從“小眾”到“潮流”：漢服經濟的破圈密碼

誰能將文化深度與商業創新結合，誰就能在千億市場中占據先機。

蛇年春節前夕，一則關于“新中式成新春戰袍頂流”的詞條登上微博熱搜。而后，蛇年春晚上，從李子柒開場的云錦長裙到各路明星、主持人的刺繡旗袍、國風禮服，新中式幾乎橫掃全場。一時間，新中式穿搭，成了今年春節期間穿搭界的“流量密碼”：在小紅書上，有關新中式過年穿搭的筆記超過15萬篇。近年來，以中國傳統服飾為代表的“新中式”美學風靡一時，尤其受到年輕一代的青睞。

漢服，這個曾經只存在于歷史課本和古裝劇中的服飾，如今已成為年輕人表達文化認同的“社交貨幣”。它不僅是一件衣服，更是一種生活方式、一種文化態度。中研產業研究院發布的《2024—2029年中國漢服行業深度調研與發展趨勢預測報告》顯示，中國漢服市場規模在2023年就已突破144億元，預計2027年將達241億元。這一爆發式增長的背后，是95后、00后對傳統文化的重新審視與熱愛。他們用消費投票，將漢服從“小眾愛好”推向了“大眾潮流”。

從影視劇的熱播到社交媒體的種草，從文旅融合到跨界聯名，漢服正在打破圈層，成為連接傳統與現代的橋梁。這場“漢服熱”究竟是如何興起的？它背后隱藏著怎樣的消費邏輯？未來的市場又將走向何方？

從邊緣到主流：漢服經濟的爆發與驅動力

漢服，這個曾被視為“復古情懷”的小眾愛好，如今正以驚人的速度躍升為年規模超百億的消費賽道。《2024抖音電商女性消費趨勢數據報告》顯示，一年內抖音平臺上女性購買新中式服飾的訂單量同比增長195%，馬面裙訂單量同比增長841%。95后、00后作為消費主力，將漢服視為“身份標簽”和“文化宣言”。艾媒咨詢發布的《2024—2025年中國漢服產業現狀及消費行為研究報告》顯示，46.5%的消費者偏好傳統漢服，而35.3%青睞改良款，兩者共同構成了傳統與現代審美的共生生態。年輕人通過漢服表達對中國傳統文化的喜愛與敬意，例如《長月燼明》《國色芳華》等古裝劇集的熱播，直接帶動劇中同款漢服銷量激增。艾媒咨詢發布的數據顯示，老劇有效播放量的前四名均為古裝劇。這種“影視+文化+消費”的聯動，成為漢服破圈的關鍵推手。

對于年輕人而言，漢服不僅是服飾，更是“社交入場券”。39.2%的消費者選擇在旅游時穿著漢服，形成“穿漢服打卡”的新型文旅模式。杭州西湖、西安大唐不夜城等景點通過漢服租賃、主題攝影服務，將傳統文化轉化為可體驗的消費場景。年輕人在社交媒體上分享漢服造型，抖音相關話題播放量超百億次，形成“線上種草—線下體驗—二次傳播”的閉環。

年輕人的消費新邏輯：在傳統與現代間尋找平衡點

漢服消費增長的背后，是服裝產業的變革，更是年輕一代文化自信與消費邏輯的深度重構。對漢服的消費，當代年輕人的行為呈現鮮明的“二元性”：既追求文化符號的純粹性，又要求產品適應現代生活場景。

漢服正在擺脫“節慶限定”的標簽，從“儀式感”延伸至年輕人的日常裝扮。《2024—2025年中國漢服產業現狀及消費行為研究報告》顯示，30.6%的消費者嘗試將其融入日常活動，推動品牌開發以宋制為基礎的短款、簡約設計，例如“通勤漢元素襯衫”“漢風連衣裙”。

