人工智能時代網(wǎng)絡(luò)宣傳工作能力建設(shè)路徑探析

2025年政府工作報告指出，要“持續(xù)推進‘人工智能 行動，將數(shù)字技術(shù)與制造優(yōu)勢、市場優(yōu)勢更好結(jié)合起來，支持大模型廣泛應(yīng)用”，“加快完善數(shù)據(jù)基礎(chǔ)制度，深化數(shù)據(jù)資源開發(fā)利用，促進和規(guī)范數(shù)據(jù)跨境流動”。在生成式人工智能技術(shù)深刻重塑傳播生態(tài)的背景下，網(wǎng)絡(luò)宣傳工作正面臨范式革新。為應(yīng)對技術(shù)迭代帶來的挑戰(zhàn)，網(wǎng)宣隊伍要進一步深入貫徹習(xí)近平文化思想和習(xí)近平總書記關(guān)于網(wǎng)絡(luò)強國的重要思想，全面提升網(wǎng)絡(luò)宣傳的傳播力、引導(dǎo)力、影響力和公信力。

當前網(wǎng)宣隊伍能力上存在的不足

選題策劃落地效果欠佳。作為宣傳思想文化領(lǐng)域的一分子，網(wǎng)宣隊伍大多能夠結(jié)合宣傳目標確立較好的選題，但由于對現(xiàn)實情況的研判不夠深入、對宣傳內(nèi)容制作的創(chuàng)意不足、對熱點話題的切入點不夠精準、對受眾喜好的把握不全面，導(dǎo)致選題無法取得預(yù)期效果。

部分宣傳內(nèi)容傳不開、傳不廣。網(wǎng)宣隊伍往往會遇到閱讀完成率、視頻完播率較低的情況，或收到專業(yè)術(shù)語堆砌、理解成本過高、內(nèi)容不接地氣等反饋。在各傳播平臺主要依賴算法推薦的背景下，往往 1 % 的賬號吸納了 9 9 % 的流量，大量的正面宣傳內(nèi)容傳不開、傳不廣。

人工智能工具使用能力不足。在生成式人工智能應(yīng)用逐漸普及的背景下，一方面，部分網(wǎng)宣工作人員存在本領(lǐng)恐慌，畏懼使用人工智能工具創(chuàng)新工作方法；另一方面，部分網(wǎng)宣工作人員嘗試使用人工智能工具協(xié)助工作，但由于無法準確描述需求、應(yīng)用不夠熟練或人工智能“答非所問”等原因，使

用效果不盡如人意。

數(shù)據(jù)要素應(yīng)用能力不強。多數(shù)宣傳思想文化領(lǐng)域的工作主體掌握著海量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和用戶群體，以及大量的潛在內(nèi)容數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)，但對這些數(shù)據(jù)要素的應(yīng)用能力不夠，僅僅是簡單“喂”給算法；甚至未能認識到這些“數(shù)據(jù)”能夠成為提升工作能力的\"數(shù)據(jù)要素”。

把握人工智能時代提供的創(chuàng)新機遇

數(shù)據(jù)分析工具提升選題策劃精準度。雖然網(wǎng)宣隊伍往往不具備獨立開展數(shù)據(jù)分析的能力，但隨著數(shù)據(jù)分析工具的普及，以微信公眾平臺為代表的內(nèi)容傳播平臺大多會提供創(chuàng)作者周報、高頻搜索關(guān)鍵詞、同類“爆款”推薦、閱讀/播放情況分析、流量來源、用戶行為分析等服務(wù)。參考各平臺提供的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，可以顯著提高短期內(nèi)選題策劃的精準度，指導(dǎo)微觀層面上的選題。

生成式人工智能提高內(nèi)容生產(chǎn)效率。有了更精準的選題策劃，網(wǎng)宣隊伍可以從利用人工智能工具進行智能搜索的“淺應(yīng)用”著手，逐步熟悉算法邏輯和應(yīng)用場景，提高提示詞和問題描述的準確性。在此基礎(chǔ)上，可以繼續(xù)推進“深度應(yīng)用”，生成結(jié)構(gòu)化內(nèi)容，甚至探索人機協(xié)同的內(nèi)容生產(chǎn)模式，提升內(nèi)容生產(chǎn)效率。

