張勇：如何用一件T恤撬動2000億市場

2016年，我以投資人身份與白小T結緣。2018年，我從北京回到寧波正式接手時，公司賬上僅剩135萬元，36人團隊面臨困境——注冊資本金賠光，還拖欠著供應鏈貨款。為了維持運轉，我個人陸續注資700多萬元，前前后后算下來，累計虧損高達2700萬元。

明知道狀況糟糕，為什么還要硬著頭皮接手？一方面，持續注資后，實在難以輕易割舍；另一方面，或許是骨子里的好勝心作祟——自2003年創業以來，我從未讓任何一家公司在自己手中倒閉，這次也想挑戰一下。

復盤市場后我發現，女性消費領域競爭過于激烈，于是我們決定轉戰男性用品賽道。我們花了整整幾年時間篩選品類。2019年5月9日，白小T正式推出，初期聚焦男裝領域。受資金等因素制約，我們沒有全面鋪開所有品類。一番研究后發現，當時互聯網上西服、襯衫的銷售勢頭漸弱，數據呈下滑趨勢，衛衣和T恤卻勢頭正猛。更值得注意的是，服裝品類繁多，很多品牌都在做全品類，但沒有一個品牌能與T恤深度綁定。

而T恤在今天的中國市場，線上線下加起來規模近2000億元，要是能拿下"10%的市場份額，營收就能達到近200億元。要是公司以科技打底，用數據支撐，再打造品牌，在資本市場的估值預計能達到近千億元。

當多數品牌追逐歐美、日韓潮流時，白小T反其道而行之，挑選了經典款型，用科技賦予T恤不一樣的味道。可基礎款到處都是，怎么做出自家的特色呢？

品牌塑造的第一步，在于取一個令人過目難忘的名字。“白小T”這個名稱蘊含著雙重深意：一方面，我們希望它能成為T恤品類的標志性符號，讓消費者一提起T恤就能聯想到白小T；另一方面，這個名字承載著一段創業故事——小白與小T打拼的歷史。

想要贏得消費者的青睞，關鍵在于精準把握他們的需求。就拿白T恤來說，許多人對它又愛又怕，原因很簡單：太容易弄臟。咖啡漬、可樂印、紅酒痕跡、菜湯污漬……新穿上身的白T恤稍不注意就“掛彩”，既鬧心又尷尬。

針對這一困擾消費者已久的難題，白小T投入大量精力研發新技術。如今，穿著白小T遇到污漬，只需輕輕一抖，便能輕松去除，無須費力擦洗。隨著技術迭代，白小T憑借過硬的品質贏得了市場的認可，累計銷量突破千萬件。

除了在產品功能上不斷創新，白小T在營銷環節也下足了功夫。畢竟，營銷的本質是為產品服務，只有讓好產品被更多人知曉，才能實現價值。白小T選用全球最輕的固體氣凝膠作為原材料，并將發熱原理巧妙融入服裝設計，以科技為核心重新詮釋服飾的定義，真正做到了將創新貫穿于產品研發與推廣的每一個環節。

在當下的商業環境中，盲目追求“大而全”的經營模式愈發艱難，而專注細分領域、追求精致品質的“小而美”業態卻逐漸嶄露頭角。曾經賺快錢的時代已經過去，唯有秉持長期主義，才能在激烈的市場競爭中站穩腳跟。對于品牌而言，既要沉下心打磨產品品質，也要精心策劃營銷方案，用心塑造品牌形象，做好品牌管理，優化用戶體驗。

定位理論指出，在商業競爭的漫長歷史中，它首次明確了消費者心智才是決定勝負的關鍵戰場。畢竟，人們都知道世界第一高峰是珠穆朗瑪峰，但又有多少人能說出第二、第三高峰的名字？說到中國白酒，茅臺家喻戶曉，然而緊隨其后的幾個品牌，卻很少有人能一口氣說全。

由此可見，成為行業第一，不僅意味著占據領先的市場份額，更重要的是在消費者心中，成為某一品類的首選。不過，如何將這一理論運用到實際商業運營中，才是品牌發展的關鍵所在。

產品定位像是一場有限的競技賽，在既定的品類賽道里爭奪消費者心智，不僅機會稀缺，投入產出比也往往不劃算。而品類創新則截然不同，它如同一片等待開拓的新大陸，全新的品類能創造專屬的心智空間，細分領域的機會更是層出不窮。正因如此，想要讓企業成為“行業第一”，品類創新堪稱終極戰略——畢竟，從新品類誕生的那一刻起，你就已經站在了第一的起跑線上。

品類創新是要和大企業正面交鋒嗎？在我看來，避開直接競爭，反而能找到更廣闊的發展空間。

過去，大家總把品牌的知名度、美譽度和忠誠度掛在嘴邊。但回顧商業史不難發現，曾經諾基亞擁有大批忠實用戶，可蘋果手機一經問世，諾基亞幾乎在一夕之間黯然退場。這足以說明，脫離產品空談品牌忠誠度、用戶心智，不過是空中樓閣。

如今，“用戶心智”成了商業圈的熱詞，但究竟什么是心智？其實它的源頭在于品類。就像口渴時，我們首先想到的是“喝水”這個行為，隨后才會糾結喝可樂、礦泉水，還是茶或咖啡——這些選擇，本質上就是不同的品類。所以說，消費者腦海中，永遠是先浮現品類需求，才會聯想到對應的品牌，順序絕不會顛倒。

用戶對品牌的認知一旦形成，就如同在腦海里刻下印記，很難輕易改變。這也意味著，在市場競爭中搶占先機至關重要，先進入消費者心智的品牌，往往能占據優勢地位。一個品牌或許不是市場份額最高的，也可能不是技術最先進的，但只要能在消費者心中“扎根”，就擁有了核心競爭力。

在當下技術革新的浪潮里，傳統大而全的品牌模式逐漸失去吸引力，流量開始分散。而品類創新作為唯一以用戶心智為核心的創新戰略，正憑借精準的定位脫穎而出。一個個聚焦細分領域的新品類、新品牌，如同雨后春筍般快速成長。

觀察這幾年的市場趨勢不難發現，越來越多的品牌開始深耕細分賽道。從視覺設計到產品研發，從故事打造到渠道拓展，再到團隊組建、供應鏈優化和組織架構調整，每個環節都在為品牌定位和品類創新提供支撐。對企業家而言，與其埋頭解決眼前的問題，不如把目光放長遠，抓住時代賦予的機遇。