實體書店平臺建構策略研究

摘 要：在互聯網的沖擊下，實體書店的經營面臨嚴峻挑戰。可通過雙邊市場路徑打造實體書店平臺，在供給端建構多元文化服務能力，在需求端實現讀者回歸和用戶增長，通過網絡效應，達成服務與用戶的精準匹配與雙邊增長，最終形成實體書店平臺化運營。本文通過對皖新傳媒和誠品生活兩家書店進行案例分析，驗證了實體書店通過投資擴展服務能力的有效性。實體書店深入挖掘垂類服務領域，逐步豐富線下服務場景，可有效重新聚合用戶。同時，書店通過數智化后臺建設和移動終端接口開發，可創新平臺化運營模式，實現線上服務與線下消費場景的有機融合，建構特色化的文化綜合服務平臺。

關鍵詞：實體書店；文化綜合服務；雙邊市場；皖新傳媒；誠品生活；讀者與用戶聚合

DOI： 10.3969/j.issn.2097-1869.2025.01.007 文獻標識碼：A

著錄格式：盛虎，李子怡，何雅筑.實體書店平臺建構策略研究：以皖新傳媒和誠品生活為例[J].數字出版研究，2025，4（1）：49-56.

實體書店不僅僅是圖書銷售的場所，更是民眾安靜閱讀、品味文化的重要空間。2016年6月，中共中央宣傳部等11部門聯合印發《關于支持實體書店發展的指導意見》，一方面從政策措施上支持承擔了文化傳播等公益職能的實體書店在城市街角和鄉村社區等地域的布局，另一方面也鼓勵實體書店利用互聯網技術推進數字化升級和改造。2022年4月，中共中央宣傳部印發《關于推動出版深度融合發展的實施意見》，推出加快推動出版深度融合發展，構建數字時代新型出版傳播體系，堅持系統推進與示范引領相結合的總體思路[1]。沉淀于社會基層的實體書店，基于圖書消費的特殊性，形成了特有的用戶基礎。如果以大數據驅動與互聯網平臺理念挖掘書店終端讀者對閱讀服務和衍生文化的需求，創新特有的書店服務模式，將能夠有效推動書店商業模式的創新，促進科技與文化的深度融合。對實體書店平臺的理論建構與實踐研究，對推動書店經營轉型、打造平臺化出版產業終端具有重要意義。

1 實體書店平臺建構的理論分析

1.1 互聯網平臺的雙邊市場

互聯網平臺是指供給端的商品與服務供應商及需求端的消費用戶，通過平臺媒介進行信息共享，以解決供需信息不對稱問題，并獲取分享收益的一種商業模式[2]。雙邊市場是互聯網平臺的重要形式，涵蓋供給端的異質性商品和服務能力建構、需求端的用戶聚合，以及網絡效應下的供需雙端增長等要素[3]。在互聯網平臺建構過程中，需要在供給端逐步聚合具有平臺特色的商品、服務及相關生產商[4]。同時，也需要通過異質性服務來積攢用戶，產生流量價值[5]，以直接或間接的網絡效應正反饋機制促成供需雙端的雙邊和跨邊聚合與共生，并增強平臺的黏性[6]。互聯網時代的閱讀習慣變化和電子商務發展對實體書店經營產生了深遠的影響。實體書店應適應互聯網時代的知識需求，創新知識服務模式，以書為媒，帶動場域內外的文化生活消費，建構特色化實體書店互聯網平臺的雙邊市場，形成書店的平臺化運營模式。

1.2 實體書店平臺的雙邊市場建構

為緩解經營壓力，實體書店正在探索文化與科技的融合，以實現服務能力的創新，逐步積累互聯網平臺雙邊市場建構所需的能力。

1.2.1 多元服務能力拓展下平臺供給端能力建構

構建以書為元素的多元文化服務能力，是實體書店區別于其他平臺的異質性能力。書店應被建構為一個以知識有序呈現與書籍陳列協同[7]、媒體融合產品與文化創意精品分發、線上線下讀者與作家等交流互動的服務空間。以此為基礎，可通過主題圖書展、圖書賞鑒會、簽售會、文化綜合服務等形式，實現書店的社會與知識服務價值，將書店打造成城市文化的知識生產空間[8]；同時，以在地化文化為基石，營造主題化文化氛圍[9]，構建書店獨特的文化場景空間；以知識消費和文化引領為驅動力，通過社交媒介將書店作為關系節點，激活場景、生活、交往，形成在地化文化與生活消費的鏈接力[10]，使其成為文化及其衍生產品消費、信息獲取、休閑娛樂等的重要場所[11]。

