江南春：別盲目跟風(fēng) 細(xì)分市場(chǎng)有四個(gè)破局方向

2003年，我創(chuàng)立分眾，親歷SARS。當(dāng)時(shí)幾乎所有人都人心惶惶，但疫情一結(jié)束，大家鉚足勁向前沖，政策利好不斷，各方面都朝著好的方向發(fā)展。不管是《易經(jīng)》里的否極泰來(lái)，還是經(jīng)濟(jì)本身的周期規(guī)律，那段時(shí)間，我真切感受到社會(huì)發(fā)展的動(dòng)力強(qiáng)勁，而且后勁十足。

對(duì)照過(guò)往，我覺(jué)得2023年中國(guó)開(kāi)啟了新一輪“鉆石10年”。不過(guò)，這次和以前大不一樣。以前市場(chǎng)處于增量階段，發(fā)展勢(shì)頭猛，大家順勢(shì)就能發(fā)展起來(lái)，各行各業(yè)都在向上走。現(xiàn)在情況變了，市場(chǎng)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段。往后，只有頭部企業(yè)和具備創(chuàng)新實(shí)力的公司才有望脫穎而出，考驗(yàn)的是穿越經(jīng)濟(jì)周期的能力。其中，有兩類公司有機(jī)會(huì)崛起：頭部企業(yè)和具備創(chuàng)新能力的企業(yè)。

頭部企業(yè)的崛起不難理解。當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入存量階段，消費(fèi)者購(gòu)物變得更加慎重，買東西總想穩(wěn)當(dāng)不出錯(cuò)，不會(huì)輕易嘗試新品牌。這種情況下，那些早已深入人心的頭部品牌，自然會(huì)吸引更多消費(fèi)者光顧。

另一類有望崛起的，是真正獨(dú)特創(chuàng)新的企業(yè)。比如推出前所未有的新產(chǎn)品，或是開(kāi)創(chuàng)出一個(gè)有發(fā)展前景的新類別。

在市場(chǎng)增量時(shí)期，跟風(fēng)模仿的產(chǎn)品不少見(jiàn)。看到某個(gè)產(chǎn)品賣得好，有人把價(jià)格壓得更低，或者在某個(gè)功能上改進(jìn)一下，也能分一杯羹。如今，老路子走不通了。原因之一就是消費(fèi)者變得小心謹(jǐn)慎，面對(duì)差不多的產(chǎn)品，更愿意選擇知名大品牌。再者，即便你的產(chǎn)品在某些地方比大品牌更出色，消費(fèi)者也會(huì)覺(jué)得你是在模仿，這種先入為主的觀念，讓后來(lái)者一開(kāi)始就處于劣勢(shì)，跟風(fēng)的產(chǎn)品總被認(rèn)為不夠好。

想要在市場(chǎng)上勝出，就得另辟蹊徑。在吸塵器領(lǐng)域，戴森做得有聲有色。后來(lái)者怎么突破呢？科沃斯給出答案，推出掃地機(jī)器人。等到掃地機(jī)器人市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，又該怎么辦？添可找到了新方向，做出洗地機(jī)。

就拿今麥郎涼白開(kāi)舉例。市場(chǎng)上蒸餾水、天然水、礦泉水早已五花八門，再找新水源地，或者做新的蒸餾水，實(shí)際價(jià)值不大。涼白開(kāi)的創(chuàng)新很聰明。不管市場(chǎng)上有多少水，大多是生水。它另辟蹊徑，推出煮開(kāi)晾涼的熟水。這不僅開(kāi)創(chuàng)了新品類，還貼合中國(guó)人愛(ài)喝熟水、涼白開(kāi)的生活習(xí)慣，消費(fèi)者一下子就能理解接受。

在消費(fèi)品行業(yè)，很多時(shí)候技術(shù)門檻沒(méi)那么高。真正關(guān)鍵的創(chuàng)新，在于開(kāi)創(chuàng)全新品類。這種創(chuàng)新最實(shí)在，也最容易做出成績(jī)。

