酒韻瀘州?文旅新篇

摘要：悠久的傳統白酒釀造技藝與濃厚的飲酒習俗所衍生的酒文化成為瀘州這座釀酒城市豐富且獨特的文化資源，立足傳統白酒釀造文化的發掘與體驗式旅游開發，推動白酒產業與旅游產業相互賦能，對于促進白酒與旅游兩大產業的轉型升級，進而展現城市文化魅力、提升消費能級具有重要意義。現通過對瀘州市發展酒文化旅游的SWOT分析發現，其存在酒文化資源豐富且歷史悠久、酒文化與瀘州其他三大文化相交融的優勢，但同時也存在旅游基礎設施不完善、酒文化旅游供給不足、缺乏特色景點打造和熱點IP等劣勢。同時，基于瀘州市對于酒文化資源內涵挖掘不充分、酒文化旅游模式單一等問題，為促進瀘州市酒文化旅游實現更高質量發展，立足瀘州四大文化，提出“酒文化+”的旅游發展模式，以期為瀘州市酒文化與旅游融合發展模式提供有益參考。

近年來，旅游業與其他產業跨界交融、協同發展成為其發展的一大趨勢，傳統技藝發掘與傳承、歷史文化的深度體驗等成為旅游形式的“新寵”。瀘州別名酒城，是一個擁有上千年釀造歷史的白酒產地，其深厚的釀酒技藝傳承與濃郁的酒文化習俗相互交織，積淀了豐富的酒文化資源。新時代，人民的物質與精神文化需求日益增長，推動了酒文化與旅游的融合發展，讓瀘州這座歷史底蘊深厚的城市煥發別樣的魅力，而深入研究瀘州當地酒文化與旅游產業的深度融合發展，具有重要的文化傳承與經濟價值。瀘州市高度重視白酒產業與旅游產業的融合發展，并在產業發展規劃中不斷強化頂層設計，《瀘州市“十四五”文化和旅游業發展規劃》明確提出，“要建設一批富有文化底蘊的世界級旅游景區”，其中包含對酒文化旅游景區的打造；《瀘州市國民經濟和社會發展第十四個五年規劃和二〇三五年遠景目標綱要》進一步提出，要精心設計中國白酒精品文化旅游線路，提升“中國酒城”文化品牌價值和影響力。統籌推進白酒產業與文化旅游融合發展，深入挖掘并開發豐富的酒文化資源，為瀘州的旅游經濟發展注入強勁動能。

瀘州市酒產業和酒文化資源

瀘州市酒產業情況

瀘州地處四川東南、云貴川渝結合部，長江、沱江、赤水河在境內交匯，是成渝地區雙城經濟圈建設的重要節點城市與區域中心城市。作為“中國白酒金三角”的核心腹地，白酒產業在此集聚，具有全球唯一“濃醬雙優”和全國優質原酒核心產區的顯著優勢，擁有瀘州老窖、郎酒兩大白酒頭部企業。此外，瀘州占據了川酒“六朵金花”中的兩席（瀘州老窖和郎酒），在川酒“十朵小金花”中，瀘州獲評3朵（玉蟬、三溪、仙潭）；在“四川省原酒20強”中，瀘州占有6家。截至2024年3月，全市持白酒生產許可證的酒類企業共有333家，其中規模以上企業145家，約占全省的47%、全國的15%。為更好促進瀘州市酒產業高質量發展，瀘州市政府辦公室印發了《瀘州“十四五”白酒產業高質量發展規劃》，旨在優化“一核三帶五組團”白酒產業布局。隨后，又先后印發了《關于高質量建設世界級優質白酒產業集群的實施意見》《瀘州市高質量建設世界優質白酒產業集群三年行動計劃（2023—2025）》，明確了實施路徑和發展目標。