1.2.2 需求端的用戶回歸與增長聚合

新型書店可通過環境升級和復合文化空間的建構，形成新的用戶體驗，實現讀者的回歸，以閱讀創造情景價值和情感價值留住用戶[12]。新型書店還可以通過直播營銷、建構新媒體矩陣、提供交互式知識服務等錯位競爭策略，積攢顧客的情感能量，積累豐富的符號價值，以吸引新用戶[13]。此外，新型書店還可以嵌入城市商場，以文化服務吸引新用戶[14]，通過對接公共文化服務[15]、打造社區書店閱讀空間[16]等方式聚合社會用戶等。

1.2.3 在線知識服務建構中的網絡效應形成

實體書店在探索社交媒體時代的書籍營銷中，發現通過建構社群進行書籍推送和讀者互薦，能夠有效提升閱讀滿意度[17]，線上知識服務資源的延伸與紙質圖書的聯動對讀者更有吸引力[18]。以媒體內容為連接紐帶更能驅動文化生活的消費和零售商業模式的創新[19]。實體書店在社交媒介和線上知識服務的建構過程中，逐步生成數智化媒介力，形成服務與用戶雙邊增長的網絡效應基礎。

1.3 實體書店平臺的形成

在實體書店平臺化進程中，功能的增加與用戶的增長遠超其原有的經營能力，因此需要實施平臺化運營創新模式[20]。書店應以互聯網思維整合資源、識別用戶需求，實現供需匹配[21]。通過雙邊市場路徑打造實體書店平臺：在供給端實現售書、閱讀、文化服務，以及文化生活消費場景的有序擴張；在需求端實現各類用戶的有序管理，建構用戶精準畫像；打造書店場域內讀者線上知識服務體系，將線上知識服務與線下消費場景連接起來，以社群思維吸附不同類型的讀者，實現成員間的互動交流和內容創作。該平臺以社群關系、價值共創和內容黏性來實現實體書店商業生態的升級，并有限地向新零售領域延伸創新收入來源（見圖1）。

2 實體書店平臺建構路徑的投資實踐

本文以具體案例來解構實體書店平臺雙邊市場的建構過程。選擇安徽新華傳媒股份有限公司（以下簡稱“皖新傳媒”）和誠品生活股份有限公司（以下簡稱“誠品生活”）兩家上市書店企業，依據為：（1）二者都是書店集團，都進行了書店平臺建構的探索，具備展示書店平臺規模效應的能力；（2）二者分別為國有書店集團和民營書店集團，資源基礎不同，通過雙案例研究可以觀察平臺建構路徑的一致性特征；（3）二者都為上市企業，可通過公開披露的信息獲得足夠資料，對時間縱向序列進行分析，解構實體書店平臺的形成過程。

2.1 供給端多元化服務能力的投資建構

在互聯網文化消費時代，皖新傳媒和誠品生活都通過構建地標性文化綜合服務場所和文化生活服務縱深發展戰略，實現供給端服務能力多元化。

2.1.1 地標性文化服務綜合體的建構

（1）智慧書店升級：為適應互聯網時代的需求，書店設計逐步轉向線上提供知識服務，線下建構文化消費場景，打造新消費的媒介空間。

通過整理皖新傳媒的企業年報與投資公告，筆者列出了皖新傳媒書店升級的投資情況（見表1）。截至2022年底，皖新傳媒通過募資，加上后續累計超過4億元人民幣的投資，以搭建“前言后記”品牌書店的模式，對旗下6家地理位置優越的大型書店進行了智慧書店升級改造，把傳統書店逐漸發展成具有文化藝術氣息、多業態融合經營的智慧化場所。為提升書店的管理能力和空間設計能力，皖新傳媒投資了合肥閱水、合肥閱毫書店管理有限公司，并購江蘇大眾書局圖書文化有限公司等書店投資管理企業，以及投資上海悅覽空間設計有限公司等，提升書店管理的專業性、空間設計的藝術性，打造連鎖書店的專業化經營能力。

