基于SICAS模型的都安非遺藤編產業發展模式研究

摘要：隨著社會化進程的發展，作為自治區級非物質遺產的都安藤編產業面臨發展困境。基于SICAS模型，從消費者行為分析的角度出發，將理論研究和實踐相結合，運用文獻調查法、田野調查法、訪談法，深入都安對非遺藤編產業的現狀及發展進行調研，探討基于SICAS模型的都安藤編產業發展的商業模式，為廣西都安非遺藤編產業提供有效建議，為非遺傳統技藝項目的產業發展提供有益洞察。

關鍵詞：SICAS模型；非遺藤編；商業模式

一、問題的提出

習近平總書記強調：要扎實做好非物質文化遺產的系統性保護，推動中華文化更好走向世界。非物質文化遺產是各族人民世代相傳并視為其文化遺產組成部分的各種傳統文化的表現形式，以及與傳統文化表現形式相關的實物和場所。保護好、傳承好、利用好非物質文化遺產，對于延續歷史文脈、堅定文化自信、推動文明交流互鑒、建設社會主義文化強國具有重要意義。

結合移動互聯網時代的背景，將理論研究和實踐相結合，運用文獻調查法、田野調查法和訪談法，多次深入廣西都安地蘇鎮進行調研，與當地村干部、龍頭企業董事長、藤編基地工長、非遺傳承人、編織工匠等進行訪談，跟隨藤編企業參加了2024年中國進出口貿易會（簡稱廣交會），與藤編客戶進行充分交流，嘗試從消費者行為分析的角度，探討基于SICAS模型的都安藤編產業發展的商業模式，旨在為廣西都安非遺藤編產業提供有效建議，為我國非遺傳統技藝項目的產業發展提供有益洞察。

二、SICAS模型概述

中國互聯網絡信息中心在2024年3月22日發布了《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，顯示我國連續11年成為全球第一大網絡零售市場。在移動互聯網的時代大背景下，消費者的購買決策機制由傳統的AIDMA與AISAS模型發展完善為SICAS模型。相較于前者，SICAS是一個全景模型，消費軌跡和消費行為在同一個生態里呈現出多維互動的過程。包含有互相感知、產生興趣amp;形成互動、建立連接amp;互相溝通、行動購買、體驗分享5個階段。這5個階段形成一個多維形態，每一個階段都與其他4個階段互相關聯，符合以人為中心的智能互聯網時代消費者的購買行為習慣。

SICAS模型對都安非遺藤編產業模式的探索具有重要的價值。其從消費者行為分析的角度出發，對消費者進行需求分析，幫助企業更準確地識別消費者，為精準營銷打下基礎。模型雙向交互的特點與移動互聯網時代背景不謀而合，通過增加接觸點獲得更多的互動連接，有利于打開新市場。此外，SICAS模型主張客戶體驗分享，這或許是都安非遺藤編未來市場競爭的關鍵舉措。通過模型從消費者角度對營銷全流程進行梳理，有助于提升都安非遺藤編產業的整體營銷質量。

三、都安非遺藤編產業發展現狀

目前，都安非遺藤編已經發展成具有地方民族特色的工藝品編織產業，品種從十幾種發展到幾千種，主要產品有各式花籃、各種竹帽、藤編小動物等，具有較高的使用價值與欣賞價值，深受國內外客商的青睞，常年出口歐美等國家和地區。全縣規模較大的編織公司有二十余家，共有12萬人從事工藝品編織行業，出口金額達數億元，該縣也因此被授稱“中國竹藤草芒編織工藝品之鄉”。

藤芒編織是都安脫貧攻堅的支柱產業之一，是都安“摘掉貧困帽子”的重要見證。作為“廣西四個極度貧困縣之一”的都安，其產業核心區地蘇鎮丹陽村通過藤編庭院經濟帶動群眾就業約1000戶3000多人，其中專門從事藤編的農戶每年增收達15000～18000元，幫助都安在2020年10月底實現農村建檔立卡貧困人口全部脫貧。

