錨定情感

20世紀70年代，可口可樂公司投資幾百萬美元開發了一種可以在宇宙飛船上使用的包裝罐。它為什么要做這種罐子？是要賣給宇航員或者外星人嗎？當然不可能。那么，ROI（投資回報率）怎么算呢？

從這個例子里，我們可以看出“網紅”產品和品牌產品的區別。給“網紅”產品做廣告，是通過買流量，最后算轉化率、算ROI；而給品牌產品做廣告，是在對自己的品牌進行投資。

品牌是一個企業的核心資產。可口可樂公司的舉措，是持續投資自己的品牌，持續讓自己的品牌資產變現。

“網紅”公司出產品，是針對當前的市場動態、社會情緒生產產品，然后賣掉；而品牌企業出產品，是讓自己的品牌與當下生活連接，是對公眾記憶的時代性和新一代的公眾共識的管理。

所以，“網紅”產品的特性是新鮮感和話題度；而品牌產品的特性是辨識度和熟悉感——有些東西是永遠不變的，是錨定在那里的。

比如，戴比爾斯公司以百年為單位，讓“鉆石”和“愛情”建立錨定關系；可口可樂公司也是以百年為單位，把“可口可樂”和“快樂”錨定捆綁，而且，直到今天這種聯系依然深入人心。大家給可口可樂起綽號叫“肥宅快樂水”，是對這種飲料的情感喚起能力的認同。

一家“網紅”飲料公司曾經復刻了可口可樂的配方。今天一些機構的化學分析能力、反向工程能力如此之強，其實可口可樂的武器早已不是它的神秘配方。這家“網紅”飲料公司，也確實做出了口味和口感與可口可樂極其相似的飲品。

有一段時間，我招待朋友時很喜歡做的一件事，就是把這兩家公司的可樂分別倒在杯子里，同時端給朋友，請他們盲測，看能不能喝出區別。結果發現，真是喝不出來。普通人的舌頭，確實沒有那么高的“分辨率”。

兩年后，我在一家小超市看到這款“網紅”飲料，拿起來一看出廠日期，發現是8個月前的，于是去問老板：“這款飲料賣得好嗎？”

這家街邊小超市的老板，開口第一句話就說到了重點：“唉，‘網紅’飲料，新鮮度過后就沒人買了。”

沒錯，如果要喝可口可樂那種味道的飲料，為什么不直接去喝可口可樂呢？

因為喝可樂時，讓你感到放松和滿足的，是那種撲面而來的熟悉感。

“網紅”產品不一定能成為大牌，但品牌公司可以推出“網紅”產品。比如，LV和藝術家草間彌生推出的聯名包，讓新鮮感和話題度兼具，成為奢侈品中的“網紅”爆品。

聽完我的解釋，一個考慮做火鍋口味巧克力的朋友問：“那我要做個巧克力品牌，應該錨定什么樣的情感呢？”然后他打開電腦，開始查找網絡熱詞，找了一會兒，他說：“還是應該用互聯網的方法，把一堆概念和巧克力放在一起，去網上試，有反饋，就繼續；沒有反饋，就放棄。”

這就是打造“網紅”產品的經典做法。因為它只是想操縱大眾情緒，然后獲利，并沒有發自靈魂的真實情感。

（摘自《真需求》）