小紅書，如何從“種草”到銷售

希望出版策劃機構在小紅書平臺的深度運營經驗，能為行業在新渠道的探索提供更多思路。

在流量為王的時代，出版策劃機構的營銷戰場從實體渠道轉移到傳統電商，又轉移到新媒體電商平臺上來。如今，小紅書已成為出版策劃機構不可忽視的營銷陣地，從圖文筆記到直播帶貨，不少出版策劃機構的產品實現了從“種草”到銷售的目標。然而近年來，新媒體電商平臺在不同程度上都出現了流量紅利消退、算法調整、內容同質化等問題，出版策劃機構在小紅書上的運營也呈現出效果不穩定的特點。對此，《出版人》雜志收集整理了3家出版策劃機構在小紅書平臺深度運營經驗的總結，希望為行業在新渠道的探索提供更多思路。

場景化表達，專業價值輸出

中信童書高級運營經理楊晴

注音“橋梁書”《我愛讀名著》剛上市時，因為插畫優美，符合小紅書的平臺調性，中信出版集團在小紅書上進行自營渠道獨家銷售，在其三個小紅書矩陣賬號上高頻發布筆記，為讀者科普“橋梁書”的概念和讀名著的必要性，最終取得了2024全年銷售2.2萬套的超預期效果。

2025年3月15日，《赤壁賦（繪本版）》上市，我們的多個矩陣賬號同步發文，一周內產出五條獲贊量上千的筆記。上市當天，“中信童書”小紅書賬號的直播間搭建起國風場景，配合主播的國風妝造，將氛圍感拉滿，單場銷售額破10萬元。《赤壁賦（繪本版）》上市兩周銷量突破5000冊。

小紅書平臺用戶以年輕女性為主，其中母嬰育兒群體占比較高，童書推廣須圍繞“親子共讀”“教育剛需”“情感共鳴”三大核心展開。小紅書運營要以用戶需求為核心，既要有場景化表達，又要有專業的價值輸出。比如育兒書《松弛養育》的營銷通過真實場景引發共鳴，筆記文案“越是為孩子好想管孩子，他越是反抗”結合小紅書用戶高頻育兒焦慮（控制、內耗等關鍵詞），快速建立代入感。嵌入書中可遷移的方法論，如引導技巧、顛覆性的養育觀點增強可信度，回歸親子關系本質，強調

育兒的長期價值而非即時效果。

在小紅書直播方面，我們重點圍繞“人、貨、場”進行創新。如2024年12月19日策劃的天津庫房直播專場，單日成交額突破10萬元，小紅書直播間成功進入“單日成交10萬元”直播梯隊。我們每周在直播間設置“作家直播簽售會”，邀請童書作者來到“中信童書”直播間，進行直播簽售和“to簽”抽獎，《煙囪城》《眼淚兔》和《東方

童謠》等原創圖書通過直播簽售半小時成交500余冊。

小紅書運營存在流量波動與熱點不可控的情況，但通過用戶心理洞察、數據化選品、場景化內容設計構建穩定轉化模型，可將爆款轉化為可復制的運營策略：首先，在時間節點上把握開學季、寒暑假、兒童節三大節點，提前儲備主題內容。其次，在筆記內容上須提煉可復制的規律性路徑，比如依據用戶決策路徑拆解，家長從“種草”到購買的典型路徑為：焦慮觸發、功能對比、信任建立、場景聯想、沖動消費，須在筆記中嵌入對應觸點，分別是痛點場景、圖書展示、場景聯想、限時贈品。最后，小紅書流量分配受標簽匹配度、互動率等算法影響顯著，須通過不斷測試優化標題關鍵詞，提煉出爆款共性，比如教育屬性可視化，提升筆記進入推薦池的概率。

在小紅書運營上，我們建立了“1個主賬號 + 5 個垂類子賬號”矩陣，矩陣間形成內容互補與流量聯動。我們的賬號也面臨流量停滯、增長緩慢、互動率下降的情況，計劃在以下方面做一些調整：內容上及時跟進平臺調整，增加視頻筆記的比例，同時順應趨勢加大直播投入，結合平臺熱點及時更新選品需求；增加子賬號數量，針對各個年齡段重新起號，利用新號流量，復刻高質量的爆款內容突破流量瓶頸，主賬號和子賬號互相導流；深入分析后臺數據，找出流量下降的具體原因，比如哪些筆記表現差、用戶畫像是否有變化。

從2024年的數據看，小紅書圖書類目轉化率達1 5 % ，客單價114元，超過傳統電商平臺均值（90元），高凈值用戶消費潛力顯著。同時，店播成新的增長極，2025年我們投人了更多力量在常態化直播的搭建上。未來，我們也將深度綁定小紅書生態，從“賣書”轉向“經營用戶閱讀生命周期”。

