品牌與商譽的概念及價值評估的比較

對于企業而言，商譽和品牌在企業運營中均扮演著不可或缺的角色。商譽和品牌分別屬于兩個不同的專業領域，前者屬于財務會計，后者屬于營銷管理。雖然在不同的學科領域中發生發展，但兩者無論在概念上，還是價值評估方法上都有很多相似的地方。通過詳細的比較，可以挖掘出它們各自的主要特點，并對未來的發展重點提出建議。這將有助于企業更好地利用和發揮這兩者的優勢，為企業的長遠發展奠定堅實的基礎。

隨著經濟的迅猛增長，品牌和商譽在企業中的地位愈發凸顯其重要性。相較于有形資產及其他無形資產的評估，品牌和商譽因其豐富的內涵，近年來成為了國內外學術界研究的焦點。由于品牌與商譽的價值具有模糊性以及相互交融性，導致在價值評估理論與實踐中容易出現一些誤區，因此對品牌與商譽進行比較研究顯得尤為重要。

品牌的概念及價值評估

品牌的概念

品牌的定義 從廣義上來看，品牌被視為某種商品和服務品質的象征，是企業在生產、經營、管理等方面的綜合素質在商品上的反映，它能增加商品銷售和提高市場占有率，能給企業帶來利潤，因而它與商譽的含義非常接近。狹義的品牌則是各種無形要素共同作用而沉淀于企業或產品之中的獨立的無形資產。

品牌的組成部分 品牌作為企業的核心資產之一，其構成遠超過一個簡單的名稱或標志，而是由多個相互關聯的元素共同構成的綜合性結構。具體而言，品牌的構成主要包括品牌名稱、品牌標識（例如logo）、品牌口號、品牌形象塑造、品牌背后的故事等多個方面。品牌名稱作為品牌最直接的表現形式，其恰當性至關重要，一個優秀的品牌名稱能夠迅速吸引人們的注意，使消費者將品牌與特定的產品或服務緊密聯系起來。品牌標識的核心在于視覺元素，這些元素能在多種媒介上廣泛傳播，成為品牌識別的重要符號，讓消費者一看到這一標識，就想到這個品牌。品牌口號，作為品牌精神的簡短而有力的表達，能夠迅速傳達品牌的核心價值，激發消費者的情感共鳴。品牌形象，是品牌在消費者心中形成的綜合印象，涵蓋了產品質量、服務體驗、社會責任感等多個方面。一個積極、正面的品牌形象能夠提升消費者的信任度和忠誠度。品牌故事，則是品牌與消費者建立深層次情感鏈接的關鍵。一個富有創意和感染力的品牌故事，能夠拉進品牌與消費者之間的距離，增強客戶粘性。

品牌的功能 首先，品牌具備顯著的識別特性，借助其獨有的元素，能夠使消費者能夠在琳瑯滿目的商品和服務中迅速且準確地識別出目標品牌。其次，品牌具有傳遞信任的作用，知名品牌往往意味著高品質的產品與服務，使得消費者更愿意信賴品牌所保證的質量與性能，進而提升其購買傾向。此外，品牌還承擔著區分競爭的功能，企業借助構建獨具特色的品牌形象與個性，在激烈的市場角逐中脫穎而出，贏得競爭優勢。最后，品牌還承載著企業文化與價值觀，對外展現企業的經營哲學與社會責任擔當，從而提升企業的社會影響力。

品牌的價值評估

評估方法 在品牌價值評估領域，常見的方法包括成本途徑法、市場比較法和收益現值法。成本途徑法側重于計算建立和維持品牌所需的歷史成本，例如廣告支出和市場調研費用，但此法常忽略了品牌能夠產生的額外經濟收益。市場比較法則通過參考市場中相似品牌的交易價格來估算品牌價值，此法尤其適用于品牌轉讓或企業并購的情境。相比之下，收益現值法基于對未來預期收益的現值評估品牌價值，能更精確地體現品牌潛在的經濟回報能力，因此在實踐中得到更廣泛的應用。

品牌獲利能力評估 從財務視角審視，品牌盈利能力評估旨在分析品牌為企業直接帶來的經濟收益。這涉及對品牌相關的銷售收入、市場占有率、利潤率等財務指標的考量，同時評估品牌對客戶忠誠度及客戶生命周期價值的提升作用。通過構建如現金流折現模型（DCF）等財務預測模型，可以量化品牌對未來現金流的貢獻，進而評估其盈利能力。此外，還可以分析品牌溢價能力，即品牌產品在同類中能否實現更高的售價，也是衡量品牌盈利能力的一個重要方面。

