基于SIVA理論的文創產品營銷策略分析

摘 要：現代消費市場的主動權經歷了從企業到消費者的轉變，傳統的4P營銷理論難以滿足現代市場的要求，因此以 SIVA 理論為代表的營銷模式越來越被市場所認可和推崇。本文通過對T品牌（原創文創品牌）的文創產品營銷現狀展開包括產品、價格、渠道、促銷四個方面的分析，在此基礎上運用SIVA理論對T品牌的營銷策略提出改進優化建議，旨在幫助其積極調整營銷策略，更好地適應市場環境變化，提高品牌知名度，提升企業競爭力。

關鍵詞：SIVA理論；文創產品；營銷策略

一、理論概述

4P理論是營銷學中的基礎理論，由美國營銷學家杰瑞·麥卡錫（Jerry McCarthy）首次提出。該理論構成了傳統市場營銷策略的基本框架，4P理論強調了四個核心方面。產品（Product）是市場營銷的核心，無論是有形產品還是無形服務，企業都需要關注產品和服務的功能、外觀等是否可以滿足消費者的需要；價格（Price）是企業通過銷售產品所追求的經濟回報，在制定價格策略時，企業要綜合考慮成本、市場需求以及競爭狀況等；渠道（Place）是指消費者獲得產品的途徑，為了方便消費者獲得產品或服務，企業應選擇合適的分銷渠道，包括代理商、零售商等，以確保產品或服務便捷地到達市場；促銷（Promotion）即如何讓消費者了解、購買產品或服務，企業應通過線上線下兩種渠道對產品進行推廣、促銷。然而，4P理論結構過于簡單，使得它無法涵蓋所有營銷要素和適應市場變化，沒有充分考慮消費者需求的多樣性和個性化特點，對于現代消費市場不太實用。

2012年，美國西北大學教授唐·舒爾茨提出SIVA理論，他認為營銷人員不再主導市場，市場的主導權從企業轉移到消費者手中，消費者成為發送信息的一方，企業是接收信息的一方，企業接收到來自消費者的信息后為消費者提供解決方案幫助消費者解決相關問題。SIVA理論包括四個方面，解決方案（Solution），即能夠滿足消費者需求的方案；信息（Information），即向消費者推送更多更準確的信息；價值（Value），即解決問題需要付出的代價；途徑（Access），即如何能夠讓消費者更容易獲得產品或服務。S-I-V-A過程即消費者表達自己的需求并且尋找合適的方案解決問題的過程，營銷人員需要重點關注如何解決消費者的問題即如何滿足需求并且在解決問題的過程中需要為消費者及時提供有效的信息，使其更加明確自己的需求了解提供的產品，并且讓消費者明確解決問題的代價，與消費者進行協商對此達成一致，最后企業選擇合適的銷售方式使消費者能夠方便快捷地獲取解決問題的方式。SIVA理論體現出消費者的主導地位，企業或者營銷人員僅作為輔助，為消費者提供解決問題所需要的信息和方法，然而消費者在此過程中還可以對企業或營銷人員提出的方式方法進行評估，從而選擇最適合自己的解決問題的方案。

與4P理論相比，SIVA理論具有一定的進步性和優勢。SIVA理論更關注消費者本身，具有較強的客戶導向性，強調以消費者的需求為起點，聚焦于“客戶需要什么樣的解決方案”；SIVA理論強調價值整合，強調價值根本不等同于價格，4P框架下的價格是單一的競爭要素，容易形成價格戰，而SIVA的價值維度是整合功能、情感等要素的綜合價值，有利于提高客戶黏性。相較于4P理論的促銷，SIVA理論通過信息緩解實現雙向溝通，避免了企業單向傳播與客戶需求之間產生偏離。舒爾茨提出的SIVA理論是假設在現代這個供過于求、信息混雜的世界，消費者已經不用明確的方式尋找滿足他們需求的產品，而是尋求任何能夠成功解決他們問題的方式。如今信息不對稱的情況被逐步打破，消費者掌握著主動權，SIVA理論正是消費者主導下的必然選擇。