讓干貨有溫度，讓“種草”有深度

廣西師范大學出版社小紅書負責人秦念

2022年，廣西師范大學出版社（以下簡稱“廣西師大社”）入駐小紅書，我們的小紅書運營思路是人性化定位、差異化運營，以更好地引發讀者共鳴。廣西師大社的小紅書賬號昵稱為“西西”，屬性是熱愛閱讀、幽默、文藝、可愛、愛吐槽且愛送書。基于賬號的人設，廣西師大社從入駐策劃、活動開展、日常運營三個方面，貫徹了差異化的運營思路。重點策劃的“西西的書房”欄目是目前小紅書平臺最有影響力的讀書打卡活動之一，目前該話題點擊量約250萬次。

在小紅書的常規選品中，廣西師大社以科普、浪漫、歷史、故事、成長、治愈、女性、童書等關鍵詞進行選品，以此為重心進行高質量的圖文產出。特裝書、文創等具有獨特調性的文化產品高度符合小紅書平臺的調性，非常適合在小紅書推廣。尤其是文創，其在小紅書的營銷化已經逐漸成為出版社新的業務增長點。

具體而言，在小紅書的筆記帶貨方面，廣西師大社的文創產品和圖書均有不錯的銷售轉化。

文創銷售層面，廣西師大社在2023年上海書展期間以小紅書平臺為主陣地宣發推出卡夫卡刺繡托特包，很快形成口碑發酵，隨后策劃了“卡夫卡帆布包曬圖大賽”等線上活動，話題瀏覽量近40萬，平臺銷量超過4000件，銷售碼洋近70萬元（全平臺240萬碼洋）。同期，外溢到其他銷售平臺的流量和銷售額也隨之增加，累計銷量高達3.1萬件，實洋超240萬元。圖書層面，2023年2月，廣西師大社在小紅書上架了會員特裝書《宋徽宗》，在私域流量池已經銷售過的情況下，兩條筆記直接轉化427冊，銷售實洋71736元。2023年底，瓦依那樂隊在《樂隊的夏天3》爆火出圈，結合這個熱點，廣西師大社策劃了瓦依那樂隊主唱邑農的筆記《爆火的瓦依那，他們的故事不止樂夏3》，結合巴農的圖書《低頭種地，抬頭唱歌》進行推送，筆記發布后，庫存圖書迅速售罄。

小紅書的用戶，既渴望“看得到效果”的即時滿足，也需要“學得到知識”的長期價值。創作者要像“會聊天的專業人士”一—用朋友的語氣分享干貨，用買手的眼光篩選產品。最終能持續吸引用戶，實現漲粉的賬號，往往是那些能讓用戶“每次點擊都有收獲”的。簡單來說，就是讓干貨有溫度，讓“種草”有深度。

以廣西師大社的爆款筆記《火爆全網的中文打字機，背后原型讓人心疼》為例，筆記靈感來源于小紅書達人“老師好我叫何同學”對中文打字機的復刻，抓住這個“種草”的點，《中文打字機》一書，引發了讀者的強烈共鳴，筆記發布后很快破千贊，不少讀者也發文共創，極大提升了圖書的曝光量和好評度。

在運營思路上，廣西師大社積極拓展跟不同行業、不同領域的合作方的跨界合作。一方面，積極推進行業聯動，定期開展聯合活動，與北京大學出版社、上海交通大學出版社等出版社聯動，發布了《人類學書單》《藝術書單》《新學期書單》等數十個主題書單，還策劃了“雙子星書單”“出版社食堂爭霸賽”等活動，有效擴大了圖書的影響力，實現內容的深度曝光。另一方面，積極推進業態協同，加強品牌跨界合作。與小白熊母嬰品牌、喜蓮娜蛋黃酥、貓兔咖啡、東漓古村等合作了多個活動，還與奧地利創意膠片攝影品牌Lomography樂魔聯合策劃了聚焦女性創造力、熱忱和藝術性的三八婦女節女性攝影大賽，有效促推了品牌影響力的跨界破圈。

綜合來看，結合平臺熱點話題、優質的圖書內容、切合受眾需求的情緒價值、矩陣式宣發（包括品牌號和符合圖書調性的達人賬號），是經過驗證的容易出現爆款的公式。

用“強情緒”包裝“硬知識”

