新疆生產建設兵團文化創意產品開發研究

摘 要：21世紀以來，文化創意產品以極其迅猛的勢頭進入消費市場，并且產生了巨大的經濟效益和社會效益。文旅融合的大背景下，新疆生產建設兵團（以下簡稱“兵團”）因豐富的紅色旅游資源和獨具特色的兵團文化吸引了大批游客，文化創意產品以其獨特的歷史文化內涵和藝術表現形式成為展示兵團文化特色，傳承兵團精神和胡楊精神、老兵精神，吸引游客的重要窗口。但是兵團文化創意產品的開發還有很長的路要走，文章將討論兵團文化創意產品的開發價值，探尋兵團文化創意產品的開發策略，從而為兵團文化創意產品的開發提供思路。

關鍵詞：兵團；文化；創意產品；開發

DOI：10.20005/j.cnki.issn.1674-8697.2025.07.025

0 前言

“文化創意產品是依靠人的智慧、想法、思維、技能形成的文化寄托載體，一般在現有的事物基礎上進行創新，并通過現代化的手段開發產出具有額外附加值的產品。”①文化創意產品從大范圍內看是以文化為基礎，發揮創造力去設計，研發的產品，包含電影、電視、動漫、出版物、卡通人物、旅游紀念品、辦公用品、生活用品、藝術品、食品、化妝品、首飾等。文化創意產品的一個顯著特點是具有高附加值，它是對傳統文化產業的繼承發展，也是對傳統文化產業質的提升。當前時代，文化創意產品因其集使用性、文化性和藝術性于一身，甚至有些還有收藏價值而越來越受人們的青睞和認可。文化和創意的巧妙融合已成為帶動文化產業發展，推動文化傳播的必然發展趨勢，那么如何在文化創意產品中巧妙融合兵團文化元素，彰顯兵團特色文化內涵，是一項重要課題。

1 兵團文化創意產品開發的價值

文化創意產品的開發有助于推動文化的傳承和弘揚。文物是歷史的見證，文化是歷史的沉淀，兵團具有許多豐富歷史故事的文物和遺跡，如新中國第一代女拖拉機手金茂芳開過的拖拉機、296塊補丁的軍大衣、用炮彈殼制成的大號坎土曼，還有玉爾滾軍墾舊址、小李莊軍、周總理紀念碑（館）等，這些文物和遺跡承載著豐富的歷史情感，蘊含著深厚的文化底蘊，是兵團文化創意產品開發的重要源泉。在這種文化土壤的滋養下，兵團文化創意產品的開發不僅是對歷史的傳承和呈現，可以促進兵團先進文化的廣泛傳承和弘揚，更是兵團文化軟實力的彰顯和對兵團精神的延續，對于塑造廣大社會公眾的文化自信具有重要的意義和價值。通過文化創意產品的開發可以使兵團文化元素以更加具象化、實用化的形式向廣大社會公眾展現，從而讓他們能更多更深刻地了解兵團的歷史和文化，既激發了社會公眾對兵團文化的熱愛和認可，又能弘揚和傳承兵團先進文化。

文化創意產品的開發，有助于實現經濟效益和社會效益的協同。“文化創意產業具有商品和意識形態雙重屬性。”②兵團文化創意產品是以兵團文化作為元素進行開發的衍生產品，是具有審美性、實用性和兵團特色的商品。兵團文化創意產品的開發和銷售可以帶來豐厚的經濟效益，也能夠以點帶面地帶動原材料生產、文化設計、工藝制作、商業銷售等形成完整的產業鏈，同時在當前互聯互通的社會大背景下，文化創意產品能夠以“文化+科技”“文化+旅游”“文化+金融”的模式，推動兵團文化產業的發展，實現經濟效益和社會效益的協同。

