IAM份額持續上升視角下構建汽車4S店售后“技術營銷”的差異化服務能力研究

摘 要：IAM的份額嚴重擠壓4S店售后業務空間，對4S店造成了很大的沖擊。IAM謀求成長與4S店利潤需求之間形成了矛盾，同時客戶越來越年輕化，越來越追求數字化體驗，同時客戶也變得越來越理性，從品牌上賺取溢價水平的能力也越來越低，服務業務開展的難度持續加大。為此，本文以客戶為中心，構建4S店售后“技術營銷”的差異化服務能力，以物有所值提升4S店的售后市場競爭力。

關鍵詞：IAM 4S店 技術營銷

1 緒論

獨立售后市場（Independent After-Market，

IAM）份額持續上升，汽車后市場已突破萬億規模，從行業視角分析，預計汽車服務市場在未來幾年內仍將保持大約10%的增長率。這表明，未來該領域仍蘊含豐富的增長潛力和發展機遇。同時整體業務結構基本穩定，仍以維修及保養為主業務，占比近70%。但需要警醒的是，隨著網外店的持續擴張，從行業視角下，網外店的市場份額已超越傳統4S店，這已嚴重壓縮4S店的售后業務空間。

從外部競爭者的角度，網外店以途虎養車為典型代表，也是規模最大的汽修連鎖。截至2024年初，他們的門店數量已經將近6000家，營業收入超過130億元，并首次實現了正盈利。他們的特點是以低價競爭的方式來招攬客戶，并輔以數字化手段提升客戶體驗和內部管理，這在一定程度上對傳統4S店造成了很大的沖擊[2]。

客戶越來越年輕化，越來越追求數字化體驗，越來越理性，從品牌上賺取溢價水平的能力也越來越低，服務業務開展的難度持續加大。

綜上所述，可以歸納出三個核心問題。首先是網外店謀求成長與4S店利潤需求之間的矛盾。第二是客戶理性，數字化服務需求與落后的服務體驗之間的矛盾。第三是4S店與主機廠之間如何做好利益平衡的問題。

面向未來，我們要重點聚焦四大工作方向，即構建我們渠道的差異化服務能力、提升客戶的服務黏性、優化客戶的服務體驗、強化產品管理和持續拓展。

本文重點圍繞四大工作方向之一的構建渠道差異化服務能力展開研究。目前由于4S店對于自身的核心競爭力之一的技術優勢并不能有效地展示給客戶，導致客戶不能充分感知4S店的優勢所在。這導致4S店浪費盈利機會，同時也不能保證客戶的車輛始終處于良好運行狀態的雙重損失。

為此，基于對傳統營銷的分析和研究，本文提出了基于五感設計的“技術營銷”差異化服務新模式，4S店從單一的前臺服務轉變為前臺和車間聯合服務模式，即技師在4S店車間，圍繞視覺、嗅覺、聽覺和觸覺，利用專用工具向客戶展示數據，顯性化地讓客戶看到車輛問題，同時進行技術解釋說明，讓客戶理解并認同。

相比傳統營銷，技術營銷是采用車間營銷為主，前臺輔助的主動式營銷模式，深度挖掘技師營銷能力及車輛需求潛力，促進服務提升。技術營銷優勢在于技師主動挖掘車輛潛在問題并當面和客戶針對實際車輛現狀進行溝通。對客戶感受來說，技術營銷通過技師的溝通及展示，配合實際車輛狀態，讓客戶更加信任。

2 基于五感設計的“技術營銷”差異化服務新模式

感官的刺激在客戶體驗中發揮著重要的作用，通過人體不同感官運用于差異化的服務設計中，對客戶的行為起到觸發、引導或者增強體驗的作用。而感官體驗并不是分裂和獨立的，以我們熟知的五感：“視覺”“聽覺”“嗅覺”“味覺”“觸覺”為例，這五種感官之間存在相互聯系、相互影響。對于差異化的服務設計來說，多種感官共同參與。[3]跨感官的服務設計通過調動客戶不同的感覺器官，形成多元的情感體驗，使該服務更加深入人心。

在4S店客戶的情緒是“希望不要太貴或時間太長”“希望我的車能夠得到用心對待”“相信所有確認的工作，均能如約完成”，客戶期望“我委托的工作，都能如約完成”“期望合同或進度變化時，能告知我”“希望告知我工作進展狀態”。但從4S店的實際情況來看，沒有一套標準的模式去滿足客戶這樣的期望。為此，本文基于五感設計的“技術營銷”差異化服務模式應運而生。這包括關鍵的視覺引導：車輛進入工位拍照、備件領料拍照、燈光檢查視頻、底盤/輪胎檢查拍照、加注新機油及養護品視頻；關鍵的聽覺引導：技師在車間，結合實際車況說明更換產品的必要性、客戶季節/生日/保養到期等的人文關懷；關鍵的嗅覺/觸覺引導：新舊件展示。

3 技術營銷方法

3.1 開展條件

4S店車間應符合6S管理標準且專用工具使用規范，方可具備技術營銷。評估計算本店保養客單價（2-）和同級別城市均值對比確定客單價狀態。如果前臺及車間具備開展條件且保養客單價（-2）高于均值，技術營銷開展需要優化產品結構；如果前臺及車間具備開展條件且保養客單價（-2）低于均值，技術營銷開展需要提升在售產品覆蓋率或適當新增產品；如果車間環境臟亂差，有安全隱患，不適合開展技術營銷。

3.2 產品選擇

產品選擇需要計算本店在售產品的滲透率，并和優秀4S店進行對比，推薦產品包括制動液、空調濾芯、輪胎、火花塞、蓄電池、空氣濾芯、防凍液等，建議產品包括樹脂護板、發動機艙清洗、節氣門清洗、蒸發箱清洗、車內消毒殺菌、深度換油等。

