中高端國產雪茄煙面向三、四線城市的營銷策略探究

摘要：本文分析了國產雪茄煙消費市場的現狀，指出其消費總量較低但市場增長潛力巨大，整體市場處于啟蒙階段且消費結構需進一步提升，國內品牌競爭力相對較弱，主渠道銷售不能滿足市場需求。以H市為例，進行了中高端雪茄品牌發展的SWOT分析，提出構建“1+2+3+4”金字塔式營銷模式，包括合理布局雪茄終端、建立兩個服務體系、組建三支專業隊伍、開展四類營銷活動，以促進國產雪茄在三、四線城市的發展。

關鍵詞：國產雪茄煙；中高端；三、四線城市；體驗式營銷

一、國產雪茄煙消費市場現狀

近年來，國產雪茄煙市場發展迅速。 相關數據顯示，僅2021年至2022年，國內手工雪茄市場規模從 2211萬支增長到 3073.17萬支，同比增長778.88萬支，增幅33.95%；2023年繼續增長至 3324.54萬支，增幅為8.18%。2024年截至6月全國銷售手工雪茄 1410.75萬支，已達到同期銷售的42.4%，由此看來雪茄煙發展勢頭較強勁，呈現出穩定的增長勢頭，國產雪茄初具規模 [1]，總體來說，國內雪茄市場呈現了以下幾個主要特點。

（一）消費總量較低，市場增長潛力巨大

中國是世界最大的卷煙生產和消費國，吸煙人數占世界吸煙者總人數近30%，位居世界首位。目前，中國吸煙者達3.01億，其中男性為50.05%，女性為 2.1%，但其中只有3%的人群有抽雪茄的經驗，約 900萬人，具體見圖1、圖2。

（ 二）整體市場處于啟蒙階段，經濟發達城市是主要市場

就國內市場而言，雪茄市場的發展并不均衡，主要集中在一些經濟發達的城市，例如北京、上海和廣州，這些地方的市場相對成熟，已經形成了一定的消費群體和市場氛圍。而在內陸城市，雪茄消費則剛剛開始興起，市場潛力巨大，但目前仍處于起步階段。

（三）消費結構需進一步提升

在中國雪茄市場，由于歷史因素的影響，目前的消費狀況主要集中在中低端雪茄產品上。與此同時，歐美雪茄市場呈現出一種不同的格局，其中高端和中端雪茄產品各占市場的一半。與這些國際上先進的雪茄發展國家相比，中國的雪茄市場結構顯然還有很大的提升空間。為了達到國際先進水平，中國的雪茄消費結構亟須 進一步的優化和升級，以滿足消費者對于高品質雪茄的需求，并推動整個行業的持續發展。

（四）國內雪茄品牌整體競爭力相對較弱

對于雪茄這種舶來品，國內仍有“國外的月亮比國內圓”的認知偏差，部分中高端消費者對于國外品牌有著非常強的品牌認同度，國內國產雪茄整體競爭力較弱，缺乏具有影響力的本土品牌，難以形成有效的市場競爭格局。

（五）主渠道雪茄銷售不能滿足雪茄市場的消費需求

由于整體市場份額較小，中高端品牌只有在區域個別零售終端售賣，普通終端僅售賣十幾元一根的低端機制雪茄，而目前走私雪茄產品利用靈活經營模式，形成了一定的圈層客戶，在很多區域成為中高端雪茄銷售市場的主導力量 [2]。

二、國產中高端雪茄品牌發展 SWOT 分析

目前，國內中高端雪茄市場發展不均衡，存在很大的差異，中高端雪茄市場主要分布在一線和部分二線城市，如北京、上海、廣州、深圳等地，每年按照 10%的速度增長，內陸及三、四線城市雖然雪茄煙銷量也是逐年遞增，但仍以低端量占主導，現結合H 市的政治、經濟、文化和發展等因素，分析中高端雪茄煙品牌在三、四線城市發展的優勢、劣勢、機會以及威脅。

H 市，隸屬于河南省，全市總面積9935平方公里。截至2023年末，H市總人口202萬人，城鎮化率 59.55%，下轄2個區、2個縣級市、2個縣。

（一）優勢

1 .中高端雪茄煙銷售呈增長態勢。目前，H市在銷雪茄煙品牌（規格）共 16 款，其中中高端雪茄煙 7款 。20 23年全市雪茄煙銷售 126.44 萬支（其中手工雪茄 2.33萬支、機制雪茄 124.11萬支）；預計2024年H市銷售雪茄煙39.7萬支，雖總量較上年下降，但中 高端雪茄煙的銷量和銷售額將同比提升。

2.產業優勢效能轉化，農業反哺商業。 H市是長江以北最大的生態有機煙區，既傳承濃香底蘊，又透發飄逸濃香，屬濃透清風格，獨特的生態環境和傳統特色技術賦予了 H煙葉別具一格的“精氣神”，煙葉主銷湖北中煙、山東中煙、安徽中煙等11家工業企業，濃厚的煙葉文化使H市消費者對使用H市煙葉的“泰山”“黃鶴樓”等品牌有極高的認可度和忠誠度，為下一步培育“泰山”“黃鶴樓”“長城”等品牌的雪茄煙提供了一定的基礎。