四、都安非遺藤編產業發展面臨的困境

都安非遺藤編產業雖然取得了一定的發展，但是商業模式老舊，發展后勁不足，呈現出種種問題。從消費者行為分析的角度，基于SICAS模型，分析都安非遺藤編產業發展困境，旨在為其尋求突圍之舉。

（一）客戶定位過窄，相互感知不足

1. 重外貿輕內銷，發展速度放緩

都安非遺藤編是因為美國尼克松總統訪華時帶走的竹編通帽“火”起來的，是通過廣交會獲得了第一桶金，其產業模式主要依靠廣交會平臺，客戶定位主要針對企業客戶。但是，隨著時代的發展，僅依靠廣交會進行外貿的黃金時代已經過去了，從格林公司2023年的營銷數據來看，其全年完成產值3552萬元，其中外貿出口額3055萬元，占比高達86%，客戶定位過窄的問題限制了都安非遺藤編產業的發展。而廣交會展位也成了當地企業的“兵家必爭之地”，各家企業為了在廣交會中占據一席之地，可謂是“八仙過海，各顯神通”，企業間競爭關系大于合作關系，不能有效共享行業信息，共同將產業“蛋糕”做大做強。客戶定位窄，緊盯外貿忽略內銷，只針對B端客戶忽視C端消費者，未能充分發掘國內消費者需求及市場，產業發展速度放緩，后勁不足。

2. 觸點少，難連通，互相感知缺位

都安非遺藤編產業位于廣西山區，信息相對閉塞。企業的營銷工作多為村民生產之余進行，缺少專業的營銷技能，網絡平臺操作不熟練、利用不充分。在國內主流購物平臺京東、唯品會、淘寶、拼多多及社交網絡平臺小紅書、抖音和快手中輸入關鍵字“都安藤編”“藤編”進行搜索并對前100條信息進行詳細篩選，均沒有找到都安藤編相關企業。用同樣的方法在阿里巴巴1688平臺上搜索“工廠”“店鋪”“貨源”后也僅發現三家都安藤編企業和四個工廠店鋪（表1）。進駐網絡平臺的企業少且數據并不樂觀，都安編織之鄉藤籃工藝品廠進駐1688時間長達12年，也僅僅只有213粉絲。

由此可見，消費者與企業間的接觸點非常稀少，甚至出現消費者想購買都安非遺藤編產品卻找不到購買渠道的現象。企業和消費者之間相互感知缺位，嚴重影響了都安非遺藤編產業的發展。

（二）內容缺乏創意，互動效果不佳

1. 報價形式單一，內容缺乏創意

消費者與企業之間的互動不僅局限在豐富的接觸點和接觸頻次，更重要的是互動的形式和內容，咨詢與報價是這個階段企業與消費者互動的關鍵。在消費者與企業建立接觸后，消費者往往關心的是產品的功能、參數、材質及價格。企業需要在咨詢服務上下足功夫，想辦法引起消費者的興趣。報價是企業在與消費者進行過簡單溝通后，第一次向消費者傳遞的正式信息。然而，在實踐及訪談中發現，目前大部分的都安非遺藤編企業還是采用EXCEL表格進行報價，報價形式簡陋，內容千篇一律，缺乏創意。

2. 互動方式局限，記憶點不突出

企業與消費者互動方式較為局限，與國外消費者多通過電子郵箱進行交流。因存在時差等因素影響，交流時效性不高，信息傳遞有滯后性，互動內容多為報價及產品咨詢，內容單一，缺乏記憶點。從實踐的結果看，通過郵箱互動交流并實現成交合作的比例不高，企業甚至在發出郵件后再也收不到來自客戶的任何反饋。此階段的消費者，正在產生一定程度的心理耦合，互動形式單一，沒有記憶點，均會對耦合共振效果產生不利影響。

