國”臉書賬號的運營實踐證明，基于共創共享理念，通過“去中心化生態一分眾化敘事一智能化工具”的三重突破，能夠有效對沖美西方平臺霸權。未來需通過技術自主化、敘事全球化、合作機制化，推動中華文化實現從“走出去”到“走進去”的質變，進一步講好中國文化故事，在國際舞臺上發出更清晰、更響亮的中國聲音。

「注釋」

① 彭蘭：《新媒體用戶研究》，北京：中國人民大學出版社，2020年，第15-18頁。

② 馬立明、高雨寧：《從宏大敘事到個體敘事：“烏卡時代”全球賽事構建國家形象的全新維度》，《對外傳播》2023年第2期，第33-37頁。

③ 胡正榮：《國際傳播最重要的是人的要素創新》，搜狐網，https：//www.sohu.com/a/477433907_121648，2021年7月14日。

④ 同②。

⑤ 趙子忠、程凱帆：《中華文化對外傳播的價值范式與路徑創新》，《對外傳播》2023年第11期，第60-63頁。

⑥ 沈蘇儒：《對外傳播的理論與實踐》，北京：五洲傳播出版社，2004年，第94頁。

⑦ 劉俊、江瑋：《戰略傳播思維與精準傳播實踐》，《對外傳播》2022年第7期，第13-17頁。

⑧ 韋路、金錢熠：《人工智能時代的全球文化秩序重構》，《對外傳播》2024年第4期，第9-12頁。

責編：荊江