京東逆向入局外賣，美團(tuán)出海搶市場(chǎng)

京東外賣上線1個(gè)月，其服務(wù)范圍已經(jīng)覆蓋126個(gè)城市，入住品質(zhì)堂食餐廳達(dá)到30萬(wàn)家。

為了進(jìn)入外賣市場(chǎng)，京東先后實(shí)施一系列舉措。據(jù)京東黑板報(bào)數(shù)據(jù)，2025年2月11日，京東外賣正式啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募，對(duì)于5月1日前入住的商家全年免用。另外，每天早上10點(diǎn)、晚上8點(diǎn)，用戶可以通過(guò)京東首頁(yè)“品質(zhì)外賣”入口領(lǐng)取最高20元的餐補(bǔ)，首批覆蓋京東PLUS會(huì)員及在校大學(xué)生。

隨后，京東再次發(fā)布重磅措施，自3月1日逐步為外賣全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，為兼職騎手提供意外險(xiǎn)和健康醫(yī)療險(xiǎn)。并宣布未來(lái)一段時(shí)間簽約的全職外賣騎手繳納五險(xiǎn)一金的所有成本全部由僅供承擔(dān)，確保騎手現(xiàn)金收入不會(huì)因?yàn)槔U納五險(xiǎn)一金而減少。

對(duì)于京東的上述舉措，輿論對(duì)其給予了積極的肯定。不過(guò)，國(guó)信證券、申萬(wàn)宏源等研究機(jī)構(gòu)認(rèn)在外賣市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)穩(wěn)定的現(xiàn)狀下，京東入局對(duì)美團(tuán)、餓了么影響較為有限。而且，從多方數(shù)據(jù)來(lái)看，其布局外賣業(yè)務(wù)更多的是為了重新“激活”達(dá)達(dá)。

外賣格局相對(duì)穩(wěn)定

京東外賣來(lái)勢(shì)洶洶，美團(tuán)、餓了么兩大老牌外賣平臺(tái)也快速給出應(yīng)對(duì)措施。就在京東宣布為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金的當(dāng)天，美團(tuán)就立刻宣布正在搭建騎手社保系統(tǒng)，并預(yù)計(jì)從2025年二季度起，逐步為全職及穩(wěn)定的兼職騎手繳納五險(xiǎn)一金。其實(shí)，早在2022年7月，美團(tuán)就已經(jīng)啟動(dòng)職業(yè)傷害保障試點(diǎn)，出資14億元為7個(gè)試點(diǎn)省市的全量騎手繳納職業(yè)傷害保費(fèi)。

另外，為了應(yīng)對(duì)京東外賣的“品質(zhì)外賣”策略，以及解決“幽靈外賣”問(wèn)題，美團(tuán)于3月27日宣布將大力推廣“明廚亮灶、陽(yáng)光廚房”，鼓勵(lì)餐飲商家通過(guò)后廚直播的形式，全面展示食品加工過(guò)程。目前，“美團(tuán)外賣”已在首頁(yè)顯著位置上線“明廚亮灶”專區(qū)。商家可申請(qǐng)開(kāi)通“明廚亮灶”直播，而且，美團(tuán)將為參與“明廚亮灶陽(yáng)光廚房”的商家提供硬件設(shè)備和安裝費(fèi)用補(bǔ)貼、平臺(tái)流量?jī)A斜等系列支持。

餓了么的反應(yīng)與美團(tuán)大體一致，一是強(qiáng)調(diào)早2023年就啟動(dòng)了藍(lán)騎士社保繳納試點(diǎn)，二是推出“春生計(jì)劃”、“優(yōu)店騰躍計(jì)劃”，扶持商家發(fā)展。

從外賣政策來(lái)看，京東外賣與美團(tuán)、餓了么打了平手，但為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金卻為京東贏得了口碑。不過(guò)，據(jù)申萬(wàn)宏源研報(bào)，2024年，在外賣市場(chǎng)，美團(tuán)、餓了么市場(chǎng)分別為67.40%、29.60%，美團(tuán)、餓了么已經(jīng)成功卡位，并占據(jù)了絕大部分市場(chǎng)份額。短期內(nèi)，京東很難撼動(dòng)美團(tuán)、餓了么的市場(chǎng)地位。而且，新增的社保成本對(duì)美團(tuán)、餓了么成本的影響也有限。

