融合出版時代的轉型與出路

探索融合出版新路徑。

根據中金易云的數據，2024年圖書市場延續下降態勢，同比下降 1 0 . 5 0 % ，剔除文教類的剛需產品后，其他大類圖書銷售同比下降 1 7 . 2 3 % 。因此，出版社面臨著不得不進行轉型的現狀。當前已有諸多關于出版行業的研究，如胡曉彤指出專業出版社在新時代面臨數字化轉型的困難；張彥紅提到了研究融合出版對傳統出版行業的影響；曲昕回溯了出版業的歷史沿革，考察融合出版的發展歷程，探討了融合出版的技術路徑，提出要擁抱新載體技術。本文試圖從融合出版產品策劃及目前所面臨的問題出發，探索融合出版浪潮下傳統出版業的出路。

轉型勢在必行

正如搶占康師傅市場份額的不是統一而是外賣，對于出版社來說，曾經還有電子書搶走紙書份額之憂，如今搶走讀者時間的是各類游戲、短視頻、直播，等等。雖然紙書仍然會有擁，但市場萎縮已經是事實，未來內容的載體種類會愈加豐富。主動擁抱變化、策劃符合市場需求的融合出版產品，是出版社在今天必須面對的轉型之路。換句話說，我們已經進入了融合出版時代。

融合出版業務是與新興技術和管理創新融為一體的新型出版形態。雖然新興技術帶來了各種新型產品，但核心仍是優質內容，新技術只是賦予其新的載體。從互聯網產品開發角度來說，一切產品應以用戶的需求為中心。融合出版產品的策劃人應該做充分的市場調研、找準用戶需求，提供用戶所需要的優質內容。

隨著讀者需求日益個性化、情感化，融合出版產品也需要在輸出高質量內容的同時，注重提升用戶體驗與提供情緒價值。“體驗經濟”最早出現于20世紀70年代初。隨著O2O（線上到線下）電子商務概念的提出，“體驗”在消費場景中扮演著越來越重要的角色，盒馬鮮生、小米之家分別是在生鮮零售和電子消費領域將線上、線下融合的范例。在出版領域，2024年故宮出版社的“紫禁城里過大年”項目通過數字技術、場景展覽展示、多媒體互動空間等多元化手段在國家體育場（鳥巢）亮相，占地15000平方米，為用戶打造沉浸式的文化體驗，

與此同時，“Z世代”的消費觀進一步推動了出版產品的“情緒化”轉型。消費者購買產品背后的動機，已經不再是單純為解決生活的需求，而是滿足某種心靈深處情感波動的需要。盲盒和直播打賞就是情緒消費的案例。2024年初，中信出版集團上線了一款由圖書《此處葬曹操》延伸的數字人產品。該數字人主要基于AI大語言模型，可以抓取圖書內容來回答用戶的提問。該產品還搭載了視頻課程、博物館的導覽等內容，讀者只須帶著手機去參觀博物館，就可以了解高陵的考古過程、曹操墓的隨葬物品等信息。通過專家的解讀，幫助用戶理解曹操及其生活的時代，那些喜歡曹操的用戶可以在線購買圖書，也可以在線給曹操送禮物，形成集內容消費、場景體驗與情緒滿足為一體的融合出版閉環。

挑戰

如今，很多出版社都在進行融合出版的探索，最常見的是在紙書中添加二維碼，嵌入音視頻內容，也有線上展覽、數字人、VR產品等形式。在積極轉型的過程中，出版機構也面臨著不少挑戰。

首先是技術開發方面。技術是有門檻的，出版社建立自己的技術團隊投入太大了。反之，一個專業做技術的團隊，招幾個懂內容策劃的人則容易得多，甚至將出版流程“外包”即可。比如2024年爆火出圈的游戲《黑神話：悟空》，其出版方浙江出版集團數字傳媒有限公司僅負責游戲內容審核、出版申報及出版物號申領工作，不參與后續的發行與利潤分配。實際策劃、制作、發行都是由游戲公司負責。雖然浙江出版集團獲得了100萬的收益，但并沒有持續的盈利，更沒有“造血”功能，出版單位依然沒有提升自身的技術競爭力，這也導致目前融合出版的產品形態較為局限。

從首屆“出版融合優秀圖書案例征集活動”獲獎案例來看，產品形態主要還是讀者從書上掃碼，獲取音視頻內容，有些包括一點社交功能（互動、打卡）。獲獎的23個案例中，解決方案提供商集中度高，近七成為同一家供應商。據筆者了解，該供應商自主開發了一個云平臺，設計了一些功能模塊，出版社可以將音視頻內容嵌入其中，實現融合出版。這些操作對于出版單位來說，都是額外的生產成本，如果要開發AR、VR產品，成本更是不菲。然而這些增值內容很難直接產生利潤，甚至也未必促進銷量，因此大多數獲獎案例多為童書、教材等剛需領域，未來的發展仍有待觀察。

其次，出版機構現有的機制也在一定程度上制約了融合出版的推進。目前大多數出版社對編輯的考核還是以審稿字數或者銷售碼洋為主，如果編輯把全部精力放在完成考核上自然無暇去做開拓創新。因此，出版社要轉型融合出版必然要改變考核模式，激勵編輯去創新，甚至允許一定時間純投入去開發新產品。在人才培養方面，出版社可多展開一些團建活動，了解員工的特長，同時采取內部講師制度，多多分享新觀點、新思路。另外，可開展一些互聯網產品開發、項目管理、融合出版實例的培訓，培養更多能適應融合出版產品開拓的人才隊伍。

出路

面對紙書越來越賣不動，想要開發新產品又有心無力的困境，傳統出版不應放棄自已最擅長的領域。紙書的重要價值之一是便于留存和珍藏，真正好的內容和設計是會沉淀下來成為經典的。如今，零售業紛紛回歸實體，其本質就是給消費者提供體驗的價值。紙書同樣可以借助這一趨勢，為讀者提供極致的閱讀體驗，比如高清的印刷、舒適的排版和手感、適合收藏的裝幀設計，等等。紅糖美學策劃的一系列國寶圖書，無一不是超大開本，印刷精美，主打的就是收藏。筆者認為，滿足收藏需求將是未來紙書的一個重要方向：電子閱讀承擔滿足讀者快速獲取知識或者消遣的需求，紙書則承擔滿足讀者收藏的需求。

在此基礎上，出版單位也可以尋找易于切入的新產品形式。在線上，可以嘗試音視頻課程。一方面，課程本身開發周期比傳統紙書短，能較快實現收益；另一方面，課程的銷售情況可以作為檢驗其市場受歡迎度的手段，成熟的產品再出版紙書也會是一種不錯的選擇。

在線下，可以將內容策劃和用戶體驗結合，嘗試研學活動。如今很多行業間的邊界正在逐漸消失，出版單位擁有大量優質的作者資源，研學是最適合出版單位開拓的業務之一。研學早已不僅是針對學生的業務，可以根據不同的用戶群體制定不同的產品，比如面向高端商業人士的研修團、針對文博愛好者的訪古團等，不僅實現收益快，且利潤往往高于紙書。

隨著5G、AI、VR等技術的迅猛發展，傳統出版向融合出版轉型已是必經之路。盡管目前仍處于起步階段，面臨諸多挑戰，但出版單位可以通過成立新部門、引人新的管理機制對融合出版產品進行探索，同時也應該立足自身擅長的領域，將紙書做到極致，依然可以在時代的浪潮中繼續前行。

（本文作者單位為中信出版集團）