2018年三季度廚衛行業：多品類出現負增長

侯婷婷

2018年上半年，家電行業面臨“格局之變”，風云突變之下，廚衛電器市場也經歷了一場始料不及的市場下滑，三季度，廚衛行業多品類依然出現不同程度的負增長。從外部宏觀環境來講，影響廚衛行業發展的新政策、新法規陸續出臺；此外，從企業內部來講，產業鏈上下游各環節的競爭、產品技術及工藝的升級等，也是企業決策者所必須面對和亟待解決的難題。

據奧維云網（AVC）第三季度的推總數據顯示，2018年7-9月廚房電器（煙灶消熱嵌入式）整體零售量2435.1萬臺，零售額344.8億元，零售額同比增長-1.4%，環比增長-7.7%。相關數據顯示，油煙機、燃氣灶、消毒柜、凈水機和熱水器，全渠道零售額同比增長分別為-11.6%、-2.9%、-14.6%、20.7%和-10.8%。

從第三季度的廚衛電器銷售情況來看，市場呈現以下特征：

1、高端化趨勢持續，嵌入式一體機產品市場份額提升

隨著居民收入水平的上漲、人口結構的變化以及國際化趨勢的加深，越來越多的消費者不再單一追求低價，而是更加傾向于選擇功能強、性價比高、用戶體驗性更佳的高端家電產品，一定程度上推動了家電消費需求的品質化、供給的智能化，產品的轉型升級更能結合當下消費升級的大環境，更加迎合市場需求。從細分品類來看，廚衛行業的高端化趨勢一直在持續，其中，嵌入式廚電的智能滲透率逐漸加深，份額逐步提高。

據奧維云網（AVC）監測數據顯示，2018年第三季度，嵌入式一體機全渠道均價4351元，同比下跌了8.4%，然而全渠道零售額同比漲幅卻達到了99.0%。值得注意的是，當嵌入式一體機產品的均價呈現下跌態勢，銷售額竟出現了大幅增長。

首先，影響產品價格浮動的因素有很多，如產品成本、市場需求等，而影響產品成本的因素又包含了原材料、技術研發、人力、物流等等，隨著技術升級，生產率提高，產品成本自然呈現下降趨勢；另一方面，考慮到省空間、美觀需求、集多功能于一體、多件套價格等因素，越來越多的消費者認為購買嵌入式一體機更實用、更合適，市場需求加大，更多企業開始研發生產嵌入式一體機產品。因此，成本降低、供應增加，產品均價下降；消費升級，需求提升，零售量大幅增長。

可見，當價格限制不大的情況下，會有越來越多的消費者選擇嵌入式一體機產品，在產品成本下降的趨勢下，即使需求不變，也能爭奪到一定的市場份額。

2、線上線下融合發展，推動廚衛行業實現更好更快發展

自進入互聯網+時代，家電行業不斷迎來新的挑戰和發展契機，線上渠道對傳統零售方式產生了強烈的沖擊，成為眾多廚衛企業重點關注的領域，2018年第三季度，廚衛電器多品類依然表現為線上增長明顯高于線下增長，但整體趨于融合發展。

據奧維云網（AVC）的監測數據分析，第三季度燃氣灶線上線下零售額分別為12.9億元和8.9億元，線上零售額同比增長4.4%，而線下卻下跌了13.5%。此外，煙機、熱水器雖然線上線下增幅均出現負增長，但線上線下零售額同比降幅差距均在10個百分點左右，分別為-7.4%、-17.1%和-0.7%、-12.3%。從品類細分來看，奧維云網（AVC）的監測數據顯示，熱水器品類中的燃氣熱水器線上線下零售額同比漲幅分別為0.5%和-3.2%，電熱水器線上線下零售額同比漲幅分別為3.8%和-2.2%，也均呈現出線上火熱，線下冷清的局勢。

雖然2018年三季度廚衛行業多品類零售額線上增長明顯高于線下增長，但兩者占整體的比重差距在逐漸減小。據奧維云網（AVC）的監測數據顯示，煙機線上線下零售額環比分別下降了22.6%和14.0%，燃氣灶線上線下零售額環比分別下降了10.6%和9.2%，熱水器線上線下零售額環比分別下降了18.9%和11.3%。雖然廚衛行業多品類線上線下零售額環比均在下降，但線上浮動大于線下浮動，可見，整體正趨向融合發展。

目前，家電線下市場占整體比重依然較高，因為對于家用電器，尤其是傳統大家電，線下市場依然是消費者極為重要的購買渠道。所以，實現線上線下相互賦能、并駕齊驅的零售全渠道發展模式，將有助于帶動廚衛行業實現更好、更快的發展。

總結

2018年，廚衛電器行業遭遇下滑，但是從未來的發展趨勢來看，潛在的置換需求、消費升級帶來的新需求（如嵌入式微蒸烤、洗碗機、集成灶、凈水機等）以及四、五級市場的普及需求在不斷提升，當吸油煙機、燃氣灶這些傳統品類因房地產市場調控的波及而陷入負增長之時，嵌入式一體機、集成灶等高端新興品類保持了良好的走勢，對涉及到提升生活品質的凈水機，也保持了很好的增長態勢，為身處困境的廚衛行業提供了增長的動力。此外，電商渠道的下沉對家電銷售的拉動作用也將會日益明顯。