虛擬偶像還是真人明星？代言人與餐飲品牌個(gè)性對(duì) 消費(fèi)者品牌態(tài)度的交互影響研究

[中圖分類號(hào)]F592 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)】1674-3784（2025）02-0089-17

0 引言

伴隨著虛擬數(shù)字技術(shù)的日益成熟和社交媒體的普及，虛擬偶像代言人等AI數(shù)字人作為一種新興的文化現(xiàn)象被積極引人到酒店、餐飲和在線旅行商等服務(wù)企業(yè)[1]。與真人明星代言人相比，虛擬偶像代言人會(huì)帶來更高的廣告新奇感、創(chuàng)新性和科技感[2]，并且企業(yè)可以創(chuàng)造性地塑造虛擬偶像代言人的特征，確保其形象與品牌理念高度契合，從而更有效地利用其營銷價(jià)值[3]。目前，已有越來越多的企業(yè)注意到虛擬偶像代言人的優(yōu)勢，選擇虛擬偶像代言人推廣產(chǎn)品并傳達(dá)品牌信息，這一趨勢在餐飲行業(yè)同樣顯著。餐飲行業(yè)是一個(gè)競爭激烈、品類分化和連鎖化程度較高的行業(yè)，許多餐飲企業(yè)也在嘗試?yán)锰摂M偶像代言人作為差異化營銷策略吸引消費(fèi)者。例如，肯德基通過推出數(shù)字化版本的“桑德斯上校”，成功地將傳統(tǒng)品牌形象與現(xiàn)代科技相結(jié)合，吸引了年輕消費(fèi)者的目光；麥當(dāng)勞打造的二次元虛擬偶像“開心姐姐”通過跳舞、講故事等方式增加與顧客的互動(dòng)，提升了品牌趣味性和科技感；奈雪的茶宣布以虛擬偶像\"NAYUKI\"作為品牌代言人，幫助奈雪實(shí)現(xiàn)破圈，進(jìn)一步擴(kuò)大了消費(fèi)群體。值得注意的是，雖然虛擬偶像代言人在營銷實(shí)踐中獲得品牌青睞，但真人明星在廣告代言和品牌傳播中依然占據(jù)著重要地位，明星代言仍是企業(yè)的主流選擇[4]。許多快速消費(fèi)品企業(yè)，特別是餐飲企業(yè)仍然會(huì)選擇當(dāng)紅明星代言其產(chǎn)品，期待通過明星的知名度與企業(yè)的產(chǎn)品品牌建立更緊密的聯(lián)系，從而達(dá)到更好的廣告宣傳效果[5]37。如中式快餐品牌老鄉(xiāng)雞邀請?jiān)涝迄i作為品牌代言人、半天妖烤魚邀請張一山作為形象代言人、茶飲品牌霸王茶姬邀請辣目洋子作為品牌代言人。

在餐飲品牌營銷場景中，部分餐飲品牌會(huì)選擇真人明星作為品牌形象代言人，憑借其影響力和親和力來提升品牌的知名度和吸引力[6]。有些品牌則利用具備科技感和新鮮感的虛擬偶像代言人為品牌注入活力和創(chuàng)新元素，進(jìn)而助力品牌營銷。由此可見，不同類型的代言人在傳遞品牌個(gè)性時(shí)呈現(xiàn)不同的特質(zhì)和傳播效果，進(jìn)而影響消費(fèi)者產(chǎn)生不同的品牌認(rèn)知。那么，相較于傳統(tǒng)的真人明星代言人，虛擬偶像代言的營銷效果究竟如何？何種餐飲品牌個(gè)性與代言人的結(jié)合能夠塑造出積極的品牌態(tài)度？為解決上述問題，本文梳理了代言人類型及品牌態(tài)度的相關(guān)研究，同時(shí)根據(jù)品牌個(gè)性理論，構(gòu)建代言人類型和餐飲品牌個(gè)性對(duì)品牌態(tài)度交互影響的理論模型，嘗試對(duì)上述問題做出探索和回答。

1 文獻(xiàn)綜述

1.1 真人明星代言人與虛擬偶像代言人

代言人是指在商業(yè)廣告中通過表達(dá)自己對(duì)品牌及產(chǎn)品的好感，以影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度和行為的人[8。使用代言人進(jìn)行產(chǎn)品和品牌的推廣是企業(yè)普遍使用的一種策略9，不僅真人明星可以代言，虛擬的形象人物也可以為品牌代言[10]1。真人明星與虛擬偶像作為兩種不同類型的代言人，有著不同的特征，對(duì)品牌推廣的影響也不同。真人明星代言人是指因其廣泛的知名度和深厚的社會(huì)影響力而被選為商業(yè)廣告或品牌代表的人[1]。真人明星代言人憑借其獨(dú)特的個(gè)人魅力、廣泛的知名度和專業(yè)的話語權(quán)，可以吸引消費(fèi)者的目光，提升消費(fèi)者的品牌態(tài)度，并進(jìn)一步有效促進(jìn)消費(fèi)者的購買行為[12]。在幫助提高品牌知名度的同時(shí)，真人明星代言也有助于塑造獨(dú)特的品牌個(gè)性[13]。目前關(guān)于真人明星代言的研究，主要集中在品牌選擇代言人時(shí)考慮的因素，如明星形象和特質(zhì)[14]，目標(biāo)受眾的需求和特點(diǎn)[15]，品牌戰(zhàn)略定位[5]43真人明星代言對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響[16]，以及對(duì)明星代言人的知名度、美譽(yù)度、形象匹配度和廣告表現(xiàn)力等可能影響明星代言的效果評(píng)估[17]

虛擬偶像代言人是指通過計(jì)算機(jī)技術(shù)制作，在因特網(wǎng)等虛擬場景中具象出來從事演藝活動(dòng)、本身并不以實(shí)體形式存在[18]、可以向消費(fèi)者傳達(dá)品牌的個(gè)性、文化和價(jià)值觀的虛擬人物形象。即使不是真人，虛擬代言人也具有高度擬人化特征，并且與真人一樣具有個(gè)性[19]3。與真人明星相比，虛擬偶像擁有高度自由的創(chuàng)作空間，可以為品牌量身打造獨(dú)具個(gè)性的形象，進(jìn)而提高虛擬代言人與品牌個(gè)性之間的契合度[19]3。盡管已經(jīng)有部分研究探討了虛擬偶像代言人的相關(guān)話題，但由于虛擬偶像代言人現(xiàn)象在實(shí)踐中仍屬于新興領(lǐng)域，因此目前的相關(guān)研究較為有限，并且現(xiàn)有的研究主要集中在虛擬偶像代言人的傳播效果上。從虛擬偶像代言人的傳播效果來看，虛擬偶像通過獨(dú)特的社交媒體互動(dòng)方式與粉絲建立情感聯(lián)系，能夠增強(qiáng)品牌忠誠度和用戶黏性[20；提升虛擬偶像的擬人化和真實(shí)感有助于吸引消費(fèi)者，提高品牌依戀度和市場推廣效果[21]。此外，虛擬偶像代言人具有獨(dú)特的品牌形象和價(jià)值觀，這使得它們可以為品牌創(chuàng)造獨(dú)特的認(rèn)知和認(rèn)同[22]，有助于提高品牌的競爭力和辨識(shí)度[23]，同時(shí)，由于虛擬偶像代言人是虛擬設(shè)計(jì)，通常能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來強(qiáng)于真人明星代言人的新鮮感[24]

綜上所述，目前雖有許多研究從不同視角探討真人明星代言人與虛擬偶像代言人話題，但是少有研究探討真人明星和虛擬偶像代言人對(duì)品牌態(tài)度的交互影響。因此，本研究將探討兩種代言人對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度影響的內(nèi)在機(jī)制。

