全域旅游背景下武威文旅產業高質量發展路徑研究

武威地處河西走廊東端，歷史悠久、人文薈萃、資源富集、區位優勢獨特，現有國家級重點文物保護單位13處，館藏文物51807件、居全省市州之首。璀璨的人文歷史、獨特的民族風情與多樣化的自然景觀交相輝映，厚植了發展文化旅游的根脈和神韻。中國旅游標志“馬踏飛燕”享譽全球，為武威市發展文化旅游賦予了先天品牌優勢。

一、武威市全域旅游發展現狀及取得的成效

近年來， 武威文旅深入貫徹落實市委關于構建“兩擎牽引、五極迸發”高質量發展格局的決策部署，錨定加快建設“絲綢之路經濟帶黃金旅游目的地”發展定位，緊抓“高鐵時代”來臨機遇，以打造“文化旅游大景區”增長極為引領，全域統籌謀劃、全域謀篇布局、全域服務提升，大力發展全域旅游。截至目前，累計接待游客4656.21 萬人次， 游客旅游花費327.76億元，分別同比上升164.55％、195.54％。

一是立足頂層設計，整體規劃布局。高起點編制實施《武威市全域旅游發展規劃》，明確了構建“一核、五星、三帶、四區”旅游產業集群化、網絡化發展的方向， 科學規劃實施全域旅游發展的路徑。印發《武威市文化旅游產業鏈發展實施方案》， 從全域角度規劃設計歷史文化游、綠色生態和民族風情游、紅色文化游、康養研學游、鄉村旅游、“文化旅游+”的“5+N”文旅產業發展布局。制定出臺《文化旅游大景區三年攻堅突破行動實施方案》《關于進一步加快文化旅游名市建設若干措施》等政策文件，為武威市全域旅游發展提供有力的政策保障。

二是豐富旅游業態， 優化市場供給。探索發展“文旅+ 演藝”“文旅+ 美食”等新業態，培育打造特色民俗、特色文創等文旅消費新場景。在景區內植入涼州攻鼓子、西涼樂舞、河西寶卷等非遺表演，創排《天馬行》《大漠深處有人家》等情景舞臺劇和《西涼樂舞》《涼州詞》等演藝節目并實現常態化演出。改造提升涼州老街、民勤蘇武沙羊美食街、古浪萬客隆市場和天祝金沙巷夜市，培育特色餐飲品牌企業20 余家，開發“三套車”、民勤羊羔肉、八步沙溜達雞、天祝白牦牛等特色美食70余種。研發推出馬踏飛燕文物仿制品、沙雕沙繡、文創雪糕、絲巾等30 大類500多種旅游商品。

三是完善配套設施， 提高服務效能。積極構建“快進慢游”旅游交通網絡體系，蘭張三四線蘭武段高鐵正式運營，首月即發送旅客48.2 萬人次，開通了武威城區至西營溫泉度假村、神州荒漠野生動物園、冰溝河景區的旅游專線，改造天馬大道至涼州會盟紀念館、高壩至祁連等一批A級景區的連接道路。推進精品民宿、房車營地與休閑露營地建設，建成投用抓喜秀龍帳篷城、黑松驛露營地，改造提升哈溪雙龍民宿、古浪上城老街等精品民宿，天梯山民宿成功創建為乙級旅游民宿，新改建旅游停車場126 個、旅游廁所429個。

四是推進項目建設，提升旅游品質。依托得天獨厚的自然資源，獨具風情的民俗文化，以項目建設為抓手推進旅游產業發展。建成文廟儒學院、阿尼嘎卓帳篷城、摘星小鎮、通航樂園等項目，民勤摘星小鎮上榜“尋找中國最美星空·2023 年度推進星空目的地案例”，漢唐天馬城獲批“全國研學旅行基地（營地）”“國家文化產業示范基地”， 并成功入選國家級夜間文化和旅游消費集聚區和省級旅游休閑街區。截至目前，全市有A 級旅游景區30 家（其中4A 級旅游景區10家，3A級旅游景區20家），市級研學基地35 家，星級飯店18 家、非星級飯店399 間、民宿33家，星級農家樂166家，全國鄉村旅游重點村鎮5個，省級文旅振興樣板村13個。

