王春升：65%年輕女性用戶占比 撐起一個咖啡新物種

2018年末到2019年初，我們開始謀劃創(chuàng)業(yè)。創(chuàng)始團隊一共四人，其中三人曾就職于餓了么。那時，我們研究了國內(nèi)800多萬家餐飲門店，還有150萬家輕餐飲和零售門店，察覺到咖啡品類增速非常快。打開餓了么APP會發(fā)現(xiàn)，當時品牌的營銷活動并不多。而且就咖啡品類來說，消費者往往是有了飲食需求，才會主動打開外賣平臺搜索，這是平臺自帶的特點。由此判斷，咖啡的增長源于真實的消費需求。

我曾在北歐的挪威生活過一段時間。北歐是全球咖啡人均消費量最高的地區(qū)，芬蘭排第一，挪威緊隨其后，人均每年要喝掉1000杯咖啡。即便歐洲咖啡市場已經(jīng)十分成熟，現(xiàn)制咖啡的市場規(guī)模仍在擴大。

我們還關注了日本咖啡市場，梳理了1992年至今30多年消費品類的發(fā)展軌跡。發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)有消費品類里，只有咖啡和美妝保持增長。其他高客單價、消費頻次低的品類，要么略有下滑，要么增長緩慢。

我們又思考咖啡和美妝這兩個品類到底有什么共通點。一番研究后發(fā)現(xiàn)，它們都屬于悅己型產(chǎn)品。喝咖啡能提神醒腦，讓人狀態(tài)更佳；用美妝能帶來好心情，讓人更自信。日本三十多年的消費品發(fā)展趨勢，給了我們啟發(fā)，也讓我們更有信心。

在如今變化多端的市場環(huán)境里，我們堅信咖啡是個穩(wěn)定可靠的賽道，背后的支撐理由其實很好理解。?

咖啡在年輕人中特別受歡迎。現(xiàn)在的年輕消費者消費能力不斷提升。當年，我們高考備考時大家喝的大多是速溶咖啡；大學畢業(yè)時，全國平均工資也就幾千元，一杯星巴克咖啡價格能抵得上一天的飯錢。但現(xiàn)在，平價咖啡在市場上占據(jù)主導，年輕消費者更愿意嘗試，咖啡也逐漸成了日常飲品。?

咖啡還有個特別之處——容易讓人產(chǎn)生依賴。記得在挪威搭乘北歐航空，晚上10點空姐就端著熱美式咖啡壺來回服務。生活中也能發(fā)現(xiàn)，年紀越大的人越愛喝咖啡。多數(shù)消費者喝咖啡的習慣，都是從帶有調(diào)味的風味咖啡，慢慢轉(zhuǎn)變?yōu)槠穱L純粹的拿鐵、美式，最后愛上黑咖啡。?

另外，現(xiàn)制咖啡有線下消費場景。2019年，全國咖啡館數(shù)量剛過10萬家，到現(xiàn)在也沒突破20萬家。對比國內(nèi)800多萬家的餐飲門店總量，咖啡門店數(shù)量還有巨大的增長空間。

從一線城市到四五線小城，我們的咖啡門店不斷落地。就拿湖北黃梅縣來說，挪瓦咖啡在那里開出了縣城首店，生意之火爆，遠超我們預期。查看消費人群，醫(yī)生、教師、商場導購等不同職業(yè)的人，都成了常客。

同時，小紅書、抖音這類社交平臺的興趣推薦，成功勾起了大家對咖啡的消費欲。咖啡消費跟網(wǎng)購不太一樣，得有門店在身邊，消費者才能下單。要是品牌開店的速度跟不上大家想喝咖啡的熱情，需求和供給之間就會脫節(jié)。這也恰恰說明了，中國現(xiàn)制咖啡連鎖門店市場，還有很大的發(fā)展空間。

