營(yíng)銷編輯的KPI就像馬車前面的胡蘿卜

“達(dá)人信口開(kāi)河亂要價(jià)，我不氣；渠道摳摳搜搜鋪貨差，我不急；編輯磨磨嘰嘰半天憋不出新選題，我不催；工資磕磕巴巴逐年下滑，我不信！”

在市場(chǎng)的重重壓力和有限資源的雙重夾擊下，出版機(jī)構(gòu)營(yíng)銷崗位所承擔(dān)的責(zé)任越來(lái)越重，開(kāi)展工作的難度與日俱增。記者此次采訪的5位營(yíng)銷編輯中，有4位從業(yè)年限超過(guò)5年，一位從業(yè)3年。他們分別從不同角度表達(dá)了對(duì)當(dāng)前職業(yè)處境的困惑，并對(duì)未來(lái)的職業(yè)發(fā)展方向進(jìn)行了深思。（文中受訪者均為化名，圖中形象由AI根據(jù)人物原型繪制）

“今年不談KPI，只談Live”

“2024年之前的那3年，因?yàn)椴挥酶憔€下活動(dòng)，不用去各地參加書(shū)展……竟然成了這幾年里最輕松的一段時(shí)間。至于2024年，我們已經(jīng)不提KPI（關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)）了，這一年的主題是Live（生存），先活下去再說(shuō)。”

小A大學(xué)畢業(yè)就進(jìn)入出版社做編輯，一轉(zhuǎn)眼六年過(guò)去了。雖然市場(chǎng)環(huán)境與剛?cè)胄袝r(shí)相比已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，但小A認(rèn)為圖書(shū)營(yíng)銷的底層邏輯并未改變。“從線下到紙媒到微博再到抖音，雖然渠道一直在變，但KPI永遠(yuǎn)會(huì)跟著創(chuàng)收點(diǎn)走，哪里人多KPI就在哪里。”

目前出版社對(duì)小A的考核指標(biāo)是平臺(tái)的播放量和成交量。2024年某個(gè)月，他的KPI是一個(gè)月內(nèi)做出至少5條爆款圖文筆記（爆款筆記標(biāo)準(zhǔn)是獲得超10萬(wàn)贊）。“這聽(tīng)起來(lái)就像是天方夜譚。但主觀意志必須服從客觀條件，流量下滑的現(xiàn)實(shí)讓領(lǐng)導(dǎo)那些不切實(shí)際的愿望破滅了。”小A無(wú)奈地說(shuō)，“所以對(duì)我來(lái)說(shuō)，KPI就像個(gè)掛在馬車前面的胡蘿卜，一直追卻一直夠不著。”

至于要奮斗還是想躺平，小A說(shuō)：“汪民安老師曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，躺平是對(duì)既有的、乏味的、無(wú)聊且毫無(wú)意義的工作的拒絕。做營(yíng)銷有一種弊端，無(wú)論曾經(jīng)是否成功過(guò)，都會(huì)在某個(gè)時(shí)刻感到空虛，因?yàn)闀?shū)不是你寫(xiě)的，也不是你編的，更不是你直接賣掉的，你只是在其中做了一些沒(méi)有實(shí)感的工作。

“這份工作很瑣碎，需要挨個(gè)兒私信達(dá)人，需要提前給出席活動(dòng)的嘉賓訂車，或者冒雨跑去給嘉賓和他的朋友買可樂(lè)，但這份工作的成果可能只是多賣了5本簽名版書(shū)或者讓年終總結(jié)更好看了。這樣無(wú)法量化的付出和收獲，會(huì)顯得我們做的得一切都沒(méi)什么意義。”

雖然帶著些許悲觀，但小A也表示：“如果拉寬視角來(lái)看，可能所有工作都是這樣的。但如果審視的角度再寬一點(diǎn)兒，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，營(yíng)銷本質(zhì)上是人和人的互動(dòng)，跟博主、達(dá)人和讀者的互動(dòng)本身就挺有意義的。當(dāng)然，爛稿子爛書(shū)就少出點(diǎn)兒吧。氣候變暖，人人有責(zé)。”

