基于形象修復理論的企業社交媒體危機傳播話語研究

摘要：以往的企業危機傳播研究重在識別傳統媒體上的企業形象修復策略，較少關注企業在社交媒體上的危機傳播話語實踐。采用語料庫驅動的研究方法，基于形象修復理論分析了企業社交媒體危機傳播話語的語言特征，以及由此反映出的企業形象修復策略偏好。結果發現：國內企業在微博上回應危機時使用的高頻詞主要與企業擬采取的應對行動相關，它們反映出企業廣泛采用的是糾錯行動戰略、致歉戰略和強化支持策略，由此塑造出知錯能改的行動者、真誠悔過的溝通者和積極正面的善行者等形象。

關鍵詞：危機傳播；形象修復；話語實踐；企業形象

中圖分類號：F270" " " " 文獻標識碼：A" " " 文章編號：1003-8477（2025）03-0158-06

一、引言

在充滿變數的商業世界，危機對于企業而言在所難免，這就使得企業危機管理長期以來作為管理學領域的研究重點而存在。傳統的管理學觀點認為，危機作為經營企業必然面對的問題，可以通過管理規劃來進行偵測、防范和應對，然而隨著越來越多的學者指出危機具有“交流屬性”（communicative），[1][2]危機管理研究呈現出“話語轉向”，[3]促使危機傳播（crisis communication）成為該領域的一個重要分支。文獻回顧發現，當前的企業危機傳播研究主要圍繞危機回應策略（crisis response strategy）展開，研究者們通過實驗法證實了道歉、同情、補償等策略會產生不同的傳播效果，[4]其中道歉特別是積極承擔責任、[5]承諾彌補錯誤的道歉更容易讓公眾接受，[6]甚至在后危機時期讓他們產生更積極的企業聯想，[7]從而降低危機對企業聲譽的損害。[8]此外，也有研究者發現，企業采用不同的危機回應策略會直接影響媒體報道企業管理能力、企業聲譽等內容的態度。[9][10]近年來，隨著社交媒體成為企業進行信息披露的主要平臺，學者們發現企業主動利用社交媒體應對危機事件能夠有效降低利益相關者的負面反應，[11]對聲譽較高的企業而言這一行為甚至能夠引起更好的市場反應。[12]相關的語言學研究指出，這些形象修復目的的實現往往離不開話語本身的元功能，[13]加之社交媒體具有多模態、體裁互文等特點，企業能夠借此有效地進行社會責任傳遞和形象塑造。[14]由此可見，企業在危機發生時所發布的損害修復話語是其進行辯解和應對危機的重要符號資源，只要運用適當，便可以獲取諒解并修復形象，[15]而這恰是形象修復（image repair）理論的核心觀點。

形象修復理論由Benoit基于其早期的形象復原（image restoration）理論發展而來，它聚焦于防御型傳播，重點關注危機傳播中事件主體如何通過與公眾、政府的有效溝通來減少、糾正或避免針對名譽的損害，從而消減危機影響、挽回危機主體形象，[16]具有典型的修辭傾向。鑒于該理論對危機當下企業傳播話語的關注，以往研究多用它來分析企業在具體危機傳播事件中的表現。[17][18]然而這些基于案例分析的研究往往聚焦某一個企業，研究結果是否具有共性并不可知；此外，它們較少關注社交媒體話語，在文本層面對該類體裁的分析并不充分，這就使得我們對形象修復理論在新媒體時代的普適性知之甚少。對此，本研究以國內企業發布在微博上的危機回應話語為研究對象，采用語料庫驅動（corpus-driven）的研究方法分析該類話語的語言特征，在此基礎上以形象修復理論為指導，探索企業利用微博進行危機傳播的具體策略，明晰企業在危機傳播中塑造的企業形象，以期為新媒體時代的企業危機傳播實踐提供借鑒。

二、研究設計

（一）理論基礎

本研究以Benoit 提出的對應形象危機的六大主戰略和12種子策略為理論依據（見圖1），[19]結合國內企業危機傳播話語中的具體語言特征對其所使用的形象修復策略進行歸類。如圖1所指示，形象修復的第一大主戰略是否認，包含簡單否認和轉移譴責兩種子策略：前者指辯護者聲稱不當行為沒有發生，或者他不是該行為的實施者，后者指組織或個人把自身描繪成受到不公正指控的受害者，或者是把注意力轉向替罪羊。第二大主戰略是規避責任，用來回避或躲避可能的過錯或事故責任認定，包含四種子策略：第一種是挑釁，指行為人回應了他人的進攻性行為，是對他人挑釁的合理反應，從而回避行動可能產生的不利責任；第二種是非可行性，指侵犯性行為的發生在于缺乏有效信息，包括政策或法律意義的信息，或是自身不具備相應的控制能力；第三種是意外事故，指行為是無意為之，即不可預見的意外；第四種是好意，指被指責的人雖然實施了不當行為，但卻是出于好意，有令人贊賞的出發點。第三大主戰略是減少侵犯性，用來降低事故發生后可能面臨的外部指責，包括六種子策略：第一種是強化支持，指著力強調優點，特別是已完成的成果，以此消除過錯行為帶來的消極影響；第二種是最小化，指錯誤行為不像想象的那么嚴重；第三種是差異化，指試圖將不利行動及其后果與類似的更嚴重的錯誤行為及后果區別開來；第四種是超越，指努力把行動置于一個更有利的語境下來評判；第五種是批評指控者，指出指控者是一個犯錯誤的人，因而可信度不高；第六種是賠償，指向受害者提供財物或服務來減少對方的負面情緒。第四大主戰略是糾錯行動，即糾正錯誤行為或者是為防止類似行為再次發生而制定的行動計劃。第五大主戰略是致歉，即公開表達歉意以尋求外部諒解。第六大主戰略是責任分離，指組織可能會將它們自身與組織中涉及危機責任的個體區分開，并指出那些成員與組織的價值觀是不符合要求的，或是未經授權而采取行動的，從而減小這些個體對組織整體形象造成的損失。

