從“性價(jià)比”到“心價(jià)比”

不久前，鯨鴻研究院聯(lián)合Morketing Research，瞄準(zhǔn)“18～30歲新青年”進(jìn)行深度調(diào)研后，發(fā)布了《“心”人群，“心”營銷！18～30歲新青年消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》。該報(bào)告從決策機(jī)制、情緒特征、內(nèi)容偏好、數(shù)字化影響等多個(gè)維度，對(duì)18～30歲群體的消費(fèi)行為進(jìn)行深入剖析，并給出了具體的營銷策略洞察，或許能夠幫助品牌找到新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

一、“心”消費(fèi)人群的購物邏輯，你真的懂嗎？

1995～2007年正值PC時(shí)代與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的蓬勃興起與迅猛發(fā)展之際，這一階段出生的消費(fèi)者親眼目睹了海外品牌文化與國貨品牌文化的盛行以及相互間的融合。如今，他們或剛步入成年，或初入職場(chǎng)，或正面臨結(jié)婚與否的抉擇。他們的精神風(fēng)貌、消費(fèi)心理和行為模式被所處的獨(dú)特時(shí)代背景和成長(zhǎng)環(huán)境所塑造和定義。與此同時(shí)，隨著AI技術(shù)在各行各業(yè)的廣泛應(yīng)用，互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境迎來了新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，這一代消費(fèi)者的消費(fèi)觀念及行為也隨之改變，其在很大程度上引領(lǐng)著消費(fèi)行業(yè)的潮流與變遷。

通過調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)這些新人群最大的特征可以用一個(gè)“心”來概括——對(duì)待這一代年輕人，要走“心”。

1.“性價(jià)比+心價(jià)比”，理性與感性并存的雙重決策機(jī)制

在極致的性價(jià)比之外，豐富的情緒體驗(yàn)已成為當(dāng)代年輕人購物環(huán)節(jié)不可缺少的一部分。“心”消費(fèi)人群的消費(fèi)觀趨向“理性決策”與“感性決策”兩位一體：一方面是在過去幾年消費(fèi)降級(jí)大環(huán)境下對(duì)于產(chǎn)品性價(jià)比和質(zhì)量的考量，另一方面則是對(duì)于消費(fèi)行為能夠帶來個(gè)體情緒價(jià)值的追求。

調(diào)研結(jié)果顯示，在所有影響消費(fèi)決策的因素之中，過半數(shù)“心”消費(fèi)人群將“商品性價(jià)比”視作最直接影響其消費(fèi)決策的決定性因素，而“品牌”（6.5%）和“顏值”（5.2%）的占比較低，遠(yuǎn)不如“性能、耐用”（19.6%）和“給我?guī)砬榫w價(jià)值”（17.5%）。

這表明，“心”消費(fèi)人群在購物時(shí)，并非單純追求便宜或大牌，而是同時(shí)考慮實(shí)際價(jià)值與情緒滿足。過去，品牌附加值、明星代言和潮流趨勢(shì)驅(qū)動(dòng)的消費(fèi)方式，正在被更加個(gè)性化的“心價(jià)比”所取代——即一件商品能否在價(jià)格合理的基礎(chǔ)上，為他們提供真正的情緒價(jià)值。

2. 全方位“祛魅”，“真情實(shí)感”更能打動(dòng)人心

“心”消費(fèi)人群成長(zhǎng)于品牌主義盛行的時(shí)代，如今已不再被華麗的廣告詞和炫目的營銷手段所迷惑，反而練就了一雙“火眼金睛”，對(duì)品牌和營銷的套路進(jìn)行了全方位的“祛魅”。他們更愿意相信自己看到的、感受到的，而不是別人強(qiáng)加給他們的。他們把對(duì)品牌和產(chǎn)品的信任，建立在“真實(shí)”這個(gè)最樸素的標(biāo)準(zhǔn)上。

從調(diào)研結(jié)果看，年輕消費(fèi)者對(duì)“品牌的真實(shí)性”比“品牌知名度”更為看重。超八成受訪者更可能因“用戶真實(shí)使用體驗(yàn)”的營銷內(nèi)容產(chǎn)生購買行為，超五成受訪者更可能因“博主測(cè)評(píng)”的內(nèi)容產(chǎn)生購買行為。只有更具真實(shí)性、代表性，留給消費(fèi)者自我判斷和決策空間的營銷內(nèi)容，才更能打開“心”消費(fèi)人群的心扉。

因此，“心”消費(fèi)人群的品牌忠誠度，建立在“真誠”之上，而非單靠營銷塑造出來的光環(huán)。品牌若想贏得他們的信任，就必須敢于展示真實(shí)用戶反饋、產(chǎn)品研發(fā)過程，甚至品牌的價(jià)值觀，而不是通過夸張的宣傳試圖吸引消費(fèi)者。

3. 只要自己開心，面子啥的不重要

年輕人的消費(fèi)決策越來越回歸“悅己”本質(zhì)，真正做到了“為自己買單”。調(diào)研中，我們將常見消費(fèi)心理分為八大情緒類型，分別是悅己型、黏性型、治愈型、陪伴型、沖動(dòng)型、獵奇型、懷舊型和社交型。