瀘州市酒文化資源

酒文化資源中能被旅游開發利用的主要形式有酒俗、歷史遺跡、釀酒工藝、酒器具、與酒相關的名人名作五種常見類型[1]。瀘州老窖是擁有物質文化和非物質文化遺產的“活態雙國寶”企業，“1573國寶窖池群”和瀘州老窖酒傳統釀造技藝先后被國務院認定為“全國重點文物保護單位”和“中國非物質文化遺產”，二者均得以完好保存并沿用至今；古藺郎酒則擁有世界稀有的釀酒文化景觀，其天然酒庫天寶洞、地寶洞堪稱一絕，是當地先民利用天然洞穴自然恒溫與低溫干燥儲存白酒的高超智慧的體現；瀘州市內出土了的“最孤獨的溫酒器”——麒麟溫酒器，此為國家一級文物。除此之外，瀘州市內還有多處酒文化旅游資源。

長期以來，瀘州酒文化旅游開發都較注重對酒文化遺產資源的保護，特別是對歷史悠久的珍貴酒文化遺產（如1573國寶窖池群、瀘州老窖酒傳統釀制技藝、郎酒傳統釀造技藝、天寶洞和地寶洞）以及傳承人的保護尤為明顯。但是瀘州酒文化旅游的興起相對遲緩，公眾及瀘州市文旅部門對其重視程度不足，以及瀘州老窖和郎酒的營收中酒文化旅游占比較低，進而影響了對該領域的重視。因此，盡管瀘州市擁有豐富的酒文化資源，但尚未得到充分挖掘，未能轉化為具有鮮明特色且廣受歡迎的文化表現形式。除此之外，瀘州旅游資源主要包含自然景觀文化、名酒文化、歷史文化和紅色文化等方面，雖然政府力求促進紅色文化、白酒文化、長江文化、康養文化四大文化和旅游融合，且其各自開發都取得了一定成果，但是并未達到融會貫通。

瀘州市酒文化旅游模式

目前，瀘州的酒文化旅游模式主要有兩種。一是景區游覽型，針對瀘州老窖景區，游客購買門票后可進入參觀瀘州老窖酒釀造現場和瀘州老窖博物館，并在瀏覽完畢后可以品鑒一杯瀘州老窖酒。二是酒莊體驗型，主要是郎酒莊園等酒莊，這些地方為游客提供了深入探索白酒文化的機會，但郎酒莊園采用邀請制，普通游客缺乏體驗的機會，而瀘州市內其他酒莊容量較小，未能從食、住、行、游、購、娛等方面為游客提供服務。

瀘州酒文化旅游SWOT分析

優勢

1.“濃醬雙優”使瀘州市成為酒類愛好者旅游的優選

在酒類愛好者的眼中，每一次旅行都是一次探索與品味的旅程。瀘州作為優質濃香型和優質醬香型白酒產區交匯之地，既有“濃香鼻祖”瀘州老窖，又有“釀極致好酒”的郎酒，以及眾多知名的酒品牌，形成了瀘酒“濃醬雙優”的特色格局。與其他酒產地相比，瀘州的獨特之處在于酒類愛好者在此能夠體驗不同香型的白酒文化。瀘州正以其獨特的魅力，成為越來越多酒類愛好者心中的旅游新選擇，瀘州市可以依托“濃醬雙優”的優勢，給游客提供更多參觀游覽、研學交流、親身體驗等消費選擇。

2.瀘州酒文化遺產資源豐富

公元1324年（元泰定元年），中國白酒大曲始祖郭懷玉創制“甘醇曲”，引領中國白酒進入“大曲酒”時代，并開創“瀘州老窖酒傳統釀制技藝”，至今已連續傳承700年、24代人，2006年被列入國家級非物質文化遺產名錄。明萬歷年間，國窖始祖舒承宗系統總結了濃香型大曲釀酒工藝，成為“濃香技藝集大成者”；公元1573年，舒承宗建造的瀘州老窖1573國寶窖池群，至今已連續使用450余年，1996年被國務院評為行業首家“全國重點文物保護單位”，是中國唯一與都江堰并存于世、連續使用百年以上的國寶級“活文物”。2013年，除1573年的古窖池外，瀘州老窖1619口百年古窖池群、古釀酒作坊以及三大天然藏酒洞一并入選“全國重點文物保護單位”，同時，其百年以上老窖池數量占行業的91.3%。此外，郎酒的歷史可追溯至西漢時期的“枸醬”，歷經千年傳承，保留了眾多古窖池、釀酒作坊及藏酒洞等寶貴的酒文化遺產。