（二）研究語料

在國內眾多社交媒體平臺中，微博具有最大規模的活躍用戶數量，這一優勢吸引諸多企業紛紛進駐該平臺。據《微博企業藍V白皮書》統計，截至2019年，微博入駐企業數突破150萬，企業粉絲總數高達157億，覆蓋游戲、美妝護膚、家用電器、食品生鮮、電子產品等各個行業。然而在危機時期，新浪微博龐大的用戶量也為企業帶來了挑戰。《中國企業危機年度報告（2024）》指出，在企業危機首發平臺中，新浪微博是企業輿情危機的主要爆發地。這就意味著企業必須做好在微博上的危機傳播工作。基于此，本文以微博為語料來源，在微博平臺檢索功能下將“回應”“道歉”設定為關鍵詞進行檢索，時間范圍為2019年至2023年。選擇2019年作為起始時間主要有兩個原因：第一，自2019年以來微博的普通用戶規模和企業用戶規模顯著增長；第二，從當年開始企業危機公關事件在社交媒體上的傳播成為一種新常態。在刪除不相關和重復信息后，共獲得企業對危機事件的回應153條。考慮到大型語料庫往往會在研究過程中產生大量冗余數據，而小型語料庫可以克服這一缺點，更好地反映所選話語的特點，[20]本研究從中隨機抽取50條作為研究對象，自建企業危機傳播話語小型語料庫（27013字）。

（三）研究方法、工具與過程

語料庫驅動的研究方法立足于“意義由語境決定”的語境論，以不經任何標注的干凈文本為研究對象，將詞語作為觀測點，通過采用“詞項-環境法”（item-environment method）或索引技術（KWIC）對詞項及其左右語境進行逐個分析和歸納，以此描寫、歸納語言現象并形成結論。[21]在語料庫驅動的話語研究中，高頻詞是詞匯分析的一個重要切入點，對其進行定量分析能夠幫助我們了解話語背后的目的。對此，本研究主要采用語料庫驅動的研究方法，通過觀察高頻詞及其語境，描寫、歸納企業利用社交媒體進行危機傳播的形象修復策略，以及由此塑造的企業形象。對此，本研究使用的工具主要有兩個：一是具有漢語分詞功能的網絡在線分詞系統CUCBst，二是具有詞表生成功能和索引功能的語料庫工具AntConc。

本研究的具體開展過程如下：1.使用網絡在線分詞系統CUCBst對所獲漢語語料進行分詞；2.使用語料庫工具AntConc從分詞后的語料中提取高頻詞；3.以高頻詞為檢索詞，借助AntConc進行索引分析；4.基于形象修復理論，結合高頻詞和索引分析描寫、歸納企業在危機回應話語中使用的形象修復策略，探討企業的形象修復策略偏好如何塑造危機中的企業形象。

三、研究結果與分析

（一）企業社交媒體危機傳播話語中的高頻詞

表1所示為自建企業危機傳播話語小型語料庫的高頻詞列表。從表1的統計結果來看，排名前50位的高頻詞累計出現1308次，它們按照詞義可以劃分為以下七類：第一類與消費主體有關，第二類與企業內部利益相關者有關，第三類與社會有關，第四類與危機事件本身有關，第五類與企業產品或服務有關，第六類與企業擬采取行動有關，第七類與消費行為有關。

基于上述分類的頻數分析結果（見表2）顯示，企業在回應危機事件的話語中主要使用與企業擬采取行動相關的詞匯（占比37.16%），其次是與企業內部利益相關者有關的詞匯（占比17.51%），再次是與企業產品或服務有關的詞匯（占比15.21%）、與社會有關的詞匯（占比11.31%）、與消費主體有關的詞匯（占比10.78%），最后是與危機事件本身有關的詞匯（占比5.81%）和與消費行為有關的詞匯（占比2.22%）。企業形象相關詞匯的使用頻率較高說明危機期間公眾和媒體尤為關注企業的應對措施，企業如何行動以及這些行動的具體內容是公眾討論的核心議題。這與《中國企業危機年度報告（2023）》的結果相一致，說明企業已經意識到危機期間自身的行動能夠在一定程度上決定危機的影響力和公眾感知，從而恢復或提升企業的公眾形象。此外，企業在危機傳播話語中頻繁提及企業內部利益相關者和社會，這一傾向體現了企業危機傳播策略的轉變，即從單一的組織管理轉向更加關注多方利益相關者的溝通和協調。以往研究指出，員工和忠實客戶的利益與企業有著強烈的相關性，這一相關性促使他們在企業危機時期參與到相關信息的發布或談論中，成為危機話語場中的一部分。[21]由此企業意識到，有效的危機管理需要內部員工的積極參與和外部社會公眾的信任建立，才能共同應對危機帶來的挑戰。這種策略的轉變有助于企業在危機中更好地維護形象、重建信任，并促進長期的可持續發展。

