關稅摩擦背后的“國貨之光”本土消費品牌逆風翻盤

2024年中國本土消費品牌在社會消費品零售總額中的占比約為65%～70%（較2023年提升2—3個百分點），其中快消品、家電、運動服飾等領域表現尤為突出。例如本土品牌在運動服飾行業前20大品牌中占比約60%，安踏、李寧、特步等頭部企業持續擴張。

2024年進口品牌市場份額從2023年的約35%降至2024年的30%～33%，部分品類下滑顯著，如進口汽車銷量同比下滑16.3%，進口新能源車銷量下降47.13%。通過這組數據可以看到，關稅摩擦不僅改變了消費者的購買習慣，且在相關政策保駕護航因素下，國貨品牌打開了更廣闊的市場空間，這也為相關消費類上市公司成長提供了更大的確定性。

食品飲料賽道 國貨品牌“吃”出信任

食品飲料行業是大消費中的重要分支。2024年數據顯示，本土品牌如海天味業和貴州茅臺的營業收入同比增長分別達到15%和9%。這一趨勢的背后，是消費者對國貨食品安全和品質的信任度不斷提升。

以白酒行業為例，作為順周期品種，其防御屬性與配置價值在關稅摩擦中尤為突出。數據顯示，2025年以來，白酒板塊的終端需求已筑底企穩，并出現結構性改善，例如大眾宴席逐漸回暖、商務消費漸有起色。同時，各家酒企從供給端強化內功，在核心單品批價、庫存營銷推廣、產品推新、組織架構與激勵等方面持續發力。貴州茅臺、五糧液、山西汾酒等頭部酒企的市場份額持續提升，區域酒企如迎駕貢酒、老白干酒、今世緣等，也紛紛憑借高確定性區域紅利表現亮眼。此外，瀘州老窖、水井坊、舍得酒業等彈性標的也展現出強勢復蘇的態勢。

消費者對本土食品飲料品牌的信任度受到多方面因素的影響，其中產品質量、品牌形象和營銷策略是最為關鍵的三個維度。

例如，貴州茅臺作為白酒行業的龍頭企業，公司全年實現營業總收入1741.44億元，同比增長15.66%；營業收入1708.99億元，同比增長15.71%；歸屬于上市公司股東的凈利潤862.28億元，同比增長15.38%。

再以白酒行業的瀘州老窖為例，上半年：研發費用為0.75億元，同比增長19.25%，主要用于智能化釀造技術優化和新產品開發（如低度化、健康化產品），這顯示出企業對產品創新的重視。通過加大研發投入，企業能夠開發出更符合消費者需求的新產品，從而提升品牌競爭力。

產品創新不僅體現在新產品的開發上，還包括生產工藝的改進和包裝設計的優化等方面。例如，承德露露通過改進生產工藝，2024年三季度，存貨周轉率提升至5.42次，有效提高了運營效率。這些創新舉措不僅能夠提升產品質量，還能降低生產成本，最終惠及消費者，從而增強消費者對品牌的信任。

像青島啤酒、燕京啤酒、海天味業等受益政策或復蘇改善的大眾品消費企業，均在關稅摩擦中表現出較強的市場韌性。

服裝本土品牌 市場新格局“穿”出來

以服裝行業為例，本土品牌如李寧和安踏在2025年的最新報表中顯示，銷售額同比增長均超過20%，而進口品牌則出現了不同程度下降。未來，隨著本土品牌在技術創新、品質控制和品牌建設上的持續投入，國貨之光必將在中國大消費市場中綻放出更加耀眼的光芒。

近年來，本土消費品牌的崛起正在重塑中國服裝行業市場格局。根據中國服裝協會、歐睿國際等機構統計數據，2024年第三季度，本土服裝品牌的市場份額已達到45.6%，較去年同期提升3.2個百分點。本土品牌在運動服飾行業前20大品牌中占比約60%，安踏、李寧、特步等頭部企業持續擴張。