數(shù)據(jù)要素應(yīng)用增強內(nèi)容傳播力。有自建平臺的網(wǎng)宣工作主體可以嘗試配置數(shù)據(jù)收集和分析工具，或增加數(shù)據(jù)要素收集維度，對平臺的內(nèi)容數(shù)據(jù)和用戶行為數(shù)據(jù)進行分析，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為可以指導(dǎo)傳播策略制定的數(shù)據(jù)要素，提升內(nèi)容傳播力和平臺影響力。

強化網(wǎng)絡(luò)宣傳工作能力的四個著力點

1.提高選題策劃頂層設(shè)計與布局能力

2024年10月28日，習(xí)近平總書記在二十屆中央政治局第十七次集體學(xué)習(xí)時指出，要“順應(yīng)信息技術(shù)發(fā)展潮流，不斷發(fā)展具有強大思想引領(lǐng)力、精神凝聚力、價值感召力、國際影響力的新時代中國特色社會主義文化”。網(wǎng)宣隊伍要進一步把握網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，學(xué)習(xí)、掌握、運用新技術(shù)，在選題策劃階段提高頂層設(shè)計與布局能力。

宏觀層面要圍繞網(wǎng)絡(luò)宣傳工作重大節(jié)點，建立聯(lián)合調(diào)研機制，提前謀劃工作亮點，建立“重大節(jié)點一季度規(guī)劃一月度預(yù)案”三級聯(lián)動機制，聚焦網(wǎng)絡(luò)理論宣傳解讀主責主業(yè)，探索人工智能技術(shù)在理論宣傳領(lǐng)域切實可行的應(yīng)用場景和實踐路徑。要穩(wěn)步推進“理論 + 商網(wǎng)”協(xié)同創(chuàng)新工程，構(gòu)建 （2合作矩陣（1個宣傳工作平臺與N個商網(wǎng)平臺），全面提升理論宣傳工作的到達率和接受度。

微觀層面要進一步認識網(wǎng)絡(luò)傳播規(guī)律，理解算法推薦機制，科學(xué)預(yù)測傳播效果，在智能化繪制用戶畫像的基礎(chǔ)上，深入“算法”，用主流價值導(dǎo)向駕馭“算法”，努力讓最大變量變成最大增量。要建立“選題中央廚房”機制，實時整合全網(wǎng)熱點話題，利用算法生成動態(tài)推薦選題清單，在選題策劃準確度上下功夫，推動該機制從素材到選題的深化。要通過大數(shù)據(jù)分析平臺，對歷年黨代會、全國兩會、建黨節(jié)、國慶節(jié)等重要時間節(jié)點的傳播數(shù)據(jù)進行深度挖掘，形成重大節(jié)點傳播規(guī)律圖譜，科學(xué)開展傳播效果預(yù)測，提前謀劃輿情保障方案。要從控制內(nèi)容體量、活躍文章風(fēng)格、精選選題切口、便于全媒體轉(zhuǎn)化等角度入手，對理論類文章風(fēng)格開展探索，融合“好評中國”“理響中國”等重大網(wǎng)絡(luò)宣傳品牌工作的特點，打破理論與評論界限，探索理論網(wǎng)評新風(fēng)格。

2.提升內(nèi)容與形式創(chuàng)新生產(chǎn)能力

習(xí)近平總書記指出，“隨著形勢發(fā)展，黨的新聞輿論工作必須創(chuàng)新理念、內(nèi)容、體裁、形式、方法、手段、業(yè)態(tài)、體制、機制，增強針對性和實效性。要適應(yīng)分眾化、差異化傳播趨勢，加快構(gòu)建輿論引導(dǎo)新格局”。網(wǎng)宣工作要緊跟內(nèi)容生產(chǎn)范式變革的步伐，在日漸成熟的算法基礎(chǔ)上，建設(shè)、活用人工智能大模型，全面提升宣傳內(nèi)容與形式的創(chuàng)新力。

