貴州 “村超” 短視頻裂變傳播策略研究

一、引言

2023年5月13日，的三寶侗寨和美鄉村足球超級聯賽（以下簡稱“村超”）迅速在社交媒體上走紅①。在“流量”的加持下，“村超”席卷網絡，并被《光明日報》《央視新聞》《貴州日報》等權威媒體及抖音、快手等媒體平臺報道。這一熱潮不僅極大提升了“村超”的知名度，也為舉辦地榕江帶來了顯著的經濟效益。在2023年“村超”舉辦的短短兩個月內，榕江成功吸引了338.42萬名游客，旅游綜合收入高達38.34億元。“村超”接連引爆互聯網話題，以接地氣的“鄉村+IP賽事”，成為2023年夏天中國鄉村的“現象級”賽事③。貴州“村超”能夠迅速爆火，得益于對短視頻裂變傳播策略的精準把握，以下是對該策略的具體分析。

受、理解和適應的理論。它強調文化適用可以包含語言翻譯、符號調整、內容本土化等③。

地域差異化是本土化內容的來源。它要求“村超”深入挖掘地域文化精髓，利用地方語言、風俗習慣、歷史故事等元素，使傳播內容更加貼近當地受眾，增強文化認同感和歸屬感。榕江縣自抗日戰爭時期就引入了足球運動，群眾基礎深厚（《榕江縣志》，1999）。在全縣38.5萬人口中，有將近 13% 的人會踢足球，且目前擁有標準足球場14塊，每一個村幾乎都組建了足球隊，真正做到了人人都關注足球、喜愛足球。這為“村超”這一品牌IP的形成奠定了基礎，而足球在全國范圍內普及，也為短視頻的裂變傳播提供了條件。另外，“村超”堅持姓“村”，一方面凸顯了賽事的本土化，另一方面也是其更容易在文化傳播內容中引起人們情感共鳴的原因之一。

（一）內容“接地氣”

二、本土化內容

傳播學的文化適應理論（CulturalAdaptationTheory）是研究信息傳播在不同文化背景下是如何被接

1.賽事組織本土化。“村超”，是由榕江縣當地村民自發組織、自娛自樂的鄉村足球聯賽。其中策劃、組織、執行、宣傳等各個環節都由當地村民組織完成。在賽事節奏、安排上，均考慮了當地農事周期以及農民勞作習慣。場地布置又保留鄉村生活元素（如稻田邊的球場）。

2.參賽隊伍本土化。以村為單位自發組建球隊，球員們來自各行各業，有種田農民、水果商販、餐館老板，也有貨車司機、在校學生等。“村超”本土化的參賽隊伍構成，使得比賽更加貼近群眾、貼近生活，也更容易引發觀眾的共鳴和熱情。

3.比賽風格本土化。在比賽中使用方言解說（榕江話、苗語、侗語），讓本地觀眾倍感親切。又弱化專業裁判的權威性，增加村民自主裁決環節。比賽規則也適當保留地方特色（允許特定民俗動作）。這種本土化的比賽風格，使得“貴州村超”不僅是一場足球比賽，更是一場文化盛宴。

4.獎品設置本土化。獎品多為豬蹄、稻香魚、小香羊、本地鵝等當地特色農產品，既實用又接地氣。這種本土化的獎品設置，不僅體現了賽事組織者對當地文化的尊重和傳承，也激發了參賽隊伍和觀眾的參與熱情和歸屬感。

（二）文化符號融入

如表1所示，“村超”通過深度挖掘地方文化符號，構建了獨特的“鄉土體育”品牌形象。這些符號既是傳播的核心載體，也是情感共鳴的觸發點。

貴州“村超”通過方言、服飾、美食、鄉村場景等本土文化符號的系統性運用，構建了“可聽、可看、可吃、可體驗”的立體傳播體系。用“實用主義”替代“形式主義”，強化鄉土真實性，引發了觀眾的情感共鳴。

（三）文化符號傳播

文化符號的跨平臺適配、傳播，要根據不同平臺的特性來調整符號呈現方式。如在表2中，抖音適合挑戰賽模式、快手適合鄉土直播模式，而視頻號則適用于深度內容的傳播和情感共鳴引發。