江蘇鳳凰文藝出版社新媒體事業部編輯張澍雨

江蘇鳳凰文藝出版社（以下簡稱“鳳凰文藝社”）小紅書賬號自2022年建號以來，粉絲數累計突破1.7萬，建立起近3000人的小紅書社群，并榮獲第八屆“大眾喜愛的閱讀新媒體號”稱號。2024年，鳳凰文藝社小紅書官方賬號還進入新榜全行業高贊、高評論數、高贊粉比Top10，筆記商單轉化數據進人全平臺商家榜Top50。

此外，利用小紅書平臺特性，鳳凰文藝社取得了一定的銷售和轉化。文學類親簽書如《有生》《謊言之子》《荒原上》在小紅書官方賬號上均賣斷貨，親簽書客單價較普通版提升 4 0 % ，復購率超 3 5 % 。專業圖錄類如《無盡藏》，通過鳳凰文藝社官方賬號發布的單篇“種草”筆記閱讀量突破10萬，單篇銷售轉化超20萬元，助推圖書實現六刷的好成績。

2024年，鳳凰文藝社開始探索文創產品和文學類圖書衍生產品，把文創產品放在書展的環境下，通過在書展上背包、搭配圖書的形式露出，成功吸引小紅書用戶的關注并“種草”。我們抓住了曝光點和趨勢，做了專門的產品介紹圖文筆記，此時再掛上產品鏈接，成功讓文創筆記單篇銷售轉化超2000單。

通過不斷實踐，我們發現產品具有高顏值或可提供情緒價值的內容更有機會成為熱門筆記。一些圖書因其獨特的設計和高品質的印刷，本身就具有很高的紀念和收藏價值。在小紅書上，可以通過展示其獨特之處、分享作者的親簽過程、簽名背后的故事，或展示親簽書的獨特編號等，吸引用戶下單。如近期鳳凰文藝社推出的“年代詩叢”第三輯中，作者在書的扉頁獨家繪制了不同版本的畫作，每個讀者拿到手里的都是獨一無二的版本，吸引了不少讀者下單，讓該版本在平臺很快實現了二次

乃至三次的補貨。

總結小紅書運營的經驗，我們發現宣推圖書的筆記需要用“強情緒”包裝“硬知識”，同時結合熱點，避免過度學術化和盲目追熱點。舉個例子，我社獲得第八屆魯迅文學獎中篇小說獎的作品《荒原上》，在剛剛發布獲獎名單時，小紅書賬號以《邊放牧邊寫小說，這位魯獎作者剛從草原來！》為標題發布了筆記，避免以“喜報！”這一類生硬的發布獲獎信息的方式，而是結合有特殊附加值的親簽本和“強情緒”內容，使該筆記成功轉化上百本。在注重“強情緒”的同時，還需要注重時效性和場景性。在2024年的上海書展現場，我們發布的書展相關筆記中，專門捕捉了一張帆布包入境的現場照，引起了讀者對帆布包的興趣，在觀察到讀者越來越多的相關評論后，連夜推出了第二條單獨的產品介紹筆記，促成12小時內成交上百單的成績。

鳳凰文藝社還通過小紅書群聊功能進行用戶沉淀和復購。我們打造了具有特色的不同社群，如書評交流群、to簽群等。在社群營銷方面，我們采用軟性植入的方式在社群內做系列分享和活動預告等引導購買，如發布福利活動和新書約評，同時積極在群內互動，響應社群粉絲的意見，包括他們對于選題的反饋和建議。更為重要的一點是，我們通過社群的方式圍繞讀者展開閱讀推廣的活動，讓他們從線上的社群走到線下活動中來。在2024年的江蘇書展，我們以“讀者嘉年華”的方式，通過小紅書招募讀者，來到線下共讀汪曾祺，讓小紅書讀者來到現場，分享他們的閱讀感悟，同時在線上創立了#我與汪曾祺#的話題，大量網友積極參與，活動期間“汪曾祺”詞條成為小紅書上關于江蘇書展的內容搜索量首位。2025年初，我社“原鄉書系”和胡學文《龍鳳歌》的首發均通過小紅書進行招募和宣傳，吸納了更多的作者和讀者加入社群，并為他們提供豐富的打卡活動及社群福利等。

2024年，小紅書圖文筆記的流量開始大幅下降。我們及時對賬號做了調整。首先，從單一的圖文變成圖文加視頻類筆記的結合，以解決短視頻和直播沖擊圖文流量池的現狀；策劃了系列薦書視頻，并結合時下熱點和圖書中對應的情節，發布后點贊量很快突破了1000次。其次，從2024年開始進行官號直播，逐漸固定下直播時間，并提前發布預告選品視頻。通過這些方式抓住了平臺創作類型的變化規律，做到筆記的流量“回溫”。