計算本店在售產品的滲透率，并和如下表格進行對比，選擇有潛力產品。[滲透率=銷量/保養臺次（2-和3-單）]。

3.3 溝通技巧

產品營銷關鍵在于解決客戶對于此產品為什么需要更換以及為什么需要在4S店換兩大關鍵疑問。這需要用到一項溝通技巧工具FEED，即F：現象描述，E：本質原因，E：潛在風險，D：解決方案。

3.4 物有所值展示

客戶在車間觀看維修過程時，對于常規備件類需要新舊件對比展示；對于養護類建議生成執行前后對比報告，效果照片或視頻等，并當面給客戶展示效果；客戶不在車間觀看維修過程時，服務顧問在交車環節需要重點展示。

3.5 服務過程監控與統計

車間主任需要監控技師服務過程，對于不符合流程標準的要督促及時改正，對于服務比較好的技師要在團隊進行分享，形成學習型團隊氛圍。車間主任要至少周度統計各個班組營銷進度，并進行通報。[4]

3.6 技師培養

召開動員大會，建議售后總監親自召開，說明技術營銷的重要性，明確技師成長路徑及額外收入。技術經理和服務經理按照溝通技巧工具共同編制適合本店的溝通話術，組織技師演練。同時建議由非技術內訓師對所有技師進行溝通技巧及禮儀培訓。每周結合內訓，組織技師服務能力考核，通過情景模擬的形式檢驗技師的服務水平。

3.7 績效設計

將技術營銷產品任務融入績效體系，提升技師重視程度。目前4S店車間的工資模型基本由工時費提成以及KPI考核兩部分組成。開展技術營銷，需要加入技術營銷產品任務或者修改工時費提成比例。對于修改績效比較困難的4S店，建議調整KPI考核內容，適當加入技術營銷產品，讓技師重視即可。[5]

4 技術營銷價值

目前技術營銷差異化服務模式已經在4S店得到了廣泛應用，并且取得了顯著的效果。這種模式通過結合個性化的服務策略，為客戶提供更加精準和高效的服務體驗。

某4S店附加業務開展效果，技術營銷在附加業務中占比已經接近40%，產值貢獻接近300萬，通過技術營銷的開展，售后產值同比提升23%，毛利率同比提升25%，如圖3。

該店在傳統服務中遇到了瓶頸。技師存在灰色收入意識，技師檢測出車輛問題不在本店維修；技師只做維修，營銷潛力并未有效挖掘。為此，導入技術營銷新模式，拓寬車間業務類型，挖掘車間潛力。建立車間、技師、客戶三位一體的技術營銷模式。

前期產品選擇易做的產品，調動技師積極性，實現技術營銷從0到1的轉變。中期產品選擇想做的產品，制定三階段目標確定體系。后期產品選擇深挖技師營銷潛力，選擇難做的產品，實現信任營銷和氛圍營銷的雙營銷模式。根據車型制定功能講解內容，對每個客戶進行功能講解及維修項目講解。車間分成四個區域，由車間主任組成監督小組，各自對區域內技師功能講解率、開口率及銷售技巧進行監控。對技師持續提升服務能力開展內訓、每日一師、技術看板、班組互助、每日報表、綜合排名方式進行激勵。規劃技師從做到說，再到管理的成長路線，績效設置內部驅動8+7+1績效方案。

中期績效設置內部驅動，單元體罰制。所有班組形成四個單元，考核技術營銷指標增長率，增長率最低的單元負責分擔區域衛生。維修技師積分制，積分項目不包含：定期保養項目、技術營銷指標增項100元積一分，每一百積分可抵任何技術營銷指標的30％權重，指標全滿抵0.5績效系數。

5 結語

本文提出了基于五感設計的“技術營銷”差異化服務新模式。該模式以客戶五感體驗為根本，創新地提出了營銷方法，對客戶體驗進行了深度優化，確保客戶能夠享受到更為卓越的服務品質。這一模式不僅在服務流程上進行了細致的打磨，來滿足客戶的個性化需求。通過這種方式，4S店能夠提供更加精準和貼心的服務，從而顯著提升客戶的滿意度和忠誠度。

該模式的實施，為4S店帶來了顯著的收益增長，其經濟效益不僅體現在短期內的銷售提升，更在于長期客戶關系的穩固和品牌價值的提升。通過技術營銷差異化服務新模式，4S店能夠實現服務的個性化和精細化管理，從而在市場中建立起獨特的競爭優勢。

此外，技術營銷模式還幫助4S店在激烈的市場競爭中提升了自身的競爭力。它不僅增強了4S店對市場變化的快速響應能力，還通過精準的市場定位和創新的營銷策略，使4S店能夠在眾多競爭者中脫穎而出。這種模式的推廣和應用，為4S店的可持續發展注入了新的活力，使其在未來的市場競爭中占據了有利地位。

參考文獻：

[1]董學林.體驗式營銷在汽車營銷中的應用[J].時代汽車，2021（10）：147-148.

[2]程龍，司吉祥.汽車維修行業現狀分析及預防策略研究[J].時代汽車，2024（03）：147-149.

[3]王亦敏，焦斐.多感官參與下的體驗式產品設計[J].藝術與設計（理論），2013，2（9）：135-137.

[4]蔡金蘭，于昆.新形勢下汽車后市場維修保養服務認證應用及關鍵技術研究[J].汽車與配件，2022（06）：44-47.

[5]陳保華.基于消費者行為的汽車銷售策略研究[J].時代汽車，2024（11）：149-151.