1.2 品牌個(gè)性

“品牌個(gè)性”一詞最早由Martineau 提出，他運(yùn)用這一概念來界定店鋪特有的精神特質(zhì)，即其所具有的人格特質(zhì)[25]。Aaker 等將品牌個(gè)性定義為與給定品牌相聯(lián)系的人格特質(zhì)的組合［26]347；Li等認(rèn)為，品牌個(gè)性主要是指品牌所展現(xiàn)出的象征性特質(zhì)[27]；Azou-lay等認(rèn)為，品牌個(gè)性是適用于品牌并與品牌相關(guān)的一系列人的個(gè)性特征[28]。本研究以Aaker等對(duì)品牌個(gè)性的闡釋為基礎(chǔ)，將品牌個(gè)性定義為一系列與品牌緊密相連的、類似人類特征的屬性集合。在品牌個(gè)性的測量和維度方面，Aaker等運(yùn)用歸納法對(duì)品牌個(gè)性進(jìn)行了分類，提出了品牌個(gè)性維度量表（brand personality scales，BPS），該量表將品牌個(gè)性分為精致型、粗獷型、刺激型、可靠型和真誠型5個(gè)維度[26]353，得到了學(xué)術(shù)界的普遍認(rèn)同。后續(xù)學(xué)者在此基礎(chǔ)上，對(duì)旅游目的地品牌建設(shè)[29]、酒店行業(yè)[30]等多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行了深入研究，分別提出了不同維度的模型結(jié)構(gòu)，但餐飲行業(yè)中的品牌個(gè)性研究仍然相對(duì)匱乏。

在競爭激烈的餐飲行業(yè)，市場上各類品牌層出不窮，消費(fèi)者選擇的空間極大。在這種環(huán)境下，餐飲品牌必須通過個(gè)性化的定位來區(qū)分市場，吸引目標(biāo)顧客。因此，本文以餐飲行業(yè)為背景，探究消費(fèi)者對(duì)餐飲品牌的個(gè)性感知。事實(shí)上，餐飲品牌在進(jìn)行營銷推廣時(shí)也會(huì)給消費(fèi)者帶來不同的個(gè)性感知，品牌個(gè)性理論在餐飲領(lǐng)域同樣具有應(yīng)用價(jià)值。根據(jù)Aaker等的品牌個(gè)性維度可知，品牌的刺激型個(gè)性是營銷環(huán)境中的基礎(chǔ)變量，包括時(shí)尚的、有活力的、富有想象力的和現(xiàn)代的等維度，其特點(diǎn)是充滿活力、冒險(xiǎn)精神和創(chuàng)新性，能夠激發(fā)消費(fèi)者的情感和興趣[26]351。例如，星巴克的品牌形象與年輕、時(shí)尚和創(chuàng)新緊密相連，已成為年輕人社交和工作的新潮場所。可靠型個(gè)性的品牌通常包括誠實(shí)、真誠、值得信賴和穩(wěn)定等維度[26]351。可靠型品牌，例如全聚德，主要宣傳其“中華老字號(hào)”的特征，展現(xiàn)了全聚德繼承歷史、傳承經(jīng)典的品牌形象。考慮到現(xiàn)有餐飲品牌在塑造自身品牌個(gè)性時(shí)，主要傾向于向消費(fèi)者營銷“突破創(chuàng)新”和“經(jīng)典可靠”兩大特性，而這恰恰對(duì)應(yīng)了Aak-er等提出的品牌個(gè)性理論中的刺激型和可靠型兩個(gè)維度。因此，本文把Aaker等提出的品牌個(gè)性的劃分維度一一刺激型個(gè)性和可靠型個(gè)性作為本文研究的理論基礎(chǔ)。

2 研究假設(shè)

2.1代言人類型與餐飲品牌個(gè)性的交互作用

代言人作為品牌傳播的重要媒介，對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的形成起著舉足輕重的作用[31]。為了提高品牌的知名度和吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注，許多餐飲品牌會(huì)選擇邀請代言人進(jìn)行代言。過去，真人明星代言人一直是品牌的首選，但是隨著數(shù)字媒體技術(shù)的不斷進(jìn)步，虛擬代言人逐漸嶄露頭角，為餐飲品牌提供了另一種頗具吸引力的選擇。虛擬偶像與真人明星的區(qū)別在于其具有不同的形象和特質(zhì)，因而會(huì)給消費(fèi)者帶來不同的印象。具體而言，作為科技與藝術(shù)的結(jié)合體，虛擬偶像本身就具有極強(qiáng)的科技感和新鮮感，并且不受現(xiàn)實(shí)物理的控制，會(huì)給消費(fèi)者留下較高的創(chuàng)新度感知，消費(fèi)者更容易認(rèn)為虛擬偶像代言人具有新穎、創(chuàng)新、特別的特質(zhì)[32]120。與此相對(duì)，消費(fèi)者通常會(huì)認(rèn)為真人明星具有傳統(tǒng)、安全、可靠的特質(zhì)，消費(fèi)者對(duì)于這種形式的代言人更為熟悉且更有安全感[33]。此外，代言人所代言的餐飲品牌也會(huì)給消費(fèi)者留下不同的印象。這是因?yàn)槠放频男麄鳡I銷在某種程度上和人一樣，具有品牌個(gè)性[26]347。品牌個(gè)性是指賦予品牌系列人格化特征[34]118，是品牌在營銷過程中塑造出來的或是消費(fèi)者與品牌互動(dòng)后形成的反應(yīng)附加[35]。品牌個(gè)性作為品牌資產(chǎn)和品牌形象的重要組成部分，企業(yè)塑造品牌個(gè)性可以實(shí)現(xiàn)品牌差異化，使其品牌與其他品牌進(jìn)行區(qū)分，進(jìn)而影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度和品牌關(guān)系[34]117

已有的關(guān)于代言人類型與品牌個(gè)性交互效應(yīng)的研究，主要是在智能產(chǎn)品[36]85 和廣告拍攝情景[37]等領(lǐng)域進(jìn)行探索。在競爭日益激烈的餐飲行業(yè)，品牌要提升行業(yè)競爭力并吸引目標(biāo)消費(fèi)者，要求代言人不僅要有吸引力，還要與品牌個(gè)性相契合，以便更好地與消費(fèi)者建立情感鏈接。本文在品牌個(gè)性理論的基礎(chǔ)上，根據(jù)餐飲行業(yè)品牌營銷時(shí)的側(cè)重點(diǎn)，并依據(jù)Aaker等提出的品牌個(gè)性理論，將品牌個(gè)性劃分為刺激型個(gè)性維度和可靠型個(gè)性維度。其中，具有刺激型個(gè)性的餐飲品牌注重創(chuàng)新菜品的研發(fā)，采用獨(dú)特的烹飪技藝和食材搭配，打造別具一格的味覺體驗(yàn)；此外，餐廳的裝修風(fēng)格、服務(wù)方式以及營銷手段也可能充滿創(chuàng)意和新穎性，為顧客帶來視覺和感官上的雙重刺激。具有可靠型個(gè)性的餐飲品牌傾向于采用傳統(tǒng)的烹飪工藝，在店面設(shè)計(jì)和服務(wù)上保持經(jīng)典和傳統(tǒng)的特點(diǎn)，注重傳承品牌老字號(hào)，能給消費(fèi)者帶來穩(wěn)重、有安全感和值得信賴的印象。

根據(jù)匹配性理論，當(dāng)代言人與品牌更為適合和更相關(guān)時(shí)，即代言人的形象和品牌能夠共同向消費(fèi)者傳遞一致的信息時(shí)，會(huì)激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生更為積極和正面的態(tài)度[38]，同時(shí)也會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)該品牌的信賴程度[39]。因此本文推測，在本研究情境下，消費(fèi)者會(huì)把餐飲品牌個(gè)性與代言人的特質(zhì)聯(lián)系起來，具備創(chuàng)新特質(zhì)的虛擬偶像代言人與刺激型個(gè)性的餐飲品牌更為匹配，而具備穩(wěn)定特質(zhì)的真人明星代言人與可靠型個(gè)性的餐飲品牌更為匹配。二者的匹配程度會(huì)影響品牌信息的傳播效果，只有當(dāng)匹配度較高時(shí)，消費(fèi)者品牌態(tài)度才更加積極。據(jù)此，本研究提出以下假設(shè)：

