國內外社交媒體營銷研究熱點及趨勢對比分析

摘" "要：隨著互聯網的飛速發展和社交媒體平臺的普及，社交媒體營銷吸引了全球學術界的廣泛關注。通過CiteSpace軟件分析2014—2023年社交媒體營銷學術文獻，發現該領域的研究數量顯著增長，其中美國領先，中國展現出了實力但仍存在差距。研究內容覆蓋基礎理論、策略創新、用戶行為及技術應用，揭示了社交媒體營銷的全球學術熱潮，為學者和實踐者提供了宏觀視角及研究方向，同時指出了國內外的合作潛力，以期促進該領域的持續發展與知識共享。

關鍵詞：社交媒體營銷；社會化營銷；研究熱點；研究趨勢；CiteSpace

中圖分類號：F274" " " " 文獻標志碼：A" " " 文章編號：1673-291X（2025）03-0048-05

社交媒體作為一個交互式與價值共創的強有力工具和平臺，不僅促進了擁有共同興趣的用戶間的深入交流和觀點分享，還以其獨特的優勢成為企業實現營銷目標的有效手段[1]。盡管社交媒體營銷領域的研究已取得一系列顯著成果，但當前的研究文獻仍較為分散，缺乏一個全面的綜述來概括其一般性原理。因此，對現有社交媒體營銷的研究成果進行全面、系統的回顧和總結，不僅有助于我們更好地理解當前的研究現狀，還能揭示其中的不足，從而為未來的理論研究和實踐探索提供寶貴的方向和啟示。

一、研究方法

為了更直觀地梳理出國內外社交媒體營銷的研究熱點和趨勢，本研究采用專業的文獻計量軟件CiteSpace6.3.R1（64-bit）對Web of Science和中國知網（CNKI）的文獻數據進行可視化分析并得出相關結論。

（一）文獻來源

本文數據來自中國知網數據庫和Web of Science核心合集，數據采集時間為2024年5月27日。中國知網數據庫檢索主題為“社交媒體營銷”“社會化營銷”“新媒體營銷”，時間跨度為2014年1月1日至2023年12月31日，文獻類型為“研究論文”，獲得1 190篇研究論文文獻。將數據導入CiteSpace后經過篩選，最終形成1 186篇有效文獻的研究樣本。

Web of Science（WOS）的文獻數據選自SCI-E和SSCI，檢索主題為“social media marketing”，檢索時間跨度仍為2014年1月1日至2023年12月31日，文獻類型為“論文”（Article），獲得9 548篇文獻結果，導入CiteSpace后經過篩選，最終得到8 577篇有效文獻。

（二）數據處理

本研究采用文獻計量軟件CiteSpace6.3.R1（64-bit）對社交媒體營銷相關研究進行可視化對比分析，主要運用了關鍵詞共現分析、關鍵詞聚類分析、時間線圖譜等功能。設置參數如下：時間切片為1年，網絡剪裁方式為Pathfinder、Pruning the Merged Network。中國知網數據庫文獻運行后得到355個節點，434條連線，WOS 數據庫文獻運行后得到734個節點，3 195條連線。

二、研究結果與分析

通過對數據的篩選和處理，本研究利用CiteSpace軟件對國內外社交媒體營銷的發文量、研究熱點和研究趨勢進行了詳細的對比分析。

（一）發文量變化趨勢

如下頁圖1所示，2014—2023年，無論是CNKI數據庫還是WOS數據庫，涉及“社交媒體營銷”的研究文獻數量均呈現顯著的上升趨勢。但CNKI發文量增量較小，增幅較??；而WOS數據庫中發文量增量較大，增幅也較大。這表明“社交媒體營銷”這一領域的研究熱度在逐年上升，越來越多的學者開始關注并投入這一領域的研究。但兩者發文量的差異反映了國內外在該研究領域的投入力度、學術資源分配、研究深度與廣度以及國際交流合作等方面存在的不同。

由下頁表1可知，發文量前15名的國家分別來自北美洲、亞洲、歐洲和大洋洲，顯示出社交媒體營銷在全球范圍內都有一定的關注度。在WOS數據庫中，美國期刊發文總量位居第一位，達到2 527篇，遙遙領先于其他國家，同時中心度達到0.19，這顯示出美國學術界在社交媒體營銷領域較高的活躍度和較深的研究。中國緊隨其后，發文量為1 493篇，雖然與美國有一定差距，但也顯示出中國學術界在該領域研究的較強實力。英國雖然以1 032篇的發文量排名第三，但其文獻的中心度最高，高達0.25，這意味著英國學術界在社交媒體營銷領域的研究在全球范圍內都具有較高的影響力。

