從“千店一面”到“一店一世界”

當標準化零售陷入“千店一面”的困境，買手店通過精準的商品編輯力和場景敘事能力，將購物行為升華為個性化的生活方式選擇。

在南京頤和路民國建筑群的百年別墅內，買手店“NOUND NOUND yíhe”的買手團隊正在為秋季新品做最后的陳列調整。這家由文保建筑改造而來的買手店，將民國時期的紅瓦黃墻與現代極簡風設計巧妙融合，中庭空間里，Samuel Gui Yang的解構主義大衣與RUI的先鋒針織衫形成奇妙對話，而二樓的飾品專區則以銀制品以及天然寶石營造出靜謐氛圍。

店內，26歲的金融從業者陳雨桐正在試穿一件Samuel Gui Yang的不對稱剪裁襯衫，她笑著說：“我每周都會來這里看看新到的設計師品牌，總能找到商場里看不到的獨特設計。在這里購物像逛小型藝術展，每件衣服都有故事。”這家由南京本土起家的買手店，如今已在全國布局10家門店，年銷售額突破2.5億元，成為長三角買手店經濟的一匹黑馬。

隨著Z世代消費者的需求呈現出個性化趨勢，小眾設計師品牌越來越受到消費者歡迎。然而對單一品牌來說，每個季度產品數量有限，遠不足以支撐起一家獨立的門店，因此便出現了設計師買手集合店的形態。這一發源于歐洲的服裝商業模式，自1997年登陸中國市場以來，經過十余年沉淀，在2010年前后迎來發展加速期。

2016年至2019年，國內的市場開始出現買手店開業高潮，形態各異的買手店如雨后春筍般涌現。據統計，2019年第二季度全國共有3101家買手店，2022年全國買手店數量據不完全統計達5000多家。這種發展熱潮不僅限于北上廣深等一線市場，杭州、成都、重慶、南京等城市也開設了20～50家買手店，很多三線城市也都新增了1～10家不等的買手店。

聚焦個性化消費的零售形態，不僅精準滿足了消費者對差異化商品的需求，更為傳統商場百貨與商業地產的轉型突圍提供了新路徑。近年來，摩登大道、星期六等實力企業相繼布局買手行業，以專業化運營進一步激活市場，推動買手店陣營持續擴容。

對買手店投資者而言，擁有充足的現金流是生存的關鍵。據統計，如今大多數買手店的盈利周期是3～5年，每月流水額在20萬元左右，才能達到盈虧平衡點。在2019年出版《如何開家設計師品牌買手店》一書中的案例曾分析，“上海某個200平方米的買手店當時月流水80多萬元。”坐落于阿那亞的買手店HUG在旺季的銷售額達到每月200萬元，而對于一些相對不太知名和位置較為偏僻的買手店，其月銷售額只有3萬～5萬元。

為了增加銷售額，買手店在購物場景的布置上頻頻發力。調研數據顯示，在“走進買手店的核心動因”選項中，所有顧客都選擇了“室內裝置好看，方便拍照”。好看，是這些年輕人走進買手店的核心原因。這些經過精心設計的室內場景，從裝置藝術到陳列美學，構成了年輕人社交平臺上的“打卡符號”，成為吸引客流的核心競爭力。

美國著名未來學家阿爾文·托夫勒就曾在其著作《未來的沖擊》中表示：“服務業最終會超過制造業，體驗生產又會超過服務業，服務經濟的下一步是走向體驗經濟。”相比海淘、買手網站和海外直郵等渠道，對于消費者來說，買手店提供的線下真實試穿體驗是促成她們作出購買決策的關鍵要素。

如今，越來越多的人將買手店開在老洋房里或當地頗具本地生活氣息的胡同里、街道邊。這種大隱隱于市，藏在街角旁、高樓內，不像傳統商店講究更大限度地捕獲人流，而是積極塑造獨特形象的買手店，關注如何能長時間地“留”住顧客。當標準化零售陷入“千店一面”的困境，買手店通過精準的商品編輯力和場景敘事能力，將購物行為升華為個性化的生活方式選擇。這種消費邏輯的重構，正是買手店經濟能夠穿越零售周期的底層密碼。