“餐前零食”中的營銷學(xué)

近幾年來，無論是火鍋店、燒烤店還是日韓料理店，幾乎所有的餐廳都會慷慨地供給“餐前零食”，如焦香酥脆的鍋巴脆片、小麻花等。顧客不僅在等位時能免費吃，入座點餐后也能隨意吃。

商家究竟為何這樣做？

在西方餐飲文化中，一直都有餐前面包的概念，它是社交功能和文化習(xí)慣的雜糅體，作用是讓就餐者入座后搭配開胃酒，邊吃邊聊。二者是絕妙伴侶，通過芳香的氣味、獨特的風(fēng)味來刺激食欲，同時也在開餐前為主賓雙方的輕松交流營造一種氛圍。

現(xiàn)在可不是只有西餐廳會提供餐前面包，幾乎所有餐廳都會免費提供“餐前零食”。難道商家這樣做只是為了緩解就餐者的等位焦慮，改善就餐體驗嗎？其實從市場營銷學(xué)的角度來講，“餐前零食”背后隱藏的是一個策略問題。

商業(yè)化餐廳的盈利與三個因素息息相關(guān)：客流量、翻臺率、客單價。現(xiàn)在的餐廳通常有著社交屬性強、顧客用餐耗時相對長和對環(huán)境氛圍要求高的特性，因此翻臺率注定不高。既然不能像路邊攤、大排檔一樣薄利多銷，那就只能從客單價上下功夫，想辦法讓顧客點更多的、更貴的食物。可顧客的食量是有限的，如何才能誘導(dǎo)顧客點超出自己需求的食物呢？

沒錯，這就需要來點餐前面包。餐前面包的主要成分是淀粉——擁有中等偏高升糖指數(shù)的廉價碳水化合物。在人體內(nèi)消化后會快速轉(zhuǎn)化為葡萄糖，導(dǎo)致血糖值在短時間內(nèi)急劇上升，再佐以開胃酒中的酒精，便會使人們精神亢奮且食欲大增。此時，大腦皮質(zhì)的反應(yīng)速度滯后于脾胃，以至于正式開餐后，你吃很多都不會感覺到飽。待血糖值飆升到一定程度，身體又會陷入一種“暈碳”的疲倦中。此時，你會感覺有點累，進食速度有所減緩，可似乎又有一點點饞，想要再來份甜品嘗嘗，來一杯冰激凌“清清口”。

商家慷慨地為你提供的“餐前零食”通常色澤艷麗，香氣撲鼻，撒著酸甜可口的番茄粉。它們被你一口一個丟進口腔，在唾液淀粉酶的參與下很快分解，使你在不知不覺中上癮。

然后，飆升的血糖驅(qū)使你坐下來，激素不停地提醒你幾十分鐘前餓得“前胸貼后背”的切實感受，于是你立下豪言壯語，此刻自己“能夠吃得下一頭牛”。亢奮情緒和激素調(diào)節(jié)會扼制你大腦中僅存的理性，讓你的手指在菜單上滑動，點下遠(yuǎn)超需求的分量。

在營銷心理學(xué)中，“餐前面包”還承擔(dān)著提供情緒價值的功能。通常情況下，餐廳提供“餐前零食”能夠給人以更貼心的直觀感受，讓就餐者產(chǎn)生自己被關(guān)照、被重視的心理體驗。同時，還能借助酸、辣、甜、咸交替的味覺感知，調(diào)動起就餐者的情緒。這樣，他們在吃到主菜時就更容易產(chǎn)生“驚艷”的感覺。

（王世全摘自《知識窗》2024年第12期，楊樹山圖）