2 兵團文化創意產品開發現狀

兵團具有豐富的文物資源，兵團轄區內共有不可移動文物542處，其中全國重點文物保護單位12處，各級博物館、紀念館81座，共收藏可移動文物29011件。在眾多文物中，2021年向社會公布的兵團第一批革命文物名錄，各級文物保護單位99處，館藏文物10078件（套）；兵團文化獨具特色，“是在特定歷史條件，特定環境下，以承擔特殊歷史使命為目的，以兵團精神為核心的一種具有中國特色社會主義的集體主義文化。其核心價值觀就是兵團精神，即‘熱愛祖國，無私奉獻、艱苦創業、開拓進取’”③；兵團具有得天獨厚的文化旅游資源優勢，擁有國家AAAAA級景區，石河子市和北屯市入選“2018暢游中國100城”，其中，有兩條線路入選了中央宣傳部等部委推出的“建黨百年紅色旅游百條精品線路”等，這些為文化創意產業發展提供了廣闊的空間。兵團有條件充分利用文化資源的獨特優勢，發展文創產業。兵團文化體育廣電和旅游局指導兵團旅游商品協會，提取兵團文化特色元素潛心開發，推出主題性、連貫性、延續性和品牌效應的徽章、冰箱貼、服飾、文具等具有“兵團”特色的多個主題、不同檔次的文化創意產品，并且根據各類消費者的文化消費需求劃分高、中、低不同檔次，合理計劃價格。

依托兵團文化資源，希望以文化創意產品架起文化與市場、創意與生活之間的橋梁，以期讓更多人真正了解兵團、走進兵團。“兵團記憶”特色文創品牌新疆兵團官方店相繼亮相于烏魯木齊市國際大巴扎和新疆游客集散中心，在這里能“帶走”的兵團城市地標，能“掛在身上”的兵團美食等處處體現著兵團元素，各類兼具實用性與美觀性的文化創意產品在豐富兵團文化旅游內涵的同時，大大提升了文化創意產品本身的文化傳播價值④。兵團文化創意產品也得到了外界的認可，十師一八五團白沙湖景區選送的專題郵冊，八師石河子市文體廣旅局選送的石河子“軍墾娃娃”系列文化創意產品、“為人民服務”系列冰箱貼、軍墾銅優和黃銅書簽、印染手工藝品扎染繡花羊絨圍巾等作品獲全國優秀紅色旅游文化創意產品⑤。此外，兵團文化創意產品也在尋求借助新技術、新設計、新平臺，探索創新發展模式，在第二十屆中國（深圳）國際文化產業博覽交易會上，威武又不失可愛的軍墾娃娃、融合兵團風光的首飾套盒、兵團非遺土陶擺件……300多款兵團文化創意產品吸引了參觀者的目光⑥。

“十四五”時期，兵團大力開發紅色文化創意產品，鼓勵文化文物單位及社會力量，以兵團紅色文化元素為設計研發主題，創新開發生活用品、書籍等文創商品。2024年，兵團文化體育廣電和旅游局主辦以“奮進70年·兵團新時代”為主題兵團旅游商品及文化創意產品設計大賽，宣傳推介兵團文化創意產品，很好地展示兵團形象。

3 兵團文化創意產品開發的思路

總體來看，兵團對于文化創意產品的開發還有很漫長的路要走，如何擺脫固有模式，摸索出一條具有自身特色的文化創意產品開發的新路子，是兵團目前在開發文化創意產品過程中首當其沖面臨的問題。通過研究，我們可以發現，文化創意產品開發想要做成功，必須具備以下幾個特點：不僅要立足特色的文物藏品，文化創意產品本身還要具有故事性或與眾不同的文化內涵；文化創意產品既要有自己的個性和特色，還要制作精良，同時具備審美價值和實用價值；更為重要的是文化創意產品的價格要具備差異性，能夠滿足不同消費水平觀眾的需要；當然文化創意產品更要種類豐富，形成系列，滿足不同游客多樣化的需求；文化創意產品的銷售渠道廣泛，實體店和“互聯網+營銷”相互配合⑦。根據這些特點，再結合兵團文物遺存的分布狀況和兵團文化的特點，我們可以探索適合兵團文化創意產品開發的思路。

第一，產品形式要新穎。提到文化創意產品，可能很多人的第一印象就是明信片、書簽和各種各樣的復制品以及印著logo的帆布包、T恤衫、冰箱貼等，現在很多文化創意產品在形式上都沒有擺脫這種固定模式，千篇一律的設計難免會讓人感到視覺疲勞，長此以往，便少有讓人眼前一亮的驚喜感。兵團雖然近幾年推出了一些具有創意的新品，但是大部分的文化創意產品新意還要再提升，走出簡單印個logo、放上經典圖案等流水線式的制作范式，大開腦洞開發設計更多獨特個性，具有文化辨識度，能夠戳中游客心的文化創意產品。北京古代建筑博物館推出了“天宮藻井冰箱貼”，通過層層疊疊的精巧設計，用紀念品還原了文物本身的營造匠心和華美樣貌。中國國家博物館推出的“鳳冠冰箱貼”，復刻了明朝孝端皇后鳳冠，通過還原博鬢的細節和搖曳的步搖，讓人得以領略鳳冠霞帔之美，成為備受關注的斷貨王。這些都可以為兵團文化創意產品的開發設計提供思路。