（二）研究熱點分析

1.CNKI數據庫研究熱點分析

由圖2可知，從“#11 social media marketing”延伸出多個與營銷策略相關的聚類詞，如“#0營銷策略”“#3營銷”“#10品牌營銷”和“#4微信營銷”。這些聚類詞表明社交媒體營銷涵蓋了多種策略和方法。與“#12傳播效果”和“#9品牌傳播”相關的節點表明了對營銷效果的關注，包括品牌的傳播效果和對消費者購買意愿的影響?！?7大數據”和“#1新媒體”這兩個節點代表了社交媒體營銷中技術層面的應用，如利用大數據進行營銷分析和新媒體平臺的利用。

此外，圖譜還包含了一些與社交媒體營銷相關的其他領域，如“#5購買意愿”反映了消費者行為，而“#3營銷”下的“關系營銷”“互動營銷”等關鍵詞則展現了社交媒體營銷中的關系管理和互動策略。

2.WOS數據庫研究熱點分析

由下頁圖3可知，社交媒體營銷的研究重點集中在#0 customer engagement（顧客參與）和#6 influencer marketing（影響者營銷），這表明學術界高度關注如何通過社交媒體平臺與消費者建立深入的互動關系，以及如何利用影響者的力量來擴大品牌的社會影響力，從而促進購買意向和口碑[2]。#3 sentiment analysis（情感分析）作為另一個關鍵領域，強調了對消費者情緒進行監測和分析以優化營銷策略的必要性，因為消費者情緒在一定程度上調節著顧客對品牌感知價值和重復購買意愿之間的關系[3]。

同時，#1 corporate social responsibility（企業社會責任）在社交媒體營銷中的作用也日益受到關注，顯示了企業在社會問題上的立場與行動對品牌形象和消費者信任的重要性[4]。#4 politics（政治）和#9 emerging markets（新興市場）的聚類則揭示了社交媒體營銷在全球化和政治環境背景下的重要性與挑戰。企業需要關注政治趨勢和市場變化，以制定更加精準的營銷策略[5]。

（三）研究趨勢分析

在CiteSpace 軟件中選擇 Burstness，使用 WOS 數據檢測設置γ值為0.7，Minimum Duration 值為2，共檢索到國外突現關鍵詞20個，使用CNKI 數據檢測設置γ值為0.4，Minimum Duration值為2，突現關鍵詞20個，并以開始時間由遠到近進行排序。

1.國內研究趨勢分析

由圖4可知，國內社交媒體營銷的研究是從基礎理論向實際應用轉變，從單一社交媒體平臺向多平臺整合轉變，從傳統營銷策略向新型營銷策略轉變。值得注意的是，近年來的研究更加多元和深入，涵蓋了社交媒體營銷中的多個方面，如“4I理論”“生鮮電商”“跨境電商”“抖音”“感知價值”“鄉村振興”“體育產業”等。同時，研究者也開始關注社交媒體營銷的創新策略和技術應用以提高營銷效果和用戶體驗[6]，如“可視分析”“短視頻”“數字經濟”“品牌價值”等。

2.國外研究趨勢分析

由圖5可知，近年來的研究比較集中在“influencer marketing”（影響者營銷）、“digital technology”（數字技術）、“customer loyalty”（顧客忠誠）、“value co-creation”（價值共創），這充分反映了數字時代營銷策略與消費者行為模式的深刻變革。隨著互聯網的普及和社交媒體影響力的日益增強，企業越來越依賴于通過具有影響力的網絡人物（即影響者）來推廣產品和品牌[7]，同時利用先進的數字技術精準定位目標受眾，實現更高效的市場滲透[8]。此外，線上社交網絡的社交屬性被充分挖掘，成為價值共創的重要平臺，消費者不再僅僅是產品或服務的接受者，而是積極參與到品牌故事的構建和傳播中來[9]。

三、研究結論與建議

綜合上述的可視化分析結果，以及社交媒體營銷相關的文獻和學者觀點。本研究得出以下三個結論：發文量增長趨勢顯著、研究熱點存在國際差異和研究趨勢不斷深入。并根據這些結論，提出了相應的建議。

（一）結論

1.發文量增長趨勢顯著

從2014—2023年，國內外關于社交媒體營銷的研究發文量均呈現出顯著的增長趨勢。這一趨勢表明，社交媒體營銷作為一個新興且快速發展的領域，已經引起了學術界的廣泛關注。然而，值得注意的是，國際上的增長速度和增量均顯著高于國內。在WOS數據庫中，文獻數量從2014年的數百篇增長到2023年的數千篇，尤其是2020—2021年間，發文量激增了269篇，凸顯了國際學術界在該領域的活躍度和研究熱情。相比之下，CNKI數據庫中的發文量雖然也有所增長，但增幅較小，顯示出國內社交媒體營銷領域的研究與國際水平之間還存在一定差距。

