圖書出版機構新媒體直播營銷路徑探究

直播只是一種營銷手段，而不是營銷目的，圖書出版機構應該根據自身的特點，堅持自身的定位，避免盲目無效的低價競爭。

在多媒體普及的社會環境下，傳統的商品網頁介紹已經不能滿足消費者了解產品的需求，音頻、視頻、直播逐漸成為部分讀者收集圖書信息的新途徑。在直播行為多渠道化和全行業化的背景下，作為傳統媒體的圖書出版社，面臨著前所未有的新格局。一方面，一部分讀者已經習慣于網絡閱讀或通過新媒體平臺的中、短視頻獲取信息，從而形成了碎片化的閱讀習慣，而直播的普及又堵塞了圖書傳統的銷售渠道，實體書店客流減少、銷售額下降，這對圖書傳統的營銷模式帶來了極大的挑戰；另一方面，直播為出版社開辟了一種新的營銷方式，使得出版社能夠部分擺脫營銷渠道的束縛，不必完全依賴實體書店或網絡書店，可以采用直播這種方式，打破時空的限制，繞開批發等中間環節而自身進行零售活動，與讀者直接互動、精準營銷。因此，直播作為宣傳圖書、銷售圖書的一種方式，近幾年發展迅速，已成為多家出版社躍躍欲試的圖書新媒體宣傳途徑。

與非出版機構靠職業主播進行直播不同，出版社的直播活動大多是由編輯來兼任的。以商務印書館為例，商務印書館不只在淘寶、微信、小紅書等多個平臺有官方直播號，下面的出版中心例如學術中心，也在多個平臺有自己的直播號。舉行的直播活動，主播都是由編輯臨時擔任的，沒有專門的主播崗位，而且直播時編輯也有專業的分工，按學科來分類直播，哲學類的圖書由哲學圖書編輯來直播講解，等到經濟類的圖書時，則換為經濟圖書編輯。

目前，國內多家出版社已經開展了一些直播嘗試，但大多數直播活動效果并不樂觀。從直播成本、出版社利潤、銷售收入等方面來分析，圖書新媒體直播營銷也面臨著多方面的困境。

在出版社的圖書直播活動中，通常采用優惠折扣來作為吸引觀眾的一種手段。對于新書來說，出版社直播時也通常打5折或6折。這種低價的銷售策略，一方面激發了讀者的購買潛力，實現了一定的銷售量增長；另一方面，也進一步壓縮了出版社的利潤空間，甚至會對出版社的品牌形象造成沖擊。

以商務印書館出版的“漢譯世界學術名著叢書”為例，翻譯出版國外的圖書，首先要向國外版權方支付7 % ～ 1 0 % 的版稅，而國內譯者方面，如果采用版稅的形式支付翻譯稿酬，平均為 8 % ，因此，僅支付國內外版稅的費用，就占了圖書定價的 1 5 % ～ 1 8 % 。眾所周知，圖書的成本遠不止稿費，排版印刷費用、紙張費用、編校費用等都是出版圖書所必須支付的成本，所以，在直播間進行促銷活動，以5折的優惠銷售圖書，出版社的利潤是非常微薄的。而習慣了在直播間5折購書的讀者，此后再想購買同類圖書時，可能會規避原價或高折扣購買，等待低價時再購買，甚至取消購買行為。

出版社直播不僅在利潤方面的效果有限，甚至在銷售收人上也不達預期。以商務印書館學術中心的直播為例，每場直播活動都在抖音、微信、小紅書等多個新媒體平臺同時實時播放。2022年至2024年三年來，學術中心共直播40場，這些直播活動每場平均的銷售額，各個平臺加起來僅4000元左右。直播時以哲社、政法、文史、經管圖書分類，每類有2名圖書編輯共計8名編輯擔任主播，加上擔任管理直播設施等輔助工作的至少2人，一場直播需要10名工作人員直接參與，以平均銷售金額4000元計算的話，平均每人僅創造400元的銷售額，一場直播活動平均每人創造的利潤僅幾十元。

如果從整體薪酬的角度考慮，8位責編平均一次直播要花費一周即5個工作日來進行文稿撰寫、直播排練等準備工作，如果從用工成本這方面來考慮，不論銷售利潤，即便4000元的銷售收入亦遠不能覆蓋8位員工5天的工資成本。因此，如果忽視直播活動的宣傳效果，僅僅從成本、收入和利潤的角度考慮，出版社進行直播活動是不經濟的。

