銀發經濟崛起帶動養老消費模式轉型

2025年政府工作報告提出：“完善發展養老事業和養老產業政策機制，大力發展銀發經濟?！卑l展銀發經濟，是積極應對人口老齡化，培育經濟發展新動能，提高人民生活品質的重要舉措和必然要求。養老消費作為銀發經濟的核心力量，被視為一座蘊藏無限潛力的“富礦”，正逐步改變著我們的經濟格局和社會面貌，成為一片潛力無限的新藍海。

老齡化社會中的消費新格局

人口老齡化目前已成為全球性挑戰，聯合國發布的《2024年世界人口展望》顯示，到21世紀70年代末，全球65歲及以上的人口的數量預計將達到22億，超過18歲以下的人口數量。我國正經歷著前所未有的快速老齡化進程。根據國家統計局數據，截至2024年末，我國60歲及以上人口首次突破3億人，占全國人口的22%。預計到2035年，這一比例將突破30%，我國將進入深度老齡化階段。在這一背景下，如何撬動養老消費動能，挖掘養老消費潛能，促進養老消費動能的釋放，推動養老消費轉型，成為經濟社會發展的重要議題。

“銀發經濟”這一概念起源于20世紀70年代的日本，2008年歐洲議會正式采用“銀發經濟”一詞。我國頒布了多項推動銀發經濟發展的政策文件，2022年，國務院印發《“十四五”國家老齡事業發展和養老服務體系規劃》，首次提出“大力發展銀發經濟”。2024年1月，國務院辦公廳印發《關于發展銀發經濟增進老年人福祉的意見》，提出4個方面26項舉措。2024年12月，中共中央、國務院印發《關于深化養老服務改革發展的意見》，旨在加快建設適合我國國情的養老服務體系。各地區各部門也都發布了諸多政策文件和規劃項目，為銀發經濟的發展營造有利的制度和政策環境。

在政策支持和市場需求的雙重推動下，銀發經濟已從基礎養老服務擴展至健康管理、文化娛樂、金融理財等多個領域，并呈現出以下特征。

第一，消費市場穩步擴容。人口的老齡化加劇使得老年群體比重上升，市場需求呈現出持續增長態勢。據賽迪顧問發布的研究報告，2024年我國銀發經濟市場規模達到8.3萬億元，約占全國GDP比重的6%。預計到2030年，中國銀發經濟市場規模將達到25萬億元。同時，隨著社會醫療技術的進步和生活水平的提高，老年群體已具備更強的消費意愿和消費能力，逐步向高品質、智能化、多層次、多元化消費升級。與過去傳統的老年群體相比，當下養老消費也日益向健康醫療、旅游觀光、健身休閑等行業靠攏。

第二，數字化消費模式崛起。自2020年以來，老年用戶網購銷量同比快速增長，所購商品也從最初的日用百貨拓展到手機、文玩收藏、滋補品等更多品類。《互聯網助力數字消費發展藍皮書》的數據顯示，我國網絡購物用戶規模已經超過9億人，其中60歲及以上銀發網民網絡購物使用率為69.8%。這表明，中老年網民對數字化產品和互聯網消費的接受度持續提高。隨著互聯網、人工智能、物聯網、大數據等技術的深入應用，老年群體的消費行為和養老服務方式正逐步向智能化、平臺化、便捷化轉型。這一趨勢不僅優化老年群體的消費體驗，也重塑養老產業的服務模式，推動銀發經濟邁向高質量發展。

第三，消費需求逐漸品質化和個性化。老年人既是經驗豐富的生產者，又是不可忽視的消費者。隨著我國老年群體的需求結構從生存型向發展型轉變，新的老年群體消費觀念更新，消費意愿和能力更強，消費需求呈現多元化和個性化特征，老年群體消費需求從基本保障向健康管理、文化娛樂、金融理財等多元領域拓展，呈現出品質化、個性化趨勢。健康監測、遠程醫療、康養旅游、興趣培訓等高端服務需求增長，反映出老年人對身心健康及社交體驗較高的重視程度。

銀發經濟消費模式的轉型困境

2024年10月，國務院印發《關于進一步促進養老服務消費提升老年人生活品質的若干措施》，提出落實促進服務消費高質量發展的部署要求，進一步推動養老服務高質量發展，挖掘養老服務消費潛力，更好地滿足老年人的需求，提升老年人生活品質。從各地政府2025年工作安排來看，擴大養老產品和服務供給、增進老年人福祉是推動銀發經濟的重中之重。盡管政策需求雙管齊下，但銀發經濟在消費模式的調整過程中，仍面臨諸多挑戰。

區域發展不均衡，適老化消費市場的資源配置失衡。我國銀發經濟的發展在區域層面呈現出顯著的不均衡性。東部沿海城市憑借較高的經濟發展水平、完善的社會福利體系及較強的數字經濟基礎，已形成較為成熟的適老化消費市場。而中西部及農村地區，由于基礎設施薄弱、適老化產業鏈條尚不健全，消費市場發展滯后，老年人消費能力與可獲得的消費選擇之間存在明顯落差。這種區域資源配置的不均衡，既影響老年群體的消費體驗，也不利于銀發經濟的整體均衡發展。