二、存在的主要問題

（一）全域發展理念樹得不牢，要素缺乏“聯動性”

一是全域文旅氛圍營造不濃。相關部門對發展全域旅游的重要性認識有待進一步提高， 按照全域旅游發展理念構建產業發展模式、主動融入、協調配合的機制尚待建立。廣大群眾服務游客的意識不強，主動服務、熱情待客的社會氛圍還沒有完全形成。特別是酒店、餐飲、公交等窗口單位、服務行業不關注、不關心文化旅游發展，不主動推介武威旅游、不善于講述涼州文化，不積極向游客介紹旅游景點、旅游產品等問題突出。

二是聯動經營理念相對缺乏。武威市旅游資源整體上未形成一盤棋，旅游企業單兵作戰，旅游項目設計上普遍存在體驗感、參與度不足等問題，業態同質化現象較為嚴重，缺乏錯位競爭和優勢互補。重點景區工作人員講好武威故事的能力不足、辦法不多，特別是重點景區缺乏對歷史文化故事的延伸性、串聯性宣傳，未能形成旅游聯動效應。旅行社、賓館飯店、景區景點、旅游商店等要素企業之間互惠共贏的收益鏈接機制還不健全，未形成全域旅游大格局。

（二）全域產業體系亟待完善，旅游缺乏“滿意度”

一是景區文化吸引力不足。全省目前有5A 級景區7 家，目前武威尚無5A 級景區，旅游企業整體規模及市場影響力較小，特別是精品文旅景點不多，缺乏吸引力強、承載力大的核心景區，通過文化聯動旅游的能力較弱，漢唐天馬城、冰溝河等重點景區要素聚集效應還未顯現，對全市文化旅游的引爆力、拉動力不強。

二是文旅服務要素不完善。公共服務水平較為薄弱，公共服務設施配套不足，景區內信息化建設程度較低。民宿經濟發展水平不高，在規模檔次、品牌特色、文化品位方面仍有差距。對本地美食、旅游產品等方面挖掘打造不深，其中姑臧合市、明清街夜市等缺乏地方特色。旅游購物體系尚不完善，缺少購物點， 沒有明顯地域特色和叫得響的旅游紀念品，2024 年， 來武游客消費主要集中在交通、住宿、餐飲、景區門票等剛性消費方面，各大景區文創商品收入僅87.5萬元，在旅游綜合收入的占比微乎其微。

（三）全域產品服務供給單一，游客缺乏“體驗感”

一是旅游業態不豐富。旅游產業的特色化定位、旅游資源的精準化開發、旅游產品的個性化打造上缺乏深入研究，推出的體驗式旅游服務項目還不多，對游客的吸引力不足，游客多層次、多樣性需求得不到有效激發與釋放，對民俗、非遺、演藝等業態市場化開發、挖掘深度還不足，缺乏沉浸式、體驗類旅游項目，游客參與度低、體驗感差，“旅長游短”問題比較突出。

二是全時建設不健全。因地理區位因素影響，武威市旅游經營受季節性影響較強， 旅游客流淡旺季明顯，夏秋季節游客數量最多，冬春季節游客數量偏少， 影響武威市全域旅游產業的總收入和就業人員平穩性， 亟待采取旅游產業更新和升級， 開發體驗式、娛樂性、親子團建等消費項目，打通旅游季節界限，更好地利用淡季增加旅游產業收入。

三、助力武威文旅產業高質量發展的意見建議

一是樹立全域發展理念， 打造全域旅游發展格局。堅持政策支持“全市一盤棋”，規劃設計“全域一張圖”，完善部門、景區及相關要素企業間的協同工作機制，整合資源、形成合力，打造精品旅游線路，將分散的景點景區和消費場景串點成線、連線成面，促進景區（點）互聯互通，形成整體聯動效應，解決旅游景點“散小弱”的問題。加強宣傳引導，營造全民參與濃厚氛圍，切實讓社會公眾成為武威形象的代言人、武威美景的推薦官，打造全域旅游發展格局。