H1：代言人類型與品牌個(gè)性的交互對(duì)品牌態(tài)度產(chǎn)生顯著影響；

Hla：“刺激”型個(gè)性的餐飲品牌企業(yè)采用虛擬偶像代言人更能引發(fā)積極的品牌態(tài)度；

H1b：“可靠”型個(gè)性的餐飲品牌企業(yè)采用真人明星代言人更能引發(fā)積極的品牌態(tài)度。

2.2 加工流暢性的中介作用

加工流暢性指的是人們處理信息的難易程度，即個(gè)體通過大腦內(nèi)部某種反饋機(jī)制在獲取和解讀信息的過程中產(chǎn)生的，對(duì)任務(wù)或輕松或困難的主觀體驗(yàn)和感知[40]。根據(jù)加工流暢度理論，當(dāng)消費(fèi)者面臨開放、有創(chuàng)意的產(chǎn)品時(shí)會(huì)聯(lián)想到創(chuàng)新、新穎等相關(guān)概念，這些概念與個(gè)性化、年輕化的虛擬明星代言人更為匹配。當(dāng)消費(fèi)者面臨傳統(tǒng)、克制的產(chǎn)品時(shí)會(huì)聯(lián)想到可靠、傳承等相關(guān)概念，這些概念與真人明星代言人更為匹配[36]86。在處理上述信息時(shí)，消費(fèi)者在匹配情境下對(duì)信息的加工更為流暢，且消費(fèi)者感知到的加工流暢性越高，越容易產(chǎn)生積極的情感和正面的評(píng)價(jià)，從而帶來較為積極的品牌態(tài)度；而低加工流暢性則恰恰相反[41]。Westerman 等的研究也證實(shí)了信息處理過程的順暢感有助于使顧客對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生好感度，從而提升其對(duì)品牌的積極態(tài)度[42]

在本研究背景下，如果餐飲品牌的代言人類型和餐飲品牌個(gè)性具備一致性，即二者語義概念契合度越高，則越容易產(chǎn)生高流暢性，從而帶來更積極的消費(fèi)者品牌態(tài)度。據(jù)此，本研究提出以下假設(shè)：

H2：加工流暢性在代言人類型與品牌個(gè)性對(duì)品牌態(tài)度的交互影響中發(fā)揮中介作用；

H2a：“刺激”型個(gè)性的餐飲品牌企業(yè)采用虛擬偶像代言人會(huì)提高加工流暢性，從而引發(fā)積極的品牌態(tài)度；

H2b：“可靠”型個(gè)性的餐飲品牌企業(yè)采用真人明星代言人會(huì)提高加工流暢性，從而引發(fā)積極的品牌態(tài)度。

2.3 心理距離的調(diào)節(jié)作用

心理距離是指個(gè)體在心理上對(duì)某種目標(biāo)對(duì)象與自身之間距離遠(yuǎn)近的主觀印象，不同的心理距離對(duì)應(yīng)個(gè)體不同的解釋水平[43]現(xiàn)有研究通常利用解釋水平理論來解釋心理距離如何影響個(gè)體加工處理信息。一般情況下，心理距離越遠(yuǎn)，消費(fèi)者越傾向于使用高解釋水平來表征事物；反之，心理距離越近，消費(fèi)者則傾向于使用低解釋水平來表征事物[44]。Epley 等指出，心理距離感知不僅適用于個(gè)體對(duì)真實(shí)人類的感知，也適用于對(duì)虛擬人或機(jī)器人等非人類實(shí)體[45]。同時(shí)，感知相似性的提升會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)代言人的親近感，縮短其心理距離；反之，對(duì)代言人的感知相似性下降時(shí)，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生疏離感，拉大其心理距離。結(jié)合本文研究情景，當(dāng)不同的消費(fèi)者面對(duì)虛擬偶像代言人和真人明星代言人時(shí)，會(huì)感知到不同的相似程度，由于感知相似性因人而異，從而導(dǎo)致心理距離產(chǎn)生差距。

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)餐飲品牌代言人的心理距離較近時(shí)，會(huì)傾向于使用低解釋水平，即選擇具體的、情境化的和復(fù)雜化的視角加工信息，進(jìn)而會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)代言人的特質(zhì)和代言人所代表的語義概念的理解力和感知力；反之，當(dāng)個(gè)體在面對(duì)代言人感知到的心理距離較遠(yuǎn)時(shí)，會(huì)傾向于使用高解釋水平，即選擇簡單化的視角對(duì)信息進(jìn)行加工，較少關(guān)注餐飲品牌代言人的特質(zhì)和背后的含義。因此，本文認(rèn)為，當(dāng)心理距離較近時(shí)，消費(fèi)者對(duì)代言人類型與餐飲品牌個(gè)性的感知會(huì)更敏感，從而引發(fā)更高或更低的加工流暢性，即心理距離可以調(diào)節(jié)代言人類型與餐飲企業(yè)品牌個(gè)性的匹配性對(duì)品牌態(tài)度的影響。基于以上推理，本研究提出以下假設(shè)：

H3：代言人心理距離（近vs.遠(yuǎn)）能夠調(diào)節(jié)代言人類型與品牌個(gè)性對(duì)品牌態(tài)度的交互影響；

H3a：對(duì)于品牌個(gè)性為“刺激”型的品牌，當(dāng)消費(fèi)者與代言人心理距離近時(shí)，使用虛擬代言人能夠比真人代言人帶來更高的加工流暢性，而當(dāng)心理距離遠(yuǎn)時(shí)，無論使用虛擬代言人還是真人代言人，加工流暢性差異不顯著；

H3b：對(duì)于品牌個(gè)性為“可靠”型的品牌，當(dāng)消費(fèi)者與代言人心理距離近時(shí)，使用真人代言人能夠比虛擬代言人帶來更高的加工流暢性，而當(dāng)心理距離遠(yuǎn)時(shí)，無論使用虛擬代言人還是真人代言人，加工流暢性差異不顯著。

綜上，本文研究模型如圖1所示：

3 研究設(shè)計(jì)與樣本來源

由于學(xué)生群體對(duì)虛擬偶像接受度及關(guān)注度高、消費(fèi)活躍度高、品牌意識(shí)較強(qiáng)、社交影響力較廣，且學(xué)生群體相對(duì)集中，向?qū)W生發(fā)放調(diào)查問卷，有助于提高研究的效率和質(zhì)量，因此本文實(shí)驗(yàn)均選擇西南地區(qū)某高校在校學(xué)生（含本科生、碩士研究生、博士研究生）作為被試。研究團(tuán)隊(duì)在撰寫了一份包含研究意義、實(shí)驗(yàn)大致流程以及報(bào)酬金額等信息的招募文案后，利用微信、QQ等社交媒體平臺(tái)發(fā)布調(diào)查問卷的鏈接，吸引關(guān)注者參與。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，參與者將獲得一定的報(bào)酬。具體研究設(shè)計(jì)如表1所示。

3.1 預(yù)實(shí)驗(yàn)一：驗(yàn)證餐飲品牌個(gè)性的操縱有效性

實(shí)施本實(shí)驗(yàn)?zāi)康氖谴_保所選取的品牌在消費(fèi)者中是熟悉度相當(dāng)、且喜愛度不存在顯著差異的刺激型個(gè)性和可靠型個(gè)性的餐飲品牌。

3.1.1 實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)搜集與樣本概況

本階段實(shí)驗(yàn)通過問卷星平臺(tái)向?qū)W生群體發(fā)放問卷收集數(shù)據(jù)，主要調(diào)查了被試對(duì)所選餐飲品牌的品牌個(gè)性感知。共計(jì)發(fā)放50份問卷，經(jīng)過篩選后，有效問卷48份（男性占比45.83% ；女性占比 54.17%；M年齡=22.40） 。

3.1.2 實(shí)驗(yàn)程序及結(jié)果分析

首先，在參考了現(xiàn)有關(guān)于餐飲品牌研究所涉及的實(shí)驗(yàn)材料并考慮與本文的適用性后，最終確定了西貝莜面村、全聚德、稻香村和廣蓮申等4個(gè)現(xiàn)實(shí)餐飲品牌，作為后續(xù)實(shí)驗(yàn)對(duì)象。全聚德和稻香村代表了傳統(tǒng)老字號(hào)的餐飲品牌，而西貝莜面村和廣蓮申則是新派餐飲品牌的依依者。由于這4個(gè)品牌均采用連鎖經(jīng)營的商業(yè)模式，在市場上均具有一定的代表性和影響力，因此本研究具有一定代表性和可行性。