第二，創意來源要多元。雖然由一件文物可以衍生出不同的文化創意產品，但是單一的創意來源會使觀眾感到審美疲勞⑧。兵團文物遺存和文化特色很鮮明，可以提取的創意元素有很多，不能僅僅限于紅色文化、軍墾文化，還有這片文化區內的各種文物遺存和文化因素。屯墾文化自是不用多說，所謂“屯墾興，則西域興；屯墾廢，則西域亂”，從屯墾文化本身以及它所蘊含的文化內涵和歷史故事都是我們可以提取的創意元素，從而突出鮮明的兵團特色。另外，我們也可以將兵團文化和各師、市地方特色相結合。文化創意產品與普通商品最大的區別是文化教育功能，除了要考慮文化創意產品的美觀性和實用性以外，還需要展現其文化特性，實現文化傳承性，而將地域文化融入其中，可以最大程度地實現這一目標。兵團每一座城市都有它本土化的特色標志，一提起各師、市特色，我們腦海里浮現的是被譽為“共和國軍墾第一城”“隔壁明珠”的石河子市，沉淀了2000多年屯墾戍邊歷史文化的唐王朝圖木舒克，“東方小夜曲”的誕生地、彌漫“伊力特老酒”芳香的可克達拉……這些標志自然成為產品設計的重要因素，兵團文化創意產品可以將文物遺存、兵團文化和師、市特色相結合，推出系列文化創意產品。如石河子今視傳媒有限責任公司設計的濃縮了兵團精神和軍墾文化的軍墾娃娃“艾兵”“艾團”軍墾娃娃卡通形象，依據這個自主知識產權的IP形象，開發了布偶、抱枕、T恤、旅游帽、雙肩包、筆記本、水杯、U盤、鑰匙扣等十余種旅游文化創意產品就是很好的案例，這樣的創意在以后的產品開發中還可以繼續嘗試；“昆侖之門造型的擺件融合了梳子的功能，駱駝造型的擺件又是一把按摩梳（圖1），不僅極具觀賞性，還彰顯了十四師一牧場的特色美景……每款文化創意產品上都印有‘昆玉禮物’字樣的logo，‘昆’字里面融合了紅棗元素，‘玉’字有和田玉元素，‘禮’字有五角星元素，‘物’字有羊群的元素，字體外部的方形輪廓是一個昆侖山的造型，整個logo集中展現了昆玉市的特色物產、自然風光和紅色文化”⑨。

第三，大眾口味與創意完美結合。文化創意產品的創意固然重要，但是作為商品，迎合大眾的口味依然是必不可少的。無論是審美價值還是實用價值，如果一件文化創意產品并不能滿足購買者對價值的需求，那么它就不是一件合格的產品。一件文化創意產品要么具備賞心悅目的審美價值，要么具備接地氣的實用價值，要么兩者兼具。現在大眾的口味似乎更傾向于追求文化創意產品的物美價廉，如故宮博物院推出的“朝珠耳機”“頂戴花翎官帽防曬傘”等產品，雖然在創意上獨具匠心，但在某些方面仍有提升的空間。這些產品在實用性和審美性方面可能還有待加強，因此也引起了一些網友的關注和討論⑨⑩。兵團在文化創意產品的開發過程中，可以從中汲取經驗，要在深耕文化元素、美學設計的基礎上，兼顧實用。