人工智能訓(xùn)練階段一要強化訓(xùn)練數(shù)據(jù)的馬克思主義新聞觀教育基礎(chǔ)，以“提示詞工程”為核心，將“價值對齊”理念貫穿始終，讓生成式人工智能為正面宣傳服務(wù)。二要提高宣傳工作隊伍與技術(shù)團隊協(xié)同創(chuàng)新的能力，在大模型基礎(chǔ)上發(fā)揮內(nèi)容把關(guān)優(yōu)勢，嚴格規(guī)范機器學(xué)習(xí)的數(shù)據(jù)范圍，規(guī)避數(shù)據(jù)“噪聲”，用學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)緩解機器學(xué)習(xí)的不可逆性，與數(shù)據(jù)科學(xué)家、工程師共同開發(fā)定制相關(guān)應(yīng)用和傳播工具，定期編制以文生圖、以文生視頻在理論宣傳領(lǐng)域應(yīng)用的“提示詞庫”。三要將推廣效果好的傳播案例作為人工智能訓(xùn)練階段的工作重點，將當前的重點放在短微視頻、微短劇、播客等內(nèi)容形式上，用通俗易懂的方式將理論問題講透。

人機協(xié)同創(chuàng)作階段一要熟練掌握生成式人工智能工具應(yīng)用能力，用網(wǎng)民喜聞樂見的方式讓正面內(nèi)容傳得開、傳得快、傳得廣，強化技術(shù)與內(nèi)容的深度融合，掌握智能內(nèi)容生成、數(shù)據(jù)分析、內(nèi)容潤色等工具鏈，提高人工智能輔助的跨媒介內(nèi)容制作能力，開展多模態(tài)內(nèi)容開發(fā)，探索虛擬數(shù)字人、增強現(xiàn)實等新形態(tài)的傳播應(yīng)用，推動宣傳生產(chǎn)流程智能化再造。二要建立“人工智能生成初稿一人工創(chuàng)意優(yōu)化一人工智能校驗一新形態(tài)傳播”的內(nèi)容生產(chǎn)模式。三要建立人工智能生成內(nèi)容審核標準，明確人機權(quán)責邊界；建立算法透明度管理機制，利用區(qū)塊鏈技術(shù)特性，為人工智能生成內(nèi)容設(shè)置唯一標識，確保網(wǎng)民知曉內(nèi)容的人機協(xié)作屬性。

3.建立內(nèi)容傳播階段數(shù)據(jù)要素應(yīng)用能力

習(xí)近平總書記指出，“我們要把握國際傳播領(lǐng)域移動化、社交化、可視化的趨勢，在構(gòu)建對外傳播話語體系上下功夫，在樂于接受和易于理解上下功夫”。傳播效果是選題和內(nèi)容價值實現(xiàn)的關(guān)鍵，隨著數(shù)據(jù)要素收集維度和分析手段的深化，傳播效果的可控性也隨之不斷上升，制定科學(xué)的傳播策略并實現(xiàn)動態(tài)調(diào)整應(yīng)成為網(wǎng)絡(luò)宣傳思想工作的發(fā)展

方向。

宏觀傳播效果層面一要結(jié)合重大節(jié)點傳播規(guī)律圖譜開發(fā)建設(shè)輿情預(yù)警系統(tǒng)，通過情感分析模塊實時監(jiān)測敏感信息，生成處置建議，進一步提高輿情宏觀調(diào)控能力。二要建立實時更新的用戶畫像和興趣圖譜系統(tǒng)，助力預(yù)熱、發(fā)展、高潮、收尾、復(fù)盤等傳播效果階段的判斷，便于根據(jù)具體的階段和效果動態(tài)調(diào)整傳播策略。三要在把握傳播規(guī)律和用戶興趣的基礎(chǔ)上，綜合考量內(nèi)容質(zhì)量和主題、用戶偏好和文化背景、具體傳播環(huán)境等因素，挖掘用戶情緒，進一步深度利用智能推薦算法。

微觀傳播效果層面一要利用數(shù)據(jù)分析工具開展用戶行為數(shù)據(jù)的深度分析，實現(xiàn)在內(nèi)容傳播過程中根據(jù)用戶使用習(xí)慣對內(nèi)容篇幅和時長進行智能摘要或提供論點推演、案例匹配等擴展閱讀服務(wù)，實現(xiàn)碎片化閱讀和結(jié)構(gòu)化閱讀的無縫銜接、傳播效果的動態(tài)調(diào)整。二要利用圖像、視頻生成模塊和語言處理模塊，提供可視化圖表生成、數(shù)字人播報、動態(tài)場景搭建、虛擬演播室、多語言字幕和語音生成等服務(wù)，結(jié)合具體傳播場景和用戶端定制化調(diào)整參數(shù)，提高說理性內(nèi)容和跨文化傳播的傳播效果，實現(xiàn)多語種內(nèi)容精準適配，規(guī)避文化誤讀風(fēng)險。三要利用區(qū)塊鏈技術(shù)盡力確保算法和模型收集到的數(shù)據(jù)精準度，降低信息“噪聲”的危害。