不同平臺的傳播重點、內容策略不同，為鄉村振興中的文化傳播提供了“符號化敘事”的范本，也為鄉村振興中的文化傳播提供了有價值的參考范式。

貴州“村超”的成功證明：情感共鳴是傳播的催化劑，地域差異化是本土化內容傳播的來源。通過“鄉土情懷 ⁺ 草根敘事 + 群體狂歡”，讓體育賽事超越了競技本身，成為一場全民參與的文化現象。這一模式為鄉村振興中的文化活動提供了可復制的傳播范式。

三、多平臺聯動

大量的用戶數據是多平臺聯動的關鍵，只有擁有大量的用戶基礎才能形成多平臺聯動傳播生態鏈。“村超”是多平臺聯動的典型案例，通過短視頻平臺、傳統媒體、全民創作等策略，在多個平臺同步發布內容，形成傳播矩陣，成功實現了賽事的廣泛傳播和用戶的高度參與。

社會網絡理論（SocialNetworkTheory）是研究個體、組織或群體之間關系結構及其對行為、信息傳播和資源流動影響的理論①。貴州“村超”是一場人人皆可參與的群眾賽事，很好地驗證了社會網絡理論。其中節點為網絡中的個體或組織（如參賽隊伍、村民、媒體、政府機構），關系為節點之間的連接（如合作、支持、信息傳播）。以本土化的參賽隊伍、風格為核心節點、通過親友關系（強關系）傳播賽事信息，增強了本地參與度。通過社交媒體 （如抖音、快手、視頻號）和傳統媒體，將賽事信息傳播到更廣泛的受眾（弱關系）當中。外地觀眾通過社交媒體了解“村超”，形成了跨地域的傳播網絡。

（一）主流短視頻平臺

群眾性是“村超”得以迅速火爆全網的又一助力，短視頻擁有大量的用戶基礎。在短視頻中，個體成為了網絡傳播的節點，他們可以將自己身邊發生的事件、了解的信息通過手機、電腦等互聯網媒介迅速傳播出去，一個個節點的聚集組成了個體組，變成了群體。從單純的內容接收者變成了內容的提供者。而短視頻的低門檻、開放性、迅速性使得裂變傳播變得迅速而寬泛。

首先，“村超”在主流短視頻平臺一抖音、快手、視頻號同步發布短視頻，利用各平臺的用戶基礎和算法推薦機制，擴大傳播覆蓋面。其次，通過平臺的挑戰賽、話題功能（如“村超足球夢”“最炫民族風”），吸引用戶參與創作和分享。最后，將短視頻分享至微博、微信等社交平臺，形成跨平臺傳播效應。通過社交媒體的互動功能（如點贊、評論、轉發），增強內容的傳播力和用戶參與感。

如表3所示，抖音在流量規模上表現最優（180億播放），但快手互動率最高 （10-15%） 。

視頻號雖然流量較低，但轉發率和內容深度方面表現突出。在用戶畫像差異上，抖音以年輕用戶為主導，適合熱點傳播。快手，下沉市場龐大，縣域用戶基數高。視頻號植根于中老年市場，主打情感類的深度傳播且社交裂變效果顯著（平均轉發 ）。在內容策略上，抖音的算法推薦 ：+ 挑戰賽模式帶來最大流量，挑戰賽互動率達到了 20% ，快手的鄉土內容 +1lt;0L 組合實現最高互動，兩平臺直播漲粉均超過10萬。視頻號的傳播更容易帶來社會價值的長尾效應。值得關注的是，在UGC產出中，視頻號幾乎沒有相關內容的個人創作，而抖音用戶則最為活躍，產出超出了10萬條。

（二）傳統媒體

通過與傳統新聞媒體的聯動，對“村超”進行新聞報道，一方面突出了報道的權威性，另一方面突出“村超”群眾性、本土化和鄉村振興的意義。

1.將“村超”賽事融入新聞報道。貴州日報推出“村超”系列報道，深入挖掘賽事背后的故事和文化內涵。

2.制作紀錄片和專題節目。央視《新聞聯播》對“村超”進行了專題報道，介紹賽事的獨特性、社會價值，深入挖掘“村超”背后的故事和文化內涵，新華社發布了多篇關于“村超”的深度報道，分析賽事的社會意義和影響力，人民網推出了“村超”專題欄目，匯集了該賽事的新聞報道、視頻和圖片。