在實(shí)驗(yàn)過程中，研究人員向被試展示不同餐飲品牌的文字描述。接著，被試需要對(duì)餐飲品牌進(jìn)行人格化想象，并根據(jù)Aaker等的品牌個(gè)性量表對(duì)品牌個(gè)性進(jìn)行評(píng)分。具體來說，被試需要判斷每個(gè)題項(xiàng)在多大程度上適用于描述這些餐飲品牌。量表中的刺激型維度包括“富有想象力的”“朝氣蓬勃的”“勇敢的”和“新穎的”，可靠型維度則涵蓋“可信任的\"\"傳統(tǒng)的\"\"安全感的”和“謹(jǐn)慎的”[26] 6同時(shí)，在問卷中還測量了被試對(duì)品牌的喜愛度感知和熟悉度感知，并將這2個(gè)因素作為控制變量納人分析。通過對(duì)Campbell等[46]的品牌熟悉度量表進(jìn)行適當(dāng)改編，以測量被試的品牌熟悉度，包括“我常看到關(guān)于該品牌商品或形象的推廣信息”“我常看到該品牌的相關(guān)討論\"等題項(xiàng)。關(guān)于品牌喜愛度測量題項(xiàng)參考Bagozzi等[47提出的量表并結(jié)合本研究情境加以調(diào)整，包括“我對(duì)這個(gè)品牌的整體感受和評(píng)價(jià)是積極的”“我會(huì)經(jīng)常光顧這個(gè)餐飲品牌”等題項(xiàng)。以上量表均為Likert7點(diǎn)量表。

對(duì)正式實(shí)驗(yàn)一的材料內(nèi)容進(jìn)行操縱檢驗(yàn)。正式實(shí)驗(yàn)一采用的實(shí)驗(yàn)刺激物是均以糕點(diǎn)為主要產(chǎn)品的廣聯(lián)申品牌和稻香村品牌。本研究將以廣式面包和海派點(diǎn)心相結(jié)合為特色、不斷創(chuàng)新制作方式的廣蓮申糕點(diǎn)作為“刺激”型品牌個(gè)性組（簡稱刺激組，下同）；將以生產(chǎn)糕點(diǎn)、月餅等特色食品為主要業(yè)務(wù)，以其深厚的歷史底蘊(yùn)和經(jīng)典的產(chǎn)品特色而聞名的稻香村作為“可靠”型品牌個(gè)性組（簡稱可靠組，下同）。

在正式實(shí)驗(yàn)三中，設(shè)計(jì)兩個(gè)虛擬品牌作為實(shí)驗(yàn)刺激物。C品牌（該餐飲品牌與時(shí)俱進(jìn)，及時(shí)研究當(dāng)下消費(fèi)趨勢，緊跟餐飲熱點(diǎn)，迎合消費(fèi)者需求，致力于打造爆款網(wǎng)紅產(chǎn)品，不斷突破，推陳出新，保證每月固定推出至少一款新品。）作為“刺激\"型品牌個(gè)性組；Y品牌（該餐飲品牌有“中華老字號(hào)”的稱號(hào)，其菜品傳承古法技藝150年，致敬經(jīng)典，一以貫之，并致力于弘揚(yáng)傳統(tǒng)中餐文化，創(chuàng)造百年基業(yè)，樹立百年品牌。）作為“可靠”型品牌個(gè)性組。

3.2預(yù)實(shí)驗(yàn)二：驗(yàn)證代言人類型的操縱有效性

本實(shí)驗(yàn)旨在檢驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)于虛擬偶像代言人和真人明星代言人的感知是否與前文提出的推導(dǎo)一致，即虛擬偶像代言人往往更容易激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生“年輕化\"“獨(dú)特”“新穎”等語義聯(lián)想，從而帶來更高的創(chuàng)新性感知。真人明星代言人則會(huì)由于其“真實(shí)”“穩(wěn)定”“傳統(tǒng)”的形象特質(zhì)，給消費(fèi)者帶來更高的傳統(tǒng)性感知。

3.2.1 實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)搜集與樣本概況

本次實(shí)驗(yàn)仍邀請?jiān)谛W(xué)生作為調(diào)查對(duì)象，通過問卷星平臺(tái)收集問卷。共回收問卷50份，經(jīng)篩選后，有效問卷為47份（男性占比38.30% ；女性占比 61.70% $M_{＼sun＼mathinner{＼Psi}}=25.10）$ 。

3.2.2 實(shí)驗(yàn)程序及結(jié)果分析

首先，本文參考了新浪微博平臺(tái)的人氣排行榜，此平臺(tái)用戶較多且較為活躍，并且擁有大量代言廣告。綜合考慮代言人的品牌契合度及其在目標(biāo)受眾中的影響力，確保所選代言人具備代表性，因此在平臺(tái)上各選擇3位真人明星（宋茜、黃曉明、葉舒華）和3位虛擬偶像（阿喜、屈晨曦、小漾）作為展示示例，并且確保參與每組實(shí)驗(yàn)的真人明星代言人與虛擬偶像代言人的性別一致、知名度相近且外形區(qū)別不大以提升實(shí)驗(yàn)的嚴(yán)謹(jǐn)性。隨后，向被試展示關(guān)于真人明星代言人和虛擬偶像代言人的圖片和文字說明。在認(rèn)真閱讀完實(shí)驗(yàn)材料后，被試需要對(duì)真人明星代言人和虛擬偶像代言人的印象和感知進(jìn)行打分。關(guān)于代言人的創(chuàng)新性感知測量問題為“我覺得該代言人是新穎的”“我覺得該代言人是創(chuàng)新的”[48]；另外，通過2個(gè)問題來測量關(guān)于代言人的傳統(tǒng)性感知，分別是“我覺得該代言人是傳統(tǒng)的\"“我覺得該代言人是穩(wěn)定的”49]。以上量表均為Likert7點(diǎn)量表，從“完全不符合\"到“完全符合”的分值為 1～7 分。最后，研究人員收集了被試的年齡和性別等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息。

綜上所述，可以發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于虛擬偶像代言人和真人明星代言人的感知與前文提出的推導(dǎo)一致，即虛擬偶像代言人為消費(fèi)者帶來更高的創(chuàng)新性感知，而真人明星代言人給消費(fèi)者帶來更高的傳統(tǒng)性感知。

3.3 實(shí)驗(yàn)一：交互效應(yīng)檢驗(yàn)

3.3.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)一采用2（明星代言人類型：虛擬明星代言人vs.真人明星代言人 ）×2 （餐飲品牌個(gè)性：刺激型個(gè)性vs.可靠型個(gè)性）的組間因子實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，被試被隨機(jī)分配到4個(gè)實(shí)驗(yàn)組中的一組。本實(shí)驗(yàn)共回收問卷共90份，剔除回答時(shí)間過短的無效樣本后最終得到有效問卷81份（男性占比 54.32% ；女性占比45.68% 。

餐飲品牌個(gè)性操縱：選擇廣蓮申和稻香村分別作為刺激型個(gè)性和可靠型個(gè)性的實(shí)驗(yàn)材料。

廣告代言人的操縱：本研究參考新浪微博人氣排行榜對(duì)15名學(xué)生進(jìn)行焦點(diǎn)訪談。根據(jù)學(xué)生對(duì)真人明星/虛擬偶像的認(rèn)知，選定了性別一致、吸引力和喜愛度相近的真人明星宋茜和虛擬偶像阿喜作為實(shí)驗(yàn)廣告的真人明星代言人和虛擬偶像代言人。

3.3.2 實(shí)驗(yàn)程序

實(shí)驗(yàn)開始后，為被試描繪了一個(gè)需要購買餐飲產(chǎn)品的情景，被試會(huì)看到不同的代言人類型與餐飲品牌的組合海報(bào)，海報(bào)中產(chǎn)品的圖片是相同的，只區(qū)分代言人類型。實(shí)驗(yàn)材料還對(duì)不同的餐飲品牌進(jìn)行了詳細(xì)介紹，被試在閱讀完以上信息之后，需要填寫相關(guān)題項(xiàng)。本次實(shí)驗(yàn)采用的品牌個(gè)性的量表與預(yù)實(shí)驗(yàn)一所采用的一致；品牌態(tài)度的測量量表參考Mitchell等[50]提出的5個(gè)題項(xiàng)（ α= 0.74），包括“該品牌吸引我”“我對(duì)該品牌有好感”“我對(duì)該品牌的感覺是積極的”“我贊同代言人所推薦的品牌”和“我喜歡代言人所推薦的品牌”。以上量表均為Likert7點(diǎn)量表，從“完全不符合\"到“完全符合”的分值為 1～ 7分。