3.零售終端群體逐漸年輕化。2021 至2023年的3 年時間里，H市新增卷煙零售終端27 36戶，其中30至45歲年齡區間的占比達到了73%，他們愿意接受新生事物，突破傳統的營銷模式，渴望通過店面升級、產品營銷等方式提高銷量，對于國產雪茄煙的營銷有很好的帶動作用。

4.雪茄煙市場秩序進一步規范。H 市實行了煙茄分離政策，結合雪茄煙儲養設施、消費環境等因素，把雪茄煙零售客戶由高到低統一劃分為 A—E共5個檔位，切實弄清中式雪茄“誰愿意賣、誰能夠賣、誰賣得好”的問題，推動雪茄煙客戶結構不斷優化 [3]。

（二）劣勢

1 .缺少專業專一的從業人員。當前行業對雪茄煙從業人員的培訓、指導、評價體系尚未健全和完善。目前從事雪茄煙銷售的相關人員對雪茄煙的吸食、文化、消費特點以及儲藏、工具使用等基本知識都知之甚少，不能做到專人專崗。

2.零售客戶在營銷體系中處于最前線，但系統性的培訓尚顯不足。作為雪茄營銷體系的前沿，參與過宣講品鑒會的零售客戶比例不足5%，而對四個國產工業雪茄品牌都有所了解的零售客戶最多僅占 2%。此外，經過全面的全產業鏈培訓并獲得行業侍茄師認證的零售客戶，在 H市目前僅有3位。

3.消費者對國產雪茄煙品牌認知不足。本地尚不成熟的雪茄消費文化和環境，讓消費者對國產雪茄煙認知程度不高，接受程度不夠，消費者很容易形成國外雪茄品質高于國產雪茄煙的主觀認識，對國產雪茄還存在一定偏見。部分雪茄消費者購買國產雪茄煙更多是嘗新獵奇的心理，或是國外雪茄的購買受限，對國產雪茄煙未建立消費忠誠。

4.零售終端對國產雪茄煙銷售信心不足。H 市當前僅有 1家雪茄兼營終端，專業雪茄終端（雪茄吧）目前正在建設中，能覆蓋全部在銷國產雪茄的終端更是屈指可數。對零售終端而言，對雪茄煙的成本投入和管理要求非常之高，較高的投入很難在短時間內有高額回報，使得零售終端對雪茄煙的經營不重視，不愿過多投入，也不愿意主動培育和營銷。

（三）機遇

1 .國產雪茄煙市場潛力巨大。隨著國內經濟持續穩定發展，實體經濟回歸現實，新的消費群體逐漸成長，消費模式升級趨勢明顯，雪茄消費群體正在不斷發展壯大。國產雪茄煙的發展成為行業提質增效的增長點，國產雪茄煙市場的有效開發也會成為行業未來品牌培育的重點方向。

2.相關設備的配備和完善。當前，煙草行業正在大力推進國產雪茄煙專項建設，加大了對雪茄煙相關設施設備的投入，工商雙方也大幅投入建設雪茄體驗店等終端，為茄客們提供了便利，提高了整體水平。這為H市煙草專賣局精準把握市場脈搏，科學分析研判市場提供了前沿陣地。

3.客戶經理職能轉型升級的契機。目前，客戶經理職能正在轉型升級，行業各個層級都在對營銷人員開展能力和技能培訓，著力打造和培養一支專業化的營銷人才隊伍。近年來，H市積極踴躍參加侍茄師培訓，豐富和儲備雪茄煙知識和技能，尋求國產雪茄煙培育能力的上升，合力工業企業，培育具有市場競爭力的品牌，將是新的發展契機 [4]。

（四）威脅

1 .控煙政策的約束。新廣告法的頒布實施，本地控煙政策的日趨嚴格和“雙創”工作的各種約束以及消費者健康訴求的提高，留給煙草行業品牌的宣傳空間會越來越小。目前，很多城市在各大公共場所、公共交通工具、工作場所都全面禁煙，嚴峻的外部形勢和環境對煙草行業來說是巨大的威脅。

2.國產雪茄煙消費基礎薄弱。 H市目前雖然大力發展旅游業，但全市工業匱乏，外出務工人員較多，H 市經濟在河南省各地中位居中下游，且消費習慣比較固定，多以省產傳統卷煙為主，對于國產雪茄煙的消費興趣不如傳統卷煙。

3.國產雪茄煙市場難以監管。 H 市地域面積較大，多丘陵山地，商戶多但不集中，這增大了市場監管的難度。部分高檔酒店、娛樂場所、酒吧茶樓充斥著走私或假冒的國外品牌雪茄，不僅損害了國家利益和消費者利益，還影響了行業形象。同時，上述場所具有經營的隱蔽性、消費的私密性和對非法渠道的依賴性，往往是專賣市場管理的薄弱環節和監管盲點。

