隱性需求定成敗

在競爭激烈的市場中，很多商家發(fā)現(xiàn)只要有新的牌子、新的概念出現(xiàn)，消費(fèi)者就產(chǎn)生嘗試、轉(zhuǎn)變的心理，究其原因是商家沒有發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的隱性需求。

無論物質(zhì)多么發(fā)達(dá)、中外文化差異多大，人們都渴望被感動(dòng)。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，感動(dòng)就更為稀缺。這種渴望感動(dòng)的需求存在，就是商家做深層營銷存在的基礎(chǔ)。也是由于這種需求的存在，深層營銷才有了市場。

每一個(gè)希望感動(dòng)消費(fèi)者的商家，首先要有意識(shí)地塑造一個(gè)人格化的品牌形象?！洞笳T》中白景琦焚燒了價(jià)值七萬兩白銀的不合格中藥，如果放在今天就是感動(dòng)營銷的典型案例。相比之下，海爾的砸冰箱事件也就容易理解了。

櫻花是臺(tái)灣省的一個(gè)品牌，當(dāng)年它的認(rèn)知度不高，但是忠誠度非常高，因?yàn)闄鸦ǖ娜細(xì)庠罹叱Ｄ昝赓M(fèi)送濾油網(wǎng)。在這個(gè)細(xì)節(jié)中，用戶被感動(dòng)了。一旦被感動(dòng)，就是永遠(yuǎn)的口碑傳播者和忠誠使用者。

在營銷過程中，不少商家存在誤區(qū)，認(rèn)為時(shí)尚的廣告、熱鬧的活動(dòng)、華麗的包裝就是營銷。其實(shí)，人性都是樸素的，感動(dòng)不是華麗的辭藻，只是消費(fèi)者最樸素的需求。比如柯達(dá)膠卷的廣告，從來都有孩子，從來是普通生活的場景，孩子的哭，孩子的笑，孩子的尷尬，孩子的頑皮，感動(dòng)了一代又一代人。因?yàn)槿诵圆幌矚g虛偽和復(fù)雜，喜歡單純和簡單的，喜歡溫暖和友善。

消費(fèi)者對于品牌的追隨往往也是非理性的，有專家研究發(fā)現(xiàn)，女性消費(fèi)者更容易被新穎、可愛的促銷產(chǎn)品感動(dòng)而購買價(jià)值高得多的產(chǎn)品。其中93.5%的18歲～35歲女性有過各種各樣非理性消費(fèi)行為，會(huì)受打折、朋友、銷售人員、情緒、廣告等影響而進(jìn)行“非必需”的感性消費(fèi)。非理性消費(fèi)占女性消費(fèi)支出的比重達(dá)到20％。

消費(fèi)中的隱性需求既不是出發(fā)點(diǎn)，也不是目的，只是消費(fèi)過程中的一個(gè)節(jié)點(diǎn)，但這種需求卻極大地影響著最終的消費(fèi)行為。消費(fèi)者的需求就是市場的晴雨表，也是商家調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)而贏得消費(fèi)者的“信號(hào)燈”，誰最理解消費(fèi)者，誰便是贏家。

肯德基連鎖店針對人們喜歡中式快餐的心理，在肯德基內(nèi)熬起了中國傳統(tǒng)的皮蛋瘦肉粥，這種洋快餐的“中化”現(xiàn)象，受到消費(fèi)者的歡迎。對這一現(xiàn)象，餐飲業(yè)專家指出，為消費(fèi)者提供“軟性”服務(wù)，加入人性化的內(nèi)涵，從而形成自身的親和力。

遺憾的是，很多商家不是大把花錢一次又一次地裝修，就是忙著做廣告推廣，或者是同行之間相互壓價(jià)“血拼”。其實(shí)，只有用心了解和分析顧客變化的消費(fèi)心理，才能受到消費(fèi)者的青睞。

編輯 鐘健 12497681@qq.com