例如，安踏2024年營收突破千億元，旗下亞瑪芬體育（始祖鳥、薩洛蒙）收入增長36%；李寧跑鞋核心IP“飛電”銷量突破173萬雙，同比增長35%。

這一增長主要得益于本土品牌在產品設計、供應鏈管理和品牌營銷等方面的持續創新。例如，李寧通過引入國潮元素成功吸引了年輕消費者，2024年第三季度的銷售額同比增長18.7%。此外，安踏通過收購國際品牌FILA，進一步擴大了其市場份額，2024年第三季度的凈利潤同比增長22.3%。這些數據表明，本土品牌正在通過多元化策略，逐步蠶食國際品牌市場份額。

本土品牌在供應鏈管理上的優化也是崛起的重要因素。2024年第三季度，本土服裝品牌的平均庫存周轉率提升至4.2次，較去年同期提高0.5次，這一提升主要得益于本土品牌在數字化供應鏈管理上的投入。例如，波司登通過引入智能倉儲系統，將庫存周轉率提升至5.1次，較去年同期提高0.8次。此外，海瀾之家通過優化供應鏈流程，將庫存周轉率提升至4.5次，較去年同期提高0.6次。這些數據表明，本土品牌正在通過提升供應鏈效率降低運營成本，從而增強市場競爭力。

品牌營銷策略的創新也是本土品牌崛起的關鍵。例如，太平鳥通過與網紅合作，成功提升了品牌曝光量，2024年第三季度的社交媒體曝光量同比增長42.3%。

可見，本土消費品牌的崛起正在推動中國服裝行業的大洗牌。隨著本土品牌在技術創新和品牌建設上的進一步投入，市場份額也有望繼續擴大，從而重塑中國服裝行業的市場格局。

奢侈品、黃金、二次元 本土品牌“玩”轉高端市場

近年來，本土消費品牌在奢侈品、二次元等新消費市場的迅速崛起，成為關稅摩擦背景下的“國貨之光”。

根據貝恩公司發布的《2024年中國奢侈品市場報告》，2024年中國內地個人奢侈品市場銷售額預計下降18%—20%，但像老鋪黃金等本土品牌收入增速超100%，周大福等珠寶品牌通過黃金材質和文化元素設計搶占市場份額，貴州茅臺、五糧液等高端白酒品牌在奢侈品白酒市場占據主導地位，2024年銷售額同比增長約12%。

這一現象的背后，既有國內消費者對本土品牌認同感的提升，也有國際國內環境變化帶來的機遇。關稅摩擦導致部分國際品牌價格上漲，進一步推動了消費者轉向性價比更高的本土品牌。

例如，老鋪黃金推出古法黃金工藝，在整體黃金領域表現突出。隨著消費者對黃金投資和收藏需求的增加，本土黃金品牌通過提升工藝水平和設計創新，贏得了市場廣泛認可。

二次元市場作為新興消費領域，本土品牌的崛起尤為引人注目。隨著二次元文化普及，本土IP和衍生品逐漸成為市場主流。據艾媒咨詢統計，2024年中國“谷子經濟”（動漫周邊衍生品）市場規模達1689億元，同比增長超40%。這里的“谷子經濟”涵蓋了眾多本土二次元品牌周邊產品，其中手辦和服裝類產品表現尤為突出。這一增長得益于本土IP持續創新和粉絲經濟蓬勃發展，例如，動漫電影《哪吒2》上映后，衍生品銷售額迅速攀升。

近年來，本土消費品牌在中國大消費市場中展現出強勁的增長勢頭，成為推動市場發展的重要力量。本土品牌通過精準的市場定位和創新的營銷手段，成功贏得了消費者的青睞，進一步鞏固了其在大消費市場中的地位。

展望未來，本土消費品牌將繼續在中國大消費市場中發揮重要作用。根據行業預測，2025年本土品牌的市場份額有望進一步提升，這一增長將主要得益于品牌在技術創新和國際化戰略上的持續投入。

本土品牌不僅在國內市場占據主導地位，還在全球范圍內展現出強大的競爭力。未來，隨著消費者對本土品牌的認可度不斷提升，本土消費品牌有望在全球大消費市場中占據更加重要的位置，而且在關稅摩擦加劇的背景下，成為中國經濟的壓艙石。

（文中個股僅為舉例分析，不作買賣推薦。）