誠品生活也經歷了從專業書店到地標性文化消費場所的演進過程。誠品書店以“書與非書”的經營理念，將書籍與建筑藝術、文學樂器、攝影繪畫等元素融合，通過高檔裝修設計賦予復合式書店獨特的氣質與靈魂，打造特色化經營。此后，誠品書店逐步擴大選書范圍，加入文化創意與生活服務兩大功能，完成了從人文藝術專門書店到“人文、藝術、創意、生活”綜合性書店的轉型。此外，誠品書店還進一步開創了商業百貨特色書店模式，更名為誠品生活，除了銷售圖書外，引入服裝、餐飲、工藝品等商品，創建品牌生活服務空間，將更多原創、文化及時尚性品牌引入商場，以區別于一般傳統百貨。截至2021年底，公司累計投資金額超4億元人民幣（見表2）。

（2）文化服務能力提升：借助品牌效應開展讀書會等文化服務活動、建構特色化生活場域，成為實體書店吸引讀者、擴大品牌影響力的主要措施。

皖新傳媒每年組織專業讀書會、主題文化活動等線下活動，其中“黃山書會”已取得較大的品牌影響力。誠品生活則將百貨書店定義為“閱讀與生活的博物館”，定期舉辦與生活風格相關的講座、畫展和其他藝術文化活動，形成獨特優雅的氛圍，實現與顧客的互動交流。

同時，兩家公司均通過廣泛的網點布局為讀者的空間參與提供便利。皖新傳媒建立了校園、社區和監獄等書店網點，以“企業書房”“映山紅書屋”“鄰里圖書館”等品牌建設、運營126家城市閱讀空間，打造“15分鐘閱讀圈”，積極響應國家號召建設農家書屋、便民書店和綠色網吧等，增強基層文化服務能力。誠品生活則依據城市大眾交通運輸系統設立通勤書店，進駐醫療服務系統并設立醫院書店，首創“24小時不打烊”書店實現空閑時間的閱讀介入，將便捷閱讀服務品牌滲入民眾生活。

2.1.2 文化垂直服務能力建構

（1）做深垂類文化服務：除了書店的店面服務外，基于文化服務能力和用戶流量的深度開發是綁定用戶需求的重要舉措，也是做大業務收入的重要方向。

皖新傳媒承擔著安徽省中小學教材教輔的發行工作，建構了覆蓋全省的教育服務網絡及教育服務專員體系。在此基礎上，其結合教材教輔的內容優勢，對服務范圍內的中小學開展智慧學校建設項目、教育裝備及多媒體運營服務項目，依托與學校的良好合作關系，聯合開展研學服務等項目。在該方向上，皖新傳媒戰略性投資3個項目，投資金額近1.2億元人民幣（見表3）。

（2）拓寬物流服務：書店發行業務的物流經驗及實體店面提供的線下服務支撐，形成了良好的終端物流服務能力，可供書店拓展書籍以外的物流服務。

皖新傳媒陸續投資了2家供應鏈子公司，為中小學生提供教材配送服務，并以電商平臺、微店等形式開發線上業務。公司通過“閱讀+優選”模式創新供應鏈服務，將產品供給與配送延展至母嬰用品、生鮮產品等領域，并逐漸將物流拓展到企業物流、冷鏈物流和跨境電商等。在該方向上，皖新傳媒累計投資10次，金額近3.6億元人民幣（見表4）。誠品生活以“誠品生活時光”品牌布局小型社區書店，以書籍、文具為主要類目，同時推出讀書會等各種社群活動，深度嵌入社區生活。店內還提供虛擬貨架終端，與本土農產品和生鮮電商供應鏈——厚生市集合作。讀者通過“誠品線上”選購商品，書店則衍生為物流配送點，向社區下沉，使書店成為人們社區生活的一部分。該戰略性投資數據隱含在其子公司Galaxy Star Holdings Corporation中，難以細致梳理其投資戰略與擴張路徑，但這也是近年來誠品生活集團投資的重點方向。