在“再努力一把”和“躺平”之間拉扯掙扎

小B當(dāng)了6年的營(yíng)銷編輯。前幾年社里KPI考核尚顯寬松，小B還能順利完成任務(wù)。今年她所在的企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力陡增，這種壓力也自然層層轉(zhuǎn)化到個(gè)體員工身上，KPI開(kāi)始層層加碼，考核項(xiàng)目增多，考核指標(biāo)難以完成。用她自己的話來(lái)說(shuō)：“考核又具體又抽象”——項(xiàng)目很具體，目標(biāo)量很抽象。小B所在營(yíng)銷部門(mén)員工的KPI涵蓋了公眾號(hào)、微博、小紅書(shū)等社交媒體的發(fā)布量、閱讀量，抖音、快手、視頻號(hào)等短視頻平臺(tái)的播放量、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、直播頻次，新媒體渠道的銷售利潤(rùn)以及線下活動(dòng)的舉辦次數(shù)等。

她覺(jué)得，單位越發(fā)陷入了“既要馬兒跑，又要馬兒不吃草”的悖論，期望團(tuán)隊(duì)能完成多項(xiàng)目、高目標(biāo)的考核，卻吝于提供足夠的人力、物力及政策支持；要求團(tuán)隊(duì)緊跟網(wǎng)絡(luò)時(shí)代銷售形式的瞬息萬(wàn)變，卻在管理邏輯與考核方式上堅(jiān)守傳統(tǒng)、固執(zhí)己見(jiàn)。“為了完成KPI，我要去和自家編輯磨選題、磨產(chǎn)品；要去和自家發(fā)行爭(zhēng)渠道搶資源……剛?cè)胄袝r(shí)線下書(shū)店還有生存空間，傳統(tǒng)電商還沒(méi)有瘋狂壓榨利潤(rùn)，直播帶貨還沒(méi)有如此嚴(yán)重地‘卷’折扣、‘卷’傭金，所以營(yíng)銷編輯工作相對(duì)單純，KPI的壓力也不明顯。現(xiàn)在圖書(shū)營(yíng)銷方式紛繁復(fù)雜，溝通成本也越來(lái)越高，而真正愿意做事且能做事的人的數(shù)量和專業(yè)度都沒(méi)有跟上，壓力已經(jīng)越來(lái)越大了。”小B說(shuō)。

當(dāng)被問(wèn)起現(xiàn)在的工作是否有意義時(shí)，小B回答說(shuō)：“是否有意義要看這意義是對(duì)誰(shuí)而言。對(duì)公司有意義嗎？有，畢竟牛馬只要走起來(lái)就能創(chuàng)造價(jià)值；對(duì)行業(yè)有意義嗎？有，畢竟變形金剛不是榫卯結(jié)構(gòu)的，也需要螺絲釘；對(duì)個(gè)人有意義嗎？有，但很難說(shuō)究竟有多少，畢竟人需要生活，而工作能換來(lái)工資。”

本職工作是沒(méi)有意義的嗎？

當(dāng)初憑借對(duì)閱讀的熱愛(ài)，小C選擇成為一名營(yíng)銷編輯，一干就是5年。他的工作任務(wù)主要是完成領(lǐng)導(dǎo)交代的各項(xiàng)工作，“就任務(wù)而言，沒(méi)有什么合理不合理之分，只有離譜不離譜之別。”近兩年，小C的工作量越來(lái)越大。“自從當(dāng)了編輯，全年無(wú)休就成了常態(tài)。前年，我連續(xù)6個(gè)月每個(gè)周末都出差，去年也有超過(guò)7個(gè)月斷斷續(xù)續(xù)一直出差。”然而，對(duì)小C來(lái)說(shuō)，真正讓他感到倦怠的并非工作量本身，而是工作內(nèi)容。“我覺(jué)得我現(xiàn)在的本職工作（營(yíng)銷）已經(jīng)逐漸失去了意義。我目前從事的更像是一個(gè)行政部門(mén)的工作，真正能夠接觸到市場(chǎng)前沿和圖書(shū)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)少之又少。”