3.直播支持。通過傳統媒體的直播平臺，擴大賽事的實時觀看覆蓋面。2022年7月30日至8月2日，在臺盤村舉行的、與“村超”性質類似的貴州省“美麗鄉村”籃球聯賽黔東南州半決賽期間，人民網、環球網、新華每日電訊、澎湃新聞、天眼新聞、動靜貴州、貴州國際傳播中心、貴州體育之聲等省內外百余家媒體拉流直播，平均每天直播16小時，共計直播時長超過70小時。現場采集制作50余條短視頻，在視頻號、抖音、各大客戶端、微博等新媒體平臺分發，相關視頻收獲了超過3000萬的閱讀量。榕江縣通過“村寨代言人”“千人行動”“萬人計劃”和“致富帶頭人”等培育培訓活動，已孵化出1.2萬余個自媒體賬號、培育了2200余個網絡直播營銷團隊②。在傳統媒體中，關于此類賽事的報道僅2022年8月就有1700余篇。

4.積極拓展國際傳播渠道。通過與國際媒體的合作和交流，貴州“村超”成功吸引了來自法國、美國、柬埔寨、利比里亞等國家的球隊參與賽事，進一步提升了賽事的國際影響力。同時，貴州“村超”還通過名人效應，如借助姚明、陳百祥、黃建翔等明星，進一步擴大了“村超”的傳播效應③。

通過人際傳播（村民口口相傳）和大眾傳播（抖音、快手等短視頻平臺，以及央視、貴州日報等）兩種渠道擴散，“村超”相關短視頻在全網播放量突破300億，成為現象級傳播事件。從2023年到2024年貴州“村超”總決賽落幕，“村超”相關內容吸引全網瀏覽量超780億次，助力榕江全縣接待游客1169.24萬人次，旅游綜合收入130.7億元。

社會網絡理論在貴州“村超”的傳播和組織中得到了充分體現。通過構建節點與關系、優化網絡結構、促進信息傳播與資源流動，“村超”成功實現了本地參與和跨地域傳播的結合。

多平臺聯動通過與主流短視頻平臺（抖音、快手、視頻號等）、傳統媒體合作與權威背書等舉措，構建了傳播矩陣，帶來了強大的正面傳播效應。通過平臺實時發布內容 $$ 提升流量 $$ 擴大傳播覆蓋面，達到點到點的傳播效果，實現了流量的顯著提升和信息的廣泛傳播，實現了傳播資源的最優配置。

四、平臺算法優化

“村超”的成功離不開短視頻平臺的蓬勃發展，依托多平臺的聯動傳播以及短視頻對用戶數據的深度挖掘，使得“村超”得以拓展其自身的長尾效應。

（一）推薦機制

首先要了解短視頻平臺（如抖音、快手、視頻號）的推薦算法，確保內容能夠高效觸達目標用戶。一是內容標簽優化：為“村超”相關視頻添加精準標簽（如“村超足球夢”“鄉村體育”“榕江足球”），提高算法識別的準確性。二是深度挖掘“村超”受眾群體：為用戶畫像匹配，根據平臺用戶興趣偏好，針對不同用戶群體（如體育愛好者、鄉村文化關注者）定制內容。三是提升互動率：通過高質量內容和引導性文案（如“為村超加油”“支持鄉村體育”），提高視頻的點贊、評論和轉發率，從而獲得更多推薦。

（二）熱點追蹤

熱點追蹤指通過數據分析工具和人工研判，實時捕捉社交媒體、新聞平臺、行業動態中的熱門話題或事件，并基于用戶興趣和傳播規律進行內容適配與策略調整的過程。對熱點話題的精準把握也是“村超”在短視頻迅速爆火的原因之一。