3.3.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析

3.3.4 實(shí)驗(yàn)小結(jié)

本實(shí)驗(yàn)證實(shí)了代言人類型與餐飲品牌個(gè)性之間存在交互作用，即虛擬偶像代言人與刺激型品牌個(gè)性更契合，真人明星代言人與可靠型品牌個(gè)性更契合。因此，餐飲品牌在面臨不同的代言人類型時(shí)，可以根據(jù)其自身的品牌個(gè)性選擇不同的代言人類型，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌更為精準(zhǔn)和有效的宣傳推廣，吸引更多潛在消費(fèi)者的關(guān)注并使其產(chǎn)生較為積極的品牌態(tài)度。然而，實(shí)驗(yàn)一只是證明了代言人類型與餐飲品牌個(gè)性之間的交互效應(yīng)，并未檢驗(yàn)這一過程的內(nèi)在機(jī)制。為此，本研究設(shè)計(jì)了實(shí)驗(yàn)二進(jìn)一步探究代言人類型和餐飲品牌個(gè)性對(duì)品牌態(tài)度影響的中介機(jī)制。

3.4 實(shí)驗(yàn)二：中介效應(yīng)檢驗(yàn)

3.4.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

本實(shí)驗(yàn)采用2（代言人類型：虛擬偶像代言人vs.真人明星代言人 ）×2 （餐飲品牌個(gè)性：刺激型個(gè)性vs.可靠型個(gè)性）雙因素組間設(shè)計(jì)，引入“加工流暢性\"這一變量作為代言人類型與餐飲品牌個(gè)性對(duì)品牌態(tài)度交互影響的中介變量，檢驗(yàn)研究假設(shè)H2。實(shí)驗(yàn)二共發(fā)放實(shí)驗(yàn)問卷125份，剔除填寫時(shí)間過短的無效問卷后最終得到有效問卷105份（男性占比52.38% ；女性占比 47.62% ： 。

餐飲品牌個(gè)性操縱：選取西貝莜面村和全聚德分別作為刺激型個(gè)性和可靠型個(gè)性的實(shí)驗(yàn)對(duì)象。

廣告代言人的操縱：對(duì)10名學(xué)生進(jìn)行焦點(diǎn)訪談，根據(jù)學(xué)生對(duì)所選的代言人的特征的感知，從中選定同為男性且都具有高吸引力的真人明星黃曉明和虛擬偶像屈晨曦作為兩種不同代言人類型代表。

3.4.2 實(shí)驗(yàn)程序

實(shí)驗(yàn)啟動(dòng)后，研究團(tuán)隊(duì)為被試構(gòu)建了一個(gè)購買特定餐飲產(chǎn)品的場景。在此情境中，被試會(huì)接觸到不同代言人類型與餐飲品牌的組合海報(bào)。隨后，被試需仔細(xì)閱讀關(guān)于餐飲品牌和代言人的文字介紹，并完成相關(guān)題項(xiàng)的填寫。本次實(shí)驗(yàn)需要測量的變量包括餐飲品牌個(gè)性、加工流暢性以及品牌態(tài)度。其中，餐飲品牌個(gè)性的測量題項(xiàng)、品牌態(tài)度的測量題項(xiàng)均與實(shí)驗(yàn)一相同；加工流暢性的測量題項(xiàng)參考了Meyvis等[51]和李可詣等[36]的研究（ α=0.85 ），具體包括“該廣告?zhèn)鬟f的信息是一致并連貫的”“該代言人適合代言這個(gè)品牌”和“該代言人與該品牌非常匹配”。以上量表均為Likert7點(diǎn)量表，從“完全不符合”到“完全符合”的分值為 1～7 分。

3.4.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析

3.4.4 實(shí)驗(yàn)小結(jié)

實(shí)驗(yàn)二更換實(shí)驗(yàn)材料和樣本，再次驗(yàn)證了研究假設(shè)H1。此外，本實(shí)驗(yàn)還深入分析了加工流暢性的中介作用，從而驗(yàn)證了研究假設(shè)H2。結(jié)果表明，代言人類型和品牌個(gè)性相匹配會(huì)提高消費(fèi)者的加工流暢性，從而促使消費(fèi)者產(chǎn)生更為正面的品牌態(tài)度。然而，這種交互效應(yīng)是否存在邊界條件，即代言人類型與餐飲品牌個(gè)性的匹配是否因人而異，為此，實(shí)驗(yàn)三將引人“心理距離”作為調(diào)節(jié)變量，探究其對(duì)上述交互效應(yīng)的調(diào)節(jié)作用。

3.5 實(shí)驗(yàn)三：調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

3.5.1 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)

實(shí)驗(yàn)三將在前兩項(xiàng)實(shí)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，再次更換實(shí)驗(yàn)材料，同時(shí)引入消費(fèi)者對(duì)代言人的心理距離作為調(diào)節(jié)變量，進(jìn)一步探索交互效應(yīng)產(chǎn)生的邊界條件。設(shè)計(jì)與實(shí)驗(yàn)二類似的4種實(shí)驗(yàn)情境。實(shí)驗(yàn)三共發(fā)放實(shí)驗(yàn)問卷380份，剔除填寫時(shí)間過短及重復(fù)填寫的無效問卷后最終得到有效問卷350份（男性占比46.86% ；女性占比 53.14% ： 。

餐飲品牌個(gè)性操縱：C品牌作為刺激組，Y品牌作為可靠組。

廣告代言人的操縱：研究對(duì)22名學(xué)生進(jìn)行焦點(diǎn)訪談，根據(jù)學(xué)生對(duì)選取的代言人的特征的感知，從中選定同為女性、知名度相近、外形類似且都具有高吸引力的真人明星葉舒華和虛擬偶像小漾分別作為實(shí)驗(yàn)廣告的真人明星代言人和虛擬明星代言人。

3.5.2 實(shí)驗(yàn)程序

被試者被隨機(jī)分配到4種不同情境，在認(rèn)真閱讀完實(shí)驗(yàn)材料后，需要填寫相關(guān)題項(xiàng)。本次實(shí)驗(yàn)需要測量的變量主要包括餐飲品牌個(gè)性、加工流暢性、心理距離和品牌態(tài)度等。其中，餐飲品牌個(gè)性的測量題項(xiàng)、加工流暢性測量題項(xiàng)、品牌態(tài)度的測量題項(xiàng)均與前文相同；心理距離的測量參考Park[52]等提出的成熟量表（ α=0，89） ，并根據(jù)本研究的實(shí)際情景進(jìn)行調(diào)整，包括“我認(rèn)為該代言人是易接近的”“我與該代言人在心理上很親近”和“我認(rèn)為自己與該代言人很相似”等3個(gè)題項(xiàng)。所有題項(xiàng)均使用Likert7點(diǎn)量表，從“完全不符合\"到“完全符合\"的分值為 1～7 分。

3.5.3 實(shí)驗(yàn)結(jié)果分析

調(diào)節(jié)效應(yīng)分析：對(duì)心理距離的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行檢驗(yàn)。本文采用李研等[53]提出的將連續(xù)變量轉(zhuǎn)換為分類變量進(jìn)行方差分析的方法，并參考了沈鵬熠等[54]對(duì)心理距離變量的分類處理步驟。具體而言，本文以心理距離的均值為界限，將高于此均值的心理距離定義為心理距離近，將低于此均值的心理距離定義為心理距離遠(yuǎn)。然后檢驗(yàn)代言人類型、餐飲品牌個(gè)性以及心理距離對(duì)加工流暢性的影響。對(duì)于加工流暢性，三因素方差分析顯示，代言人類型、餐飲品牌個(gè)性以及心理距離的交互效應(yīng)顯著 。

3.5.4 實(shí)驗(yàn)小結(jié)