城鄉消費模式的分化日益顯現，數字化適應能力的差距加劇老年群體在消費領域的結構性不均衡。城鎮老年人受益于互聯網技術的普及，能夠較為便捷地使用智能設備進行線上購物、遠程醫療、智慧出行等數字化消費，而農村老年群體受限于數字基礎設施薄弱、智能終端普及率較低等現實因素，仍主要依賴傳統線下消費模式。城鄉市場在需求結構和服務供給上的錯位，使得農村老年群體面臨可選商品有限、支付方式受限、服務體驗滯后等問題，導致其消費能力難以充分釋放。數字經濟的發展本應成為促進銀發經濟提質擴容的重要推動力，但當前城鄉數字化發展不均衡，不僅影響農村老年群體對新型消費模式的適應，也進一步拉大了城鄉消費環境差異，亟須通過政策優化與市場引導縮小這一差距。

數字鴻溝制約消費升級，智能化產品普及受阻。盡管數字經濟的快速發展拓寬了老年消費市場，但數字鴻溝仍然是老年群體消費升級的主要障礙。一方面，高齡群體在智能設備操作、線上支付安全性等方面存在較強的不適應性，導致其對新興消費模式的接受度較低。另一方面，部分數字服務缺乏針對老年用戶的友好設計。例如智能終端操作復雜、線上支付流程煩瑣、語音交互系統不夠精準等，均影響老年群體的使用體驗。這些因素導致老年人在消費決策過程中更傾向于選擇傳統模式，而非更便捷的數字化消費方式。

適老化產品與服務供需錯配，市場創新不足，個性化服務缺位。盡管銀發經濟的市場潛力巨大，但當前市場上的適老化產品和服務仍難以充分匹配老年群體的實際需求。首先，市面上的很多適老產品缺乏統一標準，導致質量參差不齊，部分產品難以真正滿足老年人的日常使用需求。其次，許多適老化產品仍停留在傳統制造層面，智能化、數字化應用較少，難以提供更加精準和個性化的服務。最后，在建立康養高地、文化娛樂、智能養老等領域，市場仍缺乏高質量、多元化供給，難以滿足不同年齡層次、健康狀況及經濟能力的老年人群體。

信息詐騙與虛假宣傳問題突出，老年消費權益保護體系亟待完善。近年來，信息詐騙、虛假宣傳、金融欺詐等現象在老年消費市場屢見不鮮，不法商家利用信息不對稱，推銷高溢價、低質量產品，甚至引導老年人參與高風險投資，使其財產安全面臨嚴峻挑戰。同時，受限于法律意識較弱、維權渠道不暢，許多老年人在權益受損后難以尋求有效救濟，有損其消費信心。盡管現行消費者權益保護體系已涵蓋部分老年消費問題，但針對這一群體的消費維權機制尚不健全，缺乏精準化、快速響應的維權平臺。

推動銀發經濟消費模式升級

推動銀發經濟高質量發展，優化養老消費模式，進一步釋放老年群體的消費潛力，已成為當前擴大內需、增強社會經濟活力的重要方向。在這一過程中，應從構建適老化消費生態、彌合數字鴻溝、促進城鄉消費均衡發展以及強化消費權益保護等多個維度入手，通過政策引導、技術創新與市場優化相結合的方式，為老年群體打造更加便捷、安全、多元的消費環境。

完善適老化消費生態，夯實銀發經濟基礎。當前，智能健康監測設備、老年友好型智能終端等產品的市場需求持續增長。企業需加大研發投入，提升產品的便利性與功能適配性，以更好地滿足老年消費者的個性化需求。同時，養老產業結構亦需升級，推動醫養結合、社區養老、居家養老等多層次模式的融合，以提升老年人的生活質量。此外，老年旅游市場的潛力亟待釋放，開發文化旅游、體育旅游、康養度假等細分領域，不僅能豐富老年人的精神生活，也將進一步助推銀發經濟增長。

彌合數字鴻溝，提升老年群體對數字經濟的適應能力和數字消費能力。加強數字技能培訓是彌合數字鴻溝的關鍵舉措，設立面向老年人的智能設備培訓課程，提高其互聯網應用能力，將有助于降低其在數字消費場景中的適應成本。同時，優化數字產品和服務，如簡化移動支付系統、改進社交平臺的交互體驗、提升在線醫療的適老化設計，使其操作更加便捷、界面更加友好，能夠有效提升老年群體的數字消費意愿。此外，發展老年社交平臺和在線服務，如健康管理工具、興趣課程等，也可促進他們形成數字消費習慣。

推動城鄉消費均衡化，拓展適老化市場。當前城鄉消費發展仍存在顯著差距，特別是農村地區的適老化消費市場發展相對滯后。因此，完善農村養老與醫療體系是實現城鄉消費均衡化的關鍵舉措，通過提升農村老年人的醫療保障水平、優化養老資源配置，不僅能有效緩解城鄉養老服務的不均衡問題，還能夠進一步增強農村老年群體的生活質量與消費能力。此外，推動電商平臺的適老化改造，推出簡化版電商應用、設立線下服務點等措施，也使農村老年群體能更便捷地享受數字消費紅利。同時，可探索共享養老經濟模式，如“時間銀行”互助養老服務模式，構建更具可持續性的農村養老方式，增強老年群體的社會支持體系，進一步提升其消費能力和生活質量。

強化消費權益保護，營造安全透明的市場環境。銀發經濟的健康發展離不開健全的消費權益保護體系。針對老年群體在消費過程中易出現的欺詐、虛假宣傳、金融風險等問題，應建立完善的老年消費維權機制，設立專門的投訴渠道，提高老年消費者維護自身權益的便捷性。同時，市場監管部門應加大力度，嚴厲打擊針對老年群體的虛假宣傳、金融詐騙等行為，確保消費市場的公平誠信。此外，優化老年金融服務體系同樣至關重要，推廣專屬養老理財產品、加強金融風險評估與監管，將有助于防范因信息不對稱導致的投資陷阱，從根本上保障老年人的財務安全。