（三）品牌意識不強，連接通道不暢

1. 多為代工生產，自有品牌不足

都安非遺藤編企業主要針對企業客戶進行批量生產，客戶可以分為兩類：一是國外企業，購買產品后運送出口再進行分銷；二是國內外貿企業，購買產品后銷往國外大型批發商或零售商或是出口后自主在亞馬遜等平臺上進行銷售。這兩類客戶都將都安非遺藤編企業作為代工生產基地，產品貼的是客戶的品牌標簽。此外，都安非遺藤編產品還可能作為其他產品的配件，比如仿真植物公司到都安采購藤編花籃后搭配上仿真花進行銷售；圣誕樹工廠采購藤編樹裙作為配件等。在以上幾種情況下，都安非遺藤編產品均為代工生產，無自有商標和品牌。由此導致，企業缺乏核心競爭力，訂單數量不穩定，利潤微薄，無法形成可持續發展的態勢。

2. 落后時代潮流，連接道路不暢

在移動互聯網時代的今天，很多非遺技藝都通過網絡平臺重新煥發了生命力，比如近幾年的網紅“柳州螺螄粉”，2022年柳州螺螄粉全產業鏈銷售收入為600.7億元，小產業也實現了大發展。同為傳統技藝的壯錦也在互聯網上大放異彩，壯錦非遺傳承人譚湘光老師常年活躍在小紅書、抖音等平臺，還通過組建“譚湘光壯錦文化傳承發展”微信群等形式構建社群營銷矩陣，向社群營銷方向發展。但是，各大網絡平臺卻鮮少有關于都安非遺藤編的內容，1688平臺上也僅僅只有3家企業進駐，通過旺旺在1688上對商家進行咨詢，發現其響應遲緩，連接道路不暢，都安非遺藤編的營銷模式已經跟不上時代的潮流。

（四）合作形式傳統，行動采購不便

1. 合作流程松散，存在法律風險

由于地理位置的限制，企業與客戶之間不便進行面對面交易，更多是采用線上模式進行合作。針對國外客戶，大部分采用郵件進行訂單的確認；針對國內客戶，部分是在微信上發送蓋章版的訂單以確定合作內容，還有通過1688平臺實現合作。從合作流程上看，訂單簽署的形式松散，不完全符合法律的要求，存在法律風險，一旦出現糾紛，很難通過法律手段維護合法權益。

2. 批量起訂制度，個人消費困難

都安非遺藤編的產品全部是純手工制作而成，產能有限，多為訂單制銷售，對于大批量訂購的產品，需要30～60天不等的訂貨周期。沒有現貨，批量訂購的模式對個人消費者并不友好。藤編小動物是都安的特色產品，因造型可愛，神情逼真深受國外客戶的喜愛，而國內個人消費者想擁有卻沒有這么簡單，各大購物平臺上幾乎都看不到這些小動物的身影。產業營銷模式對個人消費者不便利，在很大程度上限制了產業的發展。

（五）體驗分享割裂，反饋機制不全

1. 購買體驗割裂，分享機制缺失

都安非遺藤編產品的購買者多為企業，其通過批量訂購后進行出口再銷售。這就導致直接向工廠購買藤編產品的消費者并不是產品的最終體驗者。在如今的時代，體驗分享已經不是消費的末尾，并且很大程度上正在成為消費的源頭。通過社交平臺“種草”，再到網絡購物平臺“拔草”已經成為一個新的消費習慣。由于購買者與體驗者身份割裂，未能建立起有效的分享機制，體驗分享未能直接促進藤編企業的發展。

2. 反饋機制缺失，缺乏社群建設

都安非遺藤編企業不能直接觸達一線消費者，無法了解消費者最新的消費需求，也很難接收到來自一線消費者反饋的體驗信息，不利于產品后續的改良。企業客戶的屬性與常規個人消費者不同，客戶之間可能存在競爭關系，不便進行社群構建和管理，無法通過社群效應獲得持續發展動力。

五、基于SICAS模型的都安非遺藤編產業發展模式

截至目前，中國特色的非遺保護機制基本建立，中國非遺保護工作取得了有效發展。基于SICAS模型，從消費者行為分析的角度，深入都安非遺藤編企業進行實踐調研，探索出一個幫助其實現產業可持續發展的商業模式。