2.2 需求端的用戶重構

兩家書店通過功能提升和服務多元化，成功實現了傳統讀者的回歸和新文化消費用戶的增長，并以特色化文化活動提高用戶黏性。

2.2.1 傳統用戶的回歸與重塑

（1）功能升級下的讀者回歸：兩家書店充分適應互聯網時代的文化消費趨勢，升級自身閱讀知識服務能力，通過多項舉措實現書店用戶回歸。皖新傳媒通過“新網工程”實現了6個大型書店和50個智慧網點的升級。誠品生活則通過投資擴張多地綜合文化服務生活體，聚合更廣泛的用戶群體。

（2）小型網點實現用戶增長：依托合理布局并擴張具有垂直生活服務能力的小型書店，可實現書店用戶低成本快速增長。皖新傳媒除設立多場景書店網點、運營城市閱讀空間等以外，還采用租賃和聯營方式，拓展書店布局，吸引更多讀者加入。根據皖新傳媒的企業年報與投資公告，截至2023年，其在安徽、江蘇、上海、北京等地擁有共計804家實體網點（見表5）。誠品生活通過特色書店、百貨商場及通勤書店、醫院書店、24小時書店和社區書店等，聚合了各類讀者和文化消費者，根據誠品生活2021年度企業年報可整理其生活門店分類（見表6）。截至2021年底，誠品生活有近300萬名的活躍會員。

2.2.2 新用戶的吸引與聚合

（1）異質性服務形成用戶吸引：皖新傳媒以讀書會、文化交流會等形式形成讀者的雙向交流，以文化互動增強了讀者的黏性，提升了新華書店的品牌影響力。同時，通過書籍博物館的建設、圖書館公益項目綜合服務體系的打造、“15分鐘閱讀圈”全民閱讀服務體系的建構、黨政機關企事業單位“共享讀書會”閱讀推廣等公益性活動的開展，實現各種對閱讀場景中潛在讀者的深度綁定。誠品生活特色書店從“讓知識被尊重，讓讀者被款待”的“以書為主”的文化服務模式，將傳統書店轉變為百貨模式下“書籍與生活共存”的形式。其每年在地標性場所組織超過5 500場文藝展演，通過社會化文化活動吸引更多讀者。

（2）垂類服務實現用戶深度綁定：皖新傳媒以深入安徽省的教育專員體系實現了教育服務需求者與服務供給者之間的有效綁定。如“美麗科學”項目覆蓋超1 600萬名學生，教師線上培訓服務每年吸引超15萬人次參與。誠品生活以細膩的文化消費設計滿足用戶需要，按照“連鎖而不復制”的原則，將商城融入周邊的文化消費。如松煙店融合人文閱讀、文創展售、電影音樂等文藝活動，充分發揮跨界整合力；臺茂店定位為“家居憩所、享讀時光”，為顧客提供舒適自在、如家般的空間；南紡夢時代店則定位為“梭線交織的夢想國度”，結合書店、兒童館、風格文具館與旗下14個生活品牌，規劃營造城市花園閱讀樣貌等，以細膩的文化服務帶來高度的用戶黏性。同時，誠品生活還打造了“微型文創”與“新銳設計”平臺，通過“ProjectX”聯名計劃、品牌實演空間、多元跨界媒合等方式銷售設計師作品；通過餐飲品牌、特色化品酒課程、高品位酒店服務等綁定特定用戶；深入社區的便利生活服務也成為基層讀者的生活依賴。