不過(guò)，根據(jù)工作性質(zhì)，外賣騎手主要分為兩類，即專職騎手與兼職騎手。以美團(tuán)為例，專職騎手以跑外賣、送優(yōu)選為職業(yè)，每天工作量約為7至8個(gè)小時(shí)；而兼職騎手通常利用晚上或者周末時(shí)間兼職跑外賣。

根據(jù)美團(tuán)研究院的數(shù)據(jù)，在美團(tuán)745萬(wàn)騎手中，全年接單時(shí)間在260天以上的人數(shù)占總騎手?jǐn)?shù)量的比重約為11.00%，約為81.95萬(wàn)人，這部分騎手主要由專職騎手組成。如果將這部分騎手視為全職騎手的話，繳納五險(xiǎn)一金所帶來(lái)的成本增量并不算夸張。

另外，根據(jù)申萬(wàn)宏源證券測(cè)算，預(yù)計(jì)社保費(fèi)用對(duì)于美團(tuán)最高單均成本影響僅約為0.5元，而且，隨著效率的提升以及規(guī)模效應(yīng)的影響，這部分成本也將被逐漸消化。

為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金只是開(kāi)始，京東想要在外賣市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，還需要解決外賣產(chǎn)業(yè)鏈中的三大核心問(wèn)題，即商家、騎手、消費(fèi)者。

騎手方面，京東外賣的實(shí)際承運(yùn)方為達(dá)達(dá)集團(tuán)，2023年，其旗下騎手?jǐn)?shù)量約為130萬(wàn)，低于餓了么、美團(tuán)騎手?jǐn)?shù)量；商家方面，京東幾乎等同于從零開(kāi)始，餓了么沒(méi)有披露具體商家數(shù)據(jù)，美團(tuán)2022年四季度末活躍商家數(shù)量為930萬(wàn)。

活躍用戶方面，截至2022年四季度末，美團(tuán)活躍用戶數(shù)量為6.78億，餓了么活躍用戶數(shù)量約為3.76億。此后美團(tuán)和餓了么沒(méi)有披露商家數(shù)量。京東外賣沒(méi)有獨(dú)立的APP，而是嵌入京東APP的秒送。需要指出的是，截至2022年四季度末，京東年度活躍用戶數(shù)量5.88億，這為京東外賣提供了大量的潛在用戶。不過(guò)，上述用戶為電商用戶，最終有多少用戶可轉(zhuǎn)化為京東外賣用戶尚未可知。

扶持達(dá)達(dá)？

京東即時(shí)零售業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)主體是達(dá)達(dá)集團(tuán)，具體來(lái)看，2016年，京東到家與達(dá)達(dá)集團(tuán)合并，京東以京東到家等資產(chǎn)以及2億美元換取了達(dá)達(dá)集團(tuán)約47.40%的股份；2020年，達(dá)達(dá)成功在美股上市，成為即時(shí)零售第一股；2021年3月，京東又以8億美元認(rèn)購(gòu)達(dá)達(dá)集團(tuán)新發(fā)行的普通股，持股比例增至51.00%。

不過(guò)，達(dá)達(dá)業(yè)績(jī)持續(xù)長(zhǎng)期虧損的狀態(tài)，據(jù)Choice數(shù)據(jù)，2022年至2024年，達(dá)達(dá)營(yíng)業(yè)收入分別為13.45億美元、14.83億美元、13.44億美元，凈利潤(rùn)分別為-2.88億美元、-2.76億美元、-2.84億美元。達(dá)達(dá)股價(jià)也持續(xù)走低，截至2025年3月19日，其價(jià)格由峰值的61.27美元跌至1.88美元，總市值也僅剩下4.88億美元。

更為重要的是，2024年3月7日，達(dá)達(dá)集團(tuán)公布內(nèi)部審計(jì)結(jié)果，承認(rèn)2022年四季度及2023年前三季度為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)收目標(biāo)，內(nèi)部夸大了收入和成本。

為了幫助達(dá)達(dá)走出不利，2024年9月，京東完成了對(duì)沃爾瑪所持達(dá)達(dá)股份的收購(gòu)，持股比例進(jìn)一步增至63.20%。2025年1月，京東宣布以42.00%的溢價(jià)對(duì)達(dá)達(dá)集團(tuán)實(shí)施全面收購(gòu)，若交易順利完成，達(dá)達(dá)集團(tuán)將被京東私有化。

