紙尿褲品牌如何攜手渠道轉(zhuǎn)向“流 量經(jīng)濟”

2024年8月15日，由母嬰行業(yè)觀察主辦的“出路·新渠道大會amp;增長品類大會”在天津圓滿收官。行業(yè)資深嘉賓干貨輸出、思想碰撞，共探精細(xì)化運營時代的生存法則與增長路徑。嬰兒紙尿褲品牌艾薇兒創(chuàng)始人姚鑫以《專業(yè)賦能渠道，攜手共創(chuàng)不同》為主題發(fā)表演講，介紹身處流量時代，艾薇兒品牌如何用專業(yè)力和品牌力攜手渠道共贏發(fā)展。

母嬰實體看不見的對手

如今不僅是母嬰行業(yè)，整個中國零售行業(yè)都呈下行趨勢。2003年淘寶橫空出世，當(dāng)時中國零售業(yè)對這個消息沒有特別重視，大家更關(guān)心的是2004年中國加入了世貿(mào)組織，中國全面對外開放，國外零售巨頭進入中國，中國企業(yè)還能不能活下去。但到了2012年，中國整個網(wǎng)絡(luò)銷售額首次破萬億元。2016年，阿里巴巴在電商行業(yè)獨領(lǐng)風(fēng)騷，大家又在想電商是否會對傳統(tǒng)零售行業(yè)造成很大影響。然而同年短視頻新秀抖音悄然上線，僅僅用了5年時間，抖音GMV便迅猛破萬億，撼動了電商領(lǐng)域穩(wěn)固多年的格局，一躍成為所有零售企業(yè)無法小覷的強勁對手。

中國零售行業(yè)跟世界上任何一個國家的零售行業(yè)都不同，隨著信息科技的高速發(fā)展，已經(jīng)很難有人能夠再預(yù)測到中國零售未來5～10年的發(fā)展趨勢，因為總會有你看不到的競爭對手打敗你。

同樣，大家都不知道母嬰實體未來的對手是誰，也不知道未來行業(yè)會發(fā)生哪些變化。

而現(xiàn)在母嬰行業(yè)就是一個字——“難”，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，從大環(huán)境上看，經(jīng)濟呈下行趨勢，人口出生率下滑，母嬰行業(yè)逐漸由增量市場轉(zhuǎn)為存量市場；第二，從消費者端看，客戶群體數(shù)量逐漸減少，目前消費主力軍是90—95后，接下來將變成95—00后，不同世代的消費者消費習(xí)慣不同，對產(chǎn)品的認(rèn)知度和研究程度也不同，如今的消費者呈現(xiàn)的特征包括高知、理性、顏控、個性明顯、樂于網(wǎng)購；第三，從渠道端看，線下實體不再是單一渠道，傳統(tǒng)電商、電商直播、私域電商、團購、微商、社群以及各類母嬰平臺等都是年輕用戶的重要消費渠道；第四，從信息分享平臺上看，大家獲取知識的渠道變多了，例如小紅書、抖音、微博等平臺；第五，從物流方面看，中國擁有全球最發(fā)達(dá)的物流體系。

從“地段經(jīng)濟”轉(zhuǎn)化為“流量經(jīng)濟”，母嬰實體店究竟如何做？

目前，母嬰實體面臨的問題是整個行業(yè)已經(jīng)從“地段經(jīng)濟”轉(zhuǎn)化為“流量經(jīng)濟”，實體店如果不知道怎么獲取流量，那么接下來會非常難做。“流量經(jīng)濟”分為線上、線下兩個板塊，在線上板塊，艾薇兒品牌一直在做的并不是廣告，而是流量溢出。在打造品牌培育線上消費者認(rèn)知的同時，會出現(xiàn)流量的溢出，這時就可以讓其他渠道去承接線上溢出的流量資源，比如母垂平臺或線下實體。當(dāng)然，美團閃購、京東到家等O2O平臺也是幫助線下承接線上資源的重要媒介渠道，雖然門店沒有辦法做7天無理由退貨和24小時配送，但是美團閃購和京東到家可以做到。

在線下板塊，母嬰店銷售面臨最大的問題就是新客問題，針對這一問題，艾薇兒品牌這幾年做的更多的是異業(yè)整合。過去很多全國合作伙伴提出質(zhì)疑，表示自己按照我所說的方法去做卻沒有解決門店問題，對此我的評價是他們都太商業(yè)化了，消費者已經(jīng)不再是80后了，加微信解決不了銷售問題，因為顧客真正需要的是情緒價值。

紙尿褲市場的四大趨勢

從數(shù)據(jù)上看，目前紙尿褲市場有以下四方面表現(xiàn)：

第一，從社會趨勢來看，2018—2021年中國嬰兒數(shù)量直線下滑，從2022年開始下滑趨勢放緩，預(yù)計2027年下滑走勢有望回彈。

第二，從市場規(guī)模來看，盡管2019—2022年嬰兒紙尿褲市場規(guī)模逐年縮減，但整體規(guī)模依舊巨大，有很大的挖掘潛力。根據(jù)數(shù)據(jù)預(yù)測，2024—2027年嬰兒紙尿褲市場規(guī)模有望實現(xiàn)回彈增長，而增長的原因主要在于紙尿褲市場滲透率的提高、內(nèi)褲型紙尿褲尺碼的增加等。