2.3 網絡效應的平臺技術建構

實體書店平臺化轉型，需要建設大數據后臺與便利的移動端接口，以滿足數據驅動下的用戶文化消費。

2.3.1 數字化后臺建設

平臺建構需要數字化和智能化的內部運營體系支持，提升數智能力成為必要選擇。皖新傳媒通過企業資源計劃（Enterprise Resource Planning，ERP）系統建設的內部項目投資，為書店平臺發展提供了基礎性數據支持服務，“新網工程”也提升了書店終端的智慧服務能力。在數字化后臺建設方面，根據皖新傳媒的企業年報與投資公告整理可知，皖新傳媒累計投資8次，金額超2.8億元人民幣（見表7）。誠品生活通過布局全渠道平臺戰略，從整合線上線下會員資料，到升級客戶關系管理（Customer Relationship Management，CRM）系統、POS系統，再到建設顧客行為分析系統等，建構全渠道的線上綜合服務能力，會員可以線上線下自由切換享受相關服務，將書店融入生活。

2.3.2 數字化終端建設

建設智慧移動端口吸引用戶，可實現用戶聚合和用戶管理。皖新傳媒投資開發了“閱+優選”“皖新云書店”“皖新云館配”等App、網上商城和公眾號服務矩陣，形成“社群+社交+閱讀”的平臺經營模式。此外，公司還投資了滬江網和“跟誰學”“皖新K12教育云智慧整體解決方案”“美麗科學”等線上教學項目，聚合了2 000余個線上精品科學可視化資源。誠品生活則以文化服務融入便利生活為終端設計目標，推出“誠品人”App，具備表演、找好書、玩設計、餐廳訂位等服務功能；建設全新電商網站“誠品線上”，串連誠品全通路，提供虛實整合體驗；打造文創平臺“誠品生活文創expo”；推出自有移動支付體系“EslitePay”，通過智能化后臺體系方便用戶在各終端自由轉換。

2.4 實體書店互聯網平臺的形成

皖新傳媒和誠品生活基于自身資源與能力，都依據互聯網平臺雙邊市場的成長邏輯建構了自有平臺。

2.4.1 “大眾+教育”服務：皖新傳媒書店平臺

作為國有書店，皖新傳媒打造新消費模式下的智慧書店，吸引讀者和新文化消費用戶的回歸；通過全民閱讀活動推廣和圖書館建設，履行公益責任，聚合更廣泛的讀者；依托教材發行業務，深耕教學服務，拓寬服務范圍和服務群體；建構平臺化大數據技術，實現服務供給和用戶需求精準匹配的平臺化管理模式（見圖2）。

2.4.2 “專業+大眾”服務：誠品生活書店平臺

誠品生活通過建立特色藝術與人文文化服務品牌聚合用戶，挖掘用戶需求，完成了從高雅藝術服務向文化旅游服務、大眾生活服務的延伸，實現服務能力與用戶需求的精準匹配（見圖3）。

3 結論

在互聯網新消費時代，實體書店依托其特有的文化閱讀功能進行功能延伸性擴張，精準化用戶管理，并通過大數據驅動實現供需匹配，逐步建構實體書店的互聯網平臺。本文通過縱向分析皖新傳媒和誠品生活的平臺建構過程，驗證了理論建構的可行性，并得出以下結論。

3.1 特有文化消費服務是實體書店平臺存在的價值

在互聯網時代，通過提供特有的文化服務，實體書店可以成為人們靜心閱讀、獲取知識、分享知識的重要場所與媒介平臺。實體書店的文化消費在互聯網世界中依然是平臺的核心價值。

第一，數智化與文化服務的多元化是實體書店轉型的必然選擇。大型書店以品牌驅動建構地標性文化綜合服務體，能夠更好地滿足新消費時代的文化需求；而小型書店則需要根據周邊居民文化消費需要，成為周邊文化與生活的智慧化場所。

第二，文化活動和媒體互動既是書店的特色服務，也是互聯網時代的必然要求。書店可以通過舉辦讀書節、作家面對面等活動吸引特定人群。本文兩個案例均涉及文化活動對文化消費的吸引力，然而，如何將線上創作與線下服務相結合、深度鎖定線上文化消費人群和線下文化活動參與者并實現流量變現，是書店平臺面臨的挑戰。