三、中高端國產雪茄煙營銷模式探究

市場營銷是做大雪茄煙市場、做強國產雪茄煙品牌的重要手段，結合H市SWOT的分析，從商業公司角度構建“1+2+3+4”金字塔式營銷模式，培育雪茄煙品牌如圖 3所示。

構建 一個終端渠道。合理布局雪茄終端；建立兩個服務體系。消費者會員體系、客戶服務體系；組建三支隊伍。雪茄煙營銷、專賣、零售客戶專業隊伍；開展四類營銷。體驗營銷、跨界營銷、圈層營銷、定制營銷。

（一）合理布局雪茄終端

堅持 “數量服從質量”的原則，優先選擇忠誠度高、經營觀念新、配合度高、有改善經營愿望且愿意做出適當投入的客戶轉型升級為雪茄終端和雪茄兼營店，主要承載科普雪茄知識、推廣雪茄文化、引領雪茄消費、展示雪茄品類、提供品系交 流等功能，形成以點帶面、全市聯動的雪茄煙終端建設新格局。

（二）建立兩個服務體系

1. 構建消費者會員體系。掌握雪茄煙消費者的基本信息、消費習慣、偏好及價值觀，建立雪茄煙消費者細分模型，為后續提供個性化服務，開展消費跟蹤提供數據支撐。

2.構建客戶服務體系。雪茄終端為雪茄消費者提供購買、品鑒、定制、儲存、養護等全面的客戶服務就尤為重要，讓雪茄消費者全面感受雪茄的文化魅力。

（三）組建雪茄煙營銷、專賣、零售客戶專業隊伍

從文化傳播、培訓感知、市場護航三方面保障雪茄煙培育持續開展。在營銷隊伍上，擴充建設“四員”為“五員”，設置雪茄煙專員角色。在專賣隊伍上，設置一支專業雪茄煙鑒別隊伍，不斷提升雪茄煙執法水平，加大走私雪茄煙打擊力度。在零售客戶隊伍上，設置一支雪茄煙文化傳播隊伍，從雪茄吧、主營雪茄店中選出客戶，以點帶面，逐步建立“雪茄窗口 +雪茄文化+數 字化經營”模式。

（四）開展四類營銷活動

1. 體驗營銷。用“第三空間”設計思路，拓展“煙 +茄”“茶+茄”“酒+茄”“咖+茄”等跨界模式，打造集煙草、咖啡、輕食、書籍與文創產品五大生活元素于一體的以雪茄煙草文化為主題的煙草跨界集合店，讓人們在茄香，書香，咖啡香，優雅的環境，專業的服務下去發現、享受生活之美，雪茄之美的同 時，也形成對雪茄的產品認知和品牌認同感 [5]。

2.在跨界營銷上。聚焦高端消費者，持續探索和推進高端品牌跨界營銷，擴大雪茄品牌在高端消費人群的認知度和影響力，參與銀行、樓盤、汽車、高爾夫等行業開展的高端客戶聯誼會，形成品牌助力共享雙贏的合作模式。

3.圈層營銷。找準圈層開展的活動之機，“工零”合作開展“圈層文化+雪茄體驗”活動，通過雪茄煙產品展示、現場卷制、品鑒體驗、關注公眾號贈禮等一系列線下體驗活動，展現中高端雪茄的高端定位和國際水準，吸引廣大消費者融入其中。

4.定制營銷。聯合工業公司為雪茄客戶提供個性化、定制化服務，根據口味和需求，真正實現原料、口味、支型、包裝的全定制打造，讓雪茄終端成為享受雪茄文化的普及和傳播的全新場景，將雪茄品牌文化價值注入消費者心智，從而達到溝通與共鳴的效果，以尋求增值體驗 [6]。

四、結語

隨著國民經濟的復蘇，人均可支配收入的增加，國產雪茄煙市場具有較大的增長潛力和發展空間。三、四線城市應當抓住市場發展機遇，通過探索雪茄終端建設模式，使零售終端從單一的功能型向多元的體驗型方向轉變，共同為消費者帶來更具趨勢感、價值感、體驗感的國產雪茄，促進國產雪茄產業的發展。

參考文獻：

[ 1]韋祖松.析釋“中式雪茄”的特點和發展現狀 [J].廣東經濟，2020，（11）：32-34.

[2]張衛東，尹健康，宋紅文.基于百度指數的長城雪茄銷售探索 [J].市場周刊，2020，33（7）：93-95.

[ 3]陳理，陳歡.體驗經濟影響下雪茄終端建設模式的探討 [J].人民論壇，2022（03）：21-24.

[ 4]何青，周寧波.國產雪茄煙高質量發展路徑探討 [J].時代經貿，2018（31） ： 38-43.

[ 5]汪宇.基于“為消費者創造超預期價值”的卷煙體驗營銷策略探討 [J].中國會議，2021（3）：70-71.

[ 6]陳錦霞，虞昕磊，趙傳良.地 市級公司構建雪茄煙全產業鏈的對策探討：以湖北宜昌市場為例 [ J].企業 改革與管理，2021（21）：60-61.

（ 作者簡介：管堃潔，三門峽市城區煙草專賣局卷煙客戶服務部客戶經理）