私域直播是中國零售的歷史性突破

筆者調研發現，私域直播平臺有如下特點：不僅能規模銷售低毛利商品（如蔬菜、水果、日用快消品等），也能規模銷售高毛利商品（如地方特產、功能食品、小百貨等），還不容易出現壟斷。私域直播經營者自成體系，可以在本地完成流量和商品的組織，同時自成規模，月銷售額數千萬元甚至數億元的私域直播平臺呈全國多點開花的態勢。這樣的業態，不會出現全國性的壟斷平臺。

這種近乎完美的零售模型，是中國零售技術的重大突破！說到這里，各位可能覺得我說得夸張了，且聽我慢慢分解。

關于傳統電商平臺

傳統電商平臺，即以圖文為主要售賣交互形式的電商平臺，如淘寶、京東等。來看幾個問題：

1.淘寶、京東為什么能戰勝百貨店？

根本原因在于預售的流通效率大幅高于現售。淘寶、京東是預售，百貨店是現售。預售的場景是人等貨，顧客先下單，一件衣服從廠家到顧客手上只需要兩三天時間。現售的場景是貨等人，經過批發商、零售店，等著顧客買走。從廠家到顧客這個過程可能需要兩三個月時間。時間越短，效率越高，成本越低。

2.淘寶、京東等為什么賣不好低毛利商品？

因為低毛利商品覆蓋快遞費比較困難。這些商品需要走快遞，買的顧客就比較少了。

3.傳統電商為什么會形成壟斷？

電商（含以淘寶、京東為代表的傳統電商和以抖音為代表的直播電商），其經營的基本邏輯就是用流量分發的形式，匹配顧客和商品。平臺的顧客和商品越多，平臺的數據就越多，匹配的效率就越高。這對于新進入者是非常不友好的。

從另一個視角看，壟斷平臺是面向全國組織商品和流量的，地方性的公司無法同時組織出有競爭力的商品池和流量池。這就容易出現壟斷。各種電商亂象，如刷單、大數據殺熟等，其根源都在壟斷。

所以說，電商平臺雖然大幅提升了中國零售的效率，但實質上也破壞了中國零售的市場機制。

關于直播電商

直播電商，即以視頻為主要售賣交互形式的電商平臺，如抖音、快手等。同樣看幾個問題：

1.直播電商為什么能夠戰勝傳統電商？

據說抖音電商的交易規模已經超過拼多多。其核心原因是視頻交互的售賣效率大幅高于圖文交互。優秀主播的直播間可以聚集數萬人、出貨上萬單。這個出貨效率是圖文電商所不及的。出貨效率高的背后是，視頻內容跟顧客溝通的效率遠高于圖文內容。我們可以把淘寶、京東等傳統電商平臺稱為圖文電商平臺，把抖音、快手等直播電商平臺稱為視頻電商平臺。

2.直播電商為什么賣不好低毛利商品？

原因同圖文電商。

3.直播電商為什么會出現壟斷？

原因同圖文電商。目前直播電商跑出來的也就抖音、快手等寥寥幾家。

關于社區團購

社區團購，即以圖文為主要的售賣交互形式，以顧客自提為主要的交付形式的平臺。同樣看幾個問題：

1.社區團購為什么能銷售低毛利商品？

根本原因是社區團購自提的成本低于快遞，低毛利商品能夠負擔得起。

2.社區團購為什么沒能從傳統電商平臺搶到份額？

社區團購模式雖然流通成本（主要是交付成本）降低了，但是由于其采用圖文交互模式，售賣效率并沒有提升，而傳統電商所銷售的商品快遞費占比本身就比較低，所以社區團購搶不了淘寶、京東的生意。

3.社區團購為什么沒有形成壟斷？

因為社區團購在地方上就能形成自成體系的流量池和商品池，面向全國組織反而低效。所以社區團購不會形成全國性的壟斷平臺。看看美團優選和多多買菜的市場表現就不難發現，一心想要壟斷的結果就是泥足深陷。

4.社區團購為什么賣不好高毛利商品？

圖文交互模式與顧客溝通的效率比較低，而高毛利商品對溝通的要求比較高。在這種情況下，要么商家有大量的流量，轉化率低也不怕，如淘寶、京東；要么就只能售賣淺層溝通就能實現交易的商品，所以社區團購只能售賣低毛利商品。這也在很大程度上影響了社區團購玩家的盈利能力和發展速度。全國性的社區團購平臺很難盈利，而地方性的社區團購平臺可以盈利，但是最大體量的也就10億元左右，天花板很低。

關于私域直播

私域直播的突破在于以下幾點：

1.采用預售模式。如上文分析，預售的流通效率高于現售。

2.采用直播的交互模式。如上文分析，視頻的售賣效率高于圖文。

3.采用顧客自提的交付模式。如上文分析，自提的物流成本低于快遞。

正因為以上三點，私域直播才具備同時規模銷售低毛利商品和高毛利商品的能力。

4.面向特定區域的特定人群，組織流量和商品，因此不容易形成壟斷。這里說的面向一個地區區域組織商品，并不是說不去外面找產品，而是所經營地區的出貨量值得供應商專門服務。

5.私域直播是面向固定人群長期提供服務的，所以平臺方會極其看重長期利益，那些追求短期利益的行為自然就被遏制了。就像是開在小區里的飯店，只有飯好吃、便宜才能活下去。

主體分散又重視長期利益，就會形成高度競爭又正能量滿滿的市場氛圍，這樣的市場必將大有發展。所以筆者認為，私域直播不僅是中國零售技術上的重大突破，還進一步理順了中國零售的市場機制。

這里需要指出的是，私域直播是社區團購的高級階段。筆者在2019年所著的《第三種零售》一書中，將社區團購定義為“預售+自提”，私域直播的主要模式為“直播預售+自提”，仍然屬于社區團購的范疇。所以我們可以把傳統的社區團購，即“圖文預售+自提”理解為社區團購1.0，把私域直播理解為社區團購2.0。這個關系類似于圖文電商與直播電商的關系。如下：

傳統電商=圖文預售+快遞交付

直播電商=視頻預售+快遞交付

傳統社區團購=圖文預售+顧客自提

私域直播=視頻預售+顧客自提

整體來看，電商雖然提升了中國零售的效率，但帶來了壟斷；私域直播不僅進一步降低了中國零售的成本，還破除了壟斷。所以說，私域直播是中國零售的歷史性突破！

（作者：連杰，零售研究專家，著有《第三種零售》《中國零售硬折扣時代》）