實(shí)驗(yàn)三的數(shù)據(jù)分析結(jié)果表明，心理距離是代言人類型和品牌個(gè)性交互影響品牌態(tài)度的邊界條件。具體而言，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)代言人的心理距離更近時(shí)，其對(duì)加工流暢性的感知更為敏感。因?yàn)橄M(fèi)者更易啟動(dòng)低解釋水平對(duì)信息刺激進(jìn)行心理表征，即采用具體化、詳細(xì)化的視角進(jìn)行加工信息，更加關(guān)注代言人的特質(zhì)和其背后的含義。因此，實(shí)驗(yàn)三探討了心理距離這一邊界條件，假設(shè)H3、H3a和H3b得到驗(yàn)證。

4 研究結(jié)論與啟示

4.1 研究結(jié)論

（1）代言人類型與餐飲品牌個(gè)性對(duì)品牌態(tài)度具有顯著交互效應(yīng)。實(shí)驗(yàn)一發(fā)現(xiàn)，相較于采用真人明星代言人，“刺激”型個(gè)性的餐飲品牌采用虛擬偶像代言人能夠帶來更積極的消費(fèi)者品牌態(tài)度，而“可靠”型個(gè)性的餐飲品牌采用真人明星代言人更有利于提升消費(fèi)者品牌態(tài)度。當(dāng)代言人類型與餐飲品牌個(gè)性相契合時(shí)，消費(fèi)者更容易對(duì)品牌產(chǎn)生一致的整體印象，這一過程有利于消費(fèi)者產(chǎn)生更為積極的品牌態(tài)度。

（2）加工流暢性在代言人類型與餐飲品牌個(gè)性對(duì)品牌態(tài)度交互影響過程中的中介作用顯著。實(shí)驗(yàn)二更換實(shí)驗(yàn)材料，延續(xù)實(shí)驗(yàn)一的實(shí)驗(yàn)方法。通過再次驗(yàn)證，發(fā)現(xiàn)代言人類型與餐飲品牌個(gè)性對(duì)品牌態(tài)度具有顯著的交互作用。同時(shí)，本文深人探究了這一過程的內(nèi)在解釋機(jī)制，即加工流暢性所起的中介作用。在面臨代言人類型選擇困難時(shí)，餐飲品牌應(yīng)當(dāng)選擇與自身品牌個(gè)性相匹配的代言人進(jìn)行營銷推廣。這樣更容易幫助消費(fèi)者產(chǎn)生更高的信息加工流暢性，降低信息處理的難度，從而帶來積極的消費(fèi)者品牌態(tài)度。

（3）消費(fèi)者心理距離對(duì)上述影響的調(diào)節(jié)作用顯著。實(shí)驗(yàn)三更換了虛構(gòu)的實(shí)驗(yàn)材料，探究了消費(fèi)者對(duì)代言人的心理距離在上述過程中的調(diào)節(jié)作用。實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，當(dāng)消費(fèi)者感知到的心理距離較近時(shí)，代言人類型與餐飲品牌個(gè)性會(huì)對(duì)加工流暢性產(chǎn)生顯著交互影響。

4.2 理論貢獻(xiàn)

（1）研究結(jié)果對(duì)品牌態(tài)度的前因影響研究進(jìn)行了補(bǔ)充。通過梳理現(xiàn)有代言人與品牌個(gè)性的相關(guān)研究，發(fā)現(xiàn)有學(xué)者研究了代言人的名氣與形象[55]、個(gè)性特征等與品牌個(gè)性的匹配對(duì)消費(fèi)者行為的影響[56]。但忽略了在互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)字技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代，虛擬偶像代言人這一新興事物會(huì)對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度產(chǎn)生影響。現(xiàn)有關(guān)于真人或虛擬代言人類型的研究，主要集中在對(duì)公司新產(chǎn)品的購買意愿[32]119、對(duì)品牌的消費(fèi)意愿等方面[36]84，但是對(duì)品牌態(tài)度影響的相關(guān)研究還較為匱乏。本文在此基礎(chǔ)上，討論了虛擬偶像代言人與真人明星代言人各自的特點(diǎn)以及不同餐飲品牌個(gè)性給消費(fèi)者帶來的感知，通過實(shí)證分析驗(yàn)證了代言人類型與品牌個(gè)性對(duì)品牌態(tài)度的交互影響，得出兩種類型代言人各自適配的餐飲品牌個(gè)性，豐富了品牌代言人對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響研究。

（2）明晰了消費(fèi)者信息加工流暢性產(chǎn)生的底層邏輯，并進(jìn)一步解釋了交互作用產(chǎn)生的機(jī)制。本文在已有研究的基礎(chǔ)上，詳細(xì)論述了加工流暢性的形成路徑。通過研究發(fā)現(xiàn)，在面對(duì)不同刺激物時(shí)，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生不同的語義概念擴(kuò)散，只有兩個(gè)刺激物背后代表的語義概念之間的匹配性高時(shí)，才會(huì)使概念的傳遞更為流暢，從而提升消費(fèi)者的品牌態(tài)度。因此，本文為代言人類型和品牌個(gè)性對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響機(jī)制提供了更為詳細(xì)的解釋路徑，有助于更加深人地剖析消費(fèi)者積極品牌態(tài)度的形成機(jī)制，為提升消費(fèi)者品牌態(tài)度提供了理論參考。

（3）本研究探索了代言人類型和餐飲品牌個(gè)性對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度產(chǎn)生交互影響的邊界，即心理距離。研究進(jìn)一步明晰了在消費(fèi)者感知到不同的心理距離時(shí)，代言人類型和餐飲品牌個(gè)性交互對(duì)加工流暢性的影響程度差異。本研究從消費(fèi)者與代言人之間的心理距離感知的視角切人并開展研究。研究證明，在不同的心理距離下，消費(fèi)者會(huì)啟動(dòng)不同程度的解釋水平，由此被激發(fā)的信息加工模式也會(huì)有所不同。相應(yīng)地，代言人類型和餐飲品牌個(gè)性對(duì)品牌態(tài)度的交互影響也會(huì)有顯著差異，甚至交互影響可能不存在。因此，本研究拓展了心理距離的適用范圍和實(shí)踐情景。

4.3 管理啟示

本研究以現(xiàn)實(shí)消費(fèi)情景為基礎(chǔ)，對(duì)餐飲品牌代言人類型選擇問題進(jìn)行了實(shí)證研究。研究表明，品牌個(gè)性是可以由餐飲企業(yè)自行打造的，并且代言人類型的選擇也存在較大的空間。具體來說，本文的研究結(jié)論可以為餐飲企業(yè)提供如下管理啟示：

（1）深入理解品牌核心理念，塑造品牌性格特征。通過塑造和強(qiáng)化品牌“性格”特征，可以將品牌具象化、人格化，從而使消費(fèi)者更容易產(chǎn)生情感共鳴和認(rèn)同感。目前餐飲行業(yè)競爭異常激烈，如何在海量的信息刺激和同質(zhì)化的營銷宣傳中脫穎而出，成為企業(yè)發(fā)展的痛點(diǎn)和難點(diǎn)。餐飲企業(yè)要想抓住潛在顧客的眼球，就需要深人理解品牌的核心價(jià)值和理念，確保品牌個(gè)性與其核心文化相一致，這樣才能保持品牌形象的連貫性和穩(wěn)定性。同時(shí)還需要在品牌視覺識(shí)別系統(tǒng)（如標(biāo)識(shí)、字體、顏色等）、品牌聲音（如廣告詞、宣傳語等）以及品牌行為（如營銷活動(dòng)、客戶服務(wù)等）等方面進(jìn)行有針對(duì)性的設(shè)計(jì)，將餐飲品牌個(gè)性充分推廣至消費(fèi)者視線中，促使餐飲品牌在激烈的市場競爭中脫穎而出，贏得消費(fèi)者的青睞和好感。

（2）對(duì)品牌代言人的特征進(jìn)行精準(zhǔn)扶擇，選擇與品牌個(gè)性契合的代言人。餐飲品牌在選擇代言人時(shí)，應(yīng)著重考慮品牌自身的定位目標(biāo)和個(gè)性特征，確保所選代言人與品牌高度契合，以實(shí)現(xiàn)最佳的品牌推廣效果。除了代言人的知名度和自身所具備的流量等因素，品牌還要考慮不同代言人類型所具有的不同特征。例如，當(dāng)餐飲企業(yè)強(qiáng)調(diào)刺激型的品牌個(gè)性時(shí)，選擇與之相匹配的虛擬偶像代言人更為適宜。相反，當(dāng)餐飲企業(yè)主打可靠型品牌個(gè)性，采用真人代言人可能更為有效，更有助于提升消費(fèi)者對(duì)品牌的正面態(tài)度。

