博物館文創產品消費者感知真實性對行為意向的影響研究

摘要：從消費者視角出發，將感知真實性概念應用于對博物館文創產品的文化要素和消費體驗的研究；利用結構方程模型探討博物館文創產品消費者感知真實性與品牌形象、感知價值和行為意向之間的關系。實證結果表明，感知真實性在博物館文創產品消費過程中發揮著重要作用。

關鍵詞：博物館文創產品；感知真實性；品牌形象；感知價值；行為意向

如今博物館文創市場發展迅速，但也存在同質化、與文化融合不足、創意創新能力不足等問題。因此，必須充分理解和關注博物館文創產品的文化正宗性和文化表現形式問題，才能實現滿足消費者需求和激發博物館活力的目的。筆者從消費者視角出發，研究博物館文創產品消費者感知真實性與品牌形象、感知價值和行為意向之間的關系，強調感知真實性在消費決策和產品使用體驗中的重要作用，為博物館文創產品的開發和營銷提供理論依據與實踐建議。

一、理論背景和研究假設

（一）博物館文創產品

文創產品是將特定文化主題，由現代設計與工藝轉化而成的兼具文化內涵與商業價值的商品。其核心屬性是文化，其消費是“文化共鳴”“創意共鳴”的感性消費。博物館文創產品是以館藏文化要素為根基，借助現代先進工藝，通過創新設計進行開發與推廣的產品或服務，契合消費者獨特及多元的喜好。博物館文化要素源自館藏，是概括化、符號化、具有辨識度的文化標志，是博物館文創產品區別于一般文創產品的根本所在。

（二）真實性

1.真實性的概念和維度

真實性源于哲學概念，后被應用于旅游、餐飲、品牌等研究領域。真實性概念無統一界定，在不斷演化過程中產生不同角度的闡釋。客觀主義觀點認為，衡量事物的真實性有絕對客觀的標準。建構主義觀點認為，真實性具有逼真性、真正性、原創性、權威性四重內涵，事物與人的認知相符合就被認定為真實。這種觀點更適配于博物館文創產品，它不是直接評估產品的文化要素是否符合歷史事實，而是從建構的角度評估消費者對文化要素的認同。后現代主義認為真實性不存在，消費者追求膚淺享受，與博物館文創產品傳承歷史文化的目的相悖。存在主義真實性與客體是否真實無關，消費者不在乎產品是否真實，而是在消費過程中或在消費對象的幫助下尋找真實的自我，即自我認同和社會認同的體驗，符合博物館文創產品的消費需求。

綜上，應從建構主義（客體）和存在主義（主體）兩個維度綜合考慮博物館文創產品的真實性。

2.博物館文創產品的真實性

在全球化和互聯網背景下，人們渴望本土、民族和國家的真實性，通過消費商品確立自我認同。若消費者在消費中感知到較高的真實性，能夠使其獲得較高的自我認同感和社會認同感。

李盡沙認為，博物館品牌的真實性是可以通過商業活動塑造的，是一種文化身份的認同，這與存在主義真實性的觀點基本一致，博物館文創產品的開發與設計需要通過各種舉措來增強其品牌的真實性[1]。消費者消費文創產品時的感官愉悅、身份認同和群體歸屬感是存在主義真實性，但這種體驗建立在有真實文化基因的產品基礎上。Kolar T 和Zabkar V的模型證明客體真實性對存在主義真實性有正向影響[2]，因此假設：

H1：感知建構主義真實性，對感知存在主義真實性有正向影響作用。

（三）品牌形象

1.博物館品牌形象

品牌形象是消費者對品牌屬性的認知與聯想，它通常包含品牌提供者、使用者以及產品自身的形象。由于博物館品牌的核心在于其獨特的文化基因，因此文化形象也是博物館品牌形象的重要組成部分。博物館品牌形象是消費者對博物館及其品牌的各種感知和聯想的組合。

2.博物館文創產品消費者感知真實性對博物館品牌形象的影響

博物館文創產品是博物館與消費者之間的橋梁，也是傳播文化信息和塑造品牌形象的關鍵。楊蕊伊認為，文創產品能增強消費者對博物館品牌的感性認知[3]。博物館文化基因是品牌形象的核心，而感知真實性是消費者對文化基因正宗性和體驗積極程度的體現。感知真實性越高，越能形成對博物館及其藏品的正面聯想，從而塑造積極的品牌形象。因此假設：