2.研究熱點存在國際差異

研究結果顯示，CNKI和WOS在社交媒體營銷研究熱點上展現出不同的側重點。CNKI的研究熱點更多聚焦于技術驅動的平臺應用與營銷策略創新，如“大數據”“短視頻平臺（如抖音）”以及精細化的營銷策略（如“4I理論”“內容營銷”），反映了國內學者對新技術、新平臺如何影響并推動社交媒體營銷發展的濃厚興趣；而WOS則更強調社交媒體營銷中的消費者行為、品牌管理和情感分析，如“顧客行為”“品牌管理”“情緒分析”等，以及社交媒體如何影響消費者購買決策（如“影響者營銷”“購買意愿”和“價值共創”），揭示了國際學術界對社交媒體營銷中消費者心理與行為機制的深入研究。

3.研究趨勢不斷深入

通過CiteSpace軟件的分析，國內研究內容日益深入和細化，比如“內容營銷”“生鮮電商”等新興領域，并積極探索“可視分析”“短視頻”等技術創新以提升營銷效果；而國外研究則聚焦于數字時代下的“影響者營銷”、“數字技術”應用、“價值共創”及消費者行為洞察，展現了社交媒體營銷在精準定位、市場滲透及品牌故事共創方面的深度發展，強調策略制定的靈活性與可持續性，以適應快速變化的市場環境。

（二）建議

1.加強國際交流合作

在全球化的背景下，加強國際合作對于提升社交媒體營銷的研究水平和實踐效果具有重要意義[10]。首先，通過建立國際研究聯盟，可以匯聚全球范圍內的優秀學者和專家，共同研究社交媒體營銷的前沿問題和關鍵技術。其次，實施聯合培養計劃，推動國內外高校間的學術交流與合作，培養具有國際視野的社交媒體營銷人才。最后，設立國際合作基金，支持國內學者參與國際合作項目，促進學術成果的國際化傳播。

2.深化消費者行為研究

消費者行為是社交媒體營銷的核心關注點[11]。為了更精準地把握消費者需求和市場變化，需要不斷深化消費者行為研究。一方面，利用大數據和云計算技術建立消費者行為追蹤系統，實時收集和分析消費者在社交媒體平臺上的行為數據；另一方面，運用情感分析技術挖掘用戶評論和反饋中的情感態度與滿意度信息[12]。此外，基于消費者行為數據構建詳細的消費者畫像，為個性化推薦和精準營銷提供基礎。

3.推動技術創新應用

技術創新是推動社交媒體營銷發展的重要動力[13]。為了提升營銷效果和用戶體驗，需要不斷探索和應用新技術[14]。首先，鼓勵和支持企業研發智能營銷工具，如智能推薦系統、熱點分析等。其次，建立技術創新實驗室專注于新技術的研究和應用。最后，通過舉辦技術創新大賽等方式激發企業和個人的創新活力，促進技術成果的轉化和應用。

4.強化品牌故事構建

品牌故事是增強品牌吸引力和影響力的重要手段[15]。為了構建有溫度、有深度的品牌故事，需要從多個方面入手。首先，深入挖掘品牌背后的文化內涵和歷史故事，通過視頻、圖文等多種形式進行傳播。其次，鼓勵用戶生成內容（UGC），讓消費者分享自己的使用體驗和品牌故事，形成品牌口碑傳播。最后，打造具有獨特性和辨識度的品牌IP，如卡通形象、明星代言人等，增強品牌的辨識度和吸引力。

盡管本研究通過CiteSpace軟件對2014—2023年間國內外社交媒體營銷的學術文獻進行了詳細的分析，揭示了該領域的研究熱點、趨勢，但仍存在一定的局限性。在文獻選擇上，本研究主要依賴于CNKI和WOS數據庫，可能未能涵蓋所有相關研究成果，導致分析的全面性受到影響。未來的研究可以進一步拓寬文獻來源，納入更多非英語國家的學術文獻，以更全面地反映全球社交媒體營銷的研究現狀。同時，也可以采用其他研究方法，如深度訪談、案例研究等，以更深入地探討社交媒體營銷的實踐應用和挑戰。通過不斷完善研究方法和拓寬研究視野，我們可以為社交媒體營銷領域的發展提供更加全面和深入的見解。

參考文獻：

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[責任編輯" "張宇霞]