用戶可以通過賽事熱點（如“村超神鏡頭挑戰賽”“我的村超日記”）、文化熱點（非遺文化、侗族大歌等）、爭議熱點等與其他參與者互動，形成社群效應。隨著傳播過程的不斷發酵，網民在各自的傳播圈中又不斷形成新的裂變，使得“村超”的傳播內容、范圍、深度、廣度和效果都實現了裂變式傳播。基于現代互聯網的社交互動性，以及傳播角色的互相轉化，“村超”中傳播主體與受眾的單向關系被打破，形成了“智能感知一快速響應一生態沉淀”的閉環機制。

通過短視頻平臺的挑戰賽、直播功能，吸引用戶參與創作和分享。首先短視頻挑戰賽的參與門檻低，用戶只需用手機拍攝并上傳視頻即可參與，極大地激發了普通用戶的創作熱情。其次無論是球員、觀眾還是普通網友，都可以通過挑戰賽表達對“村超”的支持和喜愛。比如：“村超足球夢”挑戰賽、“最炫民族風”挑戰賽等，都引發大量用戶的參與，形成了全民足球熱潮，進一步提升了“村超”的知名度和榕江縣的文化吸引力。最后“村超”攜手百度智能云等科技巨頭，建立戰略合作關系，依托先進的AI大模型與數字技術，為賽事轉播注入了強大動力。線上平臺互動 + 線下賽事體驗這種傳播模式讓廣大觀眾享受到了前所未有的真實感和沉浸式的觀賽新體驗。

（三）內容與數據雙優化

1.內容形式優化

短視頻的特點是時長短、信息集中。能夠在短時間內傳遞核心信息，避免冗長鋪墊，直接切入主題，提高信息傳遞效率。貴州“村超”正是抓住了這一特點，在15秒到3分鐘這個區間內，通過快速展示進球瞬間、觀眾歡呼等畫面，迅速吸引觀眾注意力，內容簡潔明了，符合現代人碎片化閱讀的習慣。再通過動態畫面（如球員奔跑、觀眾歡呼）和特效（如慢動作、濾鏡），增強內容的視覺沖擊力。特寫球員進球的慢動作回放和觀眾的熱情反應，讓受眾感受到賽事的激情。

2.數據驅動優化

（1）將球員的進球瞬間與觀眾的歡呼聲結合，營造緊張刺激的氛圍。通過快節奏的剪輯、動感的背景音樂，增強視覺沖擊力，吸引觀眾注意力。（2）對“村超”進行創意剪輯（如快節奏切換、特效融入）和系列化內容設計（如“每日精彩瞬間”），在直播賽事時加入特效、字幕、表情包等元素，使內容更加生動有趣，極大提高用戶的參與性。（3）加入民族文化的符號（如侗族鼓樓、苗族銀飾），增強文化吸引力。（4）加入系列化內容，將“村超”相關內容制作成系列短視頻（如“村超每日精彩瞬間”“村超背后的故事”），持續吸引觀眾關注。

“村超”的成功傳播，離不開對短視頻平臺算法規則的深度挖掘。依靠對平臺的推薦機制、熱點追蹤的深度解碼，實現了流量的快速裂變。通過對內容進行標簽優化、內容分發效率優化、內容形式適配等，確保“村超”內容始終保持在用戶興趣的前沿。通過平臺算法的優化，提高了內容曝光率，從而達到了流量的提升 （即平臺算法優化 $$ 提高曝光 $$ 擴大傳播范圍），實現了精準投流，獲得了更大的傳播效果和影響力。

五、用戶互動激勵

（一）用戶畫像

短視頻平臺的基礎是大量的用戶數據。對于數據的搭建、驅動，短視頻平臺有著自己的智能運營體系。（1）用戶行為數據分析。根據用戶觀看時長、點贊、評論、轉發等行為，了解用戶的興趣偏好和內容需求，實時評估內容傳播效果。（2）算法推薦機制。精準內容投送，提升內容可見度、擴大傳播范圍。（3）對內容類型分析。通過對用戶行為數據的精準捕捉，分析受歡迎內容類型 （如賽事精彩瞬間、民族文化表演）和優化內容創作方式，提升內容吸引力。（4）構建用戶畫像。全方位、多維度構建用戶畫像，形成畫像臉譜。（5）內容元素優化。對短視頻的標簽、標題、封面等進行優化。（6）熱點追蹤機制。實時追蹤平臺熱點話題和用戶興趣變化，及時調整內容策略和制造熱點。