有了之前的判斷，我們進一步研究了咖啡市場該如何發(fā)展。

咖啡價格越來越親民，這是很明顯的趨勢。今天的中國，一杯咖啡不再動輒三四十元，十幾元的價格讓大家消費起來沒壓力。美國市場也是如此，星巴克經(jīng)常打折，促銷后一杯咖啡只要一兩美元。在美國，星巴克就算平價咖啡，這兩年它在當?shù)厥袌龅陌l(fā)展勢頭一直不錯。

另一個推動中國咖啡市場增長的重要因素，是口味上的變化。年輕人對吃喝有自己的偏好，這幾年新茶飲發(fā)展得好，受此影響，咖啡也開始改變。在咖啡里加入一些茶飲元素，就像加了一份濃縮，這樣的調(diào)整讓消費者更容易接受。

瞅準咖啡市場的兩大趨勢，挪瓦咖啡也找準了自己的發(fā)展方向。

價格上，我們主打十幾元的高性價比。運營方面，線上數(shù)字化渠道是重點。產(chǎn)品這塊，既跟上咖啡奶茶化的潮流，又做出了自己的特色——零糖、低脂，更注重健康。挪瓦咖啡也是咖啡行業(yè)里首個獲得ABCD營養(yǎng)等級標簽的品牌。

這兩年，我們圍繞品類選擇和增長做了很多事。2023年咖啡行業(yè)價格戰(zhàn)打得火熱，我們也有了新想法：不能盲目跟風降價，得做出差異化。說到底，還是要從消費者需求出發(fā)。

仔細觀察食品飲料行業(yè)就會發(fā)現(xiàn)，消費者口味正朝著健康方向轉(zhuǎn)變。東方樹葉就是個例子，2022年銷售額60多億元，2023年漲到90多億，2024年突破百億大關。對比一下，雪碧在國內(nèi)的銷售額大概130億元。短短3年，東方樹葉銷量翻倍，雖說前期渠道積累了不少，但關鍵還是大家越來越在意健康了。這也讓我們更加堅定產(chǎn)品健康化的路線。

如今，在社交媒體平臺上，低糖、低脂、零糖、零脂這類內(nèi)容的發(fā)布、搜索和互動數(shù)據(jù)都在快速攀升。挪瓦咖啡緊跟這股潮流，在產(chǎn)品、營銷和渠道方面都做了革新。就拿產(chǎn)品來說，咖啡圈一到冬天就大賣的太妃榛果拿鐵，熱量偏高，挪瓦咖啡選擇不跟風推出，在差異化和細分市場之間作出抉擇。夏天，挪瓦主打零卡糖果咖系列，還設計了獨特包裝，推出的噸噸桶特別受運動健身人群歡迎；冬天則升級了低脂拿鐵系列。

從行業(yè)角度看，挪瓦咖啡的品牌定位很有特色。不管是產(chǎn)品還是品牌層面，都找到了屬于自己的差異化價值，在市場里站穩(wěn)了腳跟。

在營銷玩法上，挪瓦咖啡下了不少功夫，尤其在跨界合作上動作頻頻，目前已經(jīng)和近百個國際知名消費品牌有過合作。基于自身差異化的品牌定位，后續(xù)還打算聚焦運動健康領域。

我們的消費者畫像方面，超過六成半都是18—29歲的年輕女生。高校市場是重要陣地，咖啡在校園里賣得相當不錯。這也印證了一個現(xiàn)象：現(xiàn)在的年輕學生手頭寬裕了，十幾塊錢一杯的咖啡，對他們來說完全能輕松消費。

總結(jié)挪瓦咖啡這幾年的發(fā)展，關鍵在于選對了賽道，同時始終對市場和消費者抱有敬畏態(tài)度。在咖啡這條賽道上，我們堅持創(chuàng)新，做出有特色的產(chǎn)品。只要沉得住氣，持續(xù)深耕，品牌自然能穩(wěn)健發(fā)展。