（3）進(jìn)一步明晰品牌目標(biāo)消費(fèi)者畫像，迎合目標(biāo)消費(fèi)者的既有特質(zhì)。為了塑造令人印象深刻的品牌個(gè)性，并在消費(fèi)者心中建立穩(wěn)固的品牌聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)，品牌通常需要整合多維度的信息，并通過精心策劃的營銷傳播策略向目標(biāo)消費(fèi)者準(zhǔn)確傳達(dá)。餐飲品牌采用各種營銷策略向消費(fèi)者傳遞信息時(shí)，應(yīng)進(jìn)一步明晰品牌的目標(biāo)消費(fèi)者畫像，并將營銷主體背后的語義信息含義納入考慮范圍。因?yàn)橹挥姓Z義概念的聯(lián)想與消費(fèi)者固有的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)相近，信息才能得到快速的擴(kuò)散和加工，以幫助消費(fèi)者更快地理解廣告內(nèi)容。同時(shí)，應(yīng)注重代言人類型與品牌個(gè)性之間的匹配度，從而優(yōu)化消費(fèi)者對(duì)餐飲品牌的印象和品牌的態(tài)度，使得營銷策略產(chǎn)生正面效果。

4.4 研究局限與未來展望

在本研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)實(shí)情況，今后的研究可以從以下幾方面展開：

（1）實(shí)驗(yàn)對(duì)象的局限性。本文的調(diào)查問卷主要面向在校學(xué)生發(fā)放，在實(shí)驗(yàn)對(duì)象的年齡方面具有較為年輕化的特點(diǎn)，但是餐飲品牌的消費(fèi)者涉及各個(gè)年齡階段。因此，在后續(xù)研究中可以適當(dāng)拓寬實(shí)驗(yàn)對(duì)象的范圍，有針對(duì)性地邀請其他不同年齡階段的消費(fèi)者進(jìn)行測試，提高本文研究結(jié)論的普適性。

（2）品牌個(gè)性其他維度的進(jìn)一步研究。本文僅考慮了Aaker等提出的品牌個(gè)性量表中五大品牌個(gè)性維度中的刺激型個(gè)性和可靠型個(gè)性兩個(gè)維度，在未來研究中可以進(jìn)一步探究另外3個(gè)維度在餐飲品牌中的具體表現(xiàn)和作用機(jī)制。同時(shí)還可以考慮將這3個(gè)維度與刺激型個(gè)性和可靠型個(gè)性進(jìn)行交叉分析，以更全面地理解品牌個(gè)性對(duì)消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響。以幫助餐飲品牌更加精準(zhǔn)地定位品牌個(gè)性，從而更有效地提升品牌的知名度和關(guān)注度。

（3）邊界條件的其他可能性。在探索代言人類型與餐飲品牌個(gè)性對(duì)消費(fèi)者加工流暢性的交互影響的邊界時(shí)，本研究選擇了心理距離作為上述關(guān)系的調(diào)節(jié)變量，但是仍有其他調(diào)節(jié)變量存在的可能性。如消費(fèi)者的個(gè)人特征或餐飲品牌的定位高低，這些都是值得進(jìn)一步探索的方向。此外，由于本研究并未對(duì)心理距離在品牌態(tài)度的直接交互效應(yīng)中所起的調(diào)節(jié)作用進(jìn)行系統(tǒng)的檢驗(yàn)，這也限制了我們對(duì)品牌態(tài)度形成機(jī)制的全面理解。因此，未來的研究可以深人探究心理距離作為調(diào)節(jié)變量的潛力，并進(jìn)一步分析心理距離與品牌態(tài)度之間的關(guān)系，尤其是在不同情境下心理距離對(duì)品牌態(tài)度產(chǎn)生的影響。

參考文獻(xiàn)

[1] 呂興洋，楊玉帆，許雙玉，等.以情補(bǔ)智：人工智能共情回復(fù)的補(bǔ)救效果研究[J].旅游學(xué)刊，2021（8）：86-100.

[2] FRANKE C，GROEPPEL-KLEIN A，MULLER K.Consumers’ responses to virtual influencers as adver-tising endorsers： novel and effective or uncanny anddeceiving？ [J].Journal of advertising，2023（4）： 523-539.

[3] BAI S Z， ZHANG W，YU D Y. Uncovering effects ofvirtual endorser's attractiveness on consumer behav-iors from the perspective of national culture[J]. Cur-rent psychology，2024，43： 27534-27547.

[4]韓召，杜剛，熊愛華，等.明星代言還是主播“場外代言\"？：兩種代言類型對(duì)購買意愿的影響機(jī)制研究[J].外國經(jīng)濟(jì)與管理，2022（3）：53-68.

[5］張少卿，陳金龍，趙明.CEO代言還是明星代言：代言人類型對(duì)廣告效果的影響：基于感知社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)的中介作用[J].福建商學(xué)院學(xué)報(bào)，2018（2）：37-44.

[6]KELLER K L. Conceptualizing， measuring， and manag-ing customer-based brand equity[J]. Journal of mar-keting，1993（1）：1-22.

[7] DELBAERE M，MICHAEL B，PHILLIPS B J. So-cial media influencers： a route to brand engagementfor their followers[J]. Psychology amp;.marketing，2021（1）：101-112.

[8]MOWEN J C， BROWN S W. On explaining and pre-dicting the effectiveness of celebrity endorsers[J].Advances in consumer research， 198l（1） ：437-441.

[9] MONEY R B， SHIMP T A， SAKANO T. Celebrityendorsements in Japan and the United States： is nega-tive information all that harmful？ [J]. Journal of ad-vertising research，2006（1）：113-123.

[10]CALLCOTT M F， LEE W N. A content analysis ofanimation and animated spokes-characters in televi-sion commercials[J]. Journal of advertising， 1994（4）：1-12.

[11]MCCRACKEN G. Who is the celebrity endorser？Cultural foundations of the endorsement process[J].Journal of consumer research， 1989（3）： 310-321.

［12］黃光，范起鳳，周延風(fēng).廣告代言人、品牌名稱對(duì)中國消費(fèi)者購買意愿的影響[J].北京郵電大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2008（5）：31-36.

[13] SORESCU A B， SPANJOL J. Innovation's effect onfirm value and risk： insights from consumer pack-aged goods[J]. Journal of marketing， 2008（2）： 114-132.

［14］江紅艷，許夢夢，陳紅，等.反性別刻板印象代言人性別氣質(zhì)和產(chǎn)品信號(hào)對(duì)廣告效果的影響：基于男明星代言女性產(chǎn)品的情境[J].管理評(píng)論，2022（7）：175-188.

15]GARRETSON J A， NIEDRICH R W. Spokes-char-acters： creating character trust and positive brand at-titudes[J]. Journal of advertising，2004（2）： 25-36.

［16]喬均，史慧慧.品牌擬人化對(duì)消費(fèi)者購買意愿的影響研究：基于心理距離和信息處理流暢性雙重視角[J].南京財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2020（5）：48-55.

[17] SCHWARZ N. Metacognitive experiences in con-sumer judgment and decision makingJ]. Journal ofconsumer psychology，2004（4）： 332-348.

[18]ESCALAS J E， BETTMAN J R. Connecting with ce-lebrities： how consumers appropriate celebrity mean-ings for a sense of belongingJ]. Journal of advertis-ing，2017（2）：297-308.

[19] LIU F，WEI H Y， SUN Z Y，et al. The influenceof spokesperson choice and product newness on con-sumer purchase intention[J/OL]. Journal of researchin interactive marketing， 2024 （ahead-of-print），[2024-08-11］ https：//doi. org/10. 1108/JRIM-03-2023-0098.

［20］李鎵，陳飛揚(yáng).網(wǎng)絡(luò)虛擬偶像及其粉絲群體的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)研究：以虛擬歌姬“洛天依\"為個(gè)案[J].中國青年研究，2018（6）：20-25.