與慘淡的出版社直播活動相對照的是紅紅火火的達人直播和電商銷售。2023年，短視頻電商圖書銷售同比增長 7 0 . 1 % ；2024年前三季度，據開卷的研究數據，在圖書零售市場碼洋同比下降 0 . 6 8 % 的背景下，內容電商（原短視頻電商）卻同比增長 3 0 . 1 6 % 。但是，在這種表面的紅火下，隱含的是低價的惡性競爭模式。據北京開卷的監測數據顯示，2022年圖書的銷售平均折扣為6.6折，2023年降低至6.1折，2024年又在此基礎上進一步降低，再結合電商平臺的滿減優惠、各類優惠券、百億補貼等促銷活動，圖書的實際零售折扣只會更低。

因此，出版社在直播營銷時，應該避免只注重銷售數量而忽略銷售利潤。直播只是一種營銷手段，而不是營銷目的，不能盲目地靠降價來維持銷售數額的亮眼，而應該根據自身的特點，堅持自身的定位，避免盲自無效的低價競爭。

在保持自身特色的同時，出版社還可以積極與達人直播間開展長期合作，借助出版社本身之外的直播渠道，實現電商平臺營銷策略的可持續發展。網紅主播粉絲群體龐大、號召力強，其直播圖書的銷售數據也非常可觀。例如2023年底，董宇輝在東方甄選直播間推薦由知名學者黃樸民教授導讀 + 注譯的《論語》。在董宇輝直播講解的幾分鐘內，《論語》便賣光了18000冊庫存，導致全網斷貨；2024年1月，董宇輝的“與輝同行”抖音直播間進行了《人民文學》雜志的專場直播，累計有895萬人次觀看了這場直播活動，在線人數最高時達70多萬人，點贊量上億。直播的當晚，《人民文學》2024年全年訂閱量為8.26萬套，共計99.2萬冊。

在出版社直播的發展因流量不足、關注度不夠而陷入僵局時，達人主播可迅速打通出版社和消費者之間的障礙，大大增加圖書直播的關注度，豐富圖書直播的渠道，為圖書直播注入活力。出版社可積極與達人主播攜手，實現雙方的合作共贏。

因出版方向、圖書種類的不同，各個出版社有各自的特點，在直播活動的推進和發展中，可結合自身的優勢，發掘現有的資源作為擴大直播影響力的推動力。例如2024年12月31日晚，人民文學出版社舉辦了“2025文學·中國跨年盛典”直播活動，利用其文學作者資源方面的優勢，邀請多位知名作家、學者參加跨年盛典，與讀者進行直播互動。跨年活動在人民文學出版社抖音、微博、快手等平臺直播觀看量破百萬，全網總播放量破1500萬。

直播專場的策劃和舉辦，如果密切結合社會熱點，可能會取得事半功倍的效果。例如影視作品《狂飆》熱播時，人民文學出版社迅速抓住了這股熱潮，策劃“《狂飆》原著與影視改編的文學密碼”直播活動，邀請圖書作者、影視編劇、文學評論家來到直播現場，和讀者探討互動，從而帶動相關圖書的銷售。此外，出版社還可跨領域合作，開發圖書衍生品，將文創產品作為特色，在直播時進行抽獎贈送，或在銷售時直接作為一套圖書的贈品。例如2024年商務印書館學術中心按學科分類，分別推出了哲學、經濟學、政治學、藝術學、歷史學漢譯名著經典十種，讀者如果一次購買某類學科的十種書，便可獲贈漢譯名著特色時尚布料手提袋、漢譯名著五色書簽等文創產品。

針對出版社直播活動占用編輯大量的時間、人力成本高、人均利潤低的問題，AI的發展帶來了解決這一困難的曙光。借助AI技術，可將編輯提前準備好的文字內容循環直播，從而打破時間與空間的限制。目前，在其他行業如服裝、飾品的直播銷售活動中，AI技術已經得到了一定的運用，但在出版社的直播活動中尚未普及。

綜上所述，隨著新媒體平臺直播營銷熱潮的涌現，出版社在自前直播效果不達預期的情況下，應從長遠角度來進行規劃，避免在直播策劃和實踐活動中盲目地追求銷售額，被漂亮的數據所裹挾，從而拋棄整體的折扣底線和可持續的利潤。出版社可在立足自身圖書質量的基礎上，借助達人直播、平臺合作、社會熱點等外部力量，尋求直播營銷的進展和突破。同時，應重視科技創新給行業進步所帶來的契機，可積極探索、不斷完善和發展AI直播。

（本文作者為商務印書館副編審）