為應對不同平臺的數據反饋，貴州榕江縣組建了“數字傳播指揮中樞”專案小組，進行動態“作戰”。一是快速反應。構建數據看板，實時監測短視頻的傳播效果 （播放量、互動率、用戶增長等）。二是快速調整。根據數據反饋，及時調整內容策略和傳播方式，以用戶需求為導向。三是快速優化。對用戶行為、用戶畫像、內容類型、內容元素、平臺算法進行數據優化，縮短內容迭代周期。不僅優化了內容質量，擴大了傳播范圍，還增強了用戶粘性，實現了鄉村文化傳播的智能化升級。

用戶數據反饋最能體現傳播效果。只有對數據反饋進行及時調整，才能最大程度增加流量，擴大傳播范圍。“村超”面對短視頻平臺反饋的數據驅動，搭建了數據智能傳播體系。做出了不同的戰略調整，實現了從“粗放式傳播”到“精細化傳播”的轉變。首先，平臺考量和用戶畫像。這里以抖音、快手、視頻號等短視頻平臺為主來進行分析。三者的用戶畫像各有不同，抖音的主要用戶為18一35歲的年輕人，該群體適用于快節奏且創意性強的內容。快手是縣域人群的主要陣地，適合直播和KOL合作的模式運營。視頻號主要用戶是中老年人，適合情感表達和深度傳播。其次，用戶行為數據、內容差異化。根據數據反饋，用戶對“賽事精彩瞬間、最炫民族風挑戰賽”最感興趣。因此，制定相關視頻內容，實行差異化傳播。最后，爆款題材建設。對多個平臺進行實時監測，挖掘出符合平臺熱點追蹤機制的“爆款”題材。建立“精彩瞬間一民族風情一人物故事”三級內容矩陣，實現了用戶的高度參與和有效傳播。

（二）全民創作（UGC）

榕江縣政府鼓勵觀眾拍攝并上傳自己觀看“村超”的體驗，形成“全民記錄、全民傳播”的氛圍。榕江縣的“村超”賽事摒棄了以往以官方媒體首發信息為主的傳統做法，打出“足球賽事 + 民族文化 + 全民參與 + 媒體傳播 + 品牌戰略”組合拳，開創性地采用“官推民辦、群眾述事”的口碑傳播方式。由村民裂變組成的傳播矩陣，加大觀眾的認同感，鄉土話的口語表達也契合“村超”所展現的民族性。民族性是“村超”爆火出圈的核心，在舉辦賽事期間，榕江縣結合當地多民族居住的特點，刮起“最炫民族風熱潮”。歷時78天的“村超”賽事，98場比賽帶來了126場民族文化表演。侗族大歌、苗族飛歌、苗族蘆笙舞和踩鼓舞等當地民族表演，加深了人們對當地文化的了解。增加了“村超”的旅游附加值，為熱點過后持續性拉動旅游效益奠定基礎。

“村超”用戶互動激勵策略的核心在于對用戶數據的精準爬取，通過數據分析畫出用戶畫像，通過挑戰賽、話題功能，激發用戶創作熱情，通過政府提倡“全民創作”（村寨代言人）擴大了傳播覆蓋面。

六、鄉村賽事短視頻裂變模型構建與經驗

（一）模型搭建

從“村超”的成功經驗可知，本土化內容是核心驅動力。而地域差異化是本土化內容的來源，主要指不同地區或文化背景下的受眾在價值觀、語言、信仰、習俗、生活方式等方面存在差異。在模型中，地域差異化是一個重要調節變量。它要求傳播者必須深入了解自標區域的文化背景，融入當地文化符號、鄉土元素、民俗文化等，了解目標地域受眾的喜好、習慣和價值，將本土化內容置身于不同的人文、地理、傳播環境中，以引發用戶的情感共振，提升用戶參與度，達到傳播效果的最佳。