品牌綜合能力評估 品牌綜合能力評估則側重于考察品牌在市場中的整體表現和潛力，涵蓋品牌知名度、品牌忠誠度、品牌形象、品牌擴展能力等多個方面。品牌知名度反映了消費者對品牌的認知程度，高知名度的品牌更容易吸引新客戶；品牌忠誠度衡量的是消費者對品牌的依賴程度，高忠誠度意味著較低的客戶流失率；品牌形象的好壞直接影響消費者的購買決策，良好的品牌形象可以提升產品的附加值；品牌擴展能力則表現在品牌能否成功進入新的市場領域或推出新產品，這是品牌長期發展的關鍵因素。通過這些維度的綜合評估，企業可以全面了解品牌的優勢和劣勢，為品牌戰略的制定提供科學依據。

商譽的概念及價值評估

商譽的概念

商譽的定義 商譽是企業所擁有或控制的一種非流動資產，它源于企業在長期經營過程中積累的良好聲譽、整體形象和正面影響力。這種資產不僅體現在企業的品牌價值上，還涵蓋了企業在社會中贏得的廣泛認可和支持。商譽的構成復雜，包括企業的優越的地理位置、著名的商號、精湛的工藝技術、良好的信譽等，這些因素共同構成了企業獨特的競爭優勢。商譽是企業的無形資產。相比于有形資產，無形資產往往更加難以衡量和評估。而商譽作為企業形象、口碑、信譽等方面的綜合體現，更是無形資產中的“無形”。正是這種“無形”的價值，讓企業在市場競爭中擁有了更多的優勢和機會。

商譽的積累 商譽的形成與積累并非短期之功，它依賴于企業長期的經營努力與維護策略。首要的是，企業內部的管理效能、品牌戰略規劃及市場營銷策略構成了商譽累積的基石。通過實施高效管理、精準品牌定位及強有力的市場推廣，企業能在市場中樹立正面形象，贏得消費者的信賴與忠誠。此外，企業還需積極參與各類社會活動，強化社會責任感，這不僅能提升企業形象，還能為品牌增添正面價值。例如，通過贊助公益活動、參與社區共建等舉措，能有效展現企業的正面社會形象，進而增強商譽。同時，持續的創新與進步，確保企業在行業中的領先位置，也是商譽構建不可或缺的一環。

商譽的保護 商譽的保護對于企業的持續發展至關重要。商譽一旦受損，可能導致市場份額縮減、品牌形象受損等嚴重后果。因此，企業需采取一系列措施來捍衛其商譽。首先，強化內部管理和質量控制，確保產品和服務的質量，預防因質量問題引發的商譽減損。其次，面對如產品質量問題、消費者投訴等危機事件，企業應迅速響應，采取有效措施進行補救，以減輕負面影響。此外，企業還可利用法律途徑保護商譽，如針對商譽侵權行為提起訴訟，維護自身合法權益。在當今激烈的市場競爭中，企業對商譽的守護等同于對品牌的捍衛，而我國現行的《反不正當競爭法》與《民法典》構成了商譽保護實踐中的主要法律基石。同時，加強與外部各方的溝通與協作，構建和諧的外部關系，為商譽的維護提供堅實支撐。

商譽的價值評估

評估方法 商譽評估主要采用兩種方法：超額收益法和割差法。

超額收益法基于企業因持有商譽而預期能獲得的年度超額收益進行預測，并運用合理的折現率將這些未來預期收益折現至當前價值，從而計算出商譽的估值。割差法則通過首先評估企業整體資產的價值，隨后從中剔除所有有形資產以及可明確識別的無形資產的價值，最終剩余的部分即被認定為商譽的價值。

從本質上看，超額收益法和割差法在評估商譽價值時并沒有顯著的差異。兩種方法都是基于企業整體價值的角度來推測商譽的價值。

評估過程 商譽評估過程主要包括以下幾個步驟：

①明確評估目標與范疇：界定商譽減值測試的具體目的、基準日、對象及范圍，理解商譽形成的內在邏輯，為后續跟蹤價值變動奠定基礎。②資料搜集與分析：全面收集并分析被并購方的財務報表、市場數據、經營規劃等關鍵信息。③減值跡象評估：無論是否存在明顯跡象，企業都應在年度終了時執行商譽減值測試，不得因任何外部因素而豁免。④明確相關資產組合：清晰界定與商譽相關聯的資產組或資產組合至關重要，旨在為后續的減值測試提供堅實的基礎。⑤處理未確認無形資產：對于尚未確認的無形資產，進行攤銷或減值測試處理。⑥實施減值評估：基于所收集的數據和已界定的資產組合，進行減值評估。⑦信息披露：在財務報告中全面披露商譽減值信息。