二、營銷現狀

1.產品方面

T品牌在淘寶旗艦店中經營的產品有100%高原牦牛絨圍巾、金剛VaJara系列首飾、青金石系列首飾、松石系列首飾、吉祥平安福袋、藏地文創等七個類別。其中包括圍巾、帆布包、香氛、掛件等具有較強使用性質的產品，也包括具有紀念和收藏價值的福袋和香囊系列產品，但是主要產品還是具有西藏特色的手串、項鏈、耳釘、戒指等首飾。除了電商平臺外，T品牌還利用微信等社交平臺發布有關產品的信息。T品牌產品除了其本身具有的物理價值外，還蘊含著藏地獨特的人文風情和歷史底蘊。總體而言，T品牌旗下產品種類較為豐富，其產品具有使用價值、裝飾價值和收藏價值，可以滿足消費者的多種需求。

2.價格方面

T品牌旗下產品定位為輕奢產品，其產品均為原創設計，并且選材嚴苛，以松石、青金石等為原料加之以特殊的工藝和原創設計制作而成，其制作成本較高，且T品牌旗下的部分孤品藏地老物件因其稀缺性也導致價格較高。因此T品牌產品價格大多在300元以上。產品定位為輕奢產品并且定價較高，因此可以對客戶群體進行篩選，針對特定的客戶采取相應的措施，客戶群體精確化，對應的服務也更加具有針對性，這對于提高客戶忠誠度、提高客戶黏性具有重要意義。

3.渠道方面

渠道方面，T品牌在線上線下均設有門店，主要依靠線上店鋪的服務號為主、電商平臺為輔的模式進行市場推廣與營銷，并且主要集中于線上的推廣與銷售。對于線下客戶資源，線下店鋪的廣告推廣較少。T品牌的兩家店鋪位于著名旅游區，線下實體店主要面向游客，并且兩家店鋪距離較近，容易形成集群效應。針對線上的客戶資源，T品牌在小紅書、抖音等平臺經常推送其有關信息，以吸引消費者的注意。T品牌的每家店鋪都擁有自己的私域流量客戶，通過運營粉絲數超過10萬的公眾號和各個店鋪的服務號為消費者進行服務。線上線下相結合的方式已經成為大多數品牌普遍的運營方式。對于T品牌而言，其兼顧線上線下雙重客戶資源，方便消費者購買產品。線下門店位于旅游景區，對于品牌和產品的宣傳具有促進作用；線上的店鋪服務號針對各自的私域流量客戶服務，更有針對性，服務質量可以得到保障。

4.促銷方面

T品牌在促銷方面也是線上線下雙向進行。對于線下門店，每逢重要節慶日包括國家法定節假日或者具有藏地特色的節日如雪頓節等會推出相應的促銷活動，主要有滿減或滿贈活動。對于線上門店，會根據電商平臺推出的促銷活動策劃相應的促銷活動，包括電商平臺的大型促銷活動或者“加9.9元選購一件商品”的活動。另外，T品牌在實體店和線上店鋪均采用會員制，邀請客戶加入會員，享受折扣優惠。但是，T品牌促銷策略缺乏創新性，據店員所說，為保證每一位消費者在店內的消費物有所值，產品實施較為嚴格的價格機制，價格變動較少，以避免出現消費者買到商品后不久商品降價導致的消費者心理不平衡。

三、基于SIVA理論的T品牌文創產品營銷策略優化建議

1.解決問題策略（S）

解決方案（Solution），是對消費者需求的針對性對策建議，如消費者面臨什么問題、該怎么解決？現有產品是否可以滿足消費者需求？能否通過對現有產品進行組合來滿足消費者需求？企業應從消費者需求和面臨的問題出發，制定符合消費者期望的解決方案，以滿足消費者需求。

（1） 分析消費者需求，建立消費者需求檔案

根據實證研究顯示，消費者購買最多的產品是平安福袋，占比達到26.21%，其次是手串和臺歷，占比均為22.33%。調查顯示，購買該品牌的主要用途是作為禮物送給他人或者是收藏。以上數據和研究都表明消費者購買該品牌的產品主要是看中產品的紀念價值和收藏價值。T品牌在開展未來產品的研發或者在制定營銷策略時，要注重將產品的紀念價值與收藏價值體現出來。