（二）企業社交媒體危機傳播話語中的形象修復策略及其塑造的企業形象

以形象修復理論為依據，將排名前50位的高頻詞置于語境中分析它們所使用的形象修復策略，結果發現有1004個關鍵詞及其語境包含形象修復策略。表3統計了六大主戰略和12種子策略的使用分布情況。從表3中可以看出，在主戰略這一維度上，企業在回應危機事件時主要使用糾錯行動戰略（占比59%），其次是減少侵犯性戰略（占比18%）和致歉戰略（占比17%），再次是否認戰略（占比3%）和逃避責任戰略（占比2%），較少使用責任分離戰略（占比1%）；而在減少侵犯性戰略所包含的子策略中，企業主要使用的是強化支持策略（占比60.8%）。這表明企業在面對危機事件時傾向于通過提供解決方案、主動道歉和強調優勢的方式解決問題，由此呈現出了危機中多樣的企業形象。

首先，糾錯行動戰略將企業塑造成“知錯能改的行動者”。糾錯行動作為一種旨在糾正不當行為或預防同類事件重演的策略規劃，是企業在應對危機情境時首選的形象修復戰略，也是最有效的表達和被接受方式之一。[22]這種戰略通過具體的行動和計劃，傳遞出企業愿意為其行為承擔責任并采取實際行動以改善情況的信號。當企業遭遇危機事件時，公眾普遍期望企業能迅速響應，并提供切實可行的解決方案。為契合這一公眾期望，并彰顯企業應對危機的決心、誠意及能力，企業往往詳盡闡述其改進措施或行動計劃，且此部分通常占據危機公關話語的大部分篇幅。

其次，致歉戰略將企業塑造成“真誠悔過的溝通者”。作為一種高效的危機管理手段，“致歉”策略已被證實能夠有效促進消費者形成積極預期，進而恢復因企業失誤而受損的消費者信心。[23]此外，“致歉”不僅是對過往錯誤的承認，更隱含著對未來類似錯誤不再發生的承諾，[24]這對于平息公眾不滿情緒、遏制負面輿論的進一步擴散具有關鍵作用。以往研究指出，政府在危機事件中通過增加正面回應的比例與力度，適時采取“致歉+糾錯行動”的策略，能夠有效維護其公眾形象。[25]在本研究中，“糾錯行動”與“致歉”策略也是企業在危機傳播話語中使用最為頻繁的兩大策略，與上述研究結果相吻合，這說明了“致歉+糾錯行動”的形象修復策略組合對不同主體具有普適化作用，也從另一個角度印證了班尼特形象修復理論在中國語境得以運用的有效模式。

最后，強化支持策略將企業塑造成“積極正面的善行者”。以往研究指出，在危機情境下，多數企業在其道歉聲明中傾向于采用“自我陳述”策略。[26]在印象管理中，自我陳述策略是企業通過凸顯自身優勢與成就，在公眾心目中構建正面形象的一種方法，這與本研究中提及的“強化支持”策略在內涵上高度契合。此策略雖不能從根源上直接消除危機，卻能有效引導公眾關注企業成就，聚焦正面信息，比如企業在社會責任方面的積極履行和對公益事業的持續關注等，從而提升公眾對企業的好感度，促使公眾在心理上傾向于忽略或原諒危機事件造成的消極影響。這一策略不僅有助于企業在危機中維護其聲譽，而且對企業的長期發展和品牌建設具有重要意義。

四、結論

本研究采用語料庫驅動的方法，基于形象修復理論分析了國內企業通過微博進行危機傳播時的語言特點和形象修復策略偏好，從中揭示了企業在危機傳播中塑造的自身形象。研究發現，國內企業在微博上回應危機時使用的高頻詞主要與企業擬采取的應對行動相關，它們反映出企業廣泛采用的是糾錯行動戰略、致歉戰略和強化支持策略，由此塑造出知錯能改的行動者、真誠悔過的溝通者和積極正面的善行者等形象。這與以往研究的發現較為一致。基于此，本研究有以下貢獻。第一，聚焦企業在社交媒體上的危機傳播話語實踐，證實形象修復理論在新媒體時代的適用性。第二，采用語料庫驅動的研究方法，從形象修復策略及其語言實現入手探討企業危機傳播話語實踐，可以為其他主體的危機傳播話語研究提供借鑒。

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