劣勢

1.瀘州旅游基礎設施不完善

瀘州作為一座工業城市，始終堅持以工業發展為核心，特別是在改革開放以來，瀘州堅定不移地實施“工業為大、工業為重、工業為先”的戰略。雖然瀘州有多個4A級旅游景區，但是由于城市旅游基礎設施不完善、旅游景區分散且知名度較低，在過去很長時間內，瀘州文旅對于旅游產業的重視程度較低，宣傳推廣及開發力度有待加強，導致旅游開發不足，對市外尤其是省外游客的吸引力不足，游客多為市內游客。

2.酒文旅服務不能滿足游客需求

瀘州市的酒文化旅游景點集中在瀘州老窖景區、山河明月·醉酒城、郎酒莊園。瀘州老窖景區位于市中心，受地理位置限制，其不像宜賓五糧液景區般面積廣闊且“打卡”地較多，并且瀘州老窖景區除了廠區觀光時可以隔著玻璃房觀看釀酒過程，其他項目與普通博物館并無不同，缺乏新意。山河明月·醉酒城是瀘州2024年新建成的夜游文化街區，街區以傳統的小吃街為主，輔以娛樂演出廣場，舉辦活動時客流量較大，但日常及日間客流量較少，且位于納溪區，周邊配套設施及服務管理水平相對較低，影響了游客的體驗與重游度。郎酒莊園則是一個集參觀、度假、品酒、銷售等功能于一體的超級體驗營銷平臺，游客可以在此深度體驗和了解郎酒文化。雖然郎酒莊園服務質量較高，但實行預約制且不對外全面開放，限制了普通游客的到訪途徑。

機遇

酒文化與旅游業融合已成為酒業高質量發展的重要推手。中國酒業協會理事長宋書玉在接受媒體采訪時表示，酒旅融合可以推進酒業從營銷時代向體驗時代轉變，酒莊游正成為撬動新質生產力的重要支點。2022年1月，國務院發布的《“十四五”旅游業發展規劃》強調了文旅融合發展的重要性，旨在通過文化為旅游發展注入靈魂。2024年9月，瀘州市發布了《瀘州市文化旅游發展促進條例》，旨在推動瀘州市文化和旅游的深度融合，促進文化和旅游經濟高質量發展，建設文化強市與旅游強市，促進紅色文化、白酒文化、長江文化、康養文化四大文化和旅游融合。作為瀘州市的核心支柱產業，白酒產業依托其深厚的歷史文化底蘊，正大力發展酒文化旅游。

挑戰

首先，白酒市場需求下降。隨著我國人口老齡化趨勢的加劇，白酒主流消費群體數量呈下降趨勢，新銳消費群體對酒類產品的消費呈現個性化、時尚化和低度化的特點，而傳統白酒與其他酒類產品相比，恰好缺乏這些特質。其次，行業競爭日趨激烈，市場上的酒文旅融合發展模式大同小異。瀘州市的酒文化發展模式，如景區游覽型發展模式與周邊酒產區中的茅臺、五糧液等景區打造存在較大差距。而酒莊體驗旅游中，郎酒莊園雖是四川省最大的白酒莊園，評價較高，但是其會員邀請制的模式讓游客體驗酒文化旅游的機會較少。除此之外，瀘州市缺乏對酒文化IP、熱點的打造，瀘州市酒文旅融合發展尚缺乏競爭力。

瀘州市酒文化與旅游融合發展模式

“酒文化+紅色文化”旅游模式

瀘州遺留了豐富的紅色文化資源，將酒文化旅游路線和紅色文化旅游路線相結合，打造瀘州老窖旅游區、瀘州老窖乾坤酒堡、龍透關瀘順起義陳列館——龍洄酒莊、納貢酒莊、護國戰爭紀念館——雞鳴三省石廂子會議舊址紀念館——郎酒莊園、中國工農紅軍長征四渡赤水太平渡陳列館的精品“酒文化+紅色文化”旅游路線。