第三，從渠道分布來看，嬰兒紙尿褲線上線下的銷售占比差距正持續(xù)拉大。根據(jù)母嬰行業(yè)觀察統(tǒng)計，2023年紙尿褲市場全渠道規(guī)模接近620億，其中線上渠道規(guī)模占比為57%，線下渠道占比為43%。預(yù)計2024年，紙尿褲市場線上渠道占比為61%，線下渠道占比為39%。

第四，從價位分布上看，高端、超高端價位嬰兒紙尿褲市場潛力巨大，其中一個原因是目前市場上還能繼續(xù)做高端、超高端紙尿褲并堅持研發(fā)和生產(chǎn)設(shè)備更新的工廠在不斷變少。根據(jù)尼爾森統(tǒng)計到的數(shù)據(jù)，2022年10月—2023年10月滾動一年時間內(nèi)，高端和超高端紙尿褲市場總占比達(dá)到33.7%。

兼具高品質(zhì)與網(wǎng)紅屬性，賦能實體雙向引流

就品牌定位而言，艾薇兒嬰兒紙尿褲是一個高品質(zhì)并具有一定網(wǎng)紅屬性的引流品牌。在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，擁有穩(wěn)定的生產(chǎn)設(shè)備、專業(yè)的研發(fā)團隊、嚴(yán)格的質(zhì)量把控，并甄選全球優(yōu)質(zhì)原材料；在產(chǎn)品矩陣上，根據(jù)寶寶不同的需求，打造蠶絲褲、全能褲、超值褲、空調(diào)褲、顏值褲5大系列紙尿褲。其中，蠶絲褲、全能褲在面料觸感方面頗下功夫，主要解決寶寶皮膚敏感、紅屁股等問題；超值褲主打高性價比；空調(diào)褲適用于夏日透氣等特殊使用場景；顏值褲則面向線上線下全渠道銷售。

目前，實體店缺的不是某款產(chǎn)品，而是能真正協(xié)助它們解決新客問題、流量問題的品牌，為此，艾薇兒提出了賦能實體雙向引流策略：

第一，聚焦小紅書、抖音等平臺，通過專家背書、達(dá)人測評、品牌露出等形式，去打造流量溢出。幫助大家打造一個大的公域流量池，而聰明的門店會做一件事，就是在小紅書、抖音等平臺的巨大流量池中回復(fù)并承接消費者。這一過程中，公司可以接受門店以正常的價格向自己所在區(qū)域的消費者私信報價，但不能接受以低于“最低零售價”的價格去惡性競爭，獲客各憑本事，前提是不要亂價。

第二，嚴(yán)格把控線上線下產(chǎn)品價格，保障渠道合作伙伴利益。艾薇兒品牌對待傳統(tǒng)電商比較嚴(yán)格，要求傳統(tǒng)電商價格略高于線下實體店，這也方便線下實體承接一部分線上的流量。

第三，成立線下的異業(yè)服務(wù)團隊，增加與消費者的互動和黏性，幫助消費者選擇應(yīng)有的購物渠道。公司花費4年多的時間打造了線下獨立運營的服務(wù)團隊，現(xiàn)在全國展開異業(yè)合作的，包括月子中心、醫(yī)院、攝影店、早教店等。想從根本上解決的問題是如何把消費者引流至實體店，如果不去做這個動作，導(dǎo)致線下沒有足夠的流量承接，將會對艾薇兒品牌帶來巨大的損失。2024年下半年，公司還通過一系列動作為線下渠道賦能，如母嬰探店計劃、地鐵梯媒廣告投入、線下主題活動等。

結(jié)語

走遍全國市場之后，我的感覺是母嬰行業(yè)現(xiàn)在確實難。不過，深度了解了一些合作伙伴（如大型母嬰連鎖店、精品母嬰店）后，發(fā)現(xiàn)他們還是挺有信心的。整合是一種降低成本的方式，在銷量普遍降低的情況下，可以通過提升毛利率水平來解決一些實際的問題。當(dāng)然，還是要呼吁更多的母嬰行業(yè)品牌能夠攜起手來，真正幫助門店解決線下遇到的實際問題。

也希望門店都能理解：在時代不斷變化的情況下，要擁抱新的消費者，要考慮真實的問題。現(xiàn)在的消費者更多在乎的是情緒價值、顏值、包裝等，而不僅是產(chǎn)品，如果門店依舊抱著傳統(tǒng)思維，接下來會很難做。

“行路難知終有岸，事非易卻定能圓。”雖然母嬰行業(yè)目前面臨困境，但希望未來大家都有所收獲！

（摘編自母嬰行業(yè)觀察網(wǎng)）