二是加強配套設施建設，夯實旅游發展基礎。以旅游標準化為抓手，建設市級游客集散中心，構建集景點售票、宣傳推介、導游服務、集散換乘、咨詢投訴、餐飲住宿、演藝購物于一體的智慧旅游平臺，健全公共信息指引和景區導引的便捷和個性化服務。改造提升停車場、旅游廁所、觀光步道、觀景臺、房車營地、游客休息區等基礎設施，在車站、廣場、交通路口增添規范化、標準化旅游信息標識，完善標識標牌和導游導覽系統，方便游客出行。

三是完善交通運輸體系， 提高景區景點通達性。加快推進城市、國道、省道與景區景點的道路建設，開通白塔寺、天梯山石窟、塔兒灣等景區的旅游客運專線， 延伸公交旅游景區線路和鄉村旅游點線路，加快實現高鐵站、火車站等交通重要節點與主要景區之間的無縫對接， 大力發展旅游包車及租賃市場，形成四通八達的交通運輸網絡體系，增強全市旅游景點道路運輸能力。

四是改善市場要素供給，提升旅游服務水平。發展生態型、文化型精品休閑度假酒店集群，形成布局結構合理、主題特色鮮明、文化元素獨具的酒店民宿產業體系。推進美食街區建設，打造武威專屬特色美食體驗新場景，培育涼州三套車、民勤羊肉、古浪柴火雞、天祝白牦牛肉等具有地方特色的美食品牌，大力開發“重刻剪紙”“西夏泥活字”“天祝唐卡”等非遺手工和特色文創產品，促進業態擴面、消費提量。

五是探索融合發展模式，豐富旅游產品供給。積極探索“旅游+”“+旅游”融合發展模式，圍繞文博單位、八步沙兩山實踐創新基地、摘星小鎮等發展研學旅游，圍繞古浪戰役紀念館、涼州戰役紀念館等發展紅色旅游，圍繞冰溝河景區、武威重離子中心、溫泉度假村等發展康養旅游，圍繞皇臺酒廠、新能源基地等發展工業旅游，圍繞烏鞘嶺國際滑雪場、塔爾灣等發展冰雪旅游，借助紅旗谷、蜻蜓村、大紅溝等的產業優勢發展鄉村旅游，依托天祝賽馬會、自行車賽等發展體育旅游，圍繞南城門樓、明清街夜市、五涼文化博物館等，開發一批以“文旅+ 科技”為主的沉浸式夜市、夜展、夜秀、夜節，打造一批沉浸式“五涼風集市”和潮玩圈，進一步構建全方位、立體式的大文化旅游產業體系。

六是優化培育多元業態，打破旅游季節界限。拓展數字文旅外延，緊盯元宇宙等文旅發展新風向，借助AR、VR、光影技術、人工智能等信息化技術和新質生產力，開發旅游演藝、文博數字體驗展、光影藝術沉浸式體驗展等項目， 推動旅游產業與新型制造業、消費品工業、智慧農業、現代服務業融合發展。引入劇本殺、音樂節、書茶雅集、國風國潮、游戲劇目等潮流化、新形式的休閑娛樂“新玩法”，打造消費新場景，增加消費新元素、開拓消費新市場，激發全域旅游發展活力。

七是拓展宣傳營銷路徑，持續擦亮文旅品牌。通過主流媒體和抖音、快手等網絡新媒體，講好武威故事，展示“涼州文化”獨特魅力，積極適應當代消費需求和審美追求，運用短視頻、微短劇等新的制作和表達手段，將豐富文化資源融入旅游創作優質內容，以“人”出圈、以“事”出圈、以“景”出圈、以“物”出圈，全方位、立體式、多角度宣傳推介武威文旅，進一步提升“天馬行空自在武威”文化旅游品牌形象。

作者單位：武威市涼州文化研究院