［21］周飛，冉茂剛，陳春琴.虛擬代言人感知真實(shí)性與消費(fèi)者品牌依戀關(guān)系的實(shí)證研究[J].軟科學(xué)，2018（5）：112-115.

［22]馮源，姜凌.虛擬的說服力：消費(fèi)者擬人化感知對(duì)虛擬名人廣告的影響機(jī)制[J].應(yīng)用心理學(xué)，2020（4）：315-326.

[23]鄭春暉，張佳，溫淑盈.虛與實(shí)：虛擬旅游中的人地情感依戀與實(shí)地旅游意愿[J].旅游學(xué)刊，2022（4）：104-115.

[24］賴俊明.基于消費(fèi)者認(rèn)知的不同類型品牌代言人適用性研究[J].商業(yè)研究，2016（1）：156-166.

[25] MARTINEAU P. The personality of the retail store[J].Harvard business review，1958，36： 47-55.

[26]AAKER J L. Dimensions of brand personality[J].Journal of marketing research，1997（3）： 347-356.

[27] LI X P，YEN C L，UYSAL M. Differentiating withbrand personality in economy hotel segment J].Journal of vacation marketing，20l4（4）： 323-333.

[28]AZOULAY A， KAPFERER J N. Do brand person-ality scales really measure brand personality？[J].Journal of brand management， 20o3（2）： 143-155.

[29] USAKLI A， BALOGLU S. Brand personality oftourist destinations： an application of self-congruitytheory[J]. Tourism management，20ll（1）： 114-127.

[30] SU N， REYNOLDS D. Effects of brand personalitydimensions on consumers' perceived self-image con-gruity and functional congruity with hotel brands[J].International journal of hospitality management，2017，66：1-12.

[31] HOEFFLER S. Measuring preferences for really newproducts[J]. Journal of marketing research， 2003（4）：406-420.

[32]朱華偉，蘇羽，馮靖元.代言人類型和產(chǎn)品創(chuàng)新類型對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品購買意愿的交互影響[J].南開管理評(píng)論，2022（6）： 118-127.

[33] WEISBUCH M， MACKIE D. False fame， perceptu-al clarity， or persuasion？ Flexible fluency attributionin spokesperson familiarity effects[J]. Journal ofconsumer psychology，2009（1）： 62-72.

[34］黃靜，許志煒.品牌個(gè)性理論研究評(píng)述與心理學(xué)新思路[J].武漢大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版），2015（2）：116-122.

[35] FOURNIER S. Consumers and their brands： develo-ping relationship theory in consumer research[J].Journal of consumer research， 1998（4）： 343-373.

［36］李可詣，靳菲.代言人類型與品牌形象對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的交互影響[J].貴州財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2022（5）：83-91.

［37］黎洪.廣告中代言人類型和情景類型對(duì)消費(fèi)者購買意愿影響機(jī)制研究[D].南寧：廣西大學(xué)，2023.

[38]LEE A Y， LABROO A A. The effect of conceptualand perceptual fluency on brand evaluation[J]. Jour-nal of marketing research， 2004（2）： 151-165.

[39］REBER R， SCHWARZ N， WINKIELMAN P. Pro-cessing fluency and aesthetic pleasure： is beauty inthe perceiver's processing experience？[J]. Person-ality and social psychology review， 2004（4）： 364-382.

[40]CHANG C J. Price or quality？ The influence of flu-ency on the dual role of price[J]. Marketing letters，2013，24：369-380.

[41] BORNSTEIN R F， DAGOSTINO P R. The attribu-tion and discounting of perceptual fluency： prelimina-ry tests of a perceptual fluency/attributional model ofthe mere exposure effect[J]. Social cognition，1994（2）：103-128.

[42] WESTERMAN D L， LANSKA M，OLDS J M. Theeffect of processing fluency on impressions of famili-arity and liking[J]. Journal of experimental psychol-ogy： learning， memory，and cognition， 2015（2）：426.

[43]LEE A Y. Effects of implicit memory on memory-based versus stimulus-based brand choice[J]. Jour-nal of marketing research，2002（4）： 440-454.

[44] LIBERMAN N， SAGRISTANO M D， TROPE Y.The effect of temporal distance on level of mentalconstrual[J]. Journal of experimental social psychol-ogy，2002（6）：523-534.

[45] EPLEY N，WAYTZ A. Mind perception[J]. Hand-book of social psychology， 2010（5）： 498-541.

[46］CAMPBELL M C， KELLER K L. Brand familiarityand advertising repetition effects[J]. Journal of con-sumerresearch，2003（2）：292-304.

[47] BAGOZZIRP，BATRA R，AHUVIA A.Brandlove： development and validation of a practical scale[J].Marketing letters，2017，28：1-14.

[48] KENT R J，ALLEN C T. Competitive interferenceeffects in consumer memory for advertising： the roleof brand familiarity[J]. Journal of marketing，1994（3）：97-105.

[49] OHANIAN R. Construction and validation of a scaleto measure celebrity endorsers’ perceived expertise，trustworthiness，and attractiveness[J]. Journal ofadvertising，1990（3）：39-52.

[50] MITCHELL A A，OLSON J C. Are product attrib-ute beliefs the only mediator of advertising effects onbrand attitude？ [J]. Journal of marketing research，1981（3）：318-332.

[51] MEYVIS T， GOLDSMITH K，DHAR R. The im-portance of the context in brand extension： how pic-tures and comparisons shift consumers’ focus fromfit to qualityJ]. Journal of marketing research，2012（2）：206-217.

[52]PARK M，IM H，KIM H Y. “You are too friend-ly！”The negative effects of social media marketingon value perceptions of luxury fashion brands[J].Journal of business research，2020，1l7： 529-542.

[53] 李研，黃蘇萍，李東進(jìn).被迫好評(píng)情景下消費(fèi)者后續(xù)行為意愿研究[J].管理科學(xué)，2017（5）：17-27.

[54] 沈鵬熠，李金雄，萬德敏.“以情動(dòng)人”還是“以理服人”？人工智能聊天機(jī)器人角色對(duì)顧客情感依戀的影響研究[J/OL].南開管理評(píng)論，1-20（2023-06-14）[2024-07-21].http：//kns.cnki.net/kcms/detail/12.1288.F.20230613.1755.004.html.

[55] 陸昊琪，王成福.品牌代言人與品牌形象匹配度對(duì)消費(fèi)者購買意向的影響[J].時(shí)代經(jīng)貿(mào)2022（7）：112-115.

[56］縱翠麗.旅游地卡通代言人個(gè)性與品牌個(gè)性偏離度探析[J]：湖南工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2017（1）：70-75.

Virtual Idol or Real-Life Celebrity？ Study on the Interactive Influence of Endorser and Restaurant Brand Personality on Consumer Brand Attitude

Ai Jin ， Lu Hongyuanlb，Wang Tingting2， He Xintianla （la. School of Business Administration， 1b. Institute of

Western China Economic Research， Southwestern University of Finance and

Economics， Chengdu 61ll30， China； 2. School of Business Administration， Shandong University of Finance and Economics， Jinan 250ol4， China）

Abstract： Based on the theory of brand personality，this paper constructs a theoretical modelof the interactive impact of endorser type （virtual idol vs.real-life celebrity） and restaurant brand personality on brand atitudes， aiming to reveal the underlying paths through which these interactions influence consumer perceptions. Through three groups of experiments，the findings reveal that： （1） Diferent endorser types and restaurant brand personalities have significant interactive effects on brand attitudes. Specifically，restaurant brands with “stimulating\" personalities generate more positive brand atitudes when endorsed by virtual idols，while brands with“reliable” personalities achieve enhanced consumer brand atitudes through endorsements by real-life celebrities； （2） Processing fluency fully mediates the aforementioned interaction effect；（3） Psychological distance of consumers has a significant moderating effect on the above effects. When consumers perceive a closer psychological distance to the endorser， the interaction between the endorser type and brand personality has a more significant impact on processing fluency. This study provides some actionable insights for restaurant brands to accurately select endorser types and optimize the brand marketing plans，thereby ofering theoretical and practical contributions to improve brand communication efficacy.

Keywords： endorser type； brand personality； brand attitude； processing fluency； psychological distance

[責(zé)任編輯：呂觀盛］