第三，文化消費服務使書店有機會吸引“走失”的讀者回歸。新型綜合性服務書店通過新穎的線下體驗將互聯網知識消費用戶重新拉回書店；而將文化消費服務嵌入不同小型書店，融合本地文化特征和在地化社會服務需要，亦形成了基層民眾的文化生活空間，成為吸引新用戶的切入口。

3.2 資源能力的精細化深耕推動實體書店平臺發展

在閱讀習慣變化和網絡售書的沖擊下，實體書店的傳統經營模式受到挑戰，須深耕互聯網時代讀者的文化消費需求，拓展業務邊界。

首先，圍繞書籍與知識服務實現文化服務的衍生。通過拓展書店場域內的服務能力，可以釋放更多空間價值，如引入餐飲、住宿、文創銷售等。聯動消費需求與場域功能，是書店平臺經營的重要挑戰。

其次，通過拓展平臺用戶文化生活服務場域以創新平臺收入來源，激活平臺流量價值。例如，皖新傳媒依托教學平臺延伸的學生研學與教師培訓業務，誠品生活的社區化生活服務，均為書店平臺與其他業態合作的流量轉場創新，但與成熟的商業互聯網平臺相比還有提升空間。

最后，線上線下文化生活服務聯動體現了實體書店平臺的優勢。除了建構實體書店的線上服務能力，皖新傳媒和誠品生活均投入大量資源，建設以書為主的線下物流體系，支撐相關生活服務的物流配送，通過便利的實體書店網點給讀者提供更好的在地閱讀和生活服務。

然而，實體書店的平臺化進程仍充滿挑戰。首先，挖掘用戶的流量價值一直是商業性平臺的追求，而文化的公益性是社會主義精神文明建設的核心要素之一，當書店平臺聚合了大量商業服務，如何保留文化的公益性是管理者面臨的關鍵問題。其次，書店平臺建設需要強大的資本投入，本文主要以書店集團為研究標的，旗下較多書店共用公共技術后臺，為平臺建構提供了經濟可行性；而對于獨立書店而言，行業協會可以考慮成立書店平臺聯盟，各書店以線下終端和服務場景的角色加入聯盟體系，共用平臺數據和用戶。最后，實體書店的平臺化創新，與原有經營模式差異較大，需要引入和培養數字化出版人才和互聯網新消費人才。

作者簡介

盛虎，男，博士，中南大學人文學院教授，出版研究院研究員，融媒體發展研究中心執行主任。研究方向：媒體平臺戰略與企業投融資管理。

李子怡，女，中南大學人文學院碩士研究生。研究方向：文化傳播。

何雅筑，女，中南大學商學院碩士研究生。研究方向：公司金融。

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Research on Construction Strategies for Brick-and-Mortar Bookstore Platforms—Examples of Anhui Xinhua Media and Eslite

SHENG Hu1， LI Ziyi1， HE Yazhu2

1. School of Humanities， Central South University， 410012， Changsha， China; 2. Business School， Central South University， 410012， Changsha， China

Abstract： Under the impacts of the internet， brick-and-mortar bookstores are facing difficulties. Bookstore platforms can be built through two-sided market paths， by constructing multicultural service capabilities on the supply side， and attracting users on the demand side. With network effects， precise matching and bilateral growth of services and users can be reached， platform operation mode of brick-and-mortar bookstores can be formed. Through case study of Anhui Xinhua Media and Eslite， the effectiveness of bookstores in expanding service capability through investment was verified. Bookstores gradually enrich offline service scenarios by in-depth exploration of vertical services， can effectively re-aggregate users. Bookstores can innovate platform operation mode by constructing digital intelligence backend and developing mobile terminal interface. As a result， the organic integration of online services and offline consumption can be realized， characteristic cultural integrated service platforms can be built.

Keywords： Brick-and-mortar bookstore; Cultural integrated services; Two-sided market; Anhui Xinhua Media; Eslite; Reader and user aggregation

*基金項目：湖南省社會科學基金“實體書店新文化消費服務創新與平臺化運營研究”（項目編號：23YBA017）。