（2） 制定差異化方案，滿足消費者多樣化需求

通過一定的方式了解到消費者的需求特點之后，要以此為依據制定針對消費者需求和問題的解決辦法和方案。T品牌旗下的產品不僅只有平安福袋和手串等具有紀念價值，具有西藏特色的項鏈、耳釘、戒指等也有很強的紀念價值，滿足此需求的產品多種多樣，T品牌可以根據產品的品質和價格進行分級。例如，可以將產品分為一般產品和特色產品，一般產品可以在價格和品質方面略低于特色產品，這樣可以給消費者提供多種不同的解決方案，無論是價格方面還是種類方面都可以滿足不同消費者的需求，解決消費者贈送和紀念收藏的問題。

2.信息策略（I）

信息（Information）的形式和來源是多種多樣的。消費者向企業傳遞問題的信息，企業接收這個信息并針對消費者的問題進行分析和解決，這個過程的關鍵在于如何精準地理解消費者表達的信息和向消費者傳遞產品的信息。對于消費者來說，信息要清晰、完整、真實、可靠，這樣才能做出選擇。在整個SIVA理論中，消費者處于主導地位。因此在提出解決問題方案時需要多少信息，是由消費者而不是企業決定的，企業要確保能夠接收消費者傳遞的準確的信息再傳遞給消費者其需要的信息。

（1） 在消費者與產品接觸的過程傳遞信息

消費者要解決問題和需求最終的落腳點都是在產品上面，因此在消費者與產品接觸的過程中傳遞出的信息更有效直接。在線下實體店，可以調動消費者的感官，如香囊香氛的氣味、手串和項鏈的質感，能直接將產品的特點傳遞給消費者，加之以店員的針對性推薦和講解可以讓消費者進一步了解產品。

（2） 在消費者獲得產品的渠道中傳遞信息

針對消費群體，渠道具有非常重要的作用。利用線下面對面的優勢，可以使消費者更好地了解產品的設計理念，并且能夠找到特定的目標群體，根據他們的需求提供專門化的推薦。

（3） 通過媒體傳遞信息。

T品牌通過媒體傳播信息的途徑主要有兩種，即自有媒體和付費媒體。付費媒體方面，T品牌主要以小紅書、抖音等平臺為輔助進行信息的傳遞。自有媒體方面，T品牌每家店都有自己的微信服務號，并且T品牌還運營一個擁有超過十萬粉絲的公眾號。公眾號擁有較好的粉絲基礎和私域流量，自有媒體的宣傳是T品牌主要傳遞信息的方式。

3.價值策略（V）

價值（Value）有兩層含義，一是消費者認為購買一個品牌后可以獲得解決問題的利益；二是消費者要獲得解決方案必須犧牲什么，即購買該產品要付出的成本或放棄的東西。針對第一個含義，關鍵在于企業能否通過情感、功能等多方面的整合最終增加價值。當消費者認可了購買產品或服務后能夠獲得較高的利益，消費者則提高了花費更多成本獲得該品牌產品或服務的意愿。（1） 注重口碑宣傳，提高品牌美譽度

口碑營銷是企業以消費者親朋好友為媒介將產品信息和品牌傳播給其他消費者的方式，這種營銷方式具有成功率高、可信度強的特點。對于T品牌來說，可以利用店鋪的老客戶將產品和品牌傳遞給其親朋好友。但是，客戶會顧慮產品是否值得自己推薦給親朋好友，因此T品牌要注重價值的傳播和回報。針對價值的傳播，要讓客戶覺得購買并宣傳該品牌的產品是有價值的，如T品牌嚴格的價格策略，不輕易降價讓消費者對品牌樹立了信心。同樣消費者在購買并宣傳品牌的同時也會考慮回報，可以以附加服務如一定期間內對產品提供免費維修養護等服務，為消費者提供回報。

