2025到店零售行業的機遇與挑戰

隨著消費市場的不斷演變和數字技術的飛速發展，零售行業正經歷著深刻的變革。到店零售作為零售業的重要組成部分，其商業模式和發展路徑也在這一過程中發生了顯著的變化。從傳統的線下交易到線上線下融合，再到如今的內容驅動獲客，到店零售的演進不僅反映了消費者行為的變化，也體現了零售商在適應市場環境中的創新與探索。

不久前，抖音生活服務、中國百貨商業協會及益普索lpsos聯合發布了《2025到店零售3.0趨勢洞察報告》，通過深度剖析零售行業的發展脈絡，為實體商業在新時代的轉型提供了極具價值的指引。

一、到店零售的進化之路

零售業處于百花齊放的時代。通過線上和線下的技術協同、信息共享、內容融合，衍生出多種多樣的商業模式和零售業態，如前置倉、線上訂貨店內取貨、線上引流到店等。傳統的單一渠道模式一去不復返，而在所有融合模式中，到店對于實體零售來說，是最重要又最容易被忽略的。

整體來看，到店零售行業的發展歷經了三個重要階段——

1.0時代（2010年前），即到店零售的初創階段。這一階段的特征為傳統線下模式主導，商業活動完全依賴于物理空間，消費者必須親自前往才能完成購物體驗。交易流程相對簡單直接，且受到地域的極大限制，信息傳播范圍有限，消費者的需求也難以被精準捕捉。

2.0時代（2010～2022），即線上線下平臺融合階段。隨著互聯網技術的飛速發展，線上平臺與線下實體開始初步融合并飛速發展，零售商戶打破了地域限制，能夠接觸到更廣泛的客戶群體。這一時期的零售模式仍然存在一定的局限性，零售商戶在平臺上主要扮演著信息提供者的角色，消費者在購買過程中需要主動進行搜索和篩選，零售商戶與消費者之間的互動相對有限。

到店零售3.0時代（2022～至今），即內容驅動變革階段。這一時期，內容平臺成為了推動零售變革的關鍵力量。零售商戶不再滿足于被動等待消費者上門，而是通過主動進行線上布局，以豐富的內容為媒介，如短視頻、直播等，輸出優質內容來吸引潛在客戶，實現從“人找貨”到“貨找人”的巨大轉變。

盡管到店零售從1.0發展到3.0時代，商業模式和消費者體驗取得了顯著進步，但每個階段的演進都伴隨著新的挑戰。這些挑戰促使零售商不斷尋求創新的解決方案，推動零售模式的進一步發展。

二、實體商業面臨的挑戰

從1.0時代高度依賴實體店鋪、營銷受限，到2.0時代借助線上貨架平臺卻仍顯被動與靜態，商戶始終未能突破獲客與消費者關系維護的瓶頸，主要面臨以下困境。

1. 線下交易受局限，引流效率難提升

一方面，隨著互聯網技術的飛速發展和消費者購物習慣的深刻變革，線上消費平臺迅速崛起，極大地分流了線下實體店的客流量。另一方面，消費者的注意力變得極度碎片化，傳統線下廣告和促銷活動的吸引力和效果大幅下降，零售商戶通過這些傳統方式吸引消費者進店的難度進一步加大。

2. 購買決策難追蹤，信任建立有滯后

在傳統的進場零售模式下，商戶往往單純依賴店鋪的地理位置，坐等消費者上門，缺乏主動出擊、提前與客戶建立聯系的意識與行動。消費者在進入線下門店前，缺乏有效的渠道與商家進行互動和了解。線上平臺則可以通過大數據分析、用戶評價展示等手段，提前與用戶建立信任關系。據eMarketer數據，2024年有82%的消費者在進入線下門店前已通過社交媒體完成了產品調研。

3. 客戶畫像難洞察，消費提升缺手段

在傳統的進場營銷體系中，零售商戶主要依據過往經驗和粗略的市場調研來進行商品陳列與營銷活動策劃，缺乏對進店顧客精準且細致的洞察，難以快速精準地捕捉到客戶獨特的需求。與此同時，在“到店即消費”模式下，消費者在購物中心平均停留時間短，給零售商戶提升客單價與激勵復購帶來了雙重壓力，很難在短時間內引導顧客購買高價值商品組合。

三、到店零售3.0時代的轉型趨勢

在體驗零售的全新階段，商戶與消費者的互動模式發生了根本性轉變——商戶可以通過線上平臺，將產品背后的故事、獨特賣點以及優惠活動，精準地呈遞給消費者；消費者在瀏覽短視頻、直播等內容時，被精心策劃的產品介紹所吸引，進而產生興趣，輕松完成下單。

當消費者到店，等待他們的不再是單調的產品展示，而是精心打造互動場景，消費者可以盡情體驗產品。線上以豐富內容為餌，吸引消費者關注；線下以優質體驗為網，留住消費者腳步；會員體系則如同絲線，將消費者緊密連接，促進其重復消費。這種全新的模式，為實體零售帶來了突破傳統限制的機遇。

趨勢一：從主動“信息檢索”到被動“前置體驗”

通過線上平臺，將原本發生在線下的體驗環節提前到線上。例如，日用商超可以通過短視頻展示商品的使用場景和優惠活動，吸引消費者關注；綜合商場則可以通過直播開展美妝課堂、時尚穿搭示范等活動，讓消費者提前感受購物的樂趣。

趨勢二：從被動“承接需求”到主動“激發需求”

利用內容平臺的優勢，挖掘消費者的潛在需求。例如，通過展示黃金的工藝和獨特魅力，激發消費者購買興趣；講述商業街的歷史文化和特色店鋪的傳承故事，吸引消費者前來探索。

趨勢三：從線下“等客上門”到線上“成交先行”

在前兩大趨勢的基礎上，一種全新的交易模式——“成交先行”順勢而生，成為零售行業進一步突破發展瓶頸的有力武器。“成交先行”模式的核心在于，充分利用線上平臺的便捷性與即時性，在消費者需求被成功激發的瞬間，迅速通過卡券、權益等多樣化策略，引導消費者完成線上交易。這一模式極大地縮短了零售商戶與消費者之間的交易距離，徹底打破了傳統“等客上門”模式下時間與空間的限制，有助于幫助零售商戶完成決策與收益節點前置和價值鏈條延伸，全面提升店鋪經營效率。

在當今數字化浪潮中，零售行業正經歷著深刻變革，體驗零售的新模式成為零售企業轉型的關鍵方向。傳統零售面臨諸多挑戰，而線上平臺為企業提供了破局與重塑競爭力的新路徑。在內容驅動的零售3.0時代，實體零售商應充分利用線上平臺的優勢，主動與消費者建立情感連接，為他們提供更加優質的購物體驗。

本文內容節選自《2025到店零售3.0趨勢洞察報告》。