從結(jié)果來看，悅己型（47%）即“滿足自我的個(gè)性化需求”成為“心”消費(fèi)人群最常見的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)心理；緊隨其后的是黏性型（15.4%，穩(wěn)定的情緒回報(bào)和滿足感）和治愈型（12.8%，感到情緒體驗(yàn)被治愈）；社交型（便于我在群體中分享，讓我感到有共同語言、有面子等）的人群占比最低，只有 3.8%。

這意味著，消費(fèi)者購買的不是外界認(rèn)可，而是自己真正想要的生活方式。悅己至上的消費(fèi)邏輯，正在讓“炫耀型消費(fèi)”逐漸退潮，取而代之的是更深層次的自我滿足。

4. 互聯(lián)網(wǎng)原住民，數(shù)字消費(fèi)成為新常態(tài)

作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，“心”消費(fèi)人群的消費(fèi)場(chǎng)景已高度數(shù)字化，他們不僅習(xí)慣于線上購物，更愿意為數(shù)字內(nèi)容買單。在所有受訪對(duì)象中，過去一年里，超七成用戶訂閱了付費(fèi)內(nèi)容或App會(huì)員；近六成用戶在游戲內(nèi)有過付費(fèi)行為；近四成用戶為短視頻或直播付費(fèi)；近三成用戶曾為網(wǎng)絡(luò)小說付費(fèi)。事實(shí)證明，數(shù)字內(nèi)容已經(jīng)成為“心”消費(fèi)人群重要的消費(fèi)對(duì)象。同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)數(shù)字內(nèi)容的消費(fèi)熱情還會(huì)從數(shù)字產(chǎn)品本身蔓延到與之深度綁定的跨界產(chǎn)品之中，2024年頗為火熱的電子游戲《黑神話：悟空》就是其典型案例。

對(duì)于品牌而言，傳統(tǒng)貨架式電商的效能正在下降，基于內(nèi)容、互動(dòng)、社群的興趣電商正在成為更主流的消費(fèi)模式，品牌如何在年輕人的數(shù)字生活場(chǎng)景中創(chuàng)造有效觸點(diǎn)，成為能否打動(dòng)他們的關(guān)鍵。

5. 智能生活倡導(dǎo)者，AI產(chǎn)品體驗(yàn)官

在技術(shù)快速發(fā)展的當(dāng)下，“心”消費(fèi)人群對(duì)智能產(chǎn)品的接受度遠(yuǎn)高于前代消費(fèi)者，他們不僅愿意嘗試新技術(shù)，更愿意為真正提升生活品質(zhì)的智能產(chǎn)品買單。過去一年中，超五成受訪者購買過智能產(chǎn)品，其中15.3%為“狂熱愛好者”。此外，近四成受訪者表示未來三年內(nèi)有智能產(chǎn)品購買計(jì)劃。

而在所有智能產(chǎn)品中，手機(jī)、手表、耳機(jī)、眼鏡等，在未來三年內(nèi)仍將是“心”消費(fèi)人群首選購買的品類。除此之外，家居家電和娛樂類產(chǎn)品也是“心”消費(fèi)人群的主要購買對(duì)象。在他們的日常生活中，科技帶來的便利與生活品質(zhì)的提升已成為不可或缺的一部分。

作為與科技飛速發(fā)展共同成長(zhǎng)起來的一代人，“心”消費(fèi)人群對(duì)于新技術(shù)、新產(chǎn)品始終保持擁抱態(tài)度，樂于嘗試更新鮮的事物。近兩年各種AI產(chǎn)品大行其道，各類AI應(yīng)用的用戶中就少不了他們的身影。

總結(jié)來看，這一代“心”消費(fèi)者的消費(fèi)邏輯，正在重塑原有的市場(chǎng)規(guī)則。相比以往，他們更加理性，卻又更容易被情緒價(jià)值打動(dòng)；他們追求真實(shí)，卻又離不開數(shù)字生活；他們熱愛創(chuàng)新，卻更注重自我滿足。這意味著，品牌要贏得“心”消費(fèi)人群，不能再依賴傳統(tǒng)營銷模式，而要從情緒價(jià)值、真實(shí)體驗(yàn)、數(shù)字內(nèi)容和智能化體驗(yàn)等多個(gè)維度入手，與他們建立更深層次的聯(lián)系。

二、 “心”消費(fèi)，“心”玩法

在“心”消費(fèi)人群掀起的消費(fèi)變革下，企業(yè)該如何抓住新的需求，用新的營銷玩法滿足他們的胃口？結(jié)合“心”消費(fèi)人群的消費(fèi)習(xí)慣，想要“拿捏”他們，或許可以從以下幾點(diǎn)入手。

關(guān)鍵詞一：有的放矢

在信息爆炸的時(shí)代，“心”消費(fèi)人群已不再輕易被泛泛而談的營銷內(nèi)容吸引，他們更愿意為“真正有價(jià)值的信息”買單。

從營銷內(nèi)容來看，根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，超六成受訪者偏愛深度科普類內(nèi)容，超四成受訪者關(guān)注新技術(shù)營銷，這說明，他們?cè)谫徺I產(chǎn)品時(shí)，不僅關(guān)注基本功能，更期待獲得額外的“知識(shí)增量”和“創(chuàng)新體驗(yàn)”，更愿意為“懂行”的品牌買單。

