東南亞成白酒出海“超車點(diǎn)”

東南亞正成為白酒角逐全球市場的“超車點(diǎn)”。

來自中國食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2024年1-11月中國白酒出口額TOP10的國家和地區(qū)中，東南亞市場占據(jù)了多個(gè)席位，包括新加坡、泰國、緬甸、老撾、越南等。其中，對(duì)老撾、新加坡、越南的出口額同比增長108. 45% ，44. 69% 、 40.45% 。

頭部酒企紛紛于此深耕。2025年，茅臺(tái)計(jì)劃打造三個(gè)國際樣板市場，其中之一是新加坡；洋河的“夢(mèng)之藍(lán)手工班·全球行”從東南亞啟航，首站選擇馬來西亞；西鳳酒授權(quán)丁丁商城在東南亞5國（柬埔寨、泰國、老撾、越南、緬甸）的代理權(quán)，以柬埔寨為中心向東南亞市場輻射…

王小海來自，去年頻繁從貴州往返東南亞各國，調(diào)研當(dāng)?shù)匕拙剖袌觥Ｋ⒁獾剑﹪坛谑圪u紅星二鍋頭和汾酒，新加坡的便利店里可以買到瀘州老窖和江小白，印度尼西亞的專賣店里也把茅臺(tái)和郎酒擺在顯眼位置。

據(jù)介紹，計(jì)劃在馬來西亞、印度尼西亞、新加坡打造三個(gè)模板市場。這一戰(zhàn)略遵循的仍然是頭部酒企的經(jīng)驗(yàn)：慢慢培育種子用戶，再做市場推廣，直到產(chǎn)生復(fù)購評(píng)估成本。

滿足海外華人需求無疑是白酒的基本盤。

據(jù)悉，印度尼西亞擁有約1000萬華人群體，新加坡華人人口超過400萬，馬來西亞華人約700萬。

白酒破圈的最難考題之一，是文化敘事的標(biāo)準(zhǔn)化。

21世紀(jì)初，茅臺(tái)俄羅斯經(jīng)銷商張小窩和趙衛(wèi)星剛開始在俄羅斯推廣茅臺(tái)酒時(shí)，發(fā)現(xiàn)茅臺(tái)、五糧液等白酒被簡單稱作“中國大米酒”和“中國伏特加”。

2021年1月1日，《中華人民共和國進(jìn)出口稅則》中正式將中國白酒的英文名字更改為“ChineseBaijiu”后，中國白酒在國際市場有了標(biāo)準(zhǔn)且官方的稱謂。這意味白酒文化傳播進(jìn)入全新航道。

張炸力從事白酒國際化相關(guān)業(yè)務(wù)近40年，他認(rèn)為，白酒出海現(xiàn)階段的另一大瓶頸是關(guān)稅，“一瓶飛天茅臺(tái)疊加關(guān)稅、消費(fèi)稅等層層加碼，在美國市場要賣到400美金，在歐洲市場也高達(dá)300多歐元。”

2022年，由東盟10國和中國、日本、韓國、澳大利亞、新西蘭簽署的《區(qū)域全面經(jīng)濟(jì)伙伴關(guān)系協(xié)定》（RegionalComprehensive Economic Partnership，RCEP）正式生效。這為中國白酒出海創(chuàng)造了更大的機(jī)遇：通過逐步取消或降低成員國之間的關(guān)稅，為中國白酒出口到東南亞市場提供更低的關(guān)稅成本。

頭部酒企持續(xù)擴(kuò)大經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，王小海正在服務(wù)的中小酒企，也努力跟隨，打通出口渠道：確保所出口的產(chǎn)品合規(guī)，尋找合作者或者申請(qǐng)酒牌。對(duì)于中小酒企“出海”，王小海有信心，在東南亞，他感受到中小酒企和腰部酒企其實(shí)站在同一起跑線，重新競爭市場。

這意味著國內(nèi)早已排定位次的白酒品牌榜，在新市場里很可能被改寫。

仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)酒業(yè)公司董事長調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，東南亞目前對(duì)白酒品牌認(rèn)知度不高，口味和文化傾向也不明顯。他希望通過贊助或舉辦賽事來提升品牌知名度，根據(jù)消費(fèi)者的需求調(diào)整口感和風(fēng)味，進(jìn)而在當(dāng)?shù)卦O(shè)立白酒文化展示和體驗(yàn)中心。

因?yàn)槭侨碌氖袌隹臻g，白酒企業(yè)也面臨著知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)領(lǐng)域的新挑戰(zhàn)。

貴州省律師行業(yè)黨委副書記、貴州省律師協(xié)會(huì)會(huì)長白敏提醒酒企，要建立專利保護(hù)體系、完善地理標(biāo)志保護(hù)體系、設(shè)立貴州白酒海外維權(quán)中心。

“對(duì)于中小酒企而言，‘出海’是一項(xiàng)長期投入，至少要做好5至10年的準(zhǔn)備。”王小海說。