年輕人愿意為文化溢價買單，但并非盲目消費。《2024—2029年中國漢服行業深度調研與發展趨勢預測報告》顯示，消費者購買漢服的核心動機中，“弘揚傳統文化”占比高達58%，而“日常穿搭需求”緊隨其后（43%）。這種“實用主義文化消費”催生了輕量化改良漢服的需求：43.8%的消費者認為現有改良款仍顯繁瑣，面料輕便、耐磨成為首要改進方向。

此外，漢服中還加入了許多年輕人喜愛的創新元素。2024年初，漢服品牌洛如嫣推出了“香味漢服”，將牡丹、玫瑰、荷花等植物纖維融入布料紡織過程，使花香持久保存于漢服之中。今年春季，洛如嫣計劃在繼續推出“香味漢服”的基礎上，設計數款淺色系馬面裙，不斷探索傳統漢服與現代時尚的融合之道。

漢服看上去華貴、繁復，并不意味著高價，既有適合大眾的兩三百元的產品，也有用料考究、裁剪精細的高端產品。山東曹縣憑借紡織產業集群優勢，以高性價比產品占據全國漢服50%以上線上份額；高端定制品牌（如明華堂）則以千元以上單價滿足收藏需求，其客戶中70%為高收入都市白領。這種“金字塔結構”既降低了入門門檻，又保留了文化產品的溢價空間。

線上的高效與線下的沉浸式體驗相融合，造就漢服的全渠道體驗模式。《2024—2025年中國漢服產業現狀及消費行為研究報告》顯示，超五成消費者通過淘寶、京東購買漢服，而39.5%選擇線下實體店試穿。品牌“重回漢唐”“十三余”通過“線上銷售+線下體驗店”模式，在保證銷量的同時，增強了客戶的黏性。這種“體驗即營銷”的策略，有助于提升銷售轉化率。

未來市場的新方向：跨界、破圈與全球化

漢服經濟的未來，在于跳出服飾范疇，構建“文化+產業”的生態體系。以下三大方向值得關注。

跨界IP聯名：從“圈地自萌”到大眾“破圈”

漢服與泛娛樂IP的聯動已顯現爆發潛力。例如，“十三余”與游戲《王者榮耀》聯名推出的“楊玉環·霓裳風華”產品，上線首日銷售火爆。未來，博物館文創（如故宮紋樣）、國漫角色（如《哪吒之魔童降世》）均可成為漢服品牌的合作對象。這種“文化符號+流量IP”的模式，既能吸引泛二次元用戶，又能降低大眾的認知成本。

新中式風潮：傳統元素的現代化表達

“新中式”正在成為時尚界的新寵。品牌可通過提取漢服的核心元素（如云肩、盤扣），將其融入西裝、風衣等現代單品，打造“輕文化”產品線。除了服飾本身，傳統元素還可以延伸到配飾、妝容和發型等多個方面，帶動相關細分產業的發展。

技術賦能與出海機遇：從手工定制到智能制造

傳統漢服制作依賴手工，導致成本高企。根據業內人士估算，利用現代化成衣制作的方式，輔以3D量體、AI設計等技術的應用，可大大縮短定制周期，成本也得以降低。此外，海外市場的潛力漸漸顯現。近年來，隨著“國潮”文化的興起，越來越多的海外消費者開始關注并購買漢服。據公開報道，在TikTok等社交媒體平臺上，關于“#hanfu”的標簽瀏覽量已經超過16億次，推動了漢服的流行。專注海外漢服經營銷售的品牌“NewMoonDance”利用其品牌網站在一小時內就能賣出500單，營收超過6萬美元，成為跨境服飾中的一匹黑馬。

漢服經濟的崛起，本質是年輕一代用消費投票，重構文化敘事。他們既渴望通過服飾“聯結”歷史，又要求產品適配現代生活；既愿為文化認同付費，又精于性價比計算。未來，誰能將文化深度與商業創新結合，誰就能在千億市場中占據先機。正如95后消費者孟欣所言：“穿漢服不是為了回到過去，而是為了證明——傳統文化可以很酷，也可以很日常。”