另一方面，選對(duì)渠道也同樣至關(guān)重要。從快消品的購買調(diào)研來看，有60.2%的受訪者仍然選擇淘寶、京東等傳統(tǒng)貨架電商，這表明貨架式電商依然是他們獲取基礎(chǔ)消費(fèi)品的首選；與此同時(shí)，22.9%的消費(fèi)者更傾向于在抖音、快手等興趣電商平臺(tái)購買快消品，這意味著短視頻、直播帶貨等形式已成為他們重要的購物渠道。

因此，品牌需要根據(jù)產(chǎn)品屬性和目標(biāo)受眾，靈活調(diào)整投放策略，有的放矢，在合適的渠道投放合適的內(nèi)容，精準(zhǔn)匹配消費(fèi)者需求，以達(dá)到營銷效率最大化的效果。

關(guān)鍵詞二：真實(shí)靠譜

實(shí)用主義當(dāng)?shù)溃靶摹毕M(fèi)人群對(duì)品牌宣傳的“免疫力”越來越強(qiáng)，他們更傾向于相信真實(shí)的用戶評(píng)價(jià)和產(chǎn)品測(cè)評(píng)，浮夸的廣告、過度包裝的營銷，往往會(huì)引發(fā)他們的反感。在“去偽存真”的趨勢(shì)下，品牌若想獲得這群年輕消費(fèi)者的青睞，就必須減少夸張宣傳，強(qiáng)化產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)值和可感知體驗(yàn)。

如在護(hù)膚品、家居用品等行業(yè)，以往的“明星代言+高溢價(jià)”模式逐漸失效，消費(fèi)者更愿意參考成分解析、使用反饋、測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)等真實(shí)信息來決策購買；在科技、食品等行業(yè)，品牌需要以“真實(shí)產(chǎn)品力+信息透明”，替代傳統(tǒng)的概念炒作，讓消費(fèi)者真正感受到產(chǎn)品的價(jià)值，而不僅僅是聽到品牌的自我吹噓。

在傳播策略上，可以通過真實(shí)用戶故事，利用KOC進(jìn)行真實(shí)使用測(cè)評(píng)，以短視頻和社交平臺(tái)傳遞真實(shí)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者成為品牌傳播者；通過工廠直拍、原料溯源等方式，向消費(fèi)者展示產(chǎn)品的真實(shí)性，或者直接邀請(qǐng)消費(fèi)者參與品牌的線下體驗(yàn)活動(dòng)，以增強(qiáng)他們的信賴感。

關(guān)鍵詞三：情緒體驗(yàn)

對(duì)于“心”消費(fèi)人群而言，消費(fèi)不僅僅是獲取產(chǎn)品的過程，更是情緒價(jià)值的延伸。特別是在如今高壓的社會(huì)生活中，放松、陪伴、療愈等情緒成為他們最為看重的消費(fèi)體驗(yàn)。因此，品牌在營銷過程中應(yīng)該更多地關(guān)注情緒體驗(yàn)的塑造，滿足他們差異化的情緒體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞四：安全感

隨著數(shù)字消費(fèi)和智能化產(chǎn)品的普及，年輕消費(fèi)者越來越關(guān)注個(gè)人隱私和數(shù)據(jù)安全。他們雖然享受智能體驗(yàn)和個(gè)性化推薦，但也擔(dān)憂品牌對(duì)他們的數(shù)據(jù)濫用。調(diào)研顯示，相較于前幾代消費(fèi)者，“心”消費(fèi)人群更傾向于選擇透明度高、能提供隱私保障的品牌。

這意味著需要在數(shù)據(jù)收集、用戶隱私政策、信息透明度等方面做出改進(jìn)，比如：提供數(shù)據(jù)管理選項(xiàng)，讓用戶可以自由決定是否授權(quán)數(shù)據(jù)使用；在產(chǎn)品界面清晰標(biāo)注數(shù)據(jù)使用情況，減少用戶的不信任感；強(qiáng)化隱私安全承諾，如推出“無痕模式”、加強(qiáng)加密技術(shù)等。未來，能夠提供安全、透明數(shù)據(jù)管理的品牌，將更容易獲得年輕消費(fèi)者的青睞。

結(jié)語

“心”消費(fèi)人群獨(dú)特的成長(zhǎng)背景，讓其見證了中國商業(yè)社會(huì)數(shù)十年的快速變遷。以該代際人群為核心的中國消費(fèi)者，還將進(jìn)一步完成“品牌祛魅”，將自我價(jià)值觀投射到品牌與產(chǎn)品之中，對(duì)本土品牌的認(rèn)可度還將持續(xù)提升。未來十年，“心”消費(fèi)人群將在理性感性交織影響下，以真實(shí)購買和使用體驗(yàn)為“選票”，票選出符合其價(jià)值觀的中國消費(fèi)新品牌與中國消費(fèi)新文化。