第四，迎合市場需求。文化創意產品作為一種特殊的商品，需要滿足人類某種需要的屬性，文化創意產品不能自彈自唱與市場脫節，需要關注消費者需求。隨著游客的鑒賞能力和美學旨趣逐漸提高，他們對文化創意產品也會有更多元化和個性化的需求。不同的個性因素、文化因素、心理因素、社會因素的綜合影響會使消費對象對文化創意產品的偏好和品位呈現出多元化的選擇k。今日，甘肅省博物館推出的以毛絨形式呈現的“麻辣燙”玩偶文化創意產品，實現了對經典文物和飲食文化的創造性轉換，這款火出了圈“麻辣燙”由蟹棒、年糕、香菇、洋芋丸子、西蘭花、娃娃菜6個毛絨玩具組成，不僅在外觀上引人注目，還貼心地設計了不同辣度的選擇，包括不辣、微辣、中辣和特辣，滿足了消費者的多樣化需求。值得一提的是，消費者在購買“麻辣燙”文化創意產品時，工作人員會提供沉浸式“燙煮”服務，增添了游客的參與感和體驗感，被稱為“甘肅人自己的Jellycat”，成功拉滿了人們的情緒價值。面對人們更為多元化的需求，兵團文化創意產品設計中不妨秉持開放包容的姿態，多聽聽游客的喜好和心聲，并將其融入后續的產品設計中，順應時代的發展潮流和人們現實生活物質和精神需求，以消費者需求為導向，實時關注他們的消費環境、消費心理，為消費者“提供情緒價值”，最大限度地吸引游客主動了解當地文化內涵，增強兵團文化和游客之間的黏性。

第五，拓展多渠道銷售，構建有力的營銷手段。文化創意產品的銷售渠道有五種，分別是博物館內實體店的柜臺銷售、機場和百貨大樓的分店銷售、特許經銷商的授權經銷、相關產業博覽會展銷、博物館網絡平臺銷售，其中網絡平臺銷售又包含自建網絡銷售平臺和第三方網絡銷售平臺m。兵團文化創意產品應及時探索開發模式，打破體制對自身發展的限制，用新的思維、新的方法、新的機制謀求文化創意產品銷售之路。可以利用社交媒體、電子商務平臺、線上線下活動等多種渠道進行產品的宣傳和銷售，除了入駐線下店鋪外，還可以入駐微博、小紅書、抖音等社交軟件平臺，進行文化創意產品的日常推廣。同時，要構建有力的營銷手段，如內容營銷、互動營銷、口碑營銷等，吸引消費者的關注和參與，助力兵團文化旅游業又好又快地發展，推動弘揚兵團精神、傳承軍墾文化。

4 小結

近年來，文化產業隨著經濟的高速發展逐漸成為國民經濟的重要支柱之一，文創產業也進入高速發展期。在文旅融合背景下，文化創意產品，作為文化性與商品性相結合的文化創意，蘊含著商品價值與文化價值，不僅推動了文化產業與旅游產業的融合發展，更帶動了文化信息的傳達。兵團文化創意產品的開發才剛剛走向正軌，仍存在泥沙俱下、高同質化等問題，對于兵團文化創意產品的設計如何逐漸打破固有模式，還要不斷地學習經驗，取長補短，提取兵團文化資源中實體化、象征化、獨特化的文化符號，開發更多滿足消費者需求的文化創意產品，拓展多渠道銷售，構建有力的營銷手段，從而探索出一條適合兵團文化創意產業發展的可持續之路。

注釋

①張繼才.文旅融合背景下文創產品開發的思考[J].劇影月報，2023（4）：96-97.

②熊文平.江西省鄉村旅游文創產品開發研究[J].南方農機，2024，55（18）：104-108.

③邢玉紅.論兵團文化的歷史生成、發展和實踐價值[J].新疆大學學報（哲學·人文社會科學版），2013，41（4）：70-73.

④k趙珺，邵明輝.文創“小”產品講述兵團“大”故事[N].兵團日報，2023-02-28（06）.

⑤宋春曉.兵團6件文創作品獲全國優秀紅色旅游文創產品[EB/OL].（2019-10-30）[2024-12-22].http：//btwl.xjbt.gov.cn/c/2019-10-30/7295717.shtml.

⑥馬雪嬌，紀曉貞.用出彩文化創意產品講好兵團故事[N].兵團日報，2024-05-27（02）.

⑦[佚名].文化授權開啟博物館文創發展新格局[EB/OL].（2017-05-08）[2024-12-22].https：//www.sohu.com/a/138967190_488370.

⑧文靜.摸索和實踐博物館文創的新路子：以甘肅省博物館為中心[J].中國博物館文化產業研究，2015（00）：216-222.

⑨趙珺，邵明輝.把“昆玉禮物”帶回家[N].兵團日報，2023-02-28（06）.

⑩梁思思.博物館文創產品的時尚化設計研究[D].杭州：浙江理工大學，2018.

l陰鑫.中國博物館文化創意產品開發研究：以北京故宮博物院為例[D].開封：河南大學，2016.

m高霄旭.淺析我國博物館文創產品的網絡營銷策略：以博物館淘寶網店的運營為例[J].中國博物館文化產業研究，2015（00）：416-421.