4.完善與情服務(wù)保障能力

習(xí)近平總書記強調(diào)，“各級宣傳管理部門要改革創(chuàng)新管理機制，配套落實政策措施，推動媒體融合朝著正確方向發(fā)展。各級領(lǐng)導(dǎo)干部要增強同媒體打交道的能力，不斷提高治國理政能力和水平。”完善的輿情服務(wù)保障能力是宣傳隊伍運用底線思維開展工作的體現(xiàn)，隨著傳播范式革命的發(fā)生，提升宣傳思想工作隊伍的輿情服務(wù)保障能力成為重要課題，要從工作要求、隊伍建設(shè)、能力鍛煉三個方面下大力氣。

工作要求網(wǎng)絡(luò)意識形態(tài)領(lǐng)域的工作更要講究時機、分寸和效果，主題宣傳、突發(fā)輿情、長期問題、熱點事件等各有各的特點。一要在認識上充分把握不同類型的網(wǎng)上輿論引導(dǎo)工作的共性與個性，在時機與節(jié)奏、力度與分寸、短期效果與長期效果上全面提高認識，建立風(fēng)險防控體系。二要建設(shè)人工智能輿情監(jiān)測系統(tǒng)，識別虛假信息傳播風(fēng)險，建立快速響應(yīng)預(yù)案，結(jié)合具體傳播階段科學(xué)判斷是否該繼續(xù)內(nèi)容投放，慎用算法干預(yù)。

隊伍建設(shè)一要進一步優(yōu)化理論宣傳隊伍，大膽任用青年群體，在提高現(xiàn)有工作隊伍理論水平、媒介素養(yǎng)、內(nèi)容審美的基礎(chǔ)上，持續(xù)吸收計算機技術(shù)、數(shù)據(jù)分析、創(chuàng)意設(shè)計等專業(yè)背景的人才，推廣工作室模式等團隊機制，對爆款產(chǎn)品創(chuàng)作團隊給予專項獎勵，為網(wǎng)宣工作注入新的活力和創(chuàng)意。二要充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)名人優(yōu)勢，做好輿論引導(dǎo)和主題宣傳工作，在網(wǎng)上也要用好“統(tǒng)一戰(zhàn)線”法寶，發(fā)揮和引導(dǎo)“意見領(lǐng)袖”們的積極作用，建立經(jīng)常性溝通渠道，團結(jié)一切可以團結(jié)的力量，共同營造風(fēng)清氣正的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。三要實施積極的技術(shù)人才引進戰(zhàn)略，吸引海內(nèi)外數(shù)據(jù)科學(xué)家、工程師來華工作交流，提升數(shù)據(jù)要素領(lǐng)域人才梯隊建設(shè)效果，吸引更多數(shù)據(jù)科學(xué)、人工智能、云計算等前沿科技領(lǐng)域的技術(shù)人才加入宣傳隊伍。

能力鍛煉一要培養(yǎng)宣傳人才對算法偏見、數(shù)據(jù)隱私等風(fēng)險的識別能力，鼓勵宣傳隊伍骨干“走出去”，到前沿科技企業(yè)掛職鍛煉，確保技術(shù)應(yīng)用與社會主義核心價值觀同向而行。二要在日常工作中模擬輿情發(fā)生、跨文化傳播等工作場景，強化宣傳隊伍在復(fù)雜環(huán)境下的決策能力。三要進一步加大網(wǎng)絡(luò)安全教育和培訓(xùn)力度，完善網(wǎng)絡(luò)安全人才培養(yǎng)體系，打造符合時代要求的網(wǎng)絡(luò)安全人才隊伍，竭力規(guī)避數(shù)據(jù)要素應(yīng)用帶來的風(fēng)險。

隨著人工智能時代的到來，網(wǎng)宣隊伍要在選題策劃、內(nèi)容生產(chǎn)、內(nèi)容傳播、服務(wù)保障各環(huán)節(jié)全面提質(zhì)增效，變“本領(lǐng)恐慌”為“主動創(chuàng)新”，推動網(wǎng)絡(luò)宣傳工作的方法、途徑、手段取得歷史性成就、發(fā)生歷史性變革，為強國建設(shè)、民族復(fù)興偉業(yè)提供堅實支撐。

作者單位：人民出版社