（2） 參加公關活動，提高品牌知名度

除了已有顧客的宣傳，T品牌還可以通過參加公共活動提高曝光度，進而提高知名度。在此方面，T品牌經常參加具有西藏特色的民族節日，如雪頓節。另外，還可以舉辦座談會，分享產品創作的靈感和理念。開展類似的活動宣傳產品的特殊文化底蘊，提高產品和品牌在消費者心中的地位，讓消費者覺得T品牌的產品是值得購買的好產品，是具有價值的產品。

（3） 降低感知成本，提高感知價值

T品牌的產品定位是輕奢產品，在價格方面存在劣勢，因此更應該降低消費者感知成本，讓消費者的注意力不要停留在價格上面。要引導消費者關注產品特殊的材質、獨特的設計理念以及藏地特色文化內涵，在精神層面滿足消費者需求，讓消費者感受到產品的深層次價值，體會來自文化的精神滿足感。另外，還要兼顧物理價值，包括產品的實用性和耐用性方面。此外，對產品的養護維修等附加服務也是可以提高消費者認可度的方法。

4.途徑策略（A）

途徑（Access）代表消費者可以獲得問題解決方案的所有方式。該理念的核心是降低客戶獲取產品或服務的門檻。企業可以在不同的地區采用不同的定價，還可在不同的零售店采用不同的經營模式。消費者有多種選擇，會同時進行線上線下搜索，尋找性價比高的產品。因此，要進行全渠道布局，簡化購買流程，提高物流效率，使消費者能夠更容易獲得產品或服務。

（1） 購買渠道多樣化，提高消費者獲取產品的便捷性

在購買途徑方面，T品牌與其他文創品牌是大同小異的，都是線上線下雙通道。消費者可以在線下實體店購買，實體店位于著名景區，為旅游消費者提供了便利。線上則是利用淘寶、微信等平臺實現線上購買，添加服務號后更可以在微信直接購買，還可以通過服務號及時了解產品的上新信息。

（2） 進行品牌加盟，迅速占領市場

T品牌作為原創性的文創產品品牌，經過多年的發展，已經擁有了一定的資源，如自己的設計師、原料供應商、固定的顧客源。但是，近年來掀起的文化旅游熱潮也衍生出許多文創品牌，競爭日益激烈。T品牌僅在西藏開設店鋪，對于品牌的宣傳和市場占有率存在一定的劣勢。為維持品牌的藏地特色，T品牌可以在青海、四川等藏文化濃厚的地方開設加盟店，既可以提高品牌的市場占有率和知名度，又保證了品牌的特色文化內涵。

（3） 利用多平臺推廣，拓寬宣傳渠道。

網絡時代的發展讓消費者的生活消費方式逐漸快節奏化，因此營銷推廣平臺也要適應消費者快節奏生活。除了在公眾號上發布圖片和視頻進行宣傳外，T品牌還可以利用VR和AR技術建立產品的三維虛擬模型，為消費者提供沉浸式體驗，提升渠道宣傳的效果。

四、結語

在文旅產業深度融合的背景下，衍生出許多文創品牌，產品同質化現象嚴重。原創性是T品牌的一大優勢，以獨特的工藝和材質呈現藏地文化內涵更是其最重要的競爭優勢。基于SIVA理論對T品牌的營銷策略進行改善，可以充分把握消費者需求、提高產品的價值、提供多種購買渠道，在此基礎上為消費者需求和問題提供解決方案，從而充分發揮T品牌的競爭優勢，使其更好地適應市場環境變化，提高品牌知名度，提升企業競爭力。

參考文獻：

[1]毛海蓉.昆明市特殊群體文創產品營銷策略研究[D].昆明：昆明理工大學，2020.

[2]李可.茅臺仁酒整合營銷傳播策略研究[D].長沙：湖南大學，2013.

[3]王為.在中國，“4P’s”向前一步走[J].經濟導刊， 2013（12）：94-96.

[4]仲韋.1號店營銷策略研究[D].北京：北京交通大學， 2014.

[5]金華.H集團的大數據營銷案例分析[D].青島：中國石油大學（華東），2016.

作者簡介：石玘玉（2002.09— ），女，漢族，山東臨沂人，本科在讀，研究方向：工商管理。