“酒文化+研學旅游”模式

研學旅游作為一種寓教于游的教學新業態，近年來得到快速發展，企查查相關數據顯示，截至2024年11月25日，研學旅游相關企業的數量有1.7萬家，研學旅游的市場規模也在不斷擴大。瀘州老窖酒傳統釀造技藝作為國家級非物質文化遺產，將瀘州老窖傳統釀造技藝與研學旅游相結合，不僅展示了瀘州悠久的釀酒歷史和精湛的釀酒技藝，還通過石雕“吃酒圖”、龍泉井等景點，讓游客在游覽中感受酒文化的魅力。游客可以通過參觀老窖池群，觀看釀酒傳承人的釀酒過程，體驗從泥窖發酵、固態蒸餾到量質取酒等一整套瀘州老窖酒傳統釀造技藝。根據游客類型的不同，還可以開設白酒品鑒研學、侍酒禮儀與社交文化等課程，進一步豐富瀘州老窖景區的旅游產品。

“酒文化+體驗旅游”模式

郎酒莊園以其獨特的地理位置和完善的服務設施贏得眾多游客的青睞。目前，郎酒莊園只對被邀請的客人提供一整套的酒文化旅游體驗，而針對當前人們對酒文化深度體驗需求的增加，瀘州市內其他酒莊，如納貢酒莊、龍洄酒莊等，可以根據自身特色，開發除觀光游覽外的其他圍繞“食、住、行、游、購、娛”的項目，如酒類特色飲食、酒文化特色酒店、酒俗活動等。郎酒莊園除了對郎酒會員開放，還可以在固定日期對普通游客開放。在郎酒目前已有的酒文化體驗產品的基礎上，還可以進一步開發新的體驗產品，如指導游客自己設計、燒制酒瓶和酒杯，設計外包裝等。此外，依托郎酒莊園的現有資源，還可拓展自駕游營地、文藝演出等多元化服務。

“酒文化+康養旅游”模式

貫徹綠色發展理念，順應康養度假旅游市場，搶抓瀘州建設“區域醫藥健康中心”契機，結合區位優勢和生態優勢，通過空間聯動、功能互補和產業聚集，在赤水河左岸郎酒莊園沿線、古藺黃荊老林、敘永羅漢林等氣候宜人之地，重點打造具有當地特色酒文化的度假酒店、康養基地等休閑度假區[2]。在龍洄酒莊、納貢酒莊等白酒莊園中，依托已有的酒文化和酒產業基礎，加強與西南醫科大學的合作交流，利用當地特有的果酒、藥酒等開發系列保健品，提供品酒、養生講座、SPA、按摩等康養服務與體驗。

文旅融合并非簡單地將文化資源進行商業化開發，或是強行從旅游資源中提取或添加文化元素，而是一種融合發展。傳統釀造技藝的文化積淀與旅游產業之間具有相同之處，瀘州市酒文化與旅游融合發展模式應該從兩者內部尋找契合點和交匯點，并從兩種產業內部挖掘合作的可能性。具體而言，酒文化為旅游產業提供精神內涵和體驗元素，而旅游產業則為酒文化提供活化和傳播的平臺，通過二者的相互融合，實現“體”與“用”的協調統一。

瀘州職業技術學院2024年校級科研項目（LZZX-D-02）研究成果；四川大學生思想政治教育研究中心項目“四川紅色文化融入大學生思想政治教育的SWOT分析與路徑研究”（課題編號：CSZ22137）。

（作者單位：瀘州職業技術學院）

[1]許雪.瀘州酒文化旅游開發研究[D].成都：四川師范大學，2014.

[2]甘明.體驗旅游視角下瀘州酒文化旅游開發研究[D].重慶：西南大學，2021.