作為一位入職5年的營(yíng)銷編輯，小C從沒(méi)有停止過(guò)觀察和思考。他深刻地感受到近兩年來(lái)傳統(tǒng)圖書(shū)營(yíng)銷模式愈加乏力：圖書(shū)在傳統(tǒng)媒體以及大部分自媒體的曝光量及轉(zhuǎn)化率大幅下降；原始渠道承載力下降；獎(jiǎng)項(xiàng)、榜單對(duì)圖書(shū)銷售的支持力度下降……因此，常規(guī)圖書(shū)營(yíng)銷將變得更加精細(xì)化。隨之而來(lái)的是，市場(chǎng)“不見(jiàn)了”。

隨著各種垂直渠道的萎縮，過(guò)去適用于圖書(shū)的專業(yè)營(yíng)銷方式逐漸變得收效甚微，大多數(shù)品類的營(yíng)銷狀態(tài)都變成了“打游擊”——這個(gè)渠道問(wèn)問(wèn)，那個(gè)渠道聊聊，好像每個(gè)渠道都覆蓋到了，但又都收效甚微。而且，各個(gè)渠道更廣泛的推薦和曝光，也進(jìn)一步引發(fā)了大家對(duì)于薦書(shū)和書(shū)單等信息的信任度下降，陷入一個(gè)死循環(huán)。

小C說(shuō)：“就目前來(lái)看，我個(gè)人認(rèn)為未來(lái)的圖書(shū)營(yíng)銷工作，還是要以小的工作室或者主理人形象為核心，進(jìn)行整體的營(yíng)銷體系搭建。但這本質(zhì)上就不是產(chǎn)品營(yíng)銷，而是品牌建設(shè)了。”

誰(shuí)不想“躺平”？只是在行動(dòng)上從未妥協(xié)

在此次訪談中，只有小D與小E兩人對(duì)自己現(xiàn)在所承擔(dān)的營(yíng)銷工作及KPI持積極態(tài)度。她們兩人均是從編輯崗位轉(zhuǎn)崗至營(yíng)銷，分別在營(yíng)銷崗位工作了5年和3年，兩人一致認(rèn)為營(yíng)銷工作充滿樂(lè)趣。

小D所在出版社當(dāng)前對(duì)營(yíng)銷編輯的KPI考核主要涵蓋了發(fā)稿宣傳、長(zhǎng)短文案撰寫(xiě)、短視頻腳本創(chuàng)作以及銷售業(yè)績(jī)等多個(gè)維度，且各占一定比例；而小E則表示，盡管社里每年下達(dá)的KPI會(huì)根據(jù)營(yíng)銷崗位的具體內(nèi)容和分工有所調(diào)整，但其核心始終未變——持續(xù)引流與曝光。

在完成KPI的過(guò)程中，擁有5年?duì)I銷經(jīng)驗(yàn)的小D將自己的工作策略概括為“雙線并進(jìn)”。她解釋道：“一線策略為‘高舉高打’，即精選潛力重點(diǎn)產(chǎn)品，重點(diǎn)攻克大客戶，由上至下輻射，通過(guò)達(dá)人帶貨等策略，精準(zhǔn)定位，穩(wěn)步提升，實(shí)現(xiàn)從常銷到暢銷的跨越；另一線則為‘以小見(jiàn)大’，即挖掘那些潛力不顯但內(nèi)容優(yōu)質(zhì)的作品，從基層種草與中小達(dá)人合作，逐步向上滲透，以小博大，最終實(shí)現(xiàn)全面突破。”而小E則在書(shū)展書(shū)市值守與新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)中，與形形色色的讀者建立了深厚的情感聯(lián)系，這些互動(dòng)成為她工作中的寶貴財(cái)富。

兩人都表示從沒(méi)有想過(guò)“躺平”，但小E對(duì)同行所面臨的困境表示了深切的同情：“圖書(shū)營(yíng)銷崗位的確瑣碎，須應(yīng)對(duì)復(fù)雜人際關(guān)系，我完全能夠理解那些想要‘躺平’的同行。我自己也有過(guò)類似的念頭，但在行動(dòng)上從未妥協(xié)。時(shí)間與精力是人生最寶貴的財(cái)富，我珍惜當(dāng)下，希望去做一些有意義的事。但人生有起有落，行業(yè)亦然。面對(duì)不斷變化的環(huán)境與機(jī)遇，心理上的適時(shí)躺平也是一種調(diào)適。畢竟人不能永遠(yuǎn)奔跑、跳躍或站立，生理需要休息，心理亦須適時(shí)放松。”■