影響商譽價值評估的因素 在商譽價值評估過程中，多個關鍵因素共同發揮著重要作用，確保評估結果的精確性和完整性。其中，被評估企業的未來盈利能力是至關重要的考量點，它直接反映了商譽所蘊含的超額收益潛力。同時，市場競爭態勢與行業發展趨勢亦不可忽視，它們對商譽價值具有潛在影響，特別是在競爭激烈或行業下行周期中，可能導致商譽減值。此外，企業的財務健康狀況、運營效能、管理水平及品牌形象同樣對商譽價值產生深遠影響，良好的財務基礎、高效的運營、卓越的管理及正面的品牌形象均有助于提升商譽價值。同時，還需關注企業的客戶關系網、市場占位、技術創新實力及領導團隊能力等因素，這些因素雖難以量化，但對企業的長期盈利能力和市場競爭力具有決定性影響，因此在商譽評估中必須予以全面考慮。綜上所述，商譽價值評估需綜合考慮多方面因素，以確保評估結果的準確性和全面性。

品牌與商譽的比較

概念上的比較 品牌與商譽，作為企業的兩大無形資產，雖然各自歸屬于不同的專業領域，但兩者間存在著顯著的相似性，同時也展現出了各自獨特的內涵與發展路徑。兩者都強調其能夠為企業創造超額收益的潛力，然而，它們在概念上的側重點卻有所不同。商譽，這一概念更多地從企業的角度出發，強調其為企業帶來的超額收益能力。它涵蓋了企業的整體信譽、社會地位以及市場認可度，是企業在長期經營過程中逐步積累起來的一種無形資源。商譽的形成與企業的產品質量、技術實力、服務質量、企業形象及和經營規模等密切相關，是一個綜合性的市場概念。而品牌，則更多地從消費者的角度進行定義。品牌是產品符合市場需求的綜合標志，它包括了商標、產品質量、售后服務水平等因素。品牌資產的形成，是企業通過持續的產品創新、市場營銷和消費者關系管理，逐步在消費者心中建立起獨特的品牌形象和聯想。品牌不僅代表了產品的質量和特色，更成為了企業與消費者之間情感連接的紐帶。

盡管品牌和商譽在概念上有所不同，但它們都屬于企業的無形資產，且常常交織在一起共同發揮作用。它們都是企業附加值的體現，既不是天生的，也不能一勞永逸地擁有。企業需持續開發和培育品牌價值，同時維護并提升商譽，以維持這兩大無形資產的超額收益能力。

價值評估上的比較 在價值評估領域，品牌與商譽展現出鮮明的特性與區別。品牌價值評估強調其長期效應及市場影響力，著重考察品牌的市場滲透力、消費者認同度及其未來發展潛力。為此，品牌價值評估常運用市場調研、消費者偏好解析、品牌知名度與忠誠度評估等手段，來量化品牌在市場中的實際表現與價值。相對而言，商譽價值評估更集中于企業并購情境下的價值認定。商譽，作為企業整體資產的一部分，其評估多依據企業的財務報告、歷史經營績效、行業地位及市場環境等因素。在并購交易中，為確保交易價格的公正與合理，商譽評估往往需要借助專業評估機構的詳盡盡職調查及市場比較法等手段來完成。

此外，品牌與商譽在功能、作用領域、作用結果以及表現載體等方面也存在顯著的差異。品牌的主要功能是區分同類產品，保護高質量的產品和服務，其作用領域主要集中在經營活動中，通過提升銷售量和銷售價格來實現價值。而商譽與生產活動緊密相連，其價值主要體現在對生產規模、成本及費用的影響上。在呈現方式上，品牌價值往往通過具體的產品來展現，而商譽則與企業整體緊密相連，與企業的各項資產相互融合。

然而，品牌和商譽在資產負債表上的反映存在局限性。具體而言，僅通過外部收購途徑獲得的商譽能夠在資產負債表上得到明確展示，而品牌價值則難以直接體現在該報表中。這一現象主要歸因于品牌和商譽在概念上的緊密聯系以及量化評估方法的不精確性。因此，在資產管理和決策過程中，企業需深入理解品牌和商譽的特有屬性，以充分發掘并利用其價值。

綜上所述，品牌與商譽在概念和價值評估上雖有差異，但都對企業的長期成功至關重要。企業需深入了解這兩者的特性，不斷優化品牌戰略和商譽維護，企業方能更好地把握市場機遇，提升自身的核心競爭力，從而在全球化的商業環境中贏得成功。因此，企業應當將品牌建設和商譽維護作為長期戰略的一部分，以確保在不斷變化的市場環境中保持活力和競爭力。

（責任編輯" 莊雙博）

（作者單位：濱州市知識產權事業發展中心）