H2：消費者感知真實性對品牌形象有顯著的正向影響。

H2a：消費者感知建構主義真實性對博物館品牌形象有顯著的正向影響。

H2b：消費者感知存在主義真實性對博物館品牌形象有顯著的正向影響。

（四）感知價值

1.博物館文創產品感知價值

感知價值是消費者對利益與成本權衡后的總體評價。虢美妮結合博物館文創產品文化屬性和商品屬性，提出博物館文創產品感知價值是指消費者在消費過程中對文創產品的文化性、有用性與購買成本權衡的基礎上進行的總體評價[4]。總之，博物館文創產品的感知價值是消費者在消費中對文化、實用收益與成本比較后的整體感受和評價。

2.博物館文創產品消費者感知真實性對感知價值的影響

產品的真實性一直被視為消費者對產品感知價值的先決條件，是決定感知價值的關鍵因素。感知真實性反映產品文化要素的稀缺性和消費者獲得的獨特體驗，并作為附加值體現在產品的價格中。被認為真實的物品通常比被認為不真實的東西更有價值，建構主義和存在主義真實性可與感知價值結合研究。Lee等人的研究表明，感知建構主義和存在主義真實性對感知價值有顯著的正向影響[5]。因此假設：

H3：消費者感知真實性對感知價值有顯著的正向影響。

H3a：消費者感知建構主義真實性對感知價值有顯著的正向影響。

H3b：消費者感知存在主義真實性對感知價值有顯著的正向影響。

3.博物館品牌形象對感知價值的影響

品牌形象包含直接或間接經驗，能夠幫助消費者理解產品、增加信任、簡化決策，從而提高感知價值。它還通過與消費者產生共鳴來影響感知價值：消費者借助品牌進行自我認同、塑造社會角色、建立社群，獲得積極的情感體驗，進而提高感知價值。因此，博物館宣傳時塑造良好形象，能讓消費者覺得物有所值。因此假設：

H4：博物館品牌形象對感知價值有顯著的正向影響。

（五）行為意向

1.消費者行為意向

行為意向是一種影響行為的動機，是人們為了實施特定行為而愿意付出的努力程度。良好的行為意向往往代表顧客的持續忠誠。

2.品牌形象對消費者行為意向的影響

品牌形象是影響消費者行為意向的重要因素之一，是影響顧客忠誠的重要途徑。消極的品牌形象會降低購買期望、影響消費者興趣；積極的品牌形象則能降低消費者的風險感知、引發消費者興趣、獲得口碑。品牌形象還能與消費者需求產生共鳴，消費者更傾向于選擇自己有認同感的品牌的產品。因此假設：

H5：博物館品牌形象對行為意向具有顯著的正向影響。

3.消費者感知價值對行為意向的影響

消費者對價值的感知，是驅動消費行為和產品選擇的關鍵決定因素。企業與消費者之間的關系最終是價值交換關系，對消費者來說獲得價值是購買的基本目標。因此假設：

H6：感知價值對行為意向具有顯著的正向影響。

4.消費者感知真實性對行為意向的影響

消費者通過消費博物館文創產品，滿足精神文化需求以及對本土、民族、國家真實性的價值渴望。根據“手段—目標”理論，為實現滿足真實性需求的目標，消費者更傾向于購買感知真實性程度更高的商品。滿足消費者對真實性的期望會導致“光暈效應”，真實性可以作為產品的吸引力驅動消費者的行為意向。因此假設：

H7：消費者感知真實性對行為意向有顯著的正向影響。

H7a：消費者感知建構主義真實性對行為意向有顯著的正向影響。

H7b：消費者感知存在主義真實性對行為意向有顯著的正向影響。

二、研究設計

（一）問卷設計及樣本數據

問卷設計分為兩步：先采用較為成熟的量表，結合博物館文創產品的實際情況，對研究模型中各個變量進行測量。之后采用訪談法，根據被訪者對題項的理解對量表文本進行本土化修改，形成問卷。問卷共22個題項，用于測量5個潛變量，均采用7級李克特量表。本研究的調查對象為購買過博物館文創產品的消費者，共回收問卷573份，確定有效樣本501份。