（一）互相感知環節：精準市場定位，構建感知網絡

1. 細分目標市場，精準客戶定位

都安非遺藤編營銷的第一步是做好市場細分并對消費者進行精準定位。首先，需要識別細分市場，為每個細分市場創建標簽，再根據一定的特征或標準將市場細分為不同的消費者群體，比如國外市場和國內市場，企業市場或個人市場等。接下來，需要針對每一個細分市場進行關鍵數據采集，如市場規模、增長潛力、競爭程度、消費者需求等，通過數據的分析和比較來評估細分市場的可行性。接著，非遺藤編企業需要根據自身的資源、能力和戰略目標，從細分市場中選擇一個或多個具有潛力的目標市場。最后，要進行市場定位，通過對競爭對手進行分析，結合目標消費者的需求和偏好分析，確定本企業的競爭優勢，匹配相應的營銷策略，將競爭優勢清晰地向目標消費者傳達，以達到吸引目標消費者的目的。

2. 增加接觸機會，建構感知網絡

在SICAS模型中，通過網絡平臺增加企業與消費者之間的接觸點，構建感知網絡是非常重要的舉措。針對國外客戶，可通過推特（Twitter）、臉書（Facebook）、領音（Linkedln）、WhatsApp等對企業及產品進行介紹和宣傳，增加產品和企業曝光度，增加消費者接觸點。針對國內客戶，可根據不同平臺的特點進行選擇性入駐。比如，1688平臺的定位是“源頭廠，源頭貨”，與都安非遺藤編企業的定位一致，是入駐的首選。其次，淘寶在2024年一季度用戶達到9.28億，位居國內主流網絡平臺之首，也可考慮入駐開設網絡店鋪。此外，社交網絡也是崛起之勢，小紅書、抖音、快手、微信等平臺用戶數量劇增，其本身進駐費用極低甚至無費用，是企業增加接觸點，布局感知網絡的重要抓手，可以有效幫助企業構建遍布全網的敏感觸點，全面感知消費者需求。

（二）興趣互動環節：尋求興趣共振，促進心理耦合

1. 內容形式創新，挖掘產品亮點

在此階段，企業與消費者已經建立鏈接，如何吸引潛在消費者的興趣，與其進行良好互動成了重點。主流購物網絡平臺的店鋪需要進行精心設計，上傳網站的產品圖片與視頻需要進行專業化處理。可通過充分感知消費者的需求而進行產品改良更新，讓“非遺融入當代生活”，比如，根據每年流行的色彩來定制藤編產品的配色，使其更加符合當下的審美需求。嘗試創新產品報價形式，除了將消費者關注的信息充分展示之外，還可以通過設置主題，增加美圖、音樂、動畫等形式，增加客戶記憶點，爭取在消費者的大腦中占據一席之地。

2. 開拓社交平臺，形成高頻互動

在碎片化信息爆炸的今天，企業通過社交平臺給消費者“種草”的機會在增加，理解和響應消費者的興趣、需求成了關鍵。社交媒體具備交流無障礙、隨時隨地進行的優勢，為幫助企業理解消費者打開了一扇窗口，可極大提升企業與消費者之間溝通的效率和質量。通過在社交平臺開展互動活動、發布熱點話題等方式，吸引更多潛在消費者的關注，使其成為都安非遺藤編的“粉絲”。通過高頻互動，企業與消費者之間形成共振，產生心理耦合。

（三）連接溝通環節：打造非遺品牌，全網暢通鏈接

1. 打造藤編品牌，建立文化自信

加強對都安非遺藤編的宣傳力度，講解非遺藤編的歷史背景和文化意義，打造“都安藤編”區域品牌，培育品牌文化，通過參加展會、文化節等形式，提升品牌知名度和影響力。將都安非遺藤編產業和九頓天窗、桃花水母天窗等知名天窗群旅游資源相結合，打造“網紅”、爭取“出圈”。建設非遺藤編手工體驗館，舉辦非遺藤編技藝體驗節，開展非遺講堂進校園、藤編手工進課堂、進社區等活動，展示傳統藤編工藝的魅力，提高國人對本土文化的自豪感，增強對傳統文化的自信心，通過新國潮吸引更多的人關注都安非遺藤編并成為都安非遺藤編的消費者。