外賣可以看作是即時(shí)零售的一種特定類型或早期形式，它滿足了消費(fèi)者對(duì)即時(shí)性、便捷性的需求，是即時(shí)零售在餐飲領(lǐng)域的應(yīng)用。在外賣市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟后，美團(tuán)、餓了迅速將本地零售品類納入配送范圍，成功吃到了即時(shí)零售行業(yè)的紅利。相比之下，達(dá)達(dá)空擁有百萬(wàn)騎手，卻是起了個(gè)大早趕了個(gè)晚集。

因此，京東選擇逆向發(fā)展，或是幫助達(dá)達(dá)進(jìn)入場(chǎng)景更為具體，且已經(jīng)被美團(tuán)、餓了驗(yàn)證過(guò)的外賣市場(chǎng)。

美團(tuán)外賣出海

即便面對(duì)國(guó)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)，但美團(tuán)的國(guó)際化卻獲得了一些成功。2025年3月10日，中國(guó)香港地區(qū)外賣平臺(tái)Deliveroo發(fā)布公告，將于4月7日徹底退出中國(guó)香港市場(chǎng)。其用戶、騎手以及商戶資源將被轉(zhuǎn)移至Foodpanda平臺(tái)。

毫無(wú)疑問(wèn)，Deliveroo退出中國(guó)香港市場(chǎng)與美團(tuán)Keeta有關(guān)，美團(tuán)的強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，F(xiàn)oodpanda與Deliveroo均被美團(tuán)搶走部分市場(chǎng)份額。據(jù)招商證券研報(bào)，截至目前，美團(tuán)Keeta在中國(guó)香港地區(qū)占據(jù)了一半左右的市場(chǎng)份額。

2023年5月，美團(tuán)在中國(guó)香港上線Keeta外賣平臺(tái)，通過(guò)一系列營(yíng)銷推廣與優(yōu)惠活動(dòng)迅速在中國(guó)香港站穩(wěn)腳跟。而且，僅用5個(gè)月的時(shí)間，美團(tuán)Keeta便完成了中國(guó)香港地區(qū)的全覆蓋。

在Keeta進(jìn)入香港市場(chǎng)之前，香港外賣市場(chǎng)是典型的雙寡頭競(jìng)爭(zhēng)格局，F(xiàn)oodpanda與Deliveroo市場(chǎng)份額分別約為63.00%、37.00%。為了搶奪市場(chǎng)，美團(tuán)Keeta在首頁(yè)推出“一人飯?zhí)谩币詽M足一人食需求；而對(duì)于配送費(fèi)用過(guò)高的問(wèn)題，Keeta相繼推出了十億激賞、每周四五六免運(yùn)費(fèi)、日日搶半價(jià)、全民免運(yùn)費(fèi)等多項(xiàng)減免措施，憑借一系列銷售策略，美團(tuán)Keeta在短期內(nèi)獲取大量新用戶。

華鑫證券研究報(bào)告顯示，2024年3月，美團(tuán)Keeta已經(jīng)成為中國(guó)香港第一大外賣平臺(tái)，以訂單量計(jì)算，其市場(chǎng)份額已經(jīng)達(dá)到44.00%，超過(guò)統(tǒng)治中國(guó)香港外賣市場(chǎng)多年的Foodpanda與Deliveroo。

在中國(guó)香港市場(chǎng)獲得成功后，美團(tuán)將視線轉(zhuǎn)向了中東市場(chǎng)。2024年9月，美團(tuán)Keeta在沙特阿拉伯低調(diào)上線。據(jù)招商證券研報(bào)，美團(tuán)選進(jìn)入沙特市場(chǎng)的原因主要有兩方面，第一，對(duì)比全球主要地區(qū)外賣市場(chǎng)滲透率，亞太及中東地區(qū)滲透率高于全球平均水平，其中，中國(guó)、韓國(guó)在主要國(guó)家中外賣滲透率位居前列，2023年，其滲透率分別達(dá)到23.80%和22.70%，中東地區(qū)外賣滲透率約為19.20%，其中，中東地區(qū)據(jù)測(cè)算達(dá)到23.7%。

第二，沙特市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局與香港地區(qū)相近。據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2023年，外賣平臺(tái)Hunger Station在沙特外賣市場(chǎng)份額為41.50%，Jahez市場(chǎng)份額為26.60%，兩者合計(jì)占據(jù)了沙特近7成的市場(chǎng)。