文和友敗走廣州：品牌擴張的探索啟示

2025年2月，廣州文和友正式閉店，結束了其5年“水土不服”的廣漂生涯。這個投資2億元、占地5000平方米的網紅餐飲店，曾創下“單日排隊近3000桌”的記錄，如今卻因租約到期、商戶撤離、客流銳減等問題黯然離場。作為文和友走出長沙的首站，廣州文和友的折戟，不僅是品牌異地擴張的失敗樣本，更折射出網紅經濟與實體商業在流量紅利消退后的深層矛盾。

現象級餐飲IP，何以邊緣化

2010年，文和友創始人文賓與朋友在長沙開設了一家街邊炸串小攤，隨后幾年相繼推出文和友龍蝦館、老長沙大香腸和臭豆腐等系列品牌。據悉，2015年文和友營業額就已突破1億元，不過彼時尚未形成全國影響力。

轉折發生在2018年，文和友在長沙海信廣場開設近5000平方米的超大門店，里面除了保留招牌龍蝦館等餐飲業態外，還涵蓋電玩室、麻將中心、歌舞廳、理發店、錄像廳等多個場景，完整復現了20世紀80年代老長沙的街頭風貌。對于本地人而言，文和友不僅僅是一個商業空間，更是一個城市記憶的載體，讓人們在熟悉的場景中喚起童年記憶和家鄉情感。這種懷舊體驗和文化共鳴，是文和友區別于普通餐廳的獨特魅力，也是其成功的核心之一。

然而，當這套系統移植到廣州時，卻因文化差異陷入困境：文和友既執著于推廣長沙臭豆腐等湘味特色，又生硬地加入廣式腸粉等本地元素，結果兩頭不討好，吸引力急劇下降。不僅如此，文和友“場景即產品”的商業模式依賴高頻次消費，但顧客多為一次性打卡拍照，短期流量無法轉化為持續復購，致使熱度消退后客流銳減。

更致命的是，文和友的商業模式始終未跳出重資產陷阱。大型場地、奢華裝修、天價租金，這些成本需要持續的高流量支撐，但廣州餐飲市場的競爭早已白熱化，消費者選擇太多，而文和友既無產品護城河，又無高頻消費場景，最終淪為拍照即走的背景板，在本地競爭中逐漸失去了優勢。

造景易復制，但成功難粘貼

文和友的潰敗，并非孤例。近年來，各地涌現的同類商業項目大多難逃“曇花一現”的命運。以福州M17文化廣場為例，該項目曾憑借獨特的建筑風格和融合本土文化的商業空間，在開業時迅速成為集餐飲、零售、文化體驗于一體的網紅打卡地。如今，隨著時間推移，其弊端顯現：近半店鋪關門，商業氛圍冷清，這背后是運營管理不善、業態布局混亂，導致店鋪經營困難，客流量銳減，往昔熱鬧不再。

同樣，武漢利友誠也主打復古風，其獨特環境與氛圍在社交平臺上廣泛傳播，一度人氣爆棚。但好景不長，經營短板逐漸暴露，餐飲品質與價格備受詬病，菜品質量時好時壞，價格與實際品質嚴重脫節，令不少消費者大失所望。

仔細梳理后不難發現，它們都存在一些共性：流量虛高，顧客拍照需求大于實際消費，且復購很低；主打情懷和文化，但批量復制的內容，又缺乏真正的文化底蘊。在消費降級的時代，當消費者不愿意為溢價買單，造景成本就變成了一種高昂的支出，最終可能導致場域的關閉或失敗。這也說明，從消費者體驗的角度創造消費價值，是未來實體商業不可逆，也不可忽略的關鍵所在。

啟示與思考

文和友在廣州的失敗案例，猶如一部生動而深刻的商業教材，為眼鏡品牌的跨區域復制與擴張提供了諸多寶貴的經驗教訓。面對不同市場的文化差異與消費行為變化，品牌可以從精準定位、盈利模式優化和體驗升級等維度入手，制定因地制宜的策略，實現可持續發展。

其一，深度洞察目標市場的消費文化與生活方式，打造清晰且獨具吸引力的品牌定位。這不是對本土文化的淺嘗輒止，而是要從視覺需求、審美偏好到使用場景進行全面解構。以百年老字號茂昌眼鏡為例，其通過提煉上海海派文化精髓，將東方明珠、外白渡橋等城市地標融入鏡框設計，推出3D打印概念眼鏡，并打造《鏡·遇》主題文化秀，成功塑造“摩登海派眼鏡文化領航者”形象，既保留專業基因又激活年輕市場認同。

其二，充分考量前期投入與市場特性，制定合理的定價策略并開拓多元化的盈利渠道。跨區域擴張需要理性規劃前期投入，并結合當地市場的消費水平與消費習慣，制定合理的定價策略。同時，單一的收入來源往往難以支撐品牌的長期發展，多元化盈利渠道也是關鍵。例如，韓國品牌Gentle Monster在進入中國市場時，不僅以高端產品線吸引核心消費者，還通過舉辦藝術展覽、推出限量款設計產品等方式，進一步擴大市場覆蓋面。

其三，將用戶體驗作為核心戰略，打造極致化的服務閉環。品牌可以從環境氛圍、服務質量和互動體驗等方面入手，營造沉浸式消費場景；持續關注市場動態與消費者需求的變化，從而增強品牌的黏性與吸引力。以寶島眼鏡為例，與大多數仍在追求規模擴張的眼鏡零售門店不同，其近年放慢拓展腳步，開啟“專業化+數字化”戰略，將傳統“以門店運營為核心”的銷售模式轉型為“以會員運營為核心”的服務型零售模式。

在專業化方面，將用戶分為青少年、成年人和中老年人群三大類別，根據不同年齡的視力特征，重新定義眼健康需求，進而洞察、深挖并設計他們所需要的場景、產品和服務。在數字化方面，自行開發數據平臺，記錄并分析消費者數據，高效地提供數字化的解決方案，同時利用朋友圈、企業微信、客戶群、群直播等多種全場景的內容觸達和商品種草方式，快速建立起企業微信客戶池，鞏固了市場競爭優勢。

實體商業領域中，人、貨、場的底層邏輯始終處于持續演變的進程。如今，僅依靠打造千篇一律的網紅打卡場景，已難以長久吸引并留存流量，流量的留存與深度運營同樣至關重要。

對于眼鏡品牌而言，在跨區域發展過程中，應以“繡花針功夫”雕琢每一個細節，扎根于對本地文化的深度挖掘、對消費者情感的充分尊重以及對生活方式的真誠提案。唯有如此，方能在異地的商業土壤中生根發芽，茁壯成長。