用戶基礎是多平臺聯動的基石。該模型中，以用戶數據為基礎實現多平臺聯動的協同傳播策略。該策略強調不同平臺的緊密聯系，核心在于構建數據協同驅動的傳播生態。多平臺協同傳播的成功，依賴于短視頻平臺的用戶數據 （用戶畫像、行為軌跡、交互偏好等）和與傳統媒體的合作所帶來的權威性。

圖1展示了“鄉村賽事短視頻裂變傳播模型”，這是一個整合型傳播模型，模型中展示了四大策略 （本土化內容、多平臺聯動、平臺算法優化、用戶互動激勵）。在本土化內容上，加入對內容“接地氣”、文化符號融入以及傳播的考量。通過與主流短視頻平臺、傳統媒體合作，提高內容的曝光率、可信度，增加流量。利用平臺算法優化（推薦機制、熱點追蹤）和內容數據雙優化的特性，增加了流量，擴大了傳播范圍，再通過用戶互動激勵策略（用戶畫像、全民創作），傳播的范圍和深度、傳播公信力和傳播的長尾效應得以提升。通過各個策略之間的內循環，形成了生態傳播效應，建立了“本土文化 + 技術賦能+社會認同”的傳播路徑，最終實現了傳播的高效性和由地區到國際的“破圈”效應，為鄉村文化建設提供了借鑒模板。

（二）經驗

通過借鑒“村超”的成功經驗和“鄉村賽事短視頻裂變傳播模型”，其他地區同樣可以打造具有地方特色的鄉村振興模式，推動鄉村經濟、文化的全面發展。

首先，傳播內容具有創新性。應該結合本地特色，創新活動形式，增強活動的吸引力和獨特性。應當充分利用本地文化資源（如民俗、傳統節日、地方語言等），打造具有地方特色的活動或品牌，通過文化活動增強村民的文化自信和認同感，激發他們參與鄉村振興的積極性，增強群眾性和草根基礎。

其次，充分利用短視頻社交媒體與傳統媒體，形成傳播矩陣，擴大賽事傳播范圍。通過視頻平臺數據分析了解活動效果，優化傳播策略和活動設計，持續改進活動形式和傳播方式。根據不同平臺特點優化運營內容，完善傳播路徑。加強傳統主流媒體的宣傳合作，提升活動的權威性和影響力。加強與地方政府和政務新媒體合作，獲得政策支持和資源傾斜。

最后，應該將經濟效益與社會效益結合。將地方文化活動品牌化，形成可持續的運營模式。招商引資，推動地方經濟的多元化發展。

基金項目：本文系北京印刷學院重點教改課題“大類培養背景下的文化產業管理專業復合型人才培養研究”（項目號：22150120028/007）

作者：

戴江吟，北京印刷學院碩士研究生，研究方向：文化產業管理張書勤，北京印刷學院碩士生導師，碩士，研究方向：文化產業政策與法規

Abstract：Guizhou's \"VillageSuper\"servesasacasestudyof thephenomenalspreadofrural sportsevents，withitsshortvideo viralstrategyprovidinganinnovativemodelforculturaldissminationunderthebackdropofruralrevitalization.Researchhas found thatintelligenttranslationoflocalizedcontetandculturalsmbolsisattecoreofsucessulcommunication.Byanalingdata andusersfrommajorshortvideoplatformsrelatedtoGuzhou's\"VillageSuper\"thestudysystematicallydeconstructsthsotideo viralstrategyof\"VilageSuper\"Basedoculturaladaptationtoryandsocialnetworkteorytroughfourkeystrategiesloalzed content，multi-platfomsynergyplatformalgorithmoptimzation，anduserinteractionincentivesthestrategynotonlyeaces theappealoftheontentandoptimizscommunicationeffctsbutalsoignitesuserenthusiasm，successullyachievingwidspead diseminationandphenomenalpopularityofrural events.Thesestrategies havenotonly increasedthevisibilityandinfluenceof \"VillgeSupr\"butalsoprovdednideasforlocalulualtoustegatoadualvialatiofengeplicableemples for future innovation in rural events and cultural dissemination.

Key Words： Short Video Fission，Vilage Super， Communication Strategy