提起細(xì)分市場(chǎng)，很多行業(yè)乍看好像已經(jīng)分到頭了，其實(shí)不然。中國(guó)市場(chǎng)體量大，里面藏著不少待開(kāi)發(fā)的機(jī)會(huì)。這些年摸索下來(lái)，細(xì)分市場(chǎng)主要從四個(gè)方向切入：新品類、功能特性、特定人群、特定場(chǎng)景。說(shuō)白了，搞創(chuàng)新就得做到四個(gè)“首選”——要么成為品類里的頭牌，要么在某項(xiàng)功能上拔尖，要么贏得特定人群青睞，要么成為特定場(chǎng)景的優(yōu)選。

就拿新能源汽車來(lái)說(shuō)。十年前比亞迪就一頭扎進(jìn)新能源領(lǐng)域，從鋰礦到核心的三電系統(tǒng)，再到磷酸鐵鋰電池，全產(chǎn)業(yè)鏈布局，穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)品類頭部。

功能特性上的首選也有例子。小鵬P7上市時(shí)，多數(shù)車?yán)m(xù)航四五百公里，它直接做到706公里，續(xù)航這塊成了標(biāo)桿。

特定人群的首選，理想汽車是典型代表。大家都叫它“奶爸車”，后座寬敞，沙發(fā)、冰箱、彩電配齊，帶老人孩子出行超方便，成了家庭用戶的心頭好。

特定場(chǎng)景也有文章可做。現(xiàn)在露營(yíng)火了，如果主打“露營(yíng)專用車”，就沒(méi)必要追求3.9秒百公里加速——開(kāi)3小時(shí)到營(yíng)地，快這幾秒用處不大，也不一定非要純電驅(qū)動(dòng)。

這類車該注重什么？從使用場(chǎng)景出發(fā)，答案就明朗了。最要緊的是得有移動(dòng)廚房。接著，后箱蓋最好能橫向打開(kāi)，桌面、冰箱、電磁爐嵌入其中。車內(nèi)空間最好能快速變成大床房，最好還配備淋浴間。產(chǎn)品設(shè)計(jì)都圍繞解決露營(yíng)場(chǎng)景的實(shí)際需求，喜歡戶外露營(yíng)的人聽(tīng)了產(chǎn)品介紹，自然會(huì)覺(jué)得這就是他們想要的車。

得明白，開(kāi)拓出獨(dú)特的細(xì)分市場(chǎng)，最大的好處就是不用陷入惡性競(jìng)爭(zhēng)。有些時(shí)候，企業(yè)之間像在較勁，砸了大筆錢，數(shù)據(jù)上看著領(lǐng)先，卻沒(méi)想清楚這么做到底有什么實(shí)際價(jià)值。這其實(shí)就是“跑分思維”，跟著別人的節(jié)奏走，最后往往白費(fèi)力氣。

做產(chǎn)品就得學(xué)會(huì)“取舍”：消費(fèi)者不關(guān)注的地方，別跟著扎堆，別浪費(fèi)資源。把精力和資金省下來(lái)，集中攻克消費(fèi)者真正在意的點(diǎn)，做到最好。

按照前面說(shuō)的幾個(gè)方向選好目標(biāo)后，下一步就要調(diào)配資源、推廣產(chǎn)品。可到了這一步，不少人又犯了難。

我常建議，先把廣告語(yǔ)敲定。這背后的門道，是要把品牌定位做得精準(zhǔn)明白。目標(biāo)越集中，發(fā)力越能形成大勢(shì)頭。戰(zhàn)略不是簡(jiǎn)單定個(gè)方向，而是要整合公司從研發(fā)到渠道的所有資源，朝著一個(gè)點(diǎn)突破。

還是拿戶外露營(yíng)車來(lái)說(shuō)，一旦定下“戶外露營(yíng)第一選擇”的定位，渠道怎么選就有講究了。按老思路，放4S店或者擺在商場(chǎng)里其實(shí)都不合適。不妨找500個(gè)露營(yíng)愛(ài)好者，讓他們開(kāi)著車到露營(yíng)基地，現(xiàn)場(chǎng)打開(kāi)車展示。再搞個(gè)燒烤派對(duì)，烤上美味牛肉，吸引大家圍觀。這樣做，拉新成本不高，實(shí)景體驗(yàn)還容易引發(fā)共鳴，大家更容易接受產(chǎn)品。要是放在商場(chǎng)，讓顧客憑空想象露營(yíng)時(shí)這車多實(shí)用，效果反而不好。

一旦明確了方向，目標(biāo)客戶是誰(shuí)，廣告該怎么打，這些問(wèn)題的答案自然就浮出水面了。