（二）信效度分析

本研究使用SPSS22.0對有效樣本進行信度和效度分析，信度檢驗以Cronbach’α系數為依據，整體樣本的系數為0.946，所有變量的系數介于0.804—0.859，均高于0.7，表明變量的測量具有良好的信度。效度檢驗以KMO和Bartlett球形檢驗為依據，整體樣本的KMO為0.964，所有變量的KMO值介于0.702—0.870，均高于0.7，Bartlett球形檢驗達到顯著水平（p＜0.001），表明各變量測量指標的效度可接受。

三、模型檢驗及分析

（一）模型檢驗

使用AMOS20.0軟件對501份有效樣本進行結構方程模型分析（見圖）。以χ2/df、AGFI、GFI、CFI、RMSEA、IFI和TLI為依據，對模型擬合優度進行檢驗，擬合結果依次為1.677、0.924、0.94、0.977、0.037、0.977、0.973，所有指標均符合標準，模型具有良好的擬合優度。假設路徑檢驗顯示，感知建構主義真實性對感知存在主義真實性（0.891）、品牌形象（0.364）和行為意向（0.591）有顯著正向影響；對感知價值影響不顯著。感知存在主義真實性對品牌形象（0.481）和感知價值（0.846）有顯著正向影響；對行為意向影響不顯著。品牌形象對感知價值（0.184）有正向影響，但對行為意向無顯著影響。感知價值對行為意向有正向影響（0.416）。

（二）假設分析

研究驗證博物館文創產品真實性感知對消費行為的作用機制。H1證實感知建構主義真實性是存在主義真實性的認知基礎，文創產品通過視覺符號傳遞歷史文化信息，消費者需先認同文化符號的正統性與設計合理性（建構主義真實性），才能從中獲得情感共鳴與身份認同（存在主義真實性），二者構成遞進式認知鏈條。

H2系列顯示建構主義真實性通過文化符號的正統聯想塑造品牌權威性，存在主義真實性則通過情感投射形成品牌身份認同，共同構建“客觀+情感”的復合品牌形象。但是，H3與H7的分化揭示作用路徑差異：建構主義真實性直接影響購買決策（H3b），存在主義真實性則作用于價值感知（H7a）。其源于文創消費的年輕化特征，消費者更容易被直觀的符號創新吸引，而深層文化認同則需通過情感體驗轉化為價值判斷。

H4—H6驗證“品牌形象→感知價值→行為意向”的傳導機制，但品牌形象對行為意向無直接影響（H5被拒）。這暴露行業痛點：多數博物館尚未建立差異化品牌識別體系，消費者僅將博物館視為泛文化背書符號，而非具體品牌資產。因此，提升消費轉化需雙軌并行：既要強化產品視覺符號的建構主義真實性觸發即時購買，又要通過敘事創新深化存在主義真實性體驗，將文化認同轉化為持續消費動力。

四、啟示

本文從消費者視角，通過實證研究構建博物館文創產品消費者感知真實性對行為意向影響模型。

基于此，提出以下建議：產品設計應精準提煉文化符號，創新設計手法，將文化符號與現代設計語匯融合；營銷應利用博物館權威身份，普及歷史文化知識，增強互動性；博物館品牌管理應建立清晰品牌形象系統，產品開發系列化。此外，博物館文創產品應通過內容、社群、跨界營銷提供情感體驗，塑造品牌依戀。開發營銷中要深入挖掘文化基因，針對細分市場有所側重，政府也應出臺支持政策，建立合理制度體系。

參考文獻：

[1]李盡沙.文創開發與社會角色轉型——以蘇州博物館原真性開發模式為例[J].長白學刊，2020（02）：151-156.

[2] Kolar T ， Zabkar V .A consumer-based model of authenticity： An oxymoron or the foundation of cultural heritage marketing？[J].Tourism Management， 2010， 31（5）：p.652-664.

[3]楊蕊伊.淺談博物館文創產品開發[J].現代營銷（下旬刊），2016（06）：219.

[4]虢美妮.博物館文化創意產品感知價值與消費意向研究[J].包裝工程，2018，39（16）：223-227.

[5]Lee S， Phau I， Hughes M， Li YuFeng， Quintal V. HeritageTourism in Singapore Chinatown： A Perceived Value Approach to Authenticity andSatisfaction. Journal of Travel amp; Tourism Marketing.2016;33（7）：981-998.

作者簡介：

翟煜（1996—），女，漢族，北京人。碩士研究生，文博助理館員，研究方向：文化旅游。