2. 緊跟時代發展，全網布局鏈接

根據《中國移動互聯網2024年半年大報告》中的數據顯示，截至2024年6月份，移動互聯網月活用戶為12.35億，同比增加了2200萬，移動互聯網全網用戶月人均使用時長達到163.8小時，同比增加了2.9%。將移動互聯網和PC互聯網結合，將企業運營商務平臺和Web、App打通，建立企業與消費者之間由弱到強的鏈接成了其中的關鍵。站在消費行為、消費路徑的角度觀察，將網絡購物平臺和社交網絡平臺與企業的下單端口進行有效鏈接是必然基礎，梳理消費者“發現-種草-互動-拔草-分享”的流程，通過全網布局，將全流程進行暢通鏈接，形成閉環，并實現環環相扣。

（四）行動購買環節：簡化合作流程，優化采購體驗

1. 簡化合作程序，保障合法權益

都安非遺藤編企業通過銷售藤編產品以獲得利潤得以發展。促進消費者下單訂購是銷售的關鍵環節。企業可咨詢專業律師，擬定標準化合同文本，簡化合同簽署程序，在保障雙方合法權益的基礎上盡可能為消費者提供便利。通過信用中國、天眼查、企查查等網絡平臺查詢客戶背景，評估風險系數，在保障企業合法利益的前提下合理設置付款流程及比例。入駐1688平臺，客戶下單后將全額付款至第三方平臺，企業開始進行生產后發貨，客戶確認收貨后，貨款從第三方平臺轉入企業賬戶，通過引入第三方的管理，有效保障雙方合法權益，是一個不錯的選擇。

2. 降低合作標準，優化合作體驗

批量訂購的門檻使得很多個人消費者望而卻步。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布第54次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2024年6月，我國網民規模近11億人（10.9967億人），較2023年12月增長742萬人，互聯網普及率達78.0%。降低合作標準，降低起訂數量，將國內個人消費者納入目標市場，將擁有11億的龐大潛在客戶。個人消費者對于網絡購物要求的時效性較高，企業可選擇部分熱銷產品，儲備適當庫存，在網絡上接到訂單后實現48小時甚至24小時發貨，優化合作體驗，真正實現“人民的非遺，人民共享”。

（五）體驗分享環節：激勵客戶分享，探索社群營銷

1. 鼓勵用戶分享，促進全新循環

互聯網具有開放分享的特點，重視體驗分享環節，通過設置曬單活動、互動話題等形式鼓勵都安非遺藤編用戶通過社交平臺分享消費體驗，將體驗分享轉化為消費源頭，引發新一輪的消費，形成“滾雪球”效應。此外，還可以引入CRM系統，建立客戶檔案，對重點客戶進行重點維系。善用KOL的力量，邀請各行各業的意見領袖成為都安非遺藤編“好物推薦官”，打造“非遺潮流”，形成一個個新的消費循環。

2. 提升私域流量，嘗試社群營銷

都安非遺藤編產業的發展還可以探索私域管理，通過打造品牌、形成IP，吸引各大網絡平臺的流量進入私域，開發企業品牌小程序，建立“都安非遺藤編傳承發展”微信群等形式進行私域引流，提升私域流量。可設置專門管理人員，定期在微信群等私域中發布都安非遺藤編相關內容，包括產品的動態、新品展示、非遺技藝、非遺活動等，展示都安非遺藤編的魅力，將私域“粉絲”培養為企業的忠實消費者。

六、結語

SICAS模型是移動互聯網大數據時代的產物，是在社交網絡平臺上誕生的新的社會化營銷模式。都安非遺藤編產業的發展，需要重新進行市場細分和定位，將傳統的TB模式升級成TB+TC模式，整合各網絡平臺的資源，通過企業與消費者之間的雙向互動交流，進行高質量的客戶關系管理，引導消費者互動與傳播，實現市場營銷的新突破，并最終通過產業的發展促進當地社會經濟的高質量健康發展。

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＊基金項目：2023年廣西哲學社會科學研究課題“廣西中小企業雙元創新的演化過程、影響因素與效果評估研究”（